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在微信發(fā)展了十余年之后，硅谷掀起了一陣仿造“微信”的超級應用熱潮。本文剖析硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的布局及現(xiàn)狀，嘗試從流量、廣告和移動支付三個方面對硅谷巨頭們紛紛青睞超級應用進行解釋。推薦感興趣的朋友們閱讀交流～

為了讓用戶留在「圍墻花園」，巨頭們盡力了。

“微信非常厲害，什么都能在里面做?！辈痪们?，馬斯克在給推特員工「上課」的時候，再一次表揚了中國的國民級應用，并且暗示 Twitter 也應該朝這個方向發(fā)展。

言猶在耳，最新的消息是，馬斯克又決定不收購 Twitter 了。

不過，硅谷鋼鐵俠對「微信」的執(zhí)念，其實早已經(jīng)是硅谷巨頭的一個「新共識」——必須打造一個像「微信」那樣的「超級應用」（Super App）。

從今年 3 月份開始，「超級應用」已經(jīng)被一眾硅谷大佬和媒體捧為熱詞。不僅言語熱切，硅谷公司也早已在行動上，向中國互聯(lián)網(wǎng)大廠看齊：Facebook 做起了約會、招聘；Snap 在應用里加入了「小程序」；Uber 不滿足于外賣，甚至像美團一樣，開始一小時「送藥」。

一切都表明，硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司正在拋棄過去「專一」的標簽，并且開始迅速「無序擴張」。

問題是，中國的「國民應用」已經(jīng)發(fā)展了十多年，為什么硅谷現(xiàn)在才開始山寨自己的「超級應用」？

一、硅谷的「無盡戰(zhàn)爭」

曾經(jīng)，硅谷巨頭之間涇渭分明，搜索就找谷歌、社交就找臉書、中視頻看 YouTube、長視頻找 Netflix。即便配合集團業(yè)務，團隊有時也會玩些「跨界」，例如谷歌嘗試推出又砍掉了好幾個社交應用，微軟的 Bing 也很難在谷歌面前有太大建樹。「深挖洞」曾經(jīng)是硅谷巨頭引以為豪的一點，至少在幾年前，美國互聯(lián)網(wǎng)公司對于微信這樣的「大雜燴」型應用，還是一副「看不懂」的樣子。

以 Facebook 為例，在進入「元宇宙」這個恢宏的「大坑」之前，即便扎克伯格敞開了發(fā)展，收購了 Instgram、WhatsApp 兩大應用，但并未將其融合到 Facebook 應用之中，反而是讓二者繼續(xù)獨立發(fā)展。

更有甚者，F(xiàn)acebook 甚至將信息功能單拎出來，推出了 Messenger 應用（不過是因為這樣數(shù)據(jù)更好看），而不是將旗下應用一股腦放到一個應用之中。谷歌更是以全家桶著稱，郵箱、搜索引擎、AI、相冊、網(wǎng)盤、社交等應用能鋪滿幾個屏。

對于當時的硅谷巨頭來說，做一個臃腫的應用，反而不如打造一個圍繞核心業(yè)務的「應用矩陣」。

但最近兩年，事情起了變化，巨頭們開始緩慢但是堅定地向護城河業(yè)務外伸手。

同樣是 Facebook，一邊更名 Meta 押注元宇宙，一邊在近幾年連續(xù)推出游戲、招聘、約會和播客等新業(yè)務。

出行巨頭 Uber，近幾年「外賣」Uber Eats 業(yè)務逐漸走上正軌之外，又開始和連鎖藥店合作，開展一小時「送藥」的服務。此景似曾相識，因為國內的美團，以及老對手餓了么，都曾經(jīng)在最近兩年推出過「送萬物」的即時速遞業(yè)務。同時，Uber 還試圖在英國推出火車、機票訂票業(yè)務，徹底吃下「出行」賽道。

曾經(jīng)屢次拒絕扎克伯格收購的 Snap 創(chuàng)始人，Evan Spiegel 是最近最給馬斯克「微信論」捧場的大佬之一。不過相比于馬斯克嘴上說說，Snap 是實打實學起了微信的「平臺戰(zhàn)略」，開始在 Snap 應用中引入「小程序」的概念。用戶現(xiàn)在在 Snap 應用中，不僅可以社交，還可以玩一些輕量級的小游戲，以及預訂電影票等。

這不禁令人好奇，為什么是現(xiàn)在，尤其是歐美反壟斷監(jiān)管趨嚴的當下，硅谷巨頭都開始做起了「超級應用」之夢？

二、形勢逼人「大」

三個原因，疊加上近兩年的新冠疫情的催化，讓硅谷巨頭不得不向「超級應用」轉向。

1. 流量紅海

幾年前，王興曾經(jīng)預言了「互聯(lián)網(wǎng)下半場」的概念，指出互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的流量和人口紅利將逐漸消失。同樣的事情也發(fā)生在美國。

