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編輯導(dǎo)語：在線音樂在流媒體、版權(quán)方等多方或?qū)?、或協(xié)作的情況下，最終會(huì)走向哪種發(fā)展趨勢？在線音樂行業(yè)的商業(yè)盈利模式，最終會(huì)以什么方式跑通？以上問題，也許需要隨著時(shí)間的推進(jìn)才能被解答。不如先來看看作者的分析。

01

最近，國內(nèi)外音樂行業(yè)對于短視頻平臺的收入分配情況似乎都不太滿意。

先說國內(nèi)。7月8日，在由中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)（以下簡稱音集協(xié)）與《中國新聞出版廣電報(bào)》“版權(quán)監(jiān)管周刊”聯(lián)合舉辦的網(wǎng)絡(luò)直播中使用音樂的版權(quán)保護(hù)研討會(huì)上，音集協(xié)公開了網(wǎng)絡(luò)直播中使用音樂錄音制品的版權(quán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)草案。

網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（草案）是這么規(guī)定的：泛娛樂直播（不含K歌）100元/直播間/年；泛娛樂直播（含K歌）300元/直播間/年；電商直播間10000元/直播間/年。

且不論這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否合理，但這至少意味著，音樂行業(yè)很可能將新增一項(xiàng)頗具規(guī)模的版稅收入流。

這個(gè)草案的法律依據(jù)是去年新修訂的《著作權(quán)法》。

網(wǎng)絡(luò)直播屬于新修改《著作權(quán)法》規(guī)定的廣播行為，如果直播中使用了錄音制品，平臺或主播應(yīng)按照2021年6月1起實(shí)施的新修改《著作權(quán)法》第四十五條的規(guī)定（即“將錄音制品用于有線或者無線公開傳播，或者通過傳送聲音的技術(shù)設(shè)備向公眾公開播送的，應(yīng)當(dāng)向錄音制作者支付報(bào)酬?！保┫蜾浺糁谱髡咧Ц秷?bào)酬。

現(xiàn)實(shí)依據(jù)則來自于直播行業(yè)在大量使用音樂的情況下，獲得了巨大的商業(yè)利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到7.03億人，其中僅秀場直播市場規(guī)模就達(dá)719億元。

然而，在網(wǎng)絡(luò)直播中使用音樂錄音制品已成為常態(tài)的情況下，詞曲作者、音樂錄音制作者并沒有從中收到合理的報(bào)酬，被排除在利益蛋糕的分配之外。而據(jù)預(yù)測，如果實(shí)現(xiàn)直播間全面付費(fèi)，整個(gè)直播行業(yè)預(yù)估將給音樂權(quán)利人帶來22億元的版權(quán)收入。

盡管音樂錄音制作者普遍認(rèn)為此標(biāo)準(zhǔn)（草案）單價(jià)較低、簡單易行，使用者負(fù)擔(dān)很輕，但在半年的時(shí)間里，音集協(xié)和中國音數(shù)協(xié)先后與直播平臺代表進(jìn)行了三次費(fèi)率的協(xié)商，但平臺方對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)草案存在很大分歧，目前進(jìn)展依然遲滯。

為了盡快讓權(quán)利人實(shí)現(xiàn)合法權(quán)益，音集協(xié)已經(jīng)開始尋求通過訴訟立案和仲裁等途徑解決費(fèi)率問題。

02

再來看國外。國外行業(yè)媒體MBW 創(chuàng)始人Tim Ingham在播客中講述了三位資深從業(yè)者關(guān)于未來音樂業(yè)務(wù)的擔(dān)憂：TikTok目前不像Spotify、Apple Music或YouTube那樣向唱片公司和藝術(shù)家付款。

為了表明這個(gè)擔(dān)憂不是空穴來風(fēng)，Ingham特意強(qiáng)調(diào)了三位業(yè)內(nèi)人士的身份：其中一位來自三大唱片，另外兩位音樂發(fā)行公司、音樂服務(wù)公司，相當(dāng)于匯集了來自音樂版權(quán)生態(tài)系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)的行業(yè)思考。

目前，TikTok與音樂公司合作的方式是以“買斷模式”獲得一定時(shí)期內(nèi)的授權(quán)，支付一筆“與平臺上的消費(fèi)脫鉤的預(yù)付款”。比如TikTok每年或每兩年都會(huì)向版權(quán)方重新簽約授權(quán)。

重要的是，一旦這些所謂的“買斷”支票存入銀行，就等于授予TikTok在約定期限內(nèi)使用這些音樂公司音樂的免費(fèi)許可。無論TikTok用戶如何使用這些音樂，使用它創(chuàng)建了多少視頻，這些視頻被TikTok用戶播放了多少次……所有這些都是無關(guān)緊要的。

假如你是一名音樂人，你的歌在TikTok上播放了數(shù)百萬次。但這很可能與你從平臺獲得的收入無關(guān)，而是取決于你與分銷商或唱片公司的合同，與播放次數(shù)無關(guān)。

