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榮耀標(biāo)識羅永浩說“講內(nèi)容”是直播界歪風(fēng)，你怎么看？
編輯導(dǎo)語：直播中講內(nèi)容大概是傳達一些“看似無用的信息”，滿足用戶的情感需求。本篇文章中作者根據(jù)直播“講內(nèi)容”為切入點，展開了一系列詳細的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。
幾天前，“羅永浩的辟謠號”發(fā)布了第一條辟謠微博，澄清羅永浩此前在直播中的發(fā)言并非是調(diào)侃新東方，只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。
在直播片段中，羅永浩提到，講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
他說：“我們直播間40%的人進來，啥也不聽，直接奔購物車下單，走人，這是非常健康的一個渠道品牌。”
講產(chǎn)品VS講內(nèi)容，如果說講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主，滿足的是用戶的購物需求，那講內(nèi)容可能是傳達一些“看似無用的信息”，滿足用戶的情感需求。所謂興趣電商，就是兩者的結(jié)合。
單純講成交效率，專注講產(chǎn)品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。不論是“交個朋友直播間”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等頭部直播間，還是流量不一的品牌直播間，都證明了聚焦產(chǎn)品的“123，下單”是更能產(chǎn)生GMV的方式。
但要講流量、做場觀，內(nèi)容可能是主播IP、付費投流之外更有效的選擇。
但目前的直播從業(yè)者，似乎對與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容過分熱情，期待讓跳舞顏值粉下單家用廚具；又對與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過分冷淡，沒努力把賣產(chǎn)品變成賣場景、賣情懷、賣興趣。
直播中，羅永浩沒有對講內(nèi)容做出嚴(yán)格定義，比如泛泛來看，產(chǎn)品本身是內(nèi)容，對產(chǎn)品特性的解說也是內(nèi)容，這些都是直播電商最主要的優(yōu)勢。所以我們理解的羅永浩所說的直播界歪風(fēng)，可能指的是靠與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容吸引了太多無效流量。
這其中有一個值得思考的問題：當(dāng)前業(yè)內(nèi)是否投入了太多精力在“講產(chǎn)品”上，或者花了太多時間去“瞎扯淡”，而忽視了對真正好內(nèi)容的探索。
一、講產(chǎn)品之余，是時候講內(nèi)容了
如果過分強調(diào)講產(chǎn)品，可能存在3個問題：
第一，講產(chǎn)品的發(fā)揮空間可能已經(jīng)很小。
行業(yè)紅利期，大家還有內(nèi)卷的空間，可以在產(chǎn)品、價格、運營、投流、供應(yīng)鏈上下功夫，但現(xiàn)在能玩的大家都玩過了。很多時候，我們刷到的直播間除了主播不一樣外，其他都差不多。
直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這3年，從業(yè)者花了太多心思在產(chǎn)品、在“貨帶人”上面，紅利已然殆盡。
直播電商正慢慢變成貨架電商的模樣，這也是很多人覺得直播間越來越同質(zhì)化、越來越無聊的原因。
講產(chǎn)品很重要，但只講產(chǎn)品可能無法適應(yīng)直播電商行業(yè)的新需求。
第二，只講產(chǎn)品，可能真的沒流量，尤其對中小品牌來說。
好的產(chǎn)品是有原力的，超級優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播什么都不用說，產(chǎn)品在直播間一上架就秒空；一般優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播只要能把產(chǎn)品賣點講清楚，也能吸引到人。
但對于大部分產(chǎn)品來說，既沒有足以吸引用戶的賣點，又沒有羅永浩這樣的大主播背書，主播只會講產(chǎn)品，可能真賣不出去。
講內(nèi)容、整活兒也許帶不來精準(zhǔn)流量，但至少有流量，如果能恰巧創(chuàng)作出一些優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，那就更是意外之喜了。這大概是無數(shù)中小品牌的心聲。
最近新榜報道的的工廠賣傘大哥、云爸爸尬舞大叔，實際上都是中小商家在內(nèi)容上的嘗試。
第三，賣貨也許不是電商直播的唯一價值。
講產(chǎn)品賣貨，肯定是直播的重要價值之一。
但我采訪過的大多數(shù)直播從業(yè)者一致認(rèn)為，直播是一個渠道生意，做不大，做品牌才是長久之計，包括交個朋友，也花了相當(dāng)精力在重新加載等自孵品牌上。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時提到，MCN沒有想象力，必須在抖音紅利結(jié)束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一個渠道而已”。
如果只是把直播定位成銷售渠道，講產(chǎn)品的電商型直播就夠了，但如果想靠直播做更多事，內(nèi)容型直播是必要的嘗試。
實際上，直播兼具電商、內(nèi)容雙重屬性，如果只講產(chǎn)品，只為賣貨，可能是對直播價值的浪費。
