新東方攜董宇輝出圈,直播能否成為教培業“明燈”?

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編輯導語:東方甄選直播間在前段時間全網爆火,而直播間主播之一“董宇輝”,也在直播賽道上開辟了自己的直播風格。只是,東方甄選直播間爆火,是否意味著教培行業機構都能在直播領域找到轉型路徑?本文作者做了一番解讀,一起來看。

前英語教師、新晉網紅董宇輝的熱度,仍然在持續。

事實上,董宇輝的電商直播形式并不入流。既沒有明星助陣互動、也沒有聲嘶力竭地吼著折扣,更沒有讓人眼花繚亂的營銷套路。聊著商品特點呢,突然拿出白板講講英語、暢談人生……

因此,董宇輝的直播形式也被不少網友戲稱為“跑題式”直播。可就是這種“不專業”的主播形式讓他走紅,也再一次讓“前教培機構”——新東方成為了輿論焦點,甚至左右著自己的股價。

新東方的“轉型”初見成效,也在一定程度上讓“寒冬”中的教培行業看到了希望。董宇輝走紅之后,不少教培行業人員也紛紛涌入直播平臺,效仿其直播風格,語數英數理化之風均有所呈現。

對于大量正經歷著轉型“陣痛期”的教培機構,自然是希望借鑒、復刻新東方成功的轉型之路。但是在本就瘋狂“內卷”的直播電商領域,又能夠容得下幾個“董宇輝”和“新東方”?

一、教培都想要賣貨了?

“相信不少90后,小時候都用過電子詞典學英語。”

在直播間介紹公司旗下一款智能學習平板時,Lynn依樣畫葫蘆學起來董宇輝的“必殺技”——憶童年。在廣州一家教育機構從事策劃工作多年的Lynn告訴筆者,這是自己做直播的第10個晚上。

早在一年前,Lynn所在的教培機構還是珠三角小有名氣的K12課外輔導連鎖品牌。作為擁有近十年數學學科教學經驗的她,則是機構的大牌之一。

“去年這個時候,公司和不少同行一樣都開始轉型了?!彪S著相關政策落地,Lynn所在的教培機構有七成員工離開。至于機構元老、高層心腹,則基本上留了下來,與機構一同轉型。

一開始,機構曾轉型職業培訓、技能培訓,但因缺乏相應的師資及經驗積累,最后只能是淺嘗輒止,及時止損另尋出路。之后,行業內又掀起了一股教培硬件熱,高層也決定隨大流,加入硬件這條賽道。

“說是轉型教培硬件,其實和很多同行一樣,都是到深圳、東莞找幾家做硬件的工廠,貼牌生產,所有教師轉型做銷售和策劃,有的男生,甚至還要冒著風吹日曬跑市場?!?/p>

只不過,隨著轉型的教培機構增多,智能教育硬件賽道也漸漸變得擁擠不堪。

她所在的公司,也再度陷入了轉型困境,甚至曾一度面臨關門解散的境地。

“但新東方這次轉型、董宇輝的出圈,讓公司老總看到了希望?!?/p>

Lynn記得,6月10日在直播間大談“三餐四季”的董宇輝火出圈之后,她的老板在半夜打來電話,游說她與另外兩位同事“出道”做直播。

畢竟,在經歷了一系列轉型之后,公司仍然半死不活,與其繼續坐以待斃,不如借鑒別人成功的經驗,向死而生奮力一搏。在老總看來,說不定也能復刻下一個董宇輝、再造一個新東方轉型神話。

“老板說了,公司有學習平板、翻譯筆、護眼燈等智能硬件產品,剛好能讓轉型直播的員工練練手,能賣得動,再接著賣其它商品?!?/strong>沒有其它選擇的Lynn 以及同事,也只能“趕鴨子上架”了。

半個月后,Lynn坐在手機鏡頭前,略顯生澀地開始了第一場直播。自此,她的上班的時間也從原先的“朝九晚六”變成晝夜顛倒,“最近有看到,很多之前離職的同事,也跟風做起了直播。”

在部分直播平臺上,筆者的確看到不少標注為“老師”的賬號在線做直播,通過刷題、講課的方式引流,在解題的過程當中賣書、賣課,甚至是普通日用商品。

在新東方憑借直播翻紅后,不少教育機構也都開始探索同樣的路,除了中小教育機構之外,還不乏豆神教育等行業較為知名的品牌。只不過,新東方的模式真的能批量復制嗎?

