圍獵抖音大敗退,短視頻沒有新王
編輯導語:近日,VUE Vlog和B站輕視頻都宣布關停,許多老用戶們都紛紛對此緬懷。短視頻平臺的賽道競爭十分激烈,唯有“抖音”能穩居頭部。本文作者分享了當下短視頻平臺的發展現狀以及“抖音”迅速崛起的成功之道,感興趣的一起來看看吧。
與多數的短視頻平臺相比,VUE Vlog的結局算是體面,至少在6月30日宣布關停時,很多老用戶紛紛緬懷,稱這是“下半年的第一個噩耗”。
很少有人注意到,B站旗下的輕視頻也在同一天停運,盡管已經有四年的生命,但很多人是通過停運公告才知道這個業務。
不論離場的方式怎樣,VUE Vlog和B站輕視頻的結局再次驗證了一個事實:穩坐“龍椅”的依然只有抖音,快手和視頻號位列兩旁,其他的挑戰者只能擠在遙遠的角落里。
盡管挑戰者們前仆后繼地涌入,卻只能失敗離場。短視頻的賽場上沒有新王,挑戰者為何明知不可為而為之,敗下陣來之后,又將向何處去?
一、似我者亡
對于短視頻賽道的大多數入局者來說,比賽在還未開始的時候就已經結束了。不少平臺入局短視頻時,都希望自己的產品會成為“下一個抖音”,但無數國內外互聯網巨頭沖鋒陷陣在血淋淋的現實中得到的經驗是——此路不通。
此番下架的輕視頻是B站在2018年推出的原創短視頻社區App,內容主要以古風、動漫、游戲和二次元為主,同時還擁有彈幕功能。但該平臺上線近4年,未在短視頻領域引起過多關注,甚至很多B站老用戶都未曾聽說過。
相比之下VUE則要幸運得多,至少在曲終人散的時候,還有不少5年老用戶為之扼腕嘆息。VUE原本是一款手機剪輯軟件,有大量的濾鏡、音樂等素材,方便易用,之后也借此發展了自己的Vlog社區。
2020年10月,騰訊以5000萬美元全現金的方式收購了VUE,但在花樣頻出的短視頻的海面上,騰訊的“氪金”并沒有激起多少浪花,最終VUE還是走上停運的道路。
短視頻賽道上,巨頭的背書從來沒能成為必勝的鑰匙。據雪豹財經社不完全統計,騰訊至今已經上線了微視、企鵝看看、閃咖、QIM、MOKA魔咔、貓餅、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、醬油、音兔等十余款短視頻相關App。
百度也曾在2017年上線好看視頻與伙拍小視頻、2018年上線全民小視頻。阿里則曾推出購物類短視頻鹿刻。但這些應用的結局大多是黯然退場,僅一小部分留在賽場上分食抖快和視頻號剩下的殘羹剩飯,夾縫求生。
在國外,也不乏挑戰抖音(TikTok)失敗的案例。Facebook在2018年發布的Lasso,被外媒稱作“TikTok克隆體”,可在市場上已有頭部平臺TikTok的前提下,Lasso運營不到兩年就關閉下線。Facebook外,谷歌也曾上線短視頻軟件Tangi,試圖從細分賽道撬動用戶,如藝術、DIY、烹飪和造型領域,“使用戶在60秒內將技能提升到一個新的水平”。
但時至今日,Tangi還遠稱不上TikTok的競爭對手。挑戰者登臺又退場。海外,有TikTok稱霸;國內,穩坐頭部的依然只有抖快和視頻號三強。
為何前人屢戰屢敗,短視頻的競技場卻始終不乏沖鋒陷陣的“孤勇者”?