當(dāng)然，這個(gè)合作模式的好處是唱片公司、版權(quán)方能夠獲得一筆不錯(cuò)的預(yù)付，對于TikTok等短視頻平臺來說，一定時(shí)期內(nèi)的成本是固定的，與收入規(guī)模無關(guān)。

而YouTube與版權(quán)方采用的就是另一種版權(quán)合作：分成模式?；赮ouTube 的Content ID系統(tǒng)，它可以識別用戶生成的包含音樂的內(nèi)容視頻，每次播放一首歌曲——并且該播放從廣告或付費(fèi)訂閱用戶那里獲得收益——所產(chǎn)生的收益的商定部分會(huì)返還給版權(quán)所有者。

在“分成模式”下，平臺上的音樂使用量直接與收入掛鉤，無論是觀看、評論、分享還是創(chuàng)作、翻唱和混音，都為音樂版權(quán)所有者提供了參與視頻貨幣化的機(jī)會(huì)。

也就是說，YouTube賺的錢越多，分配給音樂產(chǎn)業(yè)的錢也就越多，而且這些錢的增長是成比例的。

在理想狀態(tài)下，這兩種分配模式都無所謂孰優(yōu)孰劣，畢竟你不能“既要又要”，有舍有得而已。但隨著TikTok的爆炸式增長，一些行業(yè)從業(yè)者對“買斷模式”的擔(dān)憂越來越多。

MBW創(chuàng)始人Tim Ingham說：“當(dāng)談到音樂與科技、媒體巨頭的關(guān)系時(shí)，音樂行業(yè)越來越擔(dān)心將重蹈覆轍。你應(yīng)該猜到了——在未向藝術(shù)家支付他們應(yīng)得收入的情況下，建立以藝人為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)?！?/p>

其他幾位資深音樂行業(yè)從業(yè)者也提到，他們擔(dān)憂TikTok很快會(huì)變得過大、過強(qiáng)，以至于無法迫使其達(dá)成收入分成協(xié)議（即分成模式）?！岸弦淮巫尦九龅竭@樣規(guī)模和實(shí)力的公司導(dǎo)致失控的是MTV?！?/p>

音樂行業(yè)的擔(dān)憂，除了TikTok的尾大不掉，更直接與TikTok、YouTube的競合關(guān)系有關(guān)。

根據(jù)彭博社今年6 月發(fā)布的一篇報(bào)道，TikTok 在2021 年創(chuàng)造了 40 億美元的收入，其中大部分來自廣告。到了 2022 年，eMarketer 預(yù)測TikTok 每年將產(chǎn)生120 億美元的收入，主要來自廣告。

今年 2 月，TikTok宣布將其視頻長度從原來的15秒、30秒，最大長度擴(kuò)大到 10 分鐘，與YouTube形成了直接競爭。而為了壓制TikTok在短視頻領(lǐng)域的擴(kuò)展，YouTube此前也推出了短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts。兩者在產(chǎn)品功能上越來越接近，競爭也越來越白熱化。

根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，2021 年夏天，美國地區(qū)TikTok用戶每月在該平臺上觀看的內(nèi)容超過24 小時(shí)，而YouTube用戶每月接近22 小時(shí)。而根據(jù) data.ai 通過彭博社提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國的TikTok用戶平均每月花費(fèi)28.7 小時(shí)，同比去年同期增加了大約 6小時(shí)，遠(yuǎn)超第二名Facebook的15.5小時(shí)。

隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長變緩，用戶的上網(wǎng)總時(shí)長也相對平穩(wěn)，TikTok的迅猛增長必然會(huì)搶奪YouTube的用戶和業(yè)務(wù)，尤其是廣告收入。

03

那么，TikTok又向音樂行業(yè)付了多少錢？可以參考高盛的報(bào)告做一個(gè)估算。

在一周發(fā)布的最新版《 Music In The Air》報(bào)告顯示，2021年，“新興平臺”為錄制音樂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了所有廣告支持流媒體收入的30%，而TikTok僅僅只貢獻(xiàn)了“新興平臺”收入中的13%。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）的數(shù)據(jù)，可知2021年所有廣告支持的流媒體收入為46億美元。那么，“新興平臺”貢獻(xiàn)的30%產(chǎn)值為13.8億美元，其中來自TikTok貢獻(xiàn)的13%，約為1.79億美元。

與TikTok的1.79億美元形成對比的是，YouTube在去年6月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權(quán)方支付了40多億美元，Spotify支付給音樂行業(yè)的版稅為 50 億美元。

長此以往，TikTok的持續(xù)擴(kuò)張很可能會(huì)擠壓YouTube的市場份額，也就是意味著YouTube付給音樂行業(yè)的收入將減少，而TikTok的買斷費(fèi)用波動(dòng)不太可能很大。也就是說，音樂行業(yè)來自視頻渠道的總收入增長會(huì)減緩，甚至負(fù)增長。

