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榮耀標識「社交」新姿勢：求穩、務實、不再想挑戰微信
編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，各類應用不斷地更新迭代，社交的方式也在不斷發展。本文作者分享了當下互聯網行業社交產品的發展現狀和發展趨勢等內容，感興趣的一起來看看吧。
2010年的一個晚上，騰訊廣州研發部的張小龍給馬化騰寫了一封郵件，判斷在移動互聯網時代，騰訊應該做IM類應用。當晚馬化騰就同意了，并將其命名為“微信”。
于是，語音聊天、附近的人、朋友圈、微信支付、跳一跳…… 微信一騎絕塵，從最初的即時聊天軟件成為國民級應用，成為工作、生活中“基礎設施”般的存在。
微信的崛起撥動著無數對手們焦慮的神經。在這一路上，小米的米聊、網易的易信、阿里的來往都想與之一戰。到了2018年，還有王欣的馬桶MT、字節的多閃、羅永浩的子彈短信同天發布，來勢洶洶，擺出“圍剿”微信的架勢。
結果是，成批的“微信挑戰者”們一擁而上，然后，偃旗息鼓。中國互聯網行業的社交大戰早已塵埃落定，激戰不再有。新風口潮起潮落，社交已經不再是個大家擠破頭的“明星賽道”。
羅永浩發布聊天寶（原名子彈短信）
圖片來源于網絡
“只要終端設備不換，取代微信地位幾乎是不可能的”。微信創始團隊成員、公眾號“行者慎思”的作者陸樹燊在與「深響」的交流中說道?！暗悄懿荒懿欢⒅干缃弧挂С鲆粔K空間？”
行業變了。
大廠們做社交的思路從“挑戰微信”轉變為務實求真，把社交作為增加主業務黏性的工具，淘友圈、京友圈、飯小圈、拼小圈們接連出現在大App中，希望社交能帶來用戶更高頻的打開、更長的停留、更多的活躍度，以及一個數據金礦。
“我們團隊的OKR簡單說就是對DAU的影響要達到百分之多少”。前字節跳動社交產品經理山姆告訴「深響」 。
而小廠和獨立開發者們依舊層出不窮地嘗試新玩法，Soul、即刻、啫喱等等應用出現，只是沒有人再奢求全量，或是曇花一現、或是偏安一隅。
2022年了，互聯網的社交夢正脫虛向實。
一、利用社交
社交、電商、內容三端融合的趨勢越來越鮮明。
去年，“萬能的淘寶”改了自己的簽名，開屏廣告語從“隨時隨地， 想淘就淘”改為“太好逛了吧！”淘寶顯然不滿足于做一個用戶“上來就買、買完就走”的網購工具，而是希望借助內容和社交網絡讓人們更長時間地留在平臺上，更多地完成交易。
圍繞這一目的，近幾年，淘寶接連推出帶有社交屬性的功能，和好友“購物車分享”、“淘友圈”分享訂單，“搖一搖面對面分享”，邊語音邊同步商品的“一起逛”，以及雙十一時的互動小游戲“喵糖總動員”組隊搶優惠等等。
相比淘寶，通過微信導流、社交裂變完成原始用戶快速積累的拼多多似乎離社交更近。拼多多通過“砍一刀”、“助力提現”等方式完成了熟人關系鏈的部分遷移。但是隨著用戶基數擴大，拼多多想要進一步在產品內部沉淀私域流量池。
“拼小圈”在2020年上線，占據了非常強勢的首頁入口。功能上與淘友圈大同小異，用戶可以分享購物記錄，也能看到好友公開的拼團信息及點評內容。產品邏輯是，將種草+拔草環節更緊密地結合在平臺上，并且通過熟人社交關系讓商品評價體系有天然信任度加成。
X小圈功能已經成為電商標配。
京東也有與之類似的“京友圈”功能，可以在個人中心開啟，并導入通訊錄好友，或是掃碼加好友。做外賣的美團也來湊熱鬧，延續王興的社交夢，去年上線了“飯小圈”，功能是用戶可以分享外賣訂單，其他好友可以進行評論、點贊，還有一鍵跟買的“跟著吃”選項。
從平臺角度看，在傳統電商進入瓶頸期、用戶增長速度幾乎觸頂的環境下，他們都在試圖借助社交來構建、鞏固自己的流量池。
拼小圈、京友圈、淘友圈、飯小圈
顯而易見，社交網絡的魅力是巨大的。
首先，熟人的消息、動態會增加用戶打開App的頻次。電商平臺也為此打造了各種場景，比如分享打開后雙方都可領取優惠券，用戶會被好友“召回”平臺。更多可消費可玩的內容讓用戶“逛起來”，粘性和時長都會增加，隨之增加是做出更多消費決策的可能。