二、無望的仰攻
眾多平臺屢敗屢戰入局短視頻,看中的自然是短視頻領域的流量和吸金能力。
巨土文化研究報告顯示,截至2021年5月,抖音的日活為6億,創作者數量為1.3億。TikTok則在2021年就已經超越谷歌,成為全球訪客量最多的網站。
華鑫證券研報顯示,截至2021年9月,TikTok全球月活用戶超10億人,全球安卓用戶每日平均使用TikTok時長在2021年第三季度已近1.5小時,且這一趨勢有望持續提高。流量便是金錢。信達證券在研報中稱,短視頻廣告目前已經是所有互聯網廣告形態規模最大、平均轉化效率最高、預算增長最快的部分。
2021年,字節跳動、快手廣告年收入分別達到2500億、430億,保持了遠高于行業的增速。
從收入來看,Sensor Tower調查報告顯示,2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.77億美元,是去年同期的1.6倍,蟬聯全球非游戲移動應用收入榜冠軍。
其中,大約47.5%的收入來自中國版本抖音。
眼看前人在短視頻領域賺得盆滿缽滿,加之如今能適應大眾快節奏生活、碎片化娛樂的只有圖文和短視頻兩種方式,在還沒有找到下一個內容領域的風口時,選擇入局短視頻無疑是個“有錢途”的選擇。
錢途雖然廣闊,但走在巔峰的依舊只有抖快和視頻號。對于眾多入局者來說,三足鼎立的格局難以撼動。
首先,三巨頭已經憑借高成本的算法和流量建立起了競爭壁壘。
抖快迅速崛起的密碼就在于將智能算法和內容分發結合,一邊有千人千面的算法優勢做個性化推薦,另一邊有龐大的社會化創作體系低成本地獲取海量內容。視頻號則在后期依托微信生態迅速增長。
截至2021年12月,視頻號的DAU達到5億,同比增長78%,DAU體量介于抖快之間。
其次,在用戶規模不斷增長的同時,三者還將觸手伸向產業鏈上游,分別推出了視頻剪輯軟件剪映、快影和秒剪,試圖建立完整的創作者生態閉環。
對于后來者來說,模仿成本再度加碼。而當三強集算法、分發、流量、生態于一身,且內容調性完整覆蓋超一線到低線城市時,短視頻平臺的馬太效應就更加明顯,其他App再想將用戶從中分裂出來,無異于虎口奪食。
三、誰能打敗抖音
所有人都已經意識到,不可能再出現一個抖音,甚至抖音都難以復制自己的奇跡。
不過,眾多互聯網公司并沒有退出這個賽場,而是結合自身特色,在短視頻上探索適合自己的路,它們可能不是戰略級別的產品,但卻是對現有業務有利的補充。
目前,微信內部成長起來的視頻號已成為騰訊的重要產品,并受其他產品“供養”。如今在發布視頻號的三個選項中,就有使用秒剪制作視頻。
在朋友圈發布視頻,官方視頻制作App秒剪也是推薦使用的工具。市場消息稱,秒剪的制作團隊,就來自騰訊此前收購的VUE。B站則正嘗試將豎屏短視頻內容整合進主站中,即StoryMode(豎屏視頻功能)。
在首頁的信息流中,部分視頻會在左下角打上“豎屏”標識,點擊即進入豎屏信息流,上滑切換的方法與抖快別無二致,豎屏信息流的入口,則放置在App的左上角。B站所選擇的StoryMode在海外也已有成功經驗可循。
Facebook早在2019年就開始測試將短視頻服務嵌入Instagram,時任產品負責人沙阿(Vishal Shah)稱,新建獨立應用需要新建受眾群體,不如在Instagram現有的龐大用戶基礎上增加新的視頻創建和分享功能。
YouTube則緊隨其后在2020年推出Shorts。6月16日,谷歌披露YouTube Shorts月活已達15億,成為TikTok的強勁競爭對手。但對于B站來說,想要照貓畫虎入局短視頻依然并非易事。
相比起YouTube Shorts所擁有的明顯入口和顯著標志,B站對豎屏視頻的探索依然顯得小心翼翼。豎屏內容被穿插在首頁的一眾橫屏視頻中,唯一在左上角的入口也是今年5月才剛剛加上。
如何關閉豎屏模式,也曾成為B站用戶熱議的新話題。B站力推的StoryMode也引發創作者的不安。
擁有50萬粉絲的UP主“迷影至下”擔心,如果短視頻擠占長視頻的生存空間,那么過一段時間之后,腰部UP主沒有流量也賺不到錢,會失去創作動力,“當然如果B站覺得這部分UP死就死了無所謂的話那就當我沒說”。
入局短視頻,從頂端的戰略設計,到細節的內容、用戶運營上,B站都有太多的功課要做,但可以確定的一點是,這是B站非做不可的事情。在此前的財報電話會上,B站CEO陳睿曾親自為StoryMode站臺,并寄予商業化的重任。
過去三年,B站每年虧損同比擴大130%左右,是營收增速的兩倍,今年Q1更是錄得近三年來最慢營收增速。
陳睿在財報電話會上稱,“StoryMode在商業化方面的好處就是模式比較成熟,已經有很多行業案例證明它在廣告變現效率以及直播轉化率方面,都可以做到一個很好的數字,我們的實踐也證明了這一點,所以我們認為,StoryMode也會帶來商業收入上的新的增量”。
明知前路艱險,但沒有人會真的放棄短視頻,不過他們的重點,已經從圍獵抖音,來到了如何助力現有業務發展上。畢竟,現在燒錢換增長的時代已經過去了,而且巨頭們已經在屢屢碰壁后得知,打敗抖音的,一定不會是下一個抖音。
作者:張鈺盈 高旭洋;
來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser
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笑死我了,我只能說是時間,應該還會有下一波類似抖音APP的來臨。
開頭兩個短視頻平臺都沒聽說過,同質化產品真的很難出圈
感覺現在抖音確實很滲透到大家的生活,如果想要重新搞一個的話,還是要花費很大功夫的
個人感覺抖音近期是很難被打敗了,抖音確實做的很不錯呀
抖音基本上已經牢牢占據了市場,想從他手里分一杯羹,實在太難了
反正吧,只要稍微做的不好了,就會被淘汰了,所以有時候真的,競爭太大了
這些平臺只會推陳出新相互牽制,沒有絕對的領頭羊
短視頻行業里抖音的奇跡確實難以復制,但始終覺得短視頻盛行的當下長視頻也有存在的意義。