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導(dǎo)語(yǔ)：近日，“雪糕刺客”成為熱論話(huà)題，高價(jià)雪糕的網(wǎng)紅之路是如何開(kāi)啟的？高價(jià)雪糕流入市場(chǎng)為何褒貶不一？本篇文章作者作出解讀背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，一起來(lái)看看吧。

近期，鐘薛高因高溫不化的視頻再登熱搜。不過(guò)，從鋪天蓋地的討論來(lái)看，配方中的卡拉膠并非網(wǎng)友真正關(guān)心的焦點(diǎn)，熱議的矛頭更多指向：一個(gè)小小的雪糕，究竟能值幾何定價(jià)？

從茅臺(tái)跨界到雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)，“雪糕刺客”的話(huà)題不止一次被頻繁提起，但觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒并未落幕。如今，其中一派的代表觀點(diǎn)認(rèn)為，高價(jià)雪糕不應(yīng)該混入尋常冰柜，應(yīng)該像哈根達(dá)斯那樣開(kāi)辟獨(dú)屬于自己的渠道，成交含智商稅；另有一派則針?shù)h相對(duì)地認(rèn)為，高價(jià)雪糕存在即合理，沖動(dòng)、嘗鮮、網(wǎng)紅、跟風(fēng)、炫耀等心理始終在說(shuō)服年輕人掏錢(qián)包。

那么，高端雪糕的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟怎樣？究竟是怎樣的邏輯在支撐這一高定價(jià)？高端雪糕又能否從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅，支撐起一個(gè)穩(wěn)定的雪糕市場(chǎng)份額？

一、從鐘薛高起勢(shì)看，高端雪糕爆發(fā)原因在哪？

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在對(duì)新京報(bào)的一次采訪中指出，2019年是“中國(guó)冰淇淋元年”。財(cái)經(jīng)媒體深響曾報(bào)道，2019年，線(xiàn)上冰淇淋品牌由上年的60余家增加至140多家，同年天貓披露的618戰(zhàn)績(jī)中生鮮品類(lèi)銷(xiāo)量前三中兩席是冰淇淋品牌，而雙十一的冰淇淋銷(xiāo)量更是實(shí)現(xiàn)123%的同比增長(zhǎng)。在當(dāng)時(shí)，攪動(dòng)起這樣一個(gè)高端雪糕/高端冰淇淋市場(chǎng)浪潮的，主要是三大勢(shì)力玩家：

• 一路是以鐘薛高為代表的瞄準(zhǔn)新中式雪糕的創(chuàng)業(yè)型玩家；
• 一路是以中街1946為代表的地域型老牌冷飲國(guó)貨通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)翻紅的玩家；
• 一路是以伊利、蒙牛為代表的傳統(tǒng)乳企在下場(chǎng)爭(zhēng)奪高端雪糕這塊誘人的蛋糕。

2020年天貓發(fā)布的官方購(gòu)物指南《天貓V榜年度單品2020》顯示，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的“鐘薛高品質(zhì)雪糕10片裝”、“中街1946網(wǎng)紅雪糕14支”、“須盡歡成年人不做選擇10支”被納入了冰淇淋V榜前三。MAT2019品牌銷(xiāo)售前10中，前五分別是中街1946、鐘薛高、哈根達(dá)斯、蓬瑪尼、馬迭爾。

圖片來(lái)源：微博@花姐種草

其中，中街1946、馬迭爾的項(xiàng)目操盤(pán)一度由林盛負(fù)責(zé)；而須盡歡則是伊利冷飲事業(yè)部為新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌；哈根達(dá)斯則是外資品牌的代表，走的是中高端市場(chǎng)路線(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，前瞻研究院曾做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)格局的拆解：和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了絕大部分高端市場(chǎng)份額，蒙牛、伊利瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)有45%的市場(chǎng)份額，定位性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的區(qū)域性老牌冷飲企業(yè)市場(chǎng)份額僅有30%。外資品牌對(duì)高端冰淇淋市場(chǎng)的多年教育，疊加冷鏈技術(shù)、冰柜終端的快速拓展，消費(fèi)人口更迭、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，終于給國(guó)貨冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃土壤。

