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編輯導語：當信息流廣告突起時，搜索廣告逐漸黯然失寵。如今，消失的搜索廣告正在重新回歸我們的生活。搜索，是一種主動行為；信息流是被動接收。搜索對于平臺來說，是一個基礎但卻仍然有價值的功能。本文對搜索廣告的前世今生進行探討，重估搜索營銷的價值。

雖然在相當長的一段時間里，搜索廣告都是營銷界的焦點，谷歌、百度也因此盆滿缽滿，但自從信息流廣告異軍突起，搜索就逐漸“失寵”了。

事實上，搜索廣告對應的是用戶的主動行為，信息流廣告則是用戶被動地被推送廣告，兩者從精準度來看，搜索當然更勝一籌。然而信息流帶來的想象空間似乎更大——展現位置更豐富、內容形式更原生。就連百度的多位高管也都認可了信息流相比于搜索的增量價值，在2017年百度的summer party上，李彥宏格外強調了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成為“雙引擎”。

他們的判斷是正確的，在此后的幾年時間，信息流廣告為百度帶來了巨額收入，放眼整個互聯網，信息流廣告的市場占比也一路攀升，搜索廣告卻偶有惡性事件負面纏身，一時間搜索廣告光環不再，大量預算被信息流吸走。

不過有意思的是，失寵的搜索廣告正在重新崛起。

字節跳動在2020年整合頭條、抖音、西瓜等產品線后就全量上線了搜索廣告。近期，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，升級點在于現在站內補充進了搜索和商城，能夠去承載用戶已經明確的消費需求，也能為品牌拓展出更多場景，做更多事。

去年，快手專門為搜索發布了全新品牌Slogan“用生活回答每一種生活”，強調快手搜索是以生活化內容作為基礎，借助搜索與社交的功能為用戶帶來更多元的體驗?？焓炙阉饕裁鞔_表示將重點打造商業化產品和服務，快手廣告平臺也將開放搜索場景，邀請廣告主投放。

在今年的微信公開課上，搜一搜也被賦予了“微信生態連接器”這一重要定位。從早期只能搜索本地聊天記錄與聯系人，到如今朋友圈、公眾號、小程序在內的“全局搜”，搜一搜持續挖掘和鏈接微信生態內的內容和服務為用戶所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業空間。近日搜一搜還全新上線了超級品牌專區，這也相當于是讓品牌在微信里開起了“門店”，建起了一個從公域到品牌私域的入口。

在信息流作為主要信息分發場景的今天，搜索重回關注焦點，但顯然已經跳出了通用搜索引擎的范疇。在頗為復雜且功能形態各異的眾多APP中，搜索的定位、作用、價值意義都有變化。

于是，諸多問題出現在了眼前：對廣告主來說，有必要去花心思在一個看似是“基礎功能”的東西上面嗎？如果做的話，該怎么合理有效的利用？同樣，對平臺來說，搜索能不能夠在自身流量變現體系中承擔重要角色？若是想要充分發揮其價值，又該有怎樣的思路？

一、搜索廣告的“前世”

搜索廣告的出現，稱得上是互聯網廣告的第一次革命性變化——在這之前，互聯網只是將過去出現在報紙雜志上的廣告搬到了門戶網站上，從本質上來看沒什么差別。但搜索引擎大發展后，廣告主第一次有了能夠以“關鍵詞”來精細劃分和購買流量的可能，因為能夠主動搜索某個詞組的，必然是對此有明確目的或是有需求的人。

任何人使用搜索引擎肯定都是優先看前幾條的內容，即便是他有足夠的耐心也頂多翻看前一兩頁，因此品牌商家不得不花錢讓自家網站排名提前。

于是圍繞著“關鍵詞”，搜索引擎營銷（SEM）分為了搜索引擎優化（SEO）和競價廣告（PPC）兩部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名規則來提高網站的自然排名，通過優化關鍵詞、標題、內容或增加反向鏈接這類小細節來吸引提升排名。這種方式想要達到效果必須得持續做，所以很難一次見效。PPC就簡單粗暴的多，你只要選定關鍵詞后付費，搜索引擎自己就會按照付費最高者排名靠前的原則，對網站進行排名展示。

來源：Google Ads

在PC時代，搜索引擎是最主要的流量入口，其鏈接一切信息的能力使得搜索廣告用SEO和PPC這兩種方式結合就能看到效果。同時因為搜索是種用戶主動意愿的表達，因此轉化率又比Banner、貼片等展示類廣告高出不少。廣告產品的價值本質上就是看其分發規模和分發效率，如此對應來看，搜索廣告曾是互聯網營銷主角也就不難理解。

