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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們生活水平的日漸提高，越來(lái)越多的人更加注重精神世界的追求，治愈系內(nèi)容受到眾多人的喜愛(ài)。本文作者分享了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)治愈系內(nèi)容的發(fā)展、變現(xiàn)形式以及未來(lái)的發(fā)展建議等，感興趣的一起來(lái)看看。

“學(xué)生時(shí)代想逃離的家鄉(xiāng)，后來(lái)卻變成了奢侈的遠(yuǎn)方”。

從2018年起，成長(zhǎng)于伊犁霍城縣雪山下的洪泩，便在抖音上記錄自己家鄉(xiāng)的風(fēng)景與故事?！伴_(kāi)門見(jiàn)山推窗見(jiàn)雪，田里裝滿薰衣草，山里盛滿野杏花” 是他在視頻中呈現(xiàn)出的美好景象。

洪泩這些講述詩(shī)意田園的視頻，吸引四十余萬(wàn)的粉絲?！按謇锒挤N薰衣草。這是收割季，家人鄰居朝夕忙碌，機(jī)器收割會(huì)損毀很多主枝干，大都是人工收割。生活不會(huì)虧待勤勞的人，黝黑的笑臉便是見(jiàn)證。鐮刀在花叢間飛舞，割下花枝一束一束，村莊的一切都藏著美好”。

宏觀大勢(shì)和普通人的工作生活狀況都在發(fā)生改變，沉浸在熱搜中的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也開(kāi)始重新思考“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的價(jià)值。治愈系內(nèi)容的熱度正在悄然上漲。微信指數(shù)顯示，從2021年7月到2022年7月，關(guān)鍵詞“治愈系”呈現(xiàn)螺旋上升趨勢(shì)，在今年4月份達(dá)到了最高峰。

從2021年7月16日到2022年7月15日，關(guān)鍵詞“治愈系”的微信指數(shù)變化情況

一、從信息互聯(lián)網(wǎng)邁向情感互聯(lián)網(wǎng)

如果要下一個(gè)定義，“治愈系”內(nèi)容需要能夠撫慰人心，能促進(jìn)身心機(jī)能的恢復(fù)，給人以前行動(dòng)力。

治愈系內(nèi)容的反面，是情緒麻醉和欲望宣泄式內(nèi)容。比如，審丑式搞笑，刻薄謾罵式評(píng)論，以及日益重口味的成人動(dòng)作小視頻等等。

這些短而濃的“上頭”內(nèi)容，和讓人上癮的止疼藥異曲同工。關(guān)于止疼藥，不妨跨界回顧一下賽克勒家族的世紀(jì)丑聞。該家族操控的普渡制藥，曾在美國(guó)發(fā)起了以“對(duì)抗疼痛”為名的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，用“緩釋技術(shù)”說(shuō)服監(jiān)管者，把含有高成癮性成分的奧施康定包裝成了效力強(qiáng)且價(jià)格低廉的止疼藥——最終導(dǎo)致了美國(guó)阿片藥物泛濫危機(jī)，致使50萬(wàn)余人喪命。

普渡制藥把奧施康定推廣的第一站，選在了“老少邊窮”的美國(guó)阿巴拉契亞地區(qū)，這里是美國(guó)傳統(tǒng)的煤礦和林業(yè)區(qū)，有許多人經(jīng)受著長(zhǎng)期重體力勞動(