當(dāng)時(shí)，以中街1946、鐘薛高為代表的國(guó)貨冰淇淋品牌，產(chǎn)品定價(jià)普遍在20元上下不等，而試水小眾口味，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合國(guó)潮文化，強(qiáng)調(diào)更為健康的原料成分，嘗試品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)等策略則成為上述冰淇淋品牌實(shí)現(xiàn)較高定價(jià)、快速破圈的秘訣。

CBNData曾指出，鐘薛高主要是憑借中式瓦片的外觀、以及與瀘州老窖、榮威汽車(chē)、三只松鼠、小仙燉等品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)爆火；須盡歡初聞其名，便知是走國(guó)風(fēng)路線(xiàn)，其產(chǎn)品以酸奶為奶芯，外層由純鮮果蔬汁制作成軟掛皮；同樣是當(dāng)年，有著“東北人童年回憶”之稱(chēng)的老鼎豐、索菲亞因其好吃不貴的形象，再度被帶至臺(tái)前……

另外，小眾口味也能支撐起一個(gè)品牌。一個(gè)典型例子是，鐘薛高在成立當(dāng)年的雙11，定價(jià)66元的兩萬(wàn)支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15個(gè)小時(shí)宣布售罄，鐘薛高對(duì)其宣傳重點(diǎn)就是吐魯番紅提、愛(ài)爾蘭干酪等原材料。曾被封為營(yíng)銷(xiāo)黃金公式、現(xiàn)在費(fèi)用成本也在水漲船高的“小紅書(shū)達(dá)人種草+明星背書(shū)+kol帶貨”，也一度被高端雪糕運(yùn)用得爐火純青。

在小紅書(shū)上搜索雪糕測(cè)評(píng)，可以瞬間跳出幾十萬(wàn)篇筆記，當(dāng)時(shí)所有的網(wǎng)紅kol都熱衷分享顏值更好、生活更精致的產(chǎn)品，而雪糕則是成本和門(mén)檻頗低的那個(gè)?？傊?，在那個(gè)趕上各種風(fēng)口的2019年，高端雪糕就此起勢(shì)爆發(fā)。

二、支撐高定價(jià)的邏輯：消費(fèi)升級(jí)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、渠道偏好

高端市場(chǎng)的雪糕確實(shí)有缺口存在。而這一大背景是，在外資冰淇淋品牌的市場(chǎng)教育下，伴隨國(guó)潮文化的復(fù)蘇和崛起，憑借中國(guó)過(guò)去二十余年積累起的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，且雪糕生產(chǎn)工藝不難，用更好的原材料，講出更懂消費(fèi)者的品牌故事……這些條件足以構(gòu)成高端雪糕的消費(fèi)基本盤(pán)。

消費(fèi)者愿意為哈根達(dá)斯買(mǎi)單，同樣也會(huì)為了更好品質(zhì)的國(guó)貨冰淇淋品牌買(mǎi)單。例如，近期同樣引發(fā)熱議的茅臺(tái)冰淇淋，市場(chǎng)銷(xiāo)量同樣表現(xiàn)極好：其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月29日發(fā)售當(dāng)天，“i茅臺(tái)”上線(xiàn)51分鐘就實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)售罄，銷(xiāo)量破4萬(wàn)，銷(xiāo)額超250萬(wàn)元。

事實(shí)上，很多企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)都對(duì)準(zhǔn)了雪糕這一事物：2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年，馬爹利與鐘薛高聯(lián)合推出“度數(shù)”白蘭地雪糕；2021年，五菱汽車(chē)推出一款汽車(chē)造型的迷你款雪糕……

跨行企業(yè)的雪糕營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然意不在雪糕，而是為了和年輕人、未來(lái)的潛在客群保持對(duì)話(huà)，但這也在客觀上推動(dòng)并推高了雪糕ip的“稀缺性”，而稀缺式營(yíng)銷(xiāo)指向消費(fèi)者的人性和心理，始終不乏規(guī)模受眾。