然而在進入移動互聯網時代后，變革再度發生。

一方面，信息被局限在各自閉環的APP里，獨立搜索引擎能夠積累、獲取和分發的信息都相對減少。另一方面，各APP中內容以信息流形式呈現，一種廣告新形式也隨之出現——師從Facebook和Twitter，各大APP都開始根據用戶行為、興趣、地理位置等做針對性投放的信息流廣告。也因為其具備對用戶干擾性小、可以個性化推薦、可按照實際轉化效果來付費等優勢，信息流廣告備受青睞。

按理說，搜索背后是用戶主動表達意愿，應該會比信息流被動推薦的價值更高。但為何現在還是信息流更受歡迎？

答案其實在于“有限”和“無限”的差異。

一定時間內，用戶搜索某些關鍵詞的次數是有限的。假設某行業的關鍵詞每個月搜索量就在1萬左右，即便預算調再高，廣告也只能觸及1萬個用戶。

信息流推薦就完全不同。雖然你沒有購買任何商品的計劃，但因為長時間沉浸于內容，在其中看到了幾個你感興趣的商品推薦視頻，就會很快被“種草”。所以，平臺在了解用戶畫像的基礎上，將廣告直接推送給可能會產生興趣的用戶，就可能引發關注并發掘出潛在的消費意愿。

而且即便是首次觸達的用戶，沒能直接從產生興趣走到下單購買，由于用戶行為數據已經留存在了平臺上，品牌后續還可繼續加以利用去影響和激勵。比如你已經點擊成為了某個品牌的會員，多次查看了某個商品的詳情頁面但還在猶豫，那么品牌極有可能就會投放一張優惠券，或是發消息給你再次推薦。

也就是說，用戶主動的價值高，但主動有上限；推薦是被動的，但可以覆蓋更多潛在目標?！皾撛凇奔创碇蟮目赡芸臻g，這正是以生意持續增長為核心目標的品牌們所夢寐以求的。

同樣對應來看平臺的話，這其實也契合著百度一路以來的戰略變化。雖然百度在搜索引擎市場的份額占比一直領先，但搜索被信息流奪去主角地位后，百度在整個移動互聯網地位一度下滑，反而是字節跳動以個性化推薦算法為優勢能力，強勢挺進了BAT的新席位。

于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”為雙引擎的戰略思路，百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍解釋道，信息流與搜索是互補的，搜索可以讓用戶主動找到信息，而信息流則可以讓信息主動找到合適的用戶，兩者有機結合即可實現移動時代更高效的信息流通。

如今在PC端，百度依然是做搜索廣告的主陣地，除了有傳統的SEO和PPC，近年來百度也在持續升級廣告產品，比如在品牌專區增加更多可展示的素材類型，提升站點的“吸睛度”；讓留資表單、商品列表直接呈現在搜索頁面上，用戶無需點擊進入網站就可能會被成功轉化。

同時在移動端，百度形成了以百家號、小程序和托管頁為三大支柱的移動生態，搜索和信息流是其中的主角，并且因為有更為豐富的移動生態存在，百度也做起了更多形式的品牌廣告以及托管頁這類營銷SaaS服務業務。

從廣告到營銷再到服務，如今的平臺幾乎是要“一攬子”滿足品牌商家的需求。

來源：百度營銷官網

二、搜索廣告的“今生”：大廠“納入生態”和“獨立產品”兩手抓

從百度的思路來看，搜索對于各大廠來說已不只是直接拿來做廣告變現的產品，更是一個與用戶的連接、獲取用戶主動行為的窗口。而這一屬性的存在也在使搜索更多和其他產品、功能相配合，從而帶來更突出的協同作用。

也就是說，搜索從未退出舞臺，反而是在當下重新變得重要起來。

這種重要性，首先就以數據形式呈現了出來。在龐大的廣告市場中，如今搜索廣告的市場規模仍在千億級別。據艾瑞數據，2020年中國搜索廣告市場規模預計高達1105.7億元；同時從《2021中國互聯網廣告數據報告》來看，搜索廣告占互聯網營銷市場份額10.43%，看似不高，但卻是處在僅次于電商廣告和視頻廣告的地位。

與此同時，主動搜索的用戶規模如今還在穩定增長。據CNNIC報告數據顯示，2020年我國搜索引擎用戶規模達7.70億人，搜索引擎使用率為77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用戶使用率較2020年12月增長2567萬，使用率提升至78.7%。

