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榮耀標識視頻號的“困境”：為何用戶時長，不及抖快三分之一？
編輯導語：視頻號近來動作頻頻，不少人也十分看好視頻號的發展。不過，依托于強大微信生態的視頻號，為什么其用戶時長比不過抖快等短視頻平臺？關于這個原因，也許可以從用戶特性、內容供需匹配等角度進行討論。本文作者便做了對應解讀，一起來看。
“除了直播和發視頻，我自己從來都不刷視頻號。”一位粉絲超兩百萬的視頻號超頭部博主這樣說道。
頭部尚且如此，普通用戶更別說了。
而這顯然和市場當初對視頻號的構想相左。
視頻號作為強強聯合的產物——依托的微信，是國內規模最大流量池；短視頻模式是“時間殺手”，一度被認為有“取代抖快”的潛力。
甚至，電話會議中不斷釋放的視頻號即將加載廣告的預期，某種程度上，是支撐騰訊估值反轉的信號。
且支撐確實有一些底層邏輯，最新數據顯示，視頻號的月活和日活分別達到了7.5億、5億，已超過快手，逼近抖音。
然而作為迭代的內容形式，視頻號在最關鍵的地方是啞火的：單用戶使用時長僅為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。
如此一來，前面花團錦簇的設想，瞬間有空中樓閣之感。那么，視頻號為何會如此？情況又是否能扭轉？
一、我看短視頻是娛樂放松的，不想被教做人
眾所周知，微信迄今有兩個重要的內容生態——公眾號和視頻號，而平臺對它們的態度截然不同：
公眾號被張小龍予以“給微信用戶助助興”的云淡風輕，一草一木都是自己原始發育。
而對視頻號，張小龍卻珍而重之地表示：視頻化表達應該是后十年內容領域一個主題……視頻號希望的是人人都能表演。
可結果，不受重視的公眾號，爆發式發展；被偏愛的視頻號，上線兩年多，一直不溫不火。
為什么內容模式迭代反而效果更差呢，難道是微信生態不適合短視頻形式？
這顯然不是事實。數據顯示，2020年11月-2021年7月，視頻號TOP500強的內容發布量，持續提升，用戶對內容創作熱情很大。
平臺也在2021Q4電話會議提到：視頻號在新聞、音樂和知識類內容等內容類別上，取得了重大突破，超過100,000個贊的視頻數量強勁增長。
更準確的真相，或許可以在油管的相似經歷中找到。
2011年左右，YouTube的互聯網訪問量已排到第三，但囿于用戶只是將其當作視頻“中轉站”，平臺粘性停滯不前。
YouTube團隊采取了一系列策略，包括配置專業的攝像設備，重押“訂閱頻道”，招攬麥當娜和沙奎爾·奧尼爾等頂流內容創作者，想通過內容建設，讓用戶在網站停留更長時間。
然而一年后，ComScore數據顯示，用戶在YouTube上花費的平均時間基本與之前持平。
這讓YouTube管理層意識到，問題的關鍵并不是視頻內容上，而是怎么將視頻內容和正確的用戶進行匹配。
找到問題后，YouTube通過不斷優化迭代視頻推薦系統，取得了卓越效果：
2014-2017年，人們在YouTube上觀看視頻的總時間增長了20倍，通過“視頻推薦”觀看視頻的時長達到了總時長的70%。
那么，視頻號能否以類似的方式逆轉局勢呢？
你仔細留意的話應該會發現，你自己以及朋友的公眾號在看、視頻號內容點贊等公開行為，互動的基本都是時事新聞、民生政務、企業財經等泛知識品類，很少有娛樂八卦分享。
原因在于，經過朋友圈沉迷“人設”的猥瑣發育，整個微信的內容生態消費，都籠罩在“立人設”陰影里。
這樣一來，導致公眾號、視頻號的內容結構偏好，都側重泛知識化。
然而同樣的內容品類，與不同形式載體的匹配度是不一樣的。
在娛樂方式的多樣化的過程中，嚴肅內容和娛樂內容的表達界限逐漸分離。如下圖，排在兩個極端的是：看書和短視頻。
這樣一來，順規律的就會發展得很好，如公眾號之于泛知識類內容，以及幾乎所有開通短視頻模式的平臺，靠前的短視頻內容均是情感、娛樂類。
也就是說，短視頻模式的表達下，簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂休閑，挺好的。
