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編輯導語：現如今，“懷舊”營銷漸漸盛行，不少人都選擇為此買賬。這篇文章作者詳細分析了懷舊這張牌還能持續進行多久，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

2022年上半年結束了，在線演唱會在這半年徹底火了，且爆款不斷。昔日頂流藝人紛紛收獲了極高的關注，直播的火爆也給騰訊視頻號、抖音帶來了一波流量。

2021年12月17日，西城男孩微信視頻號直播演唱會觀看人次達2700萬；2022年4月15日，崔健首場線上演唱會吸引4600萬人觀看，點贊數1.2億；2022年5月20日和21日，視頻號連映兩場周杰倫昔日演唱會，觀看量近1億人；2022年5月27日，羅大佑和孫燕姿在兩個平臺打擂臺，分別為4000萬和2.4億人觀看；2022年6月24日，后街男孩在線演唱會觀眾總數達4421.1萬人；2022年7月3日，Beyond演唱會重映在抖音共計1.4億人觀看。粗略計算，7場演唱會累計近7億人觀看。

一串不斷增長的數字，喻示著線上演唱會黃金時代的到來。“周杰倫的演唱會只是重播，點擊卻超出預期，印證了在線演唱會的潛力?！眹鴥饶持曨l平臺中層李雨對時代周報記者說道。

一、一切都始于懷舊

以2022年4月15日崔健“繼續撒點野”首場視頻號演唱會為例，晚上8點開場，不到半小時時間，觀演人數就迅速從一千萬漲到了兩千萬。

已經60歲的崔健在臺上一口氣演唱了《留守者》《從頭再來》《時間的B面》等7首歌，隨后他又連續演唱了《花房姑娘》等經典歌曲。3小時后到返場時，觀看人數超過4300萬，點贊數超1億。

在演唱《時間的B面》時，評論區里是清一色的“老子根本沒變”，歌詞變成了火熱的彈幕占領屏幕，也點燃了一場復古的盛會。

自崔健后，歌迷張哲幾乎每場線上演唱會都沒有錯過。生活在一線城市，音樂成了他釋放焦慮之所。夜晚，在只有2平米的陽臺上，看著屏幕上熟悉的旋律與畫面，“內心突然就釋放了，”80后男孩張哲對時代周報記者說道，“聽的不是歌，是曾經那個年少的自己，回不去的青春?！?/p>

不僅80后、90后盛行懷舊，00后女孩小冉告訴記者，她最喜歡的歌手就是周杰倫。每當傍晚在校園廣播里聽到周杰倫的歌，她心里都會涌起一股暖流。在周杰倫演唱會重映那兩晚，她幾乎是寸步不離守著屏幕，只為聽到那一句熟悉的“雨下整夜，我的愛溢出就像雨水”。

在疫情下，人們寄希望于尋找自己熟悉的事物，而在線演唱會恰好契合人們的心理，使懷舊風不斷刮起，且越刮越烈。

二、商業化之路難走

無論是線下還是線上演唱會，藝人費用都占大頭。

目前主流的線下演唱會除藝人成本都在千萬以上，相比之下，線上演唱會的支出要少得多，一般都在100萬左右。易觀分析文化消費行業分析師張欣璇對時代周報記者表示，“平臺的實際支出主要取決于藝人費用的多少?！?/p>

李雨透露，演唱會直播的費用主要有網絡費、人員費、硬體費，大頭還是給藝人的費用，具體還要看藝人咖位，幾百萬到幾千萬不等。

從今年年初開始，李雨的團隊頻繁和藝人洽談在線演唱會事宜，他表示，藝人一般會打包一個價格把項目賣給平臺，俗稱“包盤”。對于平臺來說，包盤的招商壓力較大，經常招不到商，因此在此基礎上又延伸出了另一種模式，叫做“付費加分成”，即平臺先支付藝人一部分費用，再根據后續的廣告、門票等商業化效果進行分成。

今年4月的崔健在線演唱會采用冠名形式，由極狐汽車獨家冠名，極狐品牌全程露出。緊接著于6月18日舉辦的大張偉演唱會則選擇和淘特APP合作，由淘特APP全程主辦。

“但現在廣告也不好賣了。今年這個情況，客戶都變得更加謹慎，畢竟誰都不想賠錢，所以平臺還是希望能同時賣票?！崩钣暾f。

然而線上的票價始終是賣不過線下?！缎戮﹫蟆吩涐槍€上演唱會收費意愿進行小范圍調查，結果顯示，絕大部分受訪者認為線上演出應該免費，或收費標準不超過50元。在抖音直播廠牌DOULive于2021年8月3日至9月9日舉辦的夏日歌會上，就曾嘗試推出過付費觀看模式。連續7場歌會云集了張惠妹、陳粒、歐陽娜娜、孫燕姿等知名歌手，但票價僅僅定在6至30元不等，其中孫燕姿專場為免費。