二、“董宇輝”難復制

“真的,書到直播方恨少,主播的工作不比教書簡單呀?!?/p>

為了能像董宇輝一樣,在直播間憶童年、聊文化、灌雞湯,Lynn開始利用工作之余的時間,了解起中外歷史,閱讀大量的書籍,試圖讓直播變得“有趣”起來。

Lynn說,盡管她做直播一部分原因是被公司“趕鴨子上架”,但與此同時,她也想壓榨一下自己的潛能,看看直播能做到什么程度。畢竟,作為教培行業資深從業者,目前可轉型的職業方向太有限了。

“當然我也很清楚,一味依靠公司,很難做直播出圈的?!盠ynn也意識到,公司想復刻新東方,試圖從內部孵化出幾個“董宇輝”的想法,有點兒異想天開了。

畢竟,在新東方轉型直播業務之前就是教培行業第一品牌,更是 Lynn 與不少教培從業者心中的“樣板”。而且新東方以及俞敏洪本身就自帶流量,轉型直播具備了超高的話題性,這是其他教培機構無法比擬的。

“更何況,董宇輝在成功出圈之前,也已經直播了半年時間?!盠ynn肯定地說道,盡管董宇輝知識儲備足,能講故事、直播風格也新穎,但若放在新東方以外的機構,出圈絕對需要更長的時間,甚至遙遙無期。

正因為是“明眼人”一看就能明白的道理,在做了首場直播之后,Lynn開始將目標調整了一下——利用公司模仿新東方涉足直播業務的契機,“有薪”鍛煉自身邏輯能力,學習溝通技巧,積累直播經驗。

“我想將直播當成是自己職業轉型的跳板,現在很多企業都做直播了嘛?!彼嬖V筆者,隨著電商直播行業“去頭部化”的效應日趨明顯,許多企業、商家都開始做起了店播。

在招聘平臺上,有不少企業、商家,都在招聘有經驗的電商主播。中小企業招營銷、市場等崗位,擁有電商直播策劃、電商主播經歷,都能成為應聘的加分項。

“店播目前仍是一地雞毛,但怕落伍的中小企業也只能跟風。”Lynn坦言,與其指望自己所在的教培公司轉型,間接成就自己不切實際的出圈夢想,不如腳踏實地,掌握一門有廣闊就業前景的新技能。

至于她周圍“野心”更大的同事們,更是想利用轉型電商主播作為契機,積極表現,然后等待MCN的挖掘,有的人甚至主動接觸擁有平臺資源的MCN,“教培老師轉電商主播的話題,現在熱度很高,運氣好也不是不可能?!?/p>

有媒體統計:只用了10天時間,東方甄選就從一個百萬(流量)的直播間,成為擁有將近 1700萬粉絲規模,一周賣貨高達3.4億元的頭部直播間。

東方甄選在短時間內占據了上百個熱搜話題,而董宇輝也繼劉畊宏之后成為又一個現象級的網紅。

那么,除了“陣痛中”的教培機構之外,專業MCN是否會順勢收編教培行業人士,借助話題流量孵化網紅呢?

三、MCN只想看熱鬧

“最近幾周,我們一直在關注新東方直播的話題。”

聊及新東方成功轉型直播業務、董宇輝意外出圈的話題,杭州一家知名MCN機構的運營總監程曉晨(化名)表示,這個現象既是意料之外,也在情理之中。

作為直播行業從業者,最近幾周她也經常被問起,專業MCN是否會“趁熱打鐵”孵化教培圈人士成為網紅,復刻第二個、第三個董宇輝式的電商主播。

“我的回答是不會,相信很多同行對于這件事,都是十分謹慎?!倍攩柤霸驎r,程曉晨則反問道:除了自備流量、話題的俞敏洪,以及突然爆火的董宇輝,其它在做直播的教培老師誰還能叫出幾個名字?