如此來(lái)看，高端雪糕的確是一樁你情我愿的交易，具備一定的“存在即合理”屬性，而之所以引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，關(guān)鍵并不在于貨的問(wèn)題，而在于人貨場(chǎng)的“匹配”問(wèn)題——在便利店等尋常冰柜里隨手摸獎(jiǎng)一個(gè)天價(jià)雪糕，更多驚擾的是那些消費(fèi)能力偏弱、或是混入其他指責(zé)原因的客群。

結(jié)合各種市面報(bào)道及調(diào)研來(lái)看，在雪糕刺客等話(huà)題的發(fā)酵下，反而也有消費(fèi)者表示，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一兩支“雪糕刺客”嘗鮮，看高價(jià)雪糕究竟有何特別之處。雪糕本質(zhì)上是可選消費(fèi)，在炎炎夏日又往往屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，在網(wǎng)上下單網(wǎng)紅雪糕的7成以上為女性，也是奔著顏值、口感、精致而去，這意味著高價(jià)雪糕有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

不僅如此，國(guó)貨高價(jià)雪糕流入市場(chǎng)已經(jīng)三五年，相對(duì)于定價(jià)在3-5元，甚至3元以下的雪糕來(lái)說(shuō)，雪糕這個(gè)品類(lèi)確實(shí)面臨價(jià)格帶的缺失，以及如何更好對(duì)新零售渠道進(jìn)行匹配的問(wèn)題。而高端雪糕的市場(chǎng)流通鏈條，從生產(chǎn)工廠出來(lái)起，須經(jīng)歷一二級(jí)批發(fā)商，再到零售終端的冰柜，批發(fā)商做的是薄利走量的生意，利潤(rùn)率不到10%，而零售端的利潤(rùn)水平可在40%左右，而鐘薛高還要更高一些。

綜上的各種理由表明，要想從這一沉睡多年的品類(lèi)里殺出一個(gè)新品牌，走中高端路線(xiàn)似乎難以避免，同時(shí)，由于終端的零售渠道里越來(lái)越多地涌入高毛利選手，低毛利選手基本不賺錢(qián)的背景下，新興渠道與高端雪糕的共榮互促便出現(xiàn)了。

事實(shí)上，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，2020年，雪糕的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售比例為5:95；而2021年，80%的雪糕仍然在線(xiàn)下交易。雪糕運(yùn)輸需要冷鏈，運(yùn)輸成本居高不下，這幾年人力、租金成本也在攀高，薄利的雪糕確實(shí)生存困難。

三、從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅：高端雪糕未來(lái)的故事要怎么講？

和眾多新消費(fèi)品牌類(lèi)似，高端雪糕打造爆款是一個(gè)難題，而維持長(zhǎng)紅則又是一道大坎。消費(fèi)者對(duì)雪糕定價(jià)的不滿(mǎn)也往往因其網(wǎng)紅屬性，在一次又一次的塌方、翻車(chē)事件后，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常明白，天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的共性，而羊毛始終出在自己身上。

高價(jià)雪糕，要想證明自己高定價(jià)的合理性，本質(zhì)上就是學(xué)習(xí)如何褪下網(wǎng)紅光環(huán)，更踏實(shí)地講好國(guó)貨品牌的故事，真正用更好的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。

同樣競(jìng)爭(zhēng)夏日解暑市場(chǎng)的還有隔壁的現(xiàn)制茶飲品牌，走高端路線(xiàn)的奈雪、喜茶已然調(diào)低了價(jià)格，并通過(guò)整合供應(yīng)鏈、提供經(jīng)營(yíng)效率等方式維持現(xiàn)有的利潤(rùn)水平，而這也是高價(jià)雪糕同樣要面對(duì)的問(wèn)題。繼續(xù)沉睡做尋常冰柜的“雪糕刺客”，還是和新興渠道打配合行“俠道”，拓展有明顯區(qū)隔的冰柜終端，高價(jià)雪糕仍然適用那句俗語(yǔ)：你永遠(yuǎn)無(wú)法叫醒一支裝睡的雪糕。

作者：lidaxia；來(lái)源公眾號(hào)：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區(qū)消費(fèi)

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