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編輯導語：隨著對娛樂化內容的管控日漸趨嚴，流量所帶來的泡沫也逐一破滅，在線綜藝市場的流量公式難以走通，行業曾經的繁華景象也隨之消散不少。在這種情形下，業內的“愛優騰芒”這四大老將以及后來布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。

雖說今年5月開播的《乘風破浪的姐姐3》憑借一首《愛你》迅速躥紅網絡，確實給在線綜藝撐起了不少場面，但這仍舊掩蓋不了市場整體襲來的寒意。

自2021年來，文娛產業方面的相關政策層層出臺，大手整頓文娛圈亂象，同時對娛樂化內容的管控日漸趨嚴，致使流量所帶來的財富泡沫逐一破滅，在線綜藝市場的流量公式難以走通，行業曾經的繁華景象也隨之消退不少。

藝恩發布《2021綜藝贊助市場研究》顯示，2020全部上線的綜藝數量為455部，2021年下降至428部，此外2021年TOP10綜藝的播映指數也從2020年的68.39下降至64.16。綜藝數量明顯減少，爆款稀缺，市場整體步入了冷靜發展階段，業內的“愛優騰芒”這四大老將以及后來布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。

01 “愛優騰芒”放不開

隨著監管的加強，明星選秀節目被叫停，愛優騰芒們長期以來運用大流量明星吸引眼球、粉圈營銷的套路難以施展，連帶著平臺總體綜藝熱度迅速下降。

據云合數據顯示，今年Q1全網綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%，其中騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。而需要注意的是，綜藝“冷場”帶來最直接的影響就是吸金能力的減弱。

結合疫情影響各行業發展的社會背景，一些品牌廣告商原本在營銷支出方面會有所節制，在廣告投放上也更加謹慎。綜藝節目的熱度不足，無疑加大了營銷效果達不到理想預期的風險，自然也會降低各大廣告主在綜藝投放廣告的欲望。

據《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主卻達到744家，時至今日，這種頹勢狀態的延續時間似乎還在不斷拉長。

就今年已播的在線綜藝情況來看，其招商情況不容樂觀。一邊是新綜“裸播”現象普遍，如《半熟戀人》從開機到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“顆粒無收”。一邊是綜N代吸金力明顯下降，比如《五哈2》無冠名品牌、《朋友請聽好2》從前季9個贊助掉到2個贊助，《最強大腦9》如今也僅拿到2個贊助。

這些在線綜藝的熱度并不算低，意外的是它們并沒有收到太多品牌主的青睞，側面明顯可見商業市場對在線綜藝的熱情逐漸銳減，平臺方以往躺賺大把贊助費的景象或許不復存在。

據相關媒體報道，優酷綜藝招商要達到成本的70%才允許開機，愛奇藝則是要達到100%，騰訊視頻對外也表示ROI（投資回報率）大于1的項目才做。從平臺方角度上看，現在正處于降本增效的關鍵時期，拿不到足夠的贊助費，勢必會對平臺內綜藝資源的引入或是自制方面有很大程度的限制。

02 “抖快B”拿不下

與長視頻平臺的克制形成對比，抖音、快手、B站等短視頻平臺在綜藝方面來勢洶洶，持續輸出自己的新綜藝，企圖分割長視頻綜藝版圖的野心昭然皆知。

快手乘著冬奧會的東風，在2021年上線了《奧運一年級》，而后又接著推出《岳努力越幸運》、《超Nice大會》等。在今年，抖音和B站也明確要繼續在綜藝上發起猛攻，抖音在引擎大會公布了17檔綜藝，B站也宣布將推出10部綜藝。

雖然抖快B們對綜藝的投入樂此不疲，但實際上大部分綜藝都沒有什么水花，簡言之就是廣撒網、出圈少。究其原因，這與短視頻平臺的特質和其在線綜藝本身的內容定位有很大的關系。

首先，與愛優騰芒等平臺不同，短視頻平臺并沒有設置觀看在線綜藝的獨立入口，用戶獲取到相關綜藝內容的途徑，要么自行搜索，要么靠平臺推薦。綜藝內容在短視頻平臺比較分散，用戶獲取的體驗感相對較差。

