羅永浩說“講內(nèi)容”是直播界歪風(fēng),你怎么看?

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編輯導(dǎo)語:直播中講內(nèi)容大概是傳達一些“看似無用的信息”,滿足用戶的情感需求。本篇文章中作者根據(jù)直播“講內(nèi)容”為切入點,展開了一系列詳細的講述,感興趣的小伙伴們快來一起看看吧,希望對你有所幫助。

幾天前,“羅永浩的辟謠號”發(fā)布了第一條辟謠微博,澄清羅永浩此前在直播中的發(fā)言并非是調(diào)侃新東方,只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。

在直播片段中,羅永浩提到,講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng),在直播間扯淡15分鐘,場觀也許很高,但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。

他說:“我們直播間40%的人進來,啥也不聽,直接奔購物車下單,走人,這是非常健康的一個渠道品牌。”

講產(chǎn)品VS講內(nèi)容,如果說講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主,滿足的是用戶的購物需求,那講內(nèi)容可能是傳達一些“看似無用的信息”,滿足用戶的情感需求。所謂興趣電商,就是兩者的結(jié)合。

單純講成交效率,專注講產(chǎn)品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。不論是“交個朋友直播間”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等頭部直播間,還是流量不一的品牌直播間,都證明了聚焦產(chǎn)品的“123,下單”是更能產(chǎn)生GMV的方式。

但要講流量、做場觀,內(nèi)容可能是主播IP、付費投流之外更有效的選擇。

但目前的直播從業(yè)者,似乎對與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容過分熱情,期待讓跳舞顏值粉下單家用廚具;又對與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過分冷淡,沒努力把賣產(chǎn)品變成賣場景、賣情懷、賣興趣。

直播中,羅永浩沒有對講內(nèi)容做出嚴(yán)格定義,比如泛泛來看,產(chǎn)品本身是內(nèi)容,對產(chǎn)品特性的解說也是內(nèi)容,這些都是直播電商最主要的優(yōu)勢。所以我們理解的羅永浩所說的直播界歪風(fēng),可能指的是靠與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容吸引了太多無效流量。

這其中有一個值得思考的問題:當(dāng)前業(yè)內(nèi)是否投入了太多精力在“講產(chǎn)品”上,或者花了太多時間去“瞎扯淡”,而忽視了對真正好內(nèi)容的探索。

一、講產(chǎn)品之余,是時候講內(nèi)容了

如果過分強調(diào)講產(chǎn)品,可能存在3個問題:

第一,講產(chǎn)品的發(fā)揮空間可能已經(jīng)很小。

行業(yè)紅利期,大家還有內(nèi)卷的空間,可以在產(chǎn)品、價格、運營、投流、供應(yīng)鏈上下功夫,但現(xiàn)在能玩的大家都玩過了。很多時候,我們刷到的直播間除了主播不一樣外,其他都差不多。

直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這3年,從業(yè)者花了太多心思在產(chǎn)品、在“貨帶人”上面,紅利已然殆盡。

直播電商正慢慢變成貨架電商的模樣,這也是很多人覺得直播間越來越同質(zhì)化、越來越無聊的原因。

講產(chǎn)品很重要,但只講產(chǎn)品可能無法適應(yīng)直播電商行業(yè)的新需求。

第二,只講產(chǎn)品,可能真的沒流量,尤其對中小品牌來說。

好的產(chǎn)品是有原力的,超級優(yōu)秀的產(chǎn)品,主播什么都不用說,產(chǎn)品在直播間一上架就秒空;一般優(yōu)秀的產(chǎn)品,主播只要能把產(chǎn)品賣點講清楚,也能吸引到人。

但對于大部分產(chǎn)品來說,既沒有足以吸引用戶的賣點,又沒有羅永浩這樣的大主播背書,主播只會講產(chǎn)品,可能真賣不出去。

講內(nèi)容、整活兒也許帶不來精準(zhǔn)流量,但至少有流量,如果能恰巧創(chuàng)作出一些優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容,那就更是意外之喜了。這大概是無數(shù)中小品牌的心聲。

最近新榜報道的的工廠賣傘大哥、云爸爸尬舞大叔,實際上都是中小商家在內(nèi)容上的嘗試。

第三,賣貨也許不是電商直播的唯一價值。

講產(chǎn)品賣貨,肯定是直播的重要價值之一。

但我采訪過的大多數(shù)直播從業(yè)者一致認(rèn)為,直播是一個渠道生意,做不大,做品牌才是長久之計,包括交個朋友,也花了相當(dāng)精力在重新加載等自孵品牌上。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時提到,MCN沒有想象力,必須在抖音紅利結(jié)束前沉淀出自己的品牌,“不然就只是一個渠道而已”。

如果只是把直播定位成銷售渠道,講產(chǎn)品的電商型直播就夠了,但如果想靠直播做更多事,內(nèi)容型直播是必要的嘗試。

實際上,直播兼具電商、內(nèi)容雙重屬性,如果只講產(chǎn)品,只為賣貨,可能是對直播價值的浪費。

如果能在講產(chǎn)品的同時巧妙加入內(nèi)容,也許有機會在直播場景中和粉絲碰撞出奇妙的品牌想象空間,為品牌創(chuàng)造更多長期價值。

產(chǎn)品和內(nèi)容從來不是非此即彼的關(guān)系,而是好上加好的關(guān)系。

二、內(nèi)容并不好做

在直播間“瞎扯淡”,講一些與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容,大概率不會有結(jié)果,但如何做出好的直播內(nèi)容,目前也沒有太多好的可復(fù)制案例。從之間的直播內(nèi)容探索案例可以發(fā)現(xiàn),在直播間講內(nèi)容至少存在3個問題:

