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榮耀標(biāo)識貴上天的雪糕刺客，趕緊退退退
隨著炎炎夏日席卷而來的熱門話題不是臺風(fēng)、也不是高溫補(bǔ)貼，而是雪糕刺客。本文以入場即走高端路線的高昂定價、高級營銷的鐘薛高為切入點，探討現(xiàn)階段價格居高不下的雪糕市場為何吸引各品牌紛紛跨界聯(lián)名，同時發(fā)現(xiàn)了不同購物場景里冰柜雪糕的不同分類特點。歡迎感興趣的童鞋閱讀分享～
“它明明可以直接搶錢，卻還是給了我三根雪糕”。
炎炎夏日，無法視而不見的是冰柜里的降溫神器——各式各樣的雪糕。
但它究竟是神器，還是兵器呢？熱議話題“雪糕刺客”給人帶來疑問。
“雪糕刺客”指的是冰柜里躺著的平平無奇的雪糕，當(dāng)你拿著它們?nèi)ジ犊畹臅r候，那高昂的價格就會刺你一劍。
網(wǎng)友表示，“生活就像一冰柜雪糕，你永遠(yuǎn)都不知道你下一塊拿到的是不是刺客?！?/p>
有刺客必然有護(hù)衛(wèi)，“雪糕護(hù)衛(wèi)”與“雪糕刺客”掀起的混戰(zhàn)讓雪糕業(yè)瞬間破圈。這場名為雪糕自由的奮戰(zhàn)，讓人們不僅感慨，連吃雪糕的自由都得努力斗爭才能達(dá)成。
去年夏天，鐘薛高創(chuàng)始人一句“它就是那個價格，你愛要不要”，將最貴66元一支的鐘薛高推上風(fēng)口浪尖。實際上，每年的這個時候，高價雪糕都會跑出來刺痛人們的心。
但要說引起爭議的，并不僅僅是雪糕的價格。今年鐘薛高又上熱搜，原因是網(wǎng)友反映雪糕在室溫31攝氏度下靜置一小時不融化，甚至疑似火都燒不化。無獨有偶，各地雪糕質(zhì)檢也頻出問題。例如，近日臺灣食藥署就檢測出法國進(jìn)口的哈根達(dá)斯香草冰淇淋有農(nóng)藥殘留，具體為有毒成分“環(huán)氧乙烷”。
雪糕界現(xiàn)狀：記憶里的味道價格飆升、網(wǎng)紅雪糕高價內(nèi)卷、名品牌雪糕查出致癌物。這高價雪糕究竟吃還是不吃呢？
一、“鐘薛高”經(jīng)濟(jì)：高端營銷與高昂定價
誕生于2018年的鐘薛高，一問世就以獨特的瓦片形雪糕造型和超高的價格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，因此，它也有個響亮的名號——“雪糕界的愛馬仕”。
年齡小、定價高的網(wǎng)紅產(chǎn)品里，鐘薛高獨占鰲頭。連霸幾天熱搜榜的它，讓網(wǎng)友不禁懷疑這場匪夷所思的劇是其自導(dǎo)自演，無論如何，更多人知道了鐘薛高，且加入討論其是否值得一吃。
大眾的懷疑并非空穴來風(fēng)。一開始，鐘薛高就是以營銷方式占盡先機(jī)。
從問世以來，鐘薛高就立起“極強(qiáng)差異性”的旗幟，諧音“中雪糕”，緊貼國潮文化，品牌初心即打造“中國的雪糕”。其營銷的核心即與國民共創(chuàng)雪糕品牌，升級雪糕價值，其基因中的營銷勢能一開始便占據(jù)了消費者認(rèn)知的優(yōu)勢卡位。
國潮文化下個性化、本土化的文創(chuàng)趨勢，為鐘薛高的成功提供了無形助力，那極具辨識力的瓦片形狀，實則是“家”文化的微小承載。
圖源：鐘薛高淘寶旗艦店
鐘薛高的營銷緊貼國潮文化。
除此之外，最重要的是高端產(chǎn)品的定價策略。為跳脫出傳統(tǒng)國產(chǎn)雪糕的性價比陷阱，鐘薛高主打自己核心產(chǎn)品均零添加、不含防腐劑，即均為安全天然的食材，將自己與傳統(tǒng)雪糕定價拉出斷層差距。
而在乳業(yè)分析師宋亮看來，鐘薛高表面上看是網(wǎng)紅營銷打法，實際上就是用高價格建立品牌壁壘?！澳撤N程度上來說，消費者也在為品牌高額的營銷費用買單?！?/p>
可鐘薛高還是成功了，成立不到三年便賣出了一億支雪糕。
但要長久立足于市場，“性價比”一詞還是躲不開，產(chǎn)品的質(zhì)量得經(jīng)得起考驗才行。近日，市場監(jiān)管局和食藥監(jiān)局便頻繁出手，一方面打擊線下商店冰柜雪糕標(biāo)價不明、不同價格商品混放的現(xiàn)象，一方面對市面上的雪糕進(jìn)行質(zhì)量檢測。
據(jù)市監(jiān)觀察最新一期視頻介紹，拿定價22元的鐘薛高與市面上定價僅2.5元的普通雪糕進(jìn)行食品營養(yǎng)含量檢測比較，價格相差近10倍的兩款雪糕，定價高的總體營養(yǎng)含量比定價低的多了20%-25%。也就是說，除了品牌身份，沒有更多理由讓消費者承受如此高昂的價格。
圖源：市監(jiān)觀察
價格相差近10倍的兩款雪糕，總體營養(yǎng)含量差距20%-25%。
而鐘薛高不過是雪糕網(wǎng)紅界的冰山一角。近年來興起的文創(chuàng)雪糕更是讓消費者又驚又喜。喜的是它好吃又好玩的獨特外表，驚的是其動輒上20元的高昂價格。