其次，在大部分用戶認知中，抖音、快手本身滿足的是其即時性、碎片化的娛樂需求，在線綜藝的時長顯然與之相悖。不過像B站原本就是“追番基地”，某種程度上也有一部分長視頻基因，用戶在平臺上看綜藝的“違和感”并不會那么強烈。

再者，市場主體版權意識整體加強，短視頻平臺更加注重原創力的培養，持續加大自制專業內容生態的建設投入，尤其是垂直品類的原創綜藝。不過從效果來看，在平臺上原創的垂直品類節目在站內的熱度很高，但出圈依然相對較難。

比如快手的《超Nice大會》、抖音的《因為是朋友呀》也有不錯的關注度，但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒有收錄它們的相關數據，B站繼2020年《說唱新世代》爆火之后，其后邊相繼推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都沒能重現當時風光。

可以看到，盡管這兩年短視頻平臺在自制綜藝上不斷發力，但不得不承認，出圈難仍舊是一大難題，另外愛優騰芒等老牌平臺長期霸占在線綜藝市場，抖快B們的綜藝內容整體聲量還比較小，想要建立新的山頭并不容易。

03 在線綜藝還是門好生意嗎？

從近兩年的大盤上看，觀眾對在線綜藝的好感已經發生微妙的轉變，據藝恩數據顯示，2021年綜藝的好評度平均值為52.69，相比2020年的54.31掉下了兩個點。最重要的是，根據上述來看，不管是愛優騰芒們還是都是抖快B們，它們在綜藝上的表現好像都不太如意。

這也不由得引人深思，綜藝還是一門好生意嗎？

從綜藝的商業化能力來說，答案是肯定的。抖音綜藝負責人宋秉華曾表示，綜藝在長視頻平臺只占據全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。這強悍的商業潛能，不論對于長視頻還是短視頻平臺，在線綜藝都是助益其增長的一大推手。

于愛優騰芒們而言，在用戶注意力被外部平臺無限瓜分的當下，其需要更多具備較強變現能力的內容來支撐平臺的運營。于抖快B們而言，在月活用戶與滲透率增量逐漸見頂的現實情況下，短視頻平臺進入了尋找存量新增長的階段，而具備高價值的在線綜藝無疑是比較優質的深耕領域。

此外，從更深層角度來看，各大平臺的綜藝節目如今的普遍冷清并不代表著行業回落，相反，目前的綜藝行業在政策的鞭笞下，創作環境被動優化，制作門檻也隨之不斷拔高，行業回歸理性發展，某種程度上市場整體是在向前邁進。

只是平臺方需要深刻認識到，現今它們已經走出在線綜藝發展的舒適圈，想要吸引更多用戶和品牌商的關注，必須要在綜藝品質上拿出更大的誠意和創新。

04 不創新，不成活

面對招商能力下降、爆款少的現狀，各大平臺要突破困境取得長足發展，或許還得更新一下綜藝的發展思路。

內容方面，在線綜藝行業制作標準越來越高，受眾越來越細分化，競爭方向也開始轉向品類之間的競爭，此時，內容出彩顯得尤為重要。

當前隨著政策的變化和觀眾審美的提升，觀眾的需求不再拘泥于淺層的娛樂需求，反倒是一些聚焦社會話題、具備傳統文化底蘊的在線綜藝更容易收獲年輕用戶的喜愛。平臺方可以此用戶視角作為內容的引入或制作的新思路。

營銷方面，在線綜藝不像電視劇集一樣可以有過多的額外收費，基本上全靠著廣告費過活?，F在各大平臺都在大力推出綜藝節目，在內容同質的條件下，新穎高效的營銷模式能為在線綜藝節目吸納更多的廣告主。

平臺資源和整合能力是在線綜藝營銷的關鍵價值力，若之后能打通“曝光+購買”的鏈路營銷渠道，最大程度提升廣告投放轉化率，這也不失為一個吸引品牌商的好辦法。

總而言之，如今的在線綜藝市場如冷風過境，寒意習習，但同時也給整個行業一個“脫胎換骨”的機會，以往在線綜藝市場存在的“頑疾”或許能在這種充滿憂患的環境下被倒逼著發生質的改變。只是長視頻或者短視頻平臺們在這場寒冬中，勢必都要更加努力探索創新，精準找到自己的定位和優勢，以求安全度過行業發展的陣痛期。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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