首先,不同于有著相當(dāng)門檻的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,直播內(nèi)容的復(fù)制成本相對較低。

去年,“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容,高峰時月銷破千萬,但緊接著,全網(wǎng)就涌現(xiàn)出了無數(shù)蹦迪直播間來分薄流量。

或許是因為失去了內(nèi)容上的獨創(chuàng)性,流量逐漸下滑,今年3月,“美少女嗨購go”宣布解散,還進行了多場解散倒計時直播。直至今年6月,“美少女嗨購go”才重新開始運營,但流量已大不如前。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,“美少女嗨購go”7月3日的直播累計GMV僅1.77萬元。

其次,好內(nèi)容成本高昂,但未必能取得成正比的回報。

還是去年,因為精致的服化道、沉浸式的演技,以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合,“佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播一經(jīng)出現(xiàn)就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,抖音電商官方也迅速將其作為興趣電商的典型案例。

但是,“佰草集延禧宮正傳”并沒有獲得持續(xù)性增長。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近90天,“佰草集延禧宮正傳”的場均銷售額僅1.65萬元,掉粉1.1萬。

考慮到“佰草集延禧宮正傳”不會太低的內(nèi)容成本,這未必是一門合算的生意。對于大部分預(yù)算緊張的品牌來說,這種玩法的可復(fù)制性過低。

最后,直播內(nèi)容火爆與否,有著極強的不可控性。

以最近爆火的“東方甄選”和主播董宇輝為例,雖然相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士分析了他們的爆火原因,但一個不可忽視的事實是,“東方甄選”和董宇輝始終沒變,但一個月前,他們得到的是低迷的流量和網(wǎng)友的謾罵,一個月后的今天,他們得到的是動輒千萬的觀看人次和全網(wǎng)追捧。

近期“東方甄選”的直播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源:新抖

內(nèi)容的一個特性就是,努力了,不一定就能火。這對于DP公司和直播運營來說是致命的。品牌和老板要求保證直播投產(chǎn)比,但內(nèi)容未必能幫他們做到。

就我了解到的情況,平臺一直非常鼓勵品牌和主播做內(nèi)容方面的嘗試,但除了少數(shù)大主播、大品牌有“多余的精力”搭團隊嘗試外,更多人還是在用電商人的方式做直播,把講產(chǎn)品賣貨當(dāng)做是唯一重要的事情。

內(nèi)容似乎成了一個嘴上說著重要但很少有人能做成的“奢侈品”。

三、內(nèi)容是機會所在

電商直播可以不做內(nèi)容純講產(chǎn)品嗎?當(dāng)然可以,過去3年的行業(yè)玩法已經(jīng)反復(fù)證明了這點。

但一個客觀事實是,直播從業(yè)者已經(jīng)在產(chǎn)品上花了很多功夫,對于已經(jīng)進入穩(wěn)定期、新玩法越來越少的直播電商行業(yè)來說,內(nèi)容是最有可能的突破方向。

另一個值得關(guān)注的點是,抖音也好,快手也罷,本質(zhì)都是內(nèi)容平臺,電商是平臺增加營收的方式,但內(nèi)容才是平臺立身之本。

如果所有直播電商從業(yè)者都用電商思維做直播,忽視內(nèi)容產(chǎn)出,勢必會影響平臺的社區(qū)氛圍。在某個合適的時間段,平臺勢必會壓制電商型直播,扶持內(nèi)容型直播。

別人恐懼我貪婪。當(dāng)所有人都知道內(nèi)容很重要但就是很少有人去做的時候,恰恰就是機會所在。直播既能講產(chǎn)品,也能講內(nèi)容,而好的、與產(chǎn)品相關(guān)的、能調(diào)動用戶興趣的內(nèi)容永遠受歡迎。

如何在講好產(chǎn)品的同時講好內(nèi)容?目前并沒有太多答案,但至少從蹦迪直播到宮廷直播,再到“東方臻選”董宇輝的詩詞歌賦,從業(yè)者對于直播內(nèi)容的嘗試從未間斷。

你如何看待講產(chǎn)品VS講內(nèi)容?你覺得直播電商未來會如何發(fā)展?

 

作者:云飛揚;編輯:張潔

來源公眾號:新榜(ID:newrankcn),專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道,關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 直播可以既講內(nèi)容又講產(chǎn)品呀,我覺得這都是沒什么問題的呢

    來自浙江 回復(fù)
  2. 內(nèi)容是一個很奢侈的事情

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 我覺得羅老師這么說就不對了啊,千人千面,各有各的喜好

    回復(fù)
  4. 專講產(chǎn)品才很無聊吧,至少也要有吸引消費者的渠道,粉絲買單

    來自貴州 回復(fù)
  5. 講產(chǎn)品,最終都會變成電視購物。講內(nèi)容才是直播電商的正道。

    來自北京 回復(fù)
  6. 我認(rèn)為不是歪風(fēng),而且現(xiàn)在的直播已經(jīng)不僅僅是直播賣貨這么簡單了,他更是一種娛樂的方式。

    來自河南 回復(fù)