國內(nèi)多個景點相繼推出具有自己地標(biāo)特色的文創(chuàng)雪糕：西安兵馬俑“俑”氣雪糕、三星堆青銅面具雪糕、廣州塔小蠻腰雪糕、西安城墻雪糕、武漢黃鶴樓雪糕等，數(shù)不勝數(shù)。
但業(yè)內(nèi)人士解析了文創(chuàng)雪糕的定價邏輯，認(rèn)為其除去各種成本，最后利潤只有3塊錢，重要的是其文創(chuàng)價值。
文創(chuàng)雪糕成本拆解/圖源：人民文旅
然而，肩負(fù)傳播國潮文化重?fù)?dān)的文創(chuàng)雪糕，最后卻只有這幾個標(biāo)簽：“貴、不好吃、只能拍照打卡”。既然如此，文創(chuàng)產(chǎn)品樣式多種多樣，又何必盯著雪糕這個只賺吆喝的賠本生意呢?；蛟S是大家都想在這個領(lǐng)域里分一杯羹。
二、樂觀的雪糕市場
近年來，雪糕價格飆升的狀況，大眾已迫不得已接受。《新京報》貝殼財經(jīng)記者梳理了737款雪糕價格，發(fā)現(xiàn)超半數(shù)雪糕價格主要集中在5元至15元之間。僅有39款雪糕單支價格在3元以下，超兩成雪糕價格在15元以上，其中最貴的單價約99元。
縱觀各雪糕品牌“漲價策略”，《新京報》記者指出，傳統(tǒng)雪糕品牌輕微漲價，而新品牌則“出道即巔峰”，直接走高端路線。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽曾提到，消費升級是雪糕市場高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工勞動力、運(yùn)輸成本不斷上漲，也在客觀上推高了雪糕價格。此外，雪糕作為低頻消費品，企業(yè)只有提高單支售價才能得到更高的利潤，這也是消費者覺得雪糕越來越貴的原因之一。
也就是說，探究雪糕總體溢價的深層原因，自然是其原材料價格的上漲。除此之外，還與季節(jié)相關(guān)。在我國，冬天吃雪糕并未成為一種生活習(xí)慣，由此淡旺季的季節(jié)差也讓雪糕的單價在一定程度上被提升。
同時，雪糕市場競爭非常激烈，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年新增雪糕相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)5119家，截至2022年5月，我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)超4萬家。
國內(nèi)雪糕市場呈三足鼎立的局面。哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌牢牢占據(jù)高端市場；伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢穩(wěn)占中端市場；其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦于中低端市場。除此之外，一些新興網(wǎng)紅雪糕品牌不斷出新招，鐘薛高就是一個代表。
可以看出，我國雪糕市場呈現(xiàn)本土品牌與外企并駕齊驅(qū)、新國貨品牌不斷崛起的景象。不僅如此，許多行業(yè)紛紛跨界加入。
最近，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒、經(jīng)典原味、香草口味三款茅臺冰淇淋在貴陽正式上市，售價分別為59-66元。白酒跨界賣冰淇淋已非新鮮事。瀘州老窖曾與鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”、江小白與乳業(yè)巨頭蒙?！半S便”合作推出酒精口味雪糕。盡管如此，定價60元左右的茅臺冰淇淋還是被炒到了120-250元/杯的天價。
為什么白酒企業(yè)偏偏選擇跨界“聯(lián)姻”冰淇淋賽道？
顯然，即使消費者哀聲不斷，國內(nèi)雪糕市場潛力仍然是被持續(xù)看好的。據(jù)中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢報告》，雪糕冰淇淋主要目標(biāo)客戶群在13-29歲，其中90后及95后群體已占冰淇淋線上消費群體的三成，而消費力最強(qiáng)的依然是70后到85后。
雪糕冰淇淋市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)《中國雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢報告》去年的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國冰淇淋市場規(guī)模為839億元；預(yù)計2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