在她看來,新東方的底蘊太足了:半年前她就開始關注新東方的直播,東方甄選直播間里除了董宇輝之外,還有YOYO(孫楚涵)、七七(孫曉)等幾位老師,而且都相當有才氣,直播風格也獨具一格。

除了董宇輝的“雙語賣貨”,YOYO甚至可以在直播間多語切換,多才多藝的七七,更是經常抱著尤克里里,演繹起“中關村阿黛爾”,“但為什么最后出圈的,只有董宇輝和東方甄選?”

程曉晨坦言,東方甄選直播間的主播,幾乎是站在同一起跑線,但目前只有董宇輝成功火出圈,可見新東方也只能造出一個董宇輝。重要的是,這位僅有的現象級網紅,在出圈前可是“煎熬”了長達半年。

用很多媒體的觀點就是,董宇輝的走紅依靠的是新東方這一流量靠山;用董宇輝自己的觀點則是,在眾多轉型主播的老師中成功出圈是自己運氣好,“復刻另一個董宇輝,對MCN而言失敗的幾率太高?!?/p>

程曉晨告訴筆者,最近一、兩年包括她所在的機構在內,許多MCN都有目的性地收編專業領域人士,試圖發力垂直專業領域,培養具備較強職業標簽色彩的網紅主播。

“但職業標簽,恰恰也是限制網紅發展的枷鎖,很難量產化。”為了便于理解,她舉例律師界頂流網紅羅翔,幾乎是盡人皆知;企業家網紅肯定是羅永浩、俞敏洪,但是除了上述幾位其他的就無人知曉了。

教師出身的網紅已經很多,但耳熟能詳的只有戴建業、李永樂、張雪峰,以及最近的新東方董宇輝。前三位都有自己垂直的、專業的領域,“如果只限網紅物理老師,那就只剩李永樂和其它了?!?/p>

由于職業標簽的限制,只要垂直的領域當中出現了現象級網紅,再次復制一個現象級網紅的可能性小之又小。也正是因為如此,有行業觀點認為新東方試圖流水線般復制“董宇輝”,成功率微乎其微。

四、結束語

有分析人士拿新東方火了、劉畊宏降溫,指出網紅主播生命周期短,甚至認為不久之后,董宇輝也會像劉畊宏一樣迅速降溫。盡管現在斷言為時尚早,但網紅圈子快速迭代,一直是不爭的事實。

或許,一代“傳奇”只可遠觀,難以輕易復制,教培行業想發力新東方的模式,挑戰太多。

#專欄作者#

作者:神樂,編輯:秦言;微信公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note),《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者,多年財經媒體經歷,業內資深分析人士。

本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 哈哈哈,還真的是,我感覺新東方這樣一出,很多教培行業的人都忍不住了。

    來自河南 回復
  2. 不能說直播就能成為教培業的“明燈”叭……新東方是天時地利人和啊

    來自浙江 回復
  3. 感覺教培行業的話后面的路也會很難走,千萬不要是一時熱度就好了

    來自廣東 回復
  4. 大家關注董宇輝,很大一部分是因為新東方,大家重新關注新東方,有很大原因是董宇輝

    來自貴州 回復
  5. 確實啊,現在很多傳奇都很難再創,只能模仿蹭蹭熱度

    回復
  6. 我也覺得董宇輝再難復制,董宇輝的涵養是現在很多人無法媲美的,聽他說話是一種享受

    來自廣東 回復
  7. 很多時候大家去看直播也只是為了湊熱鬧,熱度下去了,流量也就少了

    來自廣東 回復
  8. 現在很多主播都是突然爆火,就像是劉耕宏一樣,現在的直播數據都大大下降了很多

    來自廣東 回復
  9. 熱度和流量可能都只是一時的東西,直播本身的品質才是更需要關注的點。

    來自云南 回復
  10. 個人感覺新東方的出圈很難復制,天時地利人和缺一不可。

    來自云南 回復
  11. 新東方的火,運氣和實力兩種因素都有,其它教培機構想復制可就難咯

    來自廣東 回復
  12. 感覺短時間內會有一定的熱度,但是時間一長估計就不會像現在這樣了,還是要不斷更新吧

    來自河南 回復
  13. 熱的快,是因為資本!之前劉宇輝沒有做直播么?
    做了,結果呢?
    沒有資本助推,那么還如何保持熱度呢?當然很多人說,我就圖一樂看看直播漲漲知識也是可以的。反正現在都講究娛樂化碎片化。

    來自上海 回復