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編輯導語：數(shù)據(jù)顯示，2022年4月中國非游戲應(yīng)用出海收入榜中愛奇藝位列第五，特別是泰國市場增長強勢。而國際版愛奇藝這次出圈，使長視頻出海不再是“悶聲發(fā)大財”的狀態(tài)。中國長視頻平臺，如何贏得海外戰(zhàn)爭呢？

2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文聚焦騰訊與愛奇藝的東南亞出海路，探尋中國長視頻平臺，如何卷到海外。

中國長視頻平臺的海外戰(zhàn)爭正在愈演愈烈。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺dataai CN數(shù)據(jù)顯示，2022年4月中國非游戲應(yīng)用出海收入榜中愛奇藝位列第五，特別是泰國市場增長強勢。

起因源于一部在美國iMDb評分9.1分的泰國本土劇《黑幫少爺愛上我》，讓背后金主愛奇藝名聲大噪，該劇于4月2日在泰國GMM One臺和國際版愛奇藝播出，劇中劇外人物多次在泰國和內(nèi)地娛樂榜沖上熱搜，CP主題雜志銷量破百萬。

在這之外，2022年第一季度，愛奇藝首次宣布盈利，同時，國際版愛奇藝此次出圈，使長視頻出海不再是“悶聲發(fā)大財”的狀態(tài)。而回看中國長視頻巨頭，其實早在疫情前就布局海外市場。尤其是東南亞市場。

01 愛騰定位東南亞，優(yōu)酷遠走歐美韓

為什么是東南亞？

處于上升期的娛樂行業(yè)、增長型的用戶市場，以及和大陸相比不高的成本，或許是其中的答案。東南亞總?cè)丝跀?shù)約6.5億，然而，這片熱土從來是大陸流媒體主戰(zhàn)場之一。有數(shù)據(jù)稱，東南亞在線視頻市場增長份額從2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在未來五年內(nèi)達到50%。

事實上，最早出海東南亞的中國視頻玩家是樂視。

樂視于2013年6月在Youtube注冊官方賬號，發(fā)布《甄嬛傳》《太子妃升職記》《羋月傳》等劇集。隨后，各家延續(xù)樂視的做法，先后成立海外賬號，發(fā)布已經(jīng)在大陸播放的視頻內(nèi)容。

2014年起，以True、GMM為代表的海外電視臺開始購買中國電視劇的版權(quán)，一度是大陸臺播劇在東南亞電視臺播出的巔峰期。但是，這一狀況持續(xù)并不久，當劇集購買成本沒達到預期收益，而本地制作費用更低，海外電視臺購買大陸臺播劇的熱情冷卻下來。

但海外觀眾對大陸網(wǎng)劇的熱情，給予內(nèi)地流媒體一種信號：必須出海。

從初期依托Youtube平臺，將收費模式交由別人手中，轉(zhuǎn)變至自研海外版APP，大陸流媒體廠商逐漸加深對海外市場的掌控。

愛奇藝自2019年6月推出國際版IQIYI APP，出海第一站定位東南亞。騰訊于2019年6月推出視頻流媒體服務(wù)WeTV。從此，愛奇藝與騰訊在東南亞短兵相接，在不同時期各為勝負。

騰訊WeTV的采用會員制，月會費大致30元，除此之外無廣告。采用該手段與當時東南亞地區(qū)視頻網(wǎng)站的大環(huán)境相關(guān)，更早進入市場，占有率更高的美國Netflix、日本Line TV均采用該模式。

上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國，獲得超過1億播放量，而肖戰(zhàn)成為泰國巨星。另外的大熱作品包括《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。WeTV連續(xù)三月占泰國Google Play娛樂類榜首，在印尼、馬來西亞和新加坡等地也排名靠前。在一年時間內(nèi)，WeTV以用戶數(shù)增加175%、觀看總時長增長300%、用戶覆蓋國家及區(qū)域110多個的速度增長。

愛奇藝的春天在2020年到來。

《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮書生》等劇在馬來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行。同年，愛奇藝會員數(shù)達1.017億人，全年運營虧損相較于2019年的32%縮至20%。

相比水漲船高的大陸劇制作成本，海外成立制作團隊、定制劇集更顯價格優(yōu)勢。以泰國為例，根據(jù)2021年度泰國電視劇女演員身價及片酬行業(yè)內(nèi)報價，金字塔級女藝人Aumpatchrapa的電視劇單集泰劇片酬穩(wěn)定在20萬人民幣，與大陸同級別女星相差甚遠。

高性價比帶來投資吸引力，使得愛奇藝與騰訊開始下場投入本土劇集。

愛奇藝于2020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，特別是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》是其首次在東南亞推出本地語言原創(chuàng)劇。騰訊延續(xù)耽美劇賽道，以《亡者之謎》《程心程意》入局，并且有意將《張公案》《皓衣行》等劇直接在WeTV上線，這些劇因題材原因，在大陸難以過審。