但反觀視頻號，“短視頻+垂類內容”明顯逆傳播規律，硬生生給整成“各種教你做人”的知識暴擊。
而為了承接泛知識內容的深度，其試圖跳出短視頻時長的限制。數據顯示，2021年視頻號中，50-60S視頻占比最高，已經占比達到27.55%。
但這并不能消解內容消費的另一個本質問題——泛知識類內容相比泛娛樂內容，邊際遞減迅速。
刷短視頻，娛樂爆棚，反復體驗快樂中，時間無聲流走；看教科書，需要集中注意力、需要耗費腦細胞，連打開都需要勇氣。
這種體驗傳導到創作上，也是一樣：
看了劉畊宏跳操，很多人會自己錄制跳操視頻上傳；但看完“什么是元宇宙”視頻，你不會想自己剪一個的。
也就是說，泛娛樂內容跨越了難度的“適居帶”，能激發用戶的表達欲和參與性；垂類內容太過深度和復雜，別人無法復制，也無法傳播。
然而短視頻的下滑機制決定了，播放量是由平臺分發的，參考權重不大。激勵體系更看重點贊、評論、轉發等互動指標。
比如，B站開發story模式時，激勵策略就更倚重贊評。
可視頻號上，用戶“只敢遠觀，不敢褻玩”，“互動門檻”太高，一定程度會影響激勵實行。而創作者得不到激勵，會限制短視頻創作者的持續產出。
既沒有想看的內容，也沒有互動參與的欲望，大家都不沉迷，視頻號的用戶時長如何添磚加瓦？
換句話說，在視頻號的消費上，用戶囿于平臺“立人設”屬性，表現出的消費偏好：裝X，與其對短視頻內容的本質需求：娛樂，是相反的。
這導致了視頻號實際側重的內容供給，和用戶的需求錯位。顯然這種情況不是像上述Youtube那樣，只優化推薦能解決的。
當然，視頻號也對問題有認知，其在2022Q1電話會議提到：視頻號新聞、娛樂內容日益豐富，加上推薦技術提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
看起來，確實比Youtube當時的突破方式多了一環。
二、重心從社交分發轉向算法，時長能否逆襲抖快？
其實，基于“先天”用戶特性，出現內容供需錯配的情況，在短視頻行業并不鮮見。
快手以下沉用戶起家，早期平臺充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的內容。這種“野蠻內容生態”，一定程度將用戶推向了抖音。
危機重重的快手“后天發力”，采取的方式和視頻號要做的差不多：
一方面，擴充內容，推出各種激勵計劃，如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優質生產者。
另一方面，優化分發，大量引入MCN機構，向抖音靠近。
雙向推動下，截止2019年9月，快手一二線城市日活用戶超過6000萬，南方地區日活用戶超過8000萬，生態一定程度逆轉。
那么，視頻號能否復制這樣的路徑呢？
就分發來說，YouTube那時僅靠優化推薦，突破用戶時長增長瓶頸，在于用戶認為其像是自己肚子里的蛔蟲，能夠精準推薦感興趣的視頻。
可以看到，以社交分發起家的視頻號，也在逐漸側重算法推薦。
數據顯示截至2021年6月，推薦類內容占比52%，朋友看過（社交分發）占比46%左右，其余為已關注博主。而據張小龍提出的愿景，算法推薦：朋友：關注的比例，最終將達到10：2：1。
之所以這樣轉變，或在于突破社交分發的局限性。
早前，視頻號憑借獨特的社交分發，依托微信龐大的流量池，在冷啟動階段用戶規模迅速攀升，如兩年時間DAU就近5億。
但社交分發拉新有力，留存效果卻有限：
樣本統計顯示，泛知識類賬號辰辰說財經，同樣的內容，在視頻號的點贊、評論量，遠高于抖音；泛娛樂賬號手工耿，同樣的內容，抖音的點贊、評論要遠超在視頻號，但轉發/點贊對比，視頻號卻高于抖音。
也就是說，因著好友關系，關注點贊的內容，可能只是基于人情；而真正感興趣的泛娛樂內容，囿于“人設”，存在點贊壓力。結果就是，泛知識類內容更容易受到激勵、推薦。
對此，微信曾推出私密贊功能，進行調節。
但一方面，點私密贊需暫停視頻或長按點贊鍵，很影響消費體驗；另一方面，都私密了，點贊毫無分享樂趣可言，改善效果有限。
基于此，調整策略倚重能精準推薦的算法分發，顯得勢在必行。