眼見蛋糕越分越小，音樂行業(yè)可能也不會(huì)答應(yīng)。那么，有沒有可能重新與TikTok等平臺重新訂立分配規(guī)則呢？

根據(jù)Tim Ingham的消息來源，TikTok確實(shí)考慮過這一合作方式，直到三大唱片中的一家與TikTok達(dá)成了一筆巨額的“買斷”許可協(xié)議，其他音樂公司不得不順勢而為。

對于業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和擔(dān)憂，TikTok全球音樂主管Ole Obermann如此回應(yīng)：

“從一開始，我們就想向版權(quán)方付費(fèi)，我們組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做這件事。

我們?yōu)槲覀冞_(dá)成的合作以及如何在短短幾年內(nèi)為行業(yè)提供新的、不斷增長的收入流，以及成為所有類型藝術(shù)家的強(qiáng)大營銷和宣傳平臺感到自豪。我們?yōu)槭褂?TikTok 獲得成功的新老藝術(shù)家感到高興，與粉絲建立聯(lián)系，并開始他們的職業(yè)生涯。

這一成功以及平臺的力量，已轉(zhuǎn)化為唱片和版權(quán)合同、職業(yè)生涯的開始、顯著的流媒體提升，以及 TikTok對全球榜單產(chǎn)生了積極影響。

TikTok 是一項(xiàng)率先采用短視頻的獨(dú)特服務(wù)，我們不是流媒體平臺，也不提供訂閱模式。我們以滾動(dòng)方式獲得授權(quán)許可，隨著 平臺上音樂互動(dòng)方式的發(fā)展，我們的商業(yè)模式也將進(jìn)化。”

Ole Obermann指出，TikTok已成為世界上最強(qiáng)大的音樂宣傳工具之一，也成為希望與三大唱片簽約的藝術(shù)家的強(qiáng)大工具，并直接影響了Spotify等流媒體平臺上的播放數(shù)據(jù)，為Spotify和Apple Music等平臺的消費(fèi)提供動(dòng)力，以間接的方式通過收入分成支付給音樂行業(yè)。

強(qiáng)調(diào)TikTok是推廣平臺，而不是消費(fèi)平臺，這也是雙方談判達(dá)成“買斷模式”的核心邏輯。

不過，這套說辭看似無懈可擊，但現(xiàn)實(shí)中，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)分別在國外、國內(nèi)兩個(gè)市場推出了自己的音樂流媒體服務(wù)：Resso和汽水音樂，將自己的領(lǐng)地從推廣延伸到了消費(fèi)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，自2020年上線以來，僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務(wù)的音樂流媒體服務(wù)Resso已擁有超過4000萬月活用戶。根據(jù)研究公司報(bào)告，Resso在去年前10個(gè)月的下載量為8470 萬次，高于正式推出時(shí)2020年全年的3650萬次，保持較高增速。

不難預(yù)測，有了在新興市場的成功經(jīng)驗(yàn)，未來Resso不可避免地會(huì)在英國、歐洲、美國等更多市場推出。汽水音樂也將基于抖音的協(xié)同優(yōu)勢，進(jìn)一步向騰訊音樂娛樂集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂搶份額。

而抖音與汽水音樂、TikTok與Resso的業(yè)務(wù)組合，再加上字節(jié)跳動(dòng)在從內(nèi)容生產(chǎn)、音樂宣發(fā)到版權(quán)代理發(fā)行等基礎(chǔ)設(shè)施層面的布局，無疑是影響未來幾年音樂格局的最大變量。（舊文回顧）

不過Ole Obermann 的回應(yīng)也很靈活，沒有把話說死， “隨著平臺上音樂互動(dòng)的發(fā)展，我們的商業(yè)模式也會(huì)進(jìn)化”。但在與TikTok的下一輪版權(quán)談判中，新的合作模式具體能不能達(dá)成，就要看三大唱片、Merlin等行業(yè)巨頭夠不夠團(tuán)結(jié)堅(jiān)定了。

有意思的是，如果國外同行知道中國音樂市場正在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播音樂使用付費(fèi)，或許會(huì)感嘆于曾經(jīng)的盜版重災(zāi)區(qū)，如今已經(jīng)走在時(shí)代的潮頭了。

正如從實(shí)體唱片向MP3、流媒體的轉(zhuǎn)變，每一次新興媒介的崛起，都可能帶來全新的生產(chǎn)關(guān)系和盈利模式。在流媒體、短視頻與版權(quán)方的博弈中，誰會(huì)最終占據(jù)市場的主導(dǎo)權(quán)，可以讓子彈再飛一會(huì)兒。

作者：范志輝

來源公眾號：音樂先聲（ID：nakedmusic），解讀音樂產(chǎn)業(yè)，見證黃金時(shí)代。

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