三、換個方式過夏天
雪糕市場一派欣欣向榮，各個品牌使出渾身解數(shù)，越來越多的雪糕新品被開發(fā)，雪糕的形態(tài)、口味越發(fā)多元化趣味化，人們的消費方式也逐漸改變。不僅線上銷售渠道占比上升，吃雪糕的時間地點也更多樣。
冰淇淋、雪糕消費者行為 /圖源：《中國雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢報告》
從前，為了抵御炎夏，我們推開小賣部冰柜，用1塊錢左右就可以達(dá)到身心極致滿足，這是一根雪糕能做到的。而當(dāng)雪糕市場進(jìn)入“5元起步”時代，意味著過去可以輕易達(dá)到的“雪糕滿足”怕是再難實現(xiàn)了。
以童年回憶“小布丁”為例，從單支0.5元漲至1.9元。樸素的東北大板，如今搖身一變成了東北大板黑巧厚乳，身價也隨之暴漲到19.9元。
聯(lián)名后的東北大板也進(jìn)入了刺客陣營 /圖源：純純子吃飽了
消費者們哀嘆的，不單是高昂的價格，更是對回不去的夏日小確幸的遺憾。實際上，購得雪糕的價格會因為地點和渠道而不同。
如今，大家的購物習(xí)慣大多不再是路邊的小賣部和雜貨店，而是各大超市、連鎖便利店或線上商店。對于實體商店來說，雪糕這類低頻應(yīng)季消費品，并不能帶來太大的利潤，這對位于大城市小商圈黃金地段的商鋪更是如此，高昂的鋪租和運(yùn)營成本，讓它們會偏向于選擇單價更高的雪糕產(chǎn)品，走薄利多銷的路線。
相反，個體私營的小超市則不同。一家社區(qū)便民超市的老板表示，社區(qū)居民的消費能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價格更高的就很難賣了。
小超市里的雪糕，一根只賣八毛 /圖源：外賣小哥金城武
所以，偶爾運(yùn)氣好，可以在不起眼的街角小超市里淘到低價的童年寶貝，例如搖晃的綠舌頭和傳統(tǒng)老冰棍。
另外，雪糕也逐漸走入各家各戶的冰柜。消費者一般會上大賣場，背回滿滿一袋裝滿冰箱，全家享用。足不出戶的消費模式真正改變了人們過夏天的方式。
說到底，消費者更在意的是雪糕的品質(zhì)問題。健康零食趨勢日益成為消費者關(guān)注的話題，如果要享受雪糕，必須是“好吃”與“健康”雙因素并行。如果在吃雪糕放松之余，雪糕的品質(zhì)過關(guān)，能讓消費者更心安理得一些。
正如消費者所說，“我不追求極致健康的雪糕，只求在好吃的基礎(chǔ)上，能健康一點會更好”。
如此看來，“雪糕刺客”們?nèi)绾涡麄鳠o可厚非，但要消費者為其買單的前提是，得將質(zhì)量做到配得上這價格。
參考資料：
1.《“愛要不要”！雪糕價格為何越來越高？》——中國新聞周刊
2.《我們盤點了737款雪糕，告訴你“雪糕刺客”的秘密》——新京報
3.《我們連雪糕自由也失去了》——外灘TheBund
4.《中國雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢報告》——中國綠色食品協(xié)會
5.《茅臺“聯(lián)姻”冰淇淋：意在酒，不止于酒——淺談“雪糕經(jīng)濟(jì)”》——海銀財富微服務(wù)
作者：所思
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至少我覺得文創(chuàng)雪糕只有在景區(qū)購買值錢，在網(wǎng)上購買就大可不必
小時候還會批發(fā)買雪糕，長大后就干脆不買了，要是便宜的還可以來上一根，貴的還不如買冰奶茶，還可以拿手里涼快
太對了，之前除了想吃冰淇淋外，有的時候就是覺得飲料貴，買個解解渴，現(xiàn)在“雪糕刺客”不小心拿個就比一杯飲料貴，還不如喝個飲料呢
雪糕這么貴，我還不如去喝奶茶，比雪糕耐吃且劃算，能喝一下午
好羨慕東北的雪糕價格，千萬要保持住，下次我一定去東北炫個夠
貴上天的雪糕，趕緊退退退，哈哈哈，雪糕對我來說真的是吃個涼爽，味道差不多就可以。
其實對我來說感覺雪糕只是用來降溫的，我覺得貴的雪糕不一定好吃呢
脫離需求，被創(chuàng)造出來的需求最后發(fā)現(xiàn)，原來都是自己“賤”，雪糕只是為了降暑降溫，打卡，拍照，朋友圈……當(dāng)然不能立馬融化掉
很貴的雪糕，純屬是好奇，期待也挺大的，結(jié)果我感覺一般般，下次就不會再買了
太貴的雪糕真的無法立足，大家是肯定不能接受的，搞不懂雪糕賣那么貴有什么意義啊
這些很貴的雪糕，除了有些人買一次來嘗嘗鮮和有些網(wǎng)紅買來測評，實在想不到還有啥購買的必要
價格相差近10倍的兩款雪糕，總體營養(yǎng)含量才差距20%-25%。這我就不理解了
雪糕本身就是用來解解饞，消消暑，沒有必要買那么貴的，這些標(biāo)價那么高的雪糕真是不理解