得益于用戶始終存在的搜索習慣，如今各垂直APP內的搜索流量也非常大。從各平臺官方數據來看，2021年2月時抖音搜索的月活已突破5.5億，這相當于有九成的月活用戶日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已達7億，在總月活用戶中占比也接近了六成。

有如此體量的自然流量在，搜索勢必就有了不可忽視的商業化空間，而不是只做個平臺內的基礎工具。并且，從通用搜索轉向平臺內搜索后，搜索還有了新變化：比如在內容普遍視頻化的當下，平臺會將搜索與視頻結合，讓用戶可以直接獲取相關視頻內容，這就帶來了更多曝光機會。再比如用戶習慣于“邊看邊搜”，平臺此時就會從正在觀看的視頻中提取關鍵詞，在你暫停視頻準備搜索時先提前預測可能想要了解的內容，由此也就提供了更具精準性、個性化的結果。

如此一來，跟隨用戶習慣和需求而變化升級的搜索，其實不僅在承載傳統的、確定性的需求，還可能創造出更多的增量需求。有流量，還有增量，這也正是互聯網大廠們對搜索熱情重燃的原因所在。

BAT中，阿里巴巴雖然不是以搜索引擎起家，但搜索在電商平臺內也是極重要的廣告形式——中小商家需要讓自己的商品在搜索頁面更容易被消費者看到，進而提升下單的可能性；同時大品牌商家也需要讓店鋪直接置頂，這也是彰顯品牌的重要操作。

因此阿里媽媽給出了三個搜索類產品：“直通車”可讓某個商品在綜合搜索中排名靠前，從而獲取更多目標流量；“品牌店鋪”讓店鋪在搜索頁面靠前或是直接置頂，從而獲得優質展位；“品牌專區”可讓店鋪有藍標加持、有更豐富的展示模版可用，并且模版還可以根據日常經營和大促活動進行變換，例如日常可以用視頻和文字結合，在參與活動后還可以加上優惠券、活動主推單品的展示來做更有吸引力、更具針對性的曝光。

來源：阿里媽媽官網

除了在電商平臺內，阿里也有做獨立的搜索引擎產品，但跳出電商后并不算成功，從最早全資收購雅虎中國到之后收購UC推出神馬搜索，結果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不過特別的是從誕生以來該產品就將無開屏廣告、無信息流廣告、無競價廣告、支持頁面廣告過濾等作為特色來宣傳，在商業化方面一直沒有太多動作。

和阿里相似，騰訊曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市場表現差強人意；去年又收購了搜狗，將其整合進了PCG（平臺與內容事業群），但這樣一番操作后，搜狗搜索也沒有什么明顯變化。

微信搜一搜品牌官方區

不過，微信搜一搜倒是別有洞天。

搜一搜試圖打造的，是一個在微信內可最直接、簡便連接起用戶和品牌的路徑。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的資訊信息；但現在搜索后可以直達品牌專區，進入品牌私域即可直接預約某項服務，也可從商家自己的店鋪里搜索和購買商品等等。

去年年初，微信搜一搜的月活用戶已達7億，比現在百度APP的6.22億月活還要高出不少。自然流量規模已如此龐大，也就為不同行業、不同領域的商家帶來了更多可利用搜索來做營銷服務的可能。于是微信搜一搜被賦予了“連接器”的定位，在微信生態內遍布各個使用場景，聯動著公眾號、小程序、視頻號直播等更多產品及功能。品牌商家在入駐并布局完備的基礎上，一個搜索就可能連接起所有，有效的商業閉環也就因此而生成。

具體如何利用好這一“連接器”，騰訊廣告也給出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信將搜一搜與其他產品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公眾號、視頻號直播；在世界讀書日，微信設置搜一搜活動專區，邀請知識類達人為活動帶熱度，圖書類商家集中做直播帶貨；將搜一搜和企業微信打通，家裝、攝影、汽車等轉化鏈路較長行業里的品牌，也可以借此獲得更高的留資轉化率等等。

來源：騰訊廣告公眾號

基于抖音、今日頭條、西瓜視頻等諸多APP組成的流量富礦，字節跳動在搜索方面的行動也從未停過：從2019年開始，在今日頭條、抖音陸續嘗試搜索商業化；2020年整合了頭條、抖音、西瓜等產品線后，就全量上線了搜索廣告。

和微信搜一搜相似，巨量引擎強調搜索廣告是營銷“樞紐”，眾多搜索產品可以串聯起一整個營銷轉化流程。比如品牌在站內外投放廣告，被吸引而來的流量會使用搜索直達企業號、留資的落地頁面或者是直播間。在站內做信息流的營銷內容，品牌可以用話術引導用戶去搜索某一關鍵詞去參與挑戰賽等活動或是獲得特定的優惠，這種與內容營銷結合的玩法就可能激發更多用戶參與。