如果能在講產(chǎn)品的同時巧妙加入內(nèi)容，也許有機會在直播場景中和粉絲碰撞出奇妙的品牌想象空間，為品牌創(chuàng)造更多長期價值。
產(chǎn)品和內(nèi)容從來不是非此即彼的關(guān)系，而是好上加好的關(guān)系。
二、內(nèi)容并不好做
在直播間“瞎扯淡”，講一些與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，大概率不會有結(jié)果，但如何做出好的直播內(nèi)容，目前也沒有太多好的可復(fù)制案例。從之間的直播內(nèi)容探索案例可以發(fā)現(xiàn)，在直播間講內(nèi)容至少存在3個問題：
首先，不同于有著相當(dāng)門檻的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直播內(nèi)容的復(fù)制成本相對較低。
去年，“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容，高峰時月銷破千萬，但緊接著，全網(wǎng)就涌現(xiàn)出了無數(shù)蹦迪直播間來分薄流量。
或許是因為失去了內(nèi)容上的獨創(chuàng)性，流量逐漸下滑，今年3月，“美少女嗨購go”宣布解散，還進行了多場解散倒計時直播。直至今年6月，“美少女嗨購go”才重新開始運營，但流量已大不如前。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“美少女嗨購go”7月3日的直播累計GMV僅1.77萬元。
其次，好內(nèi)容成本高昂，但未必能取得成正比的回報。
還是去年，因為精致的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，“佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播一經(jīng)出現(xiàn)就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，抖音電商官方也迅速將其作為興趣電商的典型案例。
但是，“佰草集延禧宮正傳”并沒有獲得持續(xù)性增長。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天，“佰草集延禧宮正傳”的場均銷售額僅1.65萬元，掉粉1.1萬。
考慮到“佰草集延禧宮正傳”不會太低的內(nèi)容成本，這未必是一門合算的生意。對于大部分預(yù)算緊張的品牌來說，這種玩法的可復(fù)制性過低。
最后，直播內(nèi)容火爆與否，有著極強的不可控性。
以最近爆火的“東方甄選”和主播董宇輝為例，雖然相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士分析了他們的爆火原因，但一個不可忽視的事實是，“東方甄選”和董宇輝始終沒變，但一個月前，他們得到的是低迷的流量和網(wǎng)友的謾罵，一個月后的今天，他們得到的是動輒千萬的觀看人次和全網(wǎng)追捧。
近期“東方甄選”的直播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：新抖
內(nèi)容的一個特性就是，努力了，不一定就能火。這對于DP公司和直播運營來說是致命的。品牌和老板要求保證直播投產(chǎn)比，但內(nèi)容未必能幫他們做到。
就我了解到的情況，平臺一直非常鼓勵品牌和主播做內(nèi)容方面的嘗試，但除了少數(shù)大主播、大品牌有“多余的精力”搭團隊嘗試外，更多人還是在用電商人的方式做直播，把講產(chǎn)品賣貨當(dāng)做是唯一重要的事情。
內(nèi)容似乎成了一個嘴上說著重要但很少有人能做成的“奢侈品”。
三、內(nèi)容是機會所在
電商直播可以不做內(nèi)容純講產(chǎn)品嗎？當(dāng)然可以，過去3年的行業(yè)玩法已經(jīng)反復(fù)證明了這點。
但一個客觀事實是，直播從業(yè)者已經(jīng)在產(chǎn)品上花了很多功夫，對于已經(jīng)進入穩(wěn)定期、新玩法越來越少的直播電商行業(yè)來說，內(nèi)容是最有可能的突破方向。
另一個值得關(guān)注的點是，抖音也好，快手也罷，本質(zhì)都是內(nèi)容平臺，電商是平臺增加營收的方式，但內(nèi)容才是平臺立身之本。
如果所有直播電商從業(yè)者都用電商思維做直播，忽視內(nèi)容產(chǎn)出，勢必會影響平臺的社區(qū)氛圍。在某個合適的時間段，平臺勢必會壓制電商型直播，扶持內(nèi)容型直播。
別人恐懼我貪婪。當(dāng)所有人都知道內(nèi)容很重要但就是很少有人去做的時候，恰恰就是機會所在。直播既能講產(chǎn)品，也能講內(nèi)容，而好的、與產(chǎn)品相關(guān)的、能調(diào)動用戶興趣的內(nèi)容永遠受歡迎。
如何在講好產(chǎn)品的同時講好內(nèi)容？目前并沒有太多答案，但至少從蹦迪直播到宮廷直播，再到“東方臻選”董宇輝的詩詞歌賦，從業(yè)者對于直播內(nèi)容的嘗試從未間斷。
你如何看待講產(chǎn)品VS講內(nèi)容？你覺得直播電商未來會如何發(fā)展？
作者：云飛揚；編輯：張潔
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
直播可以既講內(nèi)容又講產(chǎn)品呀，我覺得這都是沒什么問題的呢
內(nèi)容是一個很奢侈的事情
我覺得羅老師這么說就不對了啊，千人千面，各有各的喜好
專講產(chǎn)品才很無聊吧，至少也要有吸引消費者的渠道，粉絲買單
講產(chǎn)品，最終都會變成電視購物。講內(nèi)容才是直播電商的正道。
我認(rèn)為不是歪風(fēng)，而且現(xiàn)在的直播已經(jīng)不僅僅是直播賣貨這么簡單了，他更是一種娛樂的方式。