根據(jù) Pew 數(shù)據(jù)，美國只有 7% 的人不使用互聯(lián)網(wǎng)，且集中在 65 歲以上的老年人群。而在移動互聯(lián)網(wǎng)人群，2021 年，人們平均手機使用時長已經(jīng)達到 190 分鐘，即 3 小時 10 分鐘，僅次于中國網(wǎng)民。

雖然疫情對手機使用時長有繼續(xù)助推，但顯然增長已經(jīng)放緩，也不可能沒有上限。這也意味，各大公司開始進入存量之戰(zhàn)的零和游戲階段。TikTok 在被當時總統(tǒng)特朗普種種「限制」之下，其使用時長先后超過 Facebook 和 YouTube，令昔日的社交和視頻巨頭心驚，后者不得不快速「山寨」出 Reels、YouTube Shorts 等應用來應戰(zhàn)。因為巨頭們清楚，TikTok 延長的每一分鐘，代價都是自己旗下應用縮短的一分鐘。

2. 收緊的廣告

Facebook 和谷歌，雖然被認為是社交和搜索巨頭，但從收入上來說，他們和剩下的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，都是非常搞笑的廣告公司——其商業(yè)模式本質上是根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，對其進行精準的廣告推送。但近兩年，以蘋果為代表的硬件和系統(tǒng)平臺，以及政府監(jiān)管都開始快速收緊個人數(shù)據(jù)使用方面的政策，這對以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司來說簡直是災難。

Meta 曾經(jīng)公開表示，蘋果應用透明追蹤 App Tracking Transparency 技術，將讓集團在 2022 年損失約 100 億美元的收入；谷歌表示，將在 2024 年開始「抄蘋果作業(yè)」。畢竟，在人家的平臺上，只能按照別人規(guī)則來做，被「割」卻毫無辦法。對應的方案是，盡量讓用戶停留在自己的平臺上，因為在自己平臺收集用戶數(shù)據(jù)，蘋果無權干涉。Meta 等公司都已經(jīng)開始著手打造基于自己平臺數(shù)據(jù)的廣告系統(tǒng)，實現(xiàn)營收「閉環(huán)」。

實現(xiàn)這個目標的方法是，一方面在平臺上增加更多內容，從圖文到視頻，再到約會、招聘甚至購物，無所不包，盡可能讓用戶在自己平臺上完成所有事，而不用挑出，徹底「掏空」用戶。

如果說之前巨頭之間是「流量」和「時長」之戰(zhàn)，現(xiàn)在他們想打造的「超級應用」的戰(zhàn)爭，則是實打實的「收入之戰(zhàn)」。

3. 移動支付崛起

曾經(jīng)令歐美人們驚奇的中國的「掃碼支付」，現(xiàn)在早已經(jīng)是知名 App 的標配，雖然晚了幾年，但是移動支付大潮早已席卷美利堅和歐羅巴。根據(jù) Insider Intelligence 數(shù)據(jù)，2021 年 美國消費者 40% 的購買行為是在移動設備上完成的，而在十年前，這個數(shù)字僅是 7%。

最具代表性的可能是「先買后付」（BNPL Buy Now Pay Later）這個和「花唄」非常像的產(chǎn)品，近兩年流行于歐美 90 后群體，先后捧出了數(shù)頭獨角獸公司。這個業(yè)務是如此誘人，以至于連蘋果都開始在今年的 WWDC 上公布，正式推出蘋果版的「BNPL」業(yè)務。繼信用卡業(yè)務之后，蘋果在支付的路上走的越來越遠。正如當年支付寶和微信支付的 O2O 和網(wǎng)約車大戰(zhàn)，普及了移動支付，打通了移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)，為拼多多以及其后一切移動互聯(lián)網(wǎng)公司提供了堅實的土壤。移動支付在歐美的逐漸成熟，毫無疑問會讓更多行業(yè)的「移動商業(yè)化」進程大大縮短。

而對于「超級應用」來說，移動支付的成熟，意味著讓用戶在自己的「圍墻花園」內直接剁手，絕對是一個最佳選項——如果能直接將自己的流量變現(xiàn)，何必還需要賣給外人？縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從最開始的門戶網(wǎng)站，人們需要的是「大而全」的「一站式」功能服務；到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個個獨立的 App 將互聯(lián)網(wǎng)割裂，建立起自己的垂直的「圍墻花園」；再到現(xiàn)在，為了讓用戶能安心的呆在自己的「花園里」，巨頭們不得不在花園里建立各種建筑，滿足用戶的各種需求。

值得玩味的是，中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭在近兩年走向了不同的「分叉路口」，國內巨頭在監(jiān)管的「敲擊下」，在投資和業(yè)務擴展方面屢屢碰壁后，逐漸開始聚焦收回到自己的核心業(yè)務。而在面對同樣的壓力下，硅谷巨頭反而選擇了當年中國友商的「無序擴張」路徑。

在面對時代轉換的局勢下，雙方給出的答案，只能是現(xiàn)下的最優(yōu)解。應用到底能不能「超級」起來，既要看公司努力，更多可能還要看歷史進程。

作者：靖宇；公眾號：極客公園（ID：geekpark）；

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