“如果是在能近距離接觸藝人的線下，粉絲愿意付出的價格可以比線上高出幾十倍?！崩钣旮袊@。

張曉慧是一名音樂發燒友，曾經花幾千塊的機票飛去海南看音樂節，卻不愿意為在線演唱會支付超過30塊。她對記者表示，線下演唱會有難以替代的魅力，比如和喜歡的歌手同一時空的沉浸感、聯結感和儀式感。

客戶難找，票難賣，在李雨看來，平臺做一場在線演唱會很難掙錢了。

三、抖音、騰訊的流量之戰

即便總體算下來不掙錢，騰訊和抖音仍然搶著做這塊業務。

“流量就是錢。騰訊想借著視頻號的流量做后續變現，布局類似于抖音的直播賣貨、短視頻以及小黃車，因此其能夠接受一定程度的虧損。至于抖音也是為了流量，畢竟在線演唱會很火?！崩钣瓯硎?，騰訊在演唱會上正大力砸錢，導致整個行業的成本都變高了。

從兩家目前舉辦的線上演唱會來看，張欣璇指出，騰訊強調專業感，堅持每一場演出都達到演唱會級別的效果，再加上“一鍵轉發朋友圈”、“讓好友看到自己的點贊”、“直播間歌詞接龍”，這些便捷的分享與實時互動方式，讓騰訊觸達更廣泛的圈層。

相比之下，抖音則極力打造互動感與陪伴感。在抖音平臺5月27日的孫燕姿“你好嗎”演唱會上則以“邊唱邊聊”的模式貫穿全程。直播當晚，孫燕姿演唱了《雨還是不停地落下》、組曲《風箏》《我也很想他》等，并通過現場點歌清唱、信件朗讀的方式與網友隔空暖心唱聊。

對這場演出至今回味無窮的歌迷蘭蘭告訴記者，孫燕姿全程都與觀眾有互動，說的話、念的詩讓人感覺很治愈。

“抖音類直播定位的線上演唱會強調平等、陪伴與真實，這也是Z世代在互聯網世界所追求和彰顯的主旋律。隨著線上演唱會常態化及大眾意識的變化，抖音線上演唱會可能會辦得更加風生水起?！睆埿黎f道。

四、線上將成為常態化模式

盡管Beyond演唱會狂攬了一波流量，但事實上，自線上演唱會誕生之初，不同藝人演唱會流量的差異便長期存在。

在無聲無息中，也有不少線上演唱會并沒有激起多少水花。據記者不完全統計，騰訊音樂集團近兩年累計舉辦了上百場風格迥異的線上演唱會，平均每兩周便會有一場大規模的演出，但真正開始火爆也是從西城男孩開始。

張欣璇表示，這一切的決定因素其實并不在于平臺，而在于所請到的歌手。當下，平臺做線上演唱會采用的仍然是流量思維，邀請巨星線上演出、依靠情懷與懷舊出圈。但長遠來看，如何憑借更出彩多元的內容拓寬盈利模式，也應成為整個行業的議題。

除此之外，另一個擺在平臺面前的問題是，隨著疫情緩解，發軔于疫情的在線演唱會是否將是曇花一現？

摩登天空曾經在2021年底與微信視頻號共同打造“草莓巡游者”線上演唱會，也曾聯合B站發起“宅草莓音樂節”。但當下，對于這家中國最大的唱片公司來說，線上的項目或成為過去式。

“我們線下的演唱會已經陸續開始了，之前線上的輸出算是過了一個階段，最近暫無線上的計劃?！蹦Φ翘炜杖耸扛嬖V時代周報記者。

但在張欣璇看來，線上演唱會的時代已經到來，這在疫情前就是一個肯定的答案。疫情刺激了線上演唱會的加速發展，并且改變了線上演唱會的生態。

“疫情之前，線上演唱會可被視為現場的延展與補充；疫情之初，線上演唱會成為了現場的替代品；進入后疫情時代，各大平臺爭先投入到線上演唱會的深度運營中，對商業模式進行全面探索。由此可見，線上演唱會已自成一體，成為了一種常態化的模式?！睆埿黎f。

（應受訪者需求，張哲、李雨、張曉慧均為化名）

作者：陶婭潔

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qdJ7MW3nrK-AGqPAF9DRdA

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