另外，通過社交關系來理解用戶、劃分需求，也是一種推薦邏輯。黃崢稱其為“朋友式的AI算法”，更貼合人性化的需求，通過拼團了解人、通過人推薦物，而與之相對的“上帝式的AI算法”，則是基于海量用戶的數據標簽劃分。
所有社交功能的目的，歸根結底，還是與主業協同，促進交易。
“在2012、2013年時候，行業每天都在喊「微信拿到了第一張移動互聯網的船票」，老板們有巨大的焦慮感，淘寶、支付寶等App瘋狂加入各種社交功能，這更多是戰略層面的考量?！标憳錈稣f。“過去幾年，進入了第二階段，大家試圖做私域，做二次導流，是從商業化、 產品設計本身上面做改變，這是一個更務實的邏輯。”他說。
但不得不說的是，電商與社交之間總是有些相悖之處。
移動互聯網時代，App將用戶心智做了切割，淘寶是購物的、美團是點外賣的、打開微信是發消息的，而現在，大平臺希望用戶在不同平臺上做相似的事情，發消息、分享、評論。用戶的時間精力都是有限的，無處不在的社交互動讓人精疲力盡。
另一個問題是，這些功能是從用戶角度出發的嗎？
小圈類功能由于隱私問題遭人詬病，它們的設置入口通常都藏得極深，用戶協議和導入數據的告知也并不簡明突出。導致的后果是，一些用戶在不知情的情況下就“被分享了”購物記錄。
“社交軟件和功能極其重要的一點是不能傷害用戶，大家常常只看到社交的好，卻沒看到風險?！?/strong>陸樹燊對此評論道。2016年，支付寶曾上線“圈子”功能，結果卻因為擦邊球內容引起爭議，之后停運。
二、社交是結果
相比電商平臺，內容平臺的社交屬性天然更強。社交關系可以降低對內容的接受門檻，內容反過來又可以促進關系的建立。
抖音、快手上，除了基本的私信功能，視頻聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和玩法都已完善，覆蓋了熟人和陌生人社交。
抖音抖一抖功能
可以通過手勢發現附近的人
如字節跳動前社交產品經理山姆告訴「深響」，抖音社交團隊的OKR與對DAU的貢獻率直接掛鉤。
字節內部將社交劃分為兩部分：關系鏈建立和社交互動。
前者主要是增加互關、建立和拓展熟人在抖音上的關系鏈，后者主要是關系建立后點贊、評論、訪問主頁等行為。
關系鏈建立最快的方法就是從第三方導入，比如通訊錄，然后用算法進行二度/多度人脈好友推薦。
“相比TikTok，抖音的難點是國內通訊錄的質量差很多，大家用微信，不再更新通訊錄，微信也不會開放第三方API接口”。山姆說，團隊會觀察到中年人開始在抖音上與老同學進行社交的現象。
為了評估功能的有效性，團隊會開長期反轉實驗，功能模塊的迭代對一部分用戶不生效，然后從活躍度、留存率等維度的數據上進行對比。
除了產品功能，抖音也在運營端發力，做校園活動、廣告電影植入，打造“大家都在抖音上社交”的概念。
抖音上的私信、抖一抖、一起看視頻等社交功能
快手和抖音很像，但做社交的底層邏輯有所不同。快手本身的社交屬性更強，比如在內容推薦上，抖音更從用戶興趣出發，而非好友關系和地理位置，快手則不同。
“在一些地區，快手可以當朋友圈用”。資深產品經理判官在與「深響」的交流中提到自己的觀察。這是用戶密度大和短視頻/圖片交流門檻比文字更低帶來的結果。
“社交不是目的，但是手段、也是結果” 。判官說。
對于內容平臺來說，社交是增加打開率、日活、用戶粘性、促進UGC生產率的工具，是平臺獲取數據的手段，也是用戶密度大到一定程度產生的必然結果。
而短視頻平臺的整個商業模式都是建立在用戶停留時長上的，只要用戶打開App，就會刷到廣告、賣貨的視頻。對于知乎、小紅書等更小的內容社區而言，做社交也是基于類似的邏輯。
三、不再挑戰微信
大App做社交，是把社交作為“工具人”：滿足用戶基本的通訊需求；增加打開頻次、活躍度、提升停留時長、為主業服務；帶來更多數據做協同推薦等等。
在這樣的目標下，社交功能本身并不用承擔變現的任務。但是對于小廠和社交App而言，試錯成本高，發展與生存問題擺在眼前。
依然有許多App在躍躍欲試，找新鮮的玩法、從更小眾的群體切入、為滿足更專業化的目的……若按玩法來分，有語音、隨機視頻換臉、元宇宙概念、手機桌面小組件等等；若按關系鏈區分，有陌生人交友、 熟人；按受眾群體分，有瞄準年輕人、下沉市場用戶的；按目的分，有職場、約會、婚戀相親等等。