來源：《2021巨量引擎搜索品牌廣告營銷通案》

為突出搜索廣告的價值，巨量引擎也給出了數據佐證：投放搜索品專這一廣告產品，利于品牌爭搶流量占有率，如果長期投放，品牌的搜索增長率還將高出競品超1倍；搜索來源的粉絲比其他渠道來的粉絲購買意愿強5倍；搜索廣告與信息流廣告協同能夠帶來24%的額外提升……

不只是做品牌廣告，搜索對于電商業務的價值也在被抖音電商特別提及。今年抖音電商提出了主題“全域”，其底層邏輯是此前短視頻和直播一直做的是激發用戶興趣，進而發掘其潛在購買意愿；而現在搜索可以和商城一起承載用戶有計劃、有目標的購買意愿，相當于興趣電商和貨架電商都有，從而也就實現了“貨找人”和“人找貨”的兼顧。

此外，字節跳動也推出了獨立的搜索產品悟空搜索。頭條搜索、抖音搜索主要是推平臺內的內容，悟空搜索加入后也可以視為一種補充和協同。雖然在廣告收入上，悟空搜索還無法與百度、搜狗相比，但其至少也可以為字節的收入添磚加瓦。

總結來看，處于第一梯隊的BAT三巨頭和字節跳動對于開發搜索價值的思路極為相似：

一方面是在主APP中將搜索廣告與其他廣告鏈接，把搜索納入自己的生態，為品牌商家提供更全面的營銷服務，從而構建從營到銷的完整商業閉環。

另一方面，因為有眾多APP矩陣積累的龐大內容生態存在，各家也都沒有放棄做獨立的搜索引擎產品，期望在頭部玩家增長放緩時能改變一家獨大的局面。

三、搜索也是“樞紐”

沒有第一梯隊巨頭直接收購或是不停試錯的實力，其他互聯網大廠的搜索業務都是專注于在APP內。

與其他大廠相似，快手也強調搜索是營銷“樞紐”，既可以直接承載用戶搜索信息的本能需求，也可以與信息流結合，先由信息流強推薦進行用戶教育，而后進一步激發用戶的主動搜索意愿。官方數據也已經證實了快手搜索的實力：2021年快手的日均搜索次數已超3億，電商搜索量環比提升31%，搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%。

在產品層面，快手同樣是以搜索廣告產品和其他多種廣告形式相鏈接。例如“搜索品?！本褪歉髌脚_都有的搜索廣告產品，運用這一產品后，所有主動前來搜索的用戶就可以會直達品牌官方賬號。

而且平臺也會根據不同的節點、品牌不同的營銷目標來呈現更多元素材、連接其他玩法，從而去覆蓋更多有興趣的潛力用戶群體。比如在快手搜索Coach，你不僅能看到品牌官方號，還能直接看到自動播放的TVC短片，以及分享或推薦過品牌產品的時尚穿搭領域達人。

快手APP

在微博，其公共媒體屬性成就了一個龐大的公域流量池，用戶在站內邊看邊搜，這和在短視頻、資訊等其他類型平臺上一致。延續這一邏輯，微博也有搜索品專等產品來承載自然搜索的流量，以品牌賬號、超話和精選內容等組成的專區來做品牌曝光。

但特別的是，微博具有一定不可替代性的是熱搜榜，這一產品會讓用戶“先搜再看”，其搜索行為會前置于信息流內容出現之前。因此，搜索與熱搜榜這一產品結合也形成了更多營銷玩法。

例如品牌廣告信息會作為默認關鍵詞或話題出現在搜索框中、作為熱搜詞條出現在榜單里，原本營銷內容被“包裝”成了一個熱點事件，吸引你去直接點擊搜索。此外，搜索還可以和明星、娛樂IP等內容進行綁定做植入，你可能搜索的是某個明星、某部熱播劇，但在搜索頁上看到可能就會是關于這個明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營銷內容，而這就在無形中給品牌帶來了更多曝光。

微博APP

作為最早為用戶提供“購物種草指南”的社區產品，搜索在小紅書中的重要性也相當高。

小紅書消費成長業務總經理熙官曾表示，用戶習慣于把小紅書當作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新東西。2022小紅書商業生態大會上，小紅書商業產品中心負責人瞿恩在介紹商業產品的核心亮點時也特別提到：瀏覽+搜索場域的連通，可以提升用戶從有認知到感興趣的確定性，進而影響用戶的消費決策。