海外投資劇集催生出新的娛樂偶像，是劇集背后流媒體公司另一項營收。愛奇藝近期《黑幫少爺愛上我》的熱映，帶動綁定CP互動直播帶貨、封面雜志發(fā)行、見面會等一系列賺粉絲錢的行為，早已司空見慣。

畢竟一代偶像一代粉，唯獨平臺屹立不倒。

優(yōu)酷在大陸市場上遭遇愛奇藝和騰訊，盡顯疲態(tài)，在海外市場，它選擇繞開東南亞，進軍歐美韓市場。

2017年，優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行版權(quán)，在全球190多個國家和地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國產(chǎn)網(wǎng)劇。2019年，《長安十二時辰》在Viki、Amazon和Youtube以“付費內(nèi)容”形式在北美地區(qū)上線。

綜藝在優(yōu)酷的出海內(nèi)容中，成績比劇集更亮眼。根據(jù)《泛娛樂應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動報告》，優(yōu)酷在熱門OTT應(yīng)用（使用可能性MAU）澳大利亞和英國千禧一代中排第一，在加拿大和韓國排第三。主要貢獻來自綜藝《這！就是街舞》，其中第四季在優(yōu)酷YouTube官方頻道上總播放量破億，互動量超過1200萬，并在決賽中使用針對海外市場的同聲傳播。

對比之下，騰訊和愛奇藝在東南亞市場的根基逐步穩(wěn)固，內(nèi)容制作各有千秋。優(yōu)酷在東南亞市場趨于弱勢，且在歐美韓市場前途不明，只等它下定決心投入APP海外版的運營。

目前，愛優(yōu)騰三家在財報中，并未單獨披露它們的海外營收部分，但隨著業(yè)務(wù)增長，相信這一天不會太遠。

02 奈飛仍是巨頭，愛奇藝和騰訊沒有贏家

長視頻業(yè)務(wù)增長與互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展呈正相關(guān)。

2021年，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南新增網(wǎng)民4000萬人，總用戶數(shù)以4.4億人口占六國總?cè)丝跀?shù)的75%。其中，80%的網(wǎng)民具備線上付費習慣，手機視頻用戶達72%，且30歲以上網(wǎng)民占總?cè)丝跀?shù)60%以上。同年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模達1740億美元，并有望在2025年持續(xù)突破至3600億美元。

網(wǎng)民基數(shù)增大、線上付費習慣形成及用戶年輕化是其成為藍海的主要因素。然而，這片藍海不僅對愛奇藝與騰訊開放，擺在它們面前的主要對手是美國奈飛（Netflix）。

奈飛進入東南亞市場時，首先采取降價策略去迎合當?shù)叵M，在泰國、菲律賓、印尼等地以低于5美元的訂閱價格出售服務(wù)。低價策略碰到疫情天時，奈飛于2022年全球付費用戶數(shù)達2.22億。

2021年，全球熱度最高韓劇《魷魚游戲》由奈飛投資，代表了奈飛長期布局韓國文娛行業(yè)的成長。以此，奈飛對韓劇的投入，幾乎在東南亞地區(qū)流媒體市場培養(yǎng)了固定的客戶群體。

從總量上對比，奈飛在2021年全年營業(yè)收入為296.98億美元（其中歸屬股東凈利潤為51.16億美元），營收總額約等于同年愛奇藝收入的6倍，全球訂閱用戶總數(shù)約為騰訊的2倍。另外，它是長視頻賽道中靠會員訂閱達到盈利的佼佼者。

目前未搜到獨立數(shù)據(jù)去探究騰訊WeTV和愛奇藝國際版在東南亞地區(qū)的營收情況，但通過與ViuTV對比，或許能一窺究竟。WeTV和愛奇藝國際版在東南亞市場呈長線增長態(tài)勢，但與因訂閱用戶數(shù)量下降而被唱衰的奈飛相比，仍不構(gòu)成威脅。

除此之外，Disney+Hotstar（迪士尼旗下流媒體）、ViuTV(中國香港電視娛樂有限公司開辦的一個粵語免費電視頻道）、Apple TV+（蘋果公司訂閱）、Hooq（新加坡流媒體，已破產(chǎn)清算）、Iflix（原馬來西亞流媒體）等都曾經(jīng)是愛奇藝和騰訊WeTV在東南亞市場的勁敵。

騰訊和愛奇藝在東南亞地區(qū)入場較晚。作為后來居上者，壓力不僅來源于與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的流媒體抗衡，更在于它們將戰(zhàn)火從大陸延續(xù)至海外。

以騰訊2020年6月收購Iflix，展現(xiàn)其拓展東南亞市場的決心。本次收購將Iflix旗下涵蓋東南亞在內(nèi)的19個國家及地區(qū)，1700萬訂閱用戶收入囊中。