由此也可以看見，社交是多元的、發散的、非標的，因為社交網絡的中心始終是難以量化的人。
但是，多數新獨立社交App命運可以用三個詞語概括：籍籍無名、曇花一現、偏安一隅。
造成這種結果的原因有二：逼仄的創新空間，社交產品的商業化難題。
互聯網浪潮中，App創業的黃金時代已經過去，ToC產品的故事越來越難講，我們的手機里也再不裝下新東西了，尤其是社交。線上熟人社交需求被微信這樣的超級App（Super App）占據，陌生人（Friend finder）社交領域已有陌陌、探探、Soul、Blued等，還有數不清的約會和相親軟件。
“現在看來，所謂的「社交賽道」或許根本就不存在，很多需求是真實的，也能被拆解成許多子場景，但是在大型平臺上，其實也都能被滿足”。判官說。
新鮮App出爐不少，但看實際產品，多是換湯不換藥。去年以來，隨著元宇宙概念風潮，不少打著“元宇宙”旗號的社交產品亮相，比如短暫爆火過的啫喱。
這款“捏臉3D形象+密友社交”的App在今年2月曾把微信擠下過App Store中國區免費榜榜首，但是沒過幾天，就因為人偶穿模、頻繁閃退、服裝侵權、用戶隱私等問題遭到種種質疑，后來便主動下架了。
“元宇宙社交App”啫喱
圖源：網絡
此類產品固然有新意，但急于求成，“一招鮮”短暫爆紅之后，又沒有能力及時解決用戶反饋的問題，也不再有后招。它們的目標群體往往是年輕人，他們追求新鮮感，但換句話說，也是沒有忠誠度。
「深響」在與幾位有社交產品研發設計的產品經理的交流中，得到的一個共識是，只要技術不換代，終端設備不換（也就是我們的智能手機），顛覆式的社交產品不可能出現。
而商業化是另一個橫亙在它們面前的難題。
拿微信舉個例子，它在商業化上的表現被稱作“克制”，但根本上說，是因為難度大?！八鋵嵤亲鳛檎麄€Super App的邏輯去賺錢的，通訊本身沒有賺錢，朋友圈廣告也是很小一部分，其更大的價值在于對集團整體業務的支持”。陸樹燊說。
相比大廠孵化、試水的App，獨立App需要養活自己，加上投資人的錢也不再涌入這個方向了，它們的變現壓力陡增。
社交產品的變現模式無非是賣廣告和賣會員等增值服務。前者做流量生意， 社交流量與工具流量沒有本質區別，后者收“過路費”，通過“阻斷”平臺上的社交關系收費，或是通過直播等方式創造營收。
說起來簡單，但事實是，行業內的大公司，都過不上好日子。陌陌和探探母公司摯文集團Q1財報顯示，其營收和付費用戶兩項指標都在持續下滑，兩個主要營收來源，直播和增值服務，一個下滑，一個增長疲軟。
2022年Q1營收同比降低9.3%至31億元，利潤從去年同期4.6億降至2.9億，付費用戶從去年的1260萬降至1100萬。
誠然，大公司的衰弱或許是給小廠和獨立開發者們的一個機會和信號——用戶需要新的東西了。他們多數只能走一條“小而美”的路，然后在產品調性、擴大用戶基數、變現中小心翼翼地找平衡。
有人的地方就有社交，這是永恒的需求。用戶也處于某種矛盾之中，2022年了，我們一邊喊著被社交產品“綁架”，一邊還是期待，會有新的產品出現，無論以何種形式，給我們創造一個良好的交友環境，進行真誠有趣的交流。
作者：陳文琦；
來源公眾號：深響，全球視野，價值視角。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議。
社交的盡頭是微信，有了微信之后手機號都不怎么交換了，有事直接微信聯系
除了微信和已存的社交軟件，我還是期待會有新的產品出現，在新的社交環境進行真誠有趣的交流。
感覺其他產品再怎么改動，還是微信會更適合聊天吧，畢竟他本來就是專業的聊天軟件。
“所有社交功能的目的，歸根結底，還是與主業協同，促進交易?！边@句話說得對
很贊同這個觀點“只要技術不換代，終端設備不換，顛覆式的社交產品不可能出現”，人們的生活已經離不開微信了。
新的終端已經出現了，汽車
微信還是天花板吧，怎么改頁面也還是很簡潔方便，很喜歡使用微信
之前看了微信背后的產品觀一書，對張小龍有了更深的認識，也更喜歡微信了。