不過，當下發力算法推薦，和Yotube那時作為引領者的情況，完全不同。
內部來說，平臺仍然占比較大的社交分發模式，一定程度會限制推薦算法的精準率——算法可能會基于錯位的互動情況，持續給用戶推薦不感興趣的泛知識類，而忽略其真正感興趣的內容。
外部層面，抖快在算法分發上，有充分的先發優勢，后進入者能吃到的份額，是被擠壓的。而數據顯示，2021年抖快份額加起來超過70%，很大程度上已滿足用戶的需求。
這種情況下，視頻號想逆襲抖快，要么是更具迭代的娛樂方式，要么是更豐富的內容。
前者目前可能性不大，而后者實際上就是另一個后天發力的路徑——激勵創作，擴充內容。那么，視頻號這一塊表現如何呢？
去年年中，視頻號推出“北極星計劃”，以一定的流量為獎勵，邀請其他平臺有粉絲積累的網紅大咖入駐，豐富內容。
這確實吸引了一些抖音博主過來占坑，也有營銷號搬運其他平臺內容，進行持續經營。
年底，其又推出“創作者激勵計劃”，對原創內容提供流量傾斜，扶持原創作者，進一步完善內容生態。
一邊撬抖快墻角，坐享成熟搬運內容，一邊鼓勵原創，以差異化突擊抖快內容封鎖，算盤打得不錯，但過于“貪心”，反而適得其反：
統計顯示，2021年2月-2022年3月，入圍音樂排行榜的門檻，由102w點贊量下滑到16w，音樂內容品類流量在萎縮。
而2022年1-2月，視頻號TOP500榜單中，美食、音樂等易于搬運的泛娛樂內容占比，平均減少50%；相反，運動、教育、母嬰育兒等泛知識類賬號占比明顯增加。
也就是說，創作者激勵施行了一年多，泛娛樂內容的擴充可能又回到了原點，相反泛知識內容卻進一步強化。
原因解釋起來就是，在流量更側重原創內容下，搬運得不到獎勵大家自然不愛做了；而其對原創的激勵，對外站創作者吸引力也有限。
換句話說，視頻號無法用抖快的方式，去打敗抖快。
據觀察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向視頻號靠攏的跡象。據統計數據顯示，抖音里90%頭部網紅、明星并未入駐視頻號。
不過，由于生態體系尚不成熟，玩法還在探索階段，視頻號其實比較利于新進入者。
總的來說，視頻號的分發機制，實則會加重供需錯位的問題，而創作者激勵，更大可能是進一步加強平臺泛知識類屬性。
“后天發力”不僅沒改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用戶？
三、小結
曾成功講過公眾號、小程序迭代故事的微信生態，在視頻號上啞火了，至少從用戶時長看是這樣的。
這并不是微信生態不適合短視頻內容，而是囿于平臺“立人設”屬性，視頻號實際側重的泛知識類內容供給，和用戶對短視頻內容的娛樂需求，本質錯位。
視頻號積極“后天發力”以期改變，但無論是“社交+算法”分發模式，還是當下的激勵擴充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明顯。
一句話，用戶規模提升上來的視頻號，想在人均消費時長上突破，囿于基因阻礙很難“大力出奇跡”。
作者：周霄、陳成、徐帆；編輯：付曉玲、曹賓玲
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers）；洞見數據。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
微信信息干擾短視頻的沉浸式體驗
不要以為一個微信，能裝下千萬個世界
雖然最近微信視頻號發展勢頭很不錯，但是仍有一直要改進的地方，希望能一直進步
視頻號確實有很多教育類的視頻，剛開始還會認真看一下，后面刷到多了，就不想看了
感覺文章說的確實很有道理，我偶爾會刷一會視頻號，但是不會像抖音一樣一直刷
主要還是因為一些視頻號的內容不夠吸引人，又太長了，觀眾不愿意看
我一般都不咋看視頻號，都是刷抖音哈哈哈，可能已經習慣了
在微信確實是會擔心人設的問題，畢竟點贊視頻號會讓朋友看見，但微信里可不止知根知底的朋友啊
確實不會主動打開視頻號，小紅書或者抖音上的短視頻會經常點進去看。