愛奇藝以地區(qū)運營精細化的方向進入并布局市場，與騰訊大筆收購的方法不同。2019年11月，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成合作，在本土化基礎(chǔ)上制定營銷策略。2020年，愛奇藝相繼在泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡等地設(shè)立辦事處或海外團隊，以處理本地運營事務(wù)。

愛奇藝和騰訊在東南亞市場的勢均力敵。

在東南亞的布局，還未真正呈現(xiàn)到愛奇藝和騰訊視頻的盈利上。反而是慣性使然，讓人不免擔心愛奇藝和騰訊是否會把它們在大陸的運營慣性帶入海外市場。

高周轉(zhuǎn)、高消耗的運作模式：投入大量人力、物力推高劇集的制作價格；培養(yǎng)部分身價飛漲的流量明星；廣告植入過多而犧牲掉的用戶體驗，再以體驗為名義提高用戶消費價格以至于喪失用戶。

愛奇藝比起騰訊，只能孤注一擲。

騰訊并不依賴長視頻作為本體增長項，但對愛奇藝而言，長視頻作為核心業(yè)務(wù)則至關(guān)重要。騰訊視頻是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)下的子業(yè)務(wù)，而其他業(yè)務(wù)板塊如網(wǎng)文（閱文）、游戲等內(nèi)容行業(yè)可以為長視頻業(yè)務(wù)做到內(nèi)容上的輸血。同時，騰訊有能力將明星經(jīng)濟發(fā)揮到極致，能將肖戰(zhàn)推向泰國民眾。

愛奇藝與騰訊在東南亞市場遭遇奈飛，是被動選擇，也是主動出擊。突破，或者超越，一切都需要時間。

03 中國長視頻平臺，如何贏得海外戰(zhàn)爭

根據(jù)顧問咨詢公司Media Partners Asia（MPA）2022年發(fā)布的東南亞地區(qū)在線流媒體市場調(diào)查報告，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次為該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容類型依次是韓?。?0%）、美劇（23%）、中?。?4%）。

以古裝劇出海為起始，國產(chǎn)劇在東南亞的收視率呈逐年上升的態(tài)勢。

2021～2022年度，現(xiàn)實主義題材故事出海正成為主弦律，國家廣播電視總局評審的優(yōu)秀海外傳播作品10部入選電視劇中包括《山海情》《大江大河2》《以家人之名》等。

《山海情》《大江大河2》等現(xiàn)實主題題材劇的線上播放渠道為愛奇藝（不一定為獨播，有優(yōu)酷參與），使愛奇藝在主旋律劇集播放上的質(zhì)量表現(xiàn)比騰訊強勢。2022年度熱播劇《人世間》有概率在下一輪出海推動中得到更大支持。

騰訊視頻則以《夢華錄》在今年第二季度強勢占得市場，并于7月1日在奈飛平臺上架，表現(xiàn)海外流媒體平臺對國產(chǎn)劇的認可。流媒體出海東南亞的歷程與他們留在大陸，有一個重大的區(qū)別在于，對內(nèi)是商業(yè)戰(zhàn)爭式的“卷”，對外則須承擔起文化形態(tài)功能。愛奇藝和騰訊正在“講好中國故事層面”，對奈飛在東南亞的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

另外，愛奇藝與騰訊在融入本土、突破語言文化關(guān)上尋求勝局。2021年8月，愛奇藝國際版推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，采用杜比全景聲技術(shù)和4K高清畫質(zhì)制作，是它針對東南亞市場走出的重要一步。去年下半年，愛奇藝曾提出通過AI翻譯進一步降本增效，保障本地用戶的觀看體驗。

騰訊視頻傾向于加強本地化合作，包括與馬來西亞媒體首要媒體集團（Media Prima）完成獨家合作，向泰國3臺收購電視劇等。

是以制作劇集為根本，還是采用“買買買”的方式獲取市場，愛奇藝和騰訊視頻在東南亞地區(qū)延續(xù)了它們的商業(yè)慣性。

愛奇藝被喻為“中國奈飛”，事實是它在運營模式和主營業(yè)務(wù)上能對標奈飛。2022年第一季度奈飛公布數(shù)據(jù)，顯示訂閱用戶暴跌，而愛奇藝卻同期實現(xiàn)首次盈利，這樣的反轉(zhuǎn)增強了大陸流媒體行業(yè)的自信。

我們希望在未來看到，愛奇藝與騰訊在東南亞市場所呈現(xiàn)的，不是內(nèi)卷，而是各占賽道，以聯(lián)合海外本土媒體行業(yè)的形式，不斷提升劇集質(zhì)量（工業(yè)化水平），將全球化的蛋糕做大。

對全球觀眾而言，好劇集，好故事，才是一切。

作者：馬思訓；編輯：胡展嘉；運營：陳佳慧

來源公眾號：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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