小紅書商業產品四大亮點

基于產品本身的特性，小紅書也是將搜索廣告與信息流進行了結合，采用競價排名模式，廣告主可以投放筆記內容、H5落地頁、商品卡片等形式的營銷內容在信息流中。同時，因為在小紅書內已有自建的電商商城，已入駐的品牌商家也可以像在淘寶中運用直通車一樣，為自己店鋪中的商品提升搜索排名。

整體來看，非第一梯隊大廠在搜索領域的思路也基本相同：搜索作為營銷過程中的必經一環和樞紐，可以充分發揮其“鏈接”生態的作用和價值，與平臺的優勢功能、主流產品結合。有此組合，廣告主可以在開屏、常規內容瀏覽頁、站內活動等更多不同場景中出現，搜索可以在任意場景中將用戶引向品牌陣地做轉化，營銷閉環隨之生成。

四、搜索廣告“未來可期”嗎？

大廠們熱火朝天的行動著，但現在更加精打細算要增長的廣告主是否會買賬？信心，來源于廣告主渴求“增量”這一需求點上。

存量時代，流量增長到達天花板已是既定事實。廣告主即便是在有龐大流量池的平臺上做營銷，如今也需要面對如何為后續發展找新增量的問題。所以在廣告主看來，整合營銷越來越重要，發掘更多潛在需求、覆蓋更多營銷場景、謀求更長期的增長更是關鍵。

在這一背景下，行業普遍認為廣告主在搜索上的預算會增加。據CTR發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》數據，2021年移動互聯網廣告類型中，廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預期凈增加搜索廣告營銷推廣費用的廣告主比例達21.5%。CTR認為2022年搜索廣告將成為繼短視頻、直播、信息流廣告之后的主要互聯網廣告投放類型。

數據來源：CTR

事實上，目前廣告主做投放更多是在投平臺，包括看平臺整體流量規模、導流和轉化能力等等，而并非是具體選擇廣告類型。因此，為引導更多廣告主看到搜索廣告的價值，大廠們紛紛拿出了技術、數據、戰略、一站式解決方案以及諸多成功品牌案例，試圖讓品牌更主動去嘗試將搜索加入營銷“組合拳”玩法中。

當然，搜索如今既要承接站內外的流量，還要和其他產品打通，鏈接品牌內容和服務，甚至是根據需求設置在營銷鏈路的不同環節上，這對平臺而言，就不僅僅是簡單做個關鍵詞競價排名即可。

如今的搜索“任重而道遠”，為此大廠們也對搜索營銷做了升級。

例如做關鍵詞競價排名，以前廣告主設定某個關鍵詞，其每個月搜索量是有限的，很難有更多的觸達。但現在在自助上傳關鍵詞后，平臺會圍繞這一關鍵詞進行優化，包括做相關通用詞的聯想、整合等等，用技術做智能拓詞，幫助品牌在以某個詞組精準覆蓋某一目標群體后，還能夠以相關詞組去拓展更多人群。

以前做搜索廣告，廣告主只能投放關鍵詞，但現在廣告主對于投放素材有了更多的自主選擇權，可以是關鍵詞，也可以是圖片或者短視頻等等，既豐富了營銷創意，也更契合現在的用戶內容消費偏好。

與此同時，平臺還在充分發揮技術的效用，讓搜索營銷更為“智能化”。比如在投放前和投放中，平臺能夠根據對用戶的行為意圖的更深入理解，提前預估點擊率、轉化率，這也就為廣告主及時調整投放策略、素材等等留出了更多時間。

另外，現下構建和運營私域成為了品牌做營銷的重點任務之一，平臺也在讓搜索更多擔負起為私域服務的“使命”，在承載流量、連接用戶并引導其進入品牌陣地這一整個過程中，盡可能的快速、便捷、精準，減少流量流失的可能，作為“收口”沉淀更多私域用戶。

搜索營銷從來都不是過去式。業內常說現在是“新搜索時代”，作為一種行為習慣，搜索本質上沒有變，同時還順應互聯網發展而成為不可忽視的角色。即便不能重回營銷C位，搜索也進入了一個能發揮更大價值的新發展階段。

當下，品牌在線上有找尋增量的必要性，大廠們廣告業務承壓，也有必須調整迭代以找尋收入增長出路的迫切性。

搜索能夠再次煥發生機，對廣告主和互聯網公司們而言都是意義非凡。

作者：呂玥；

來源公眾號：深響，全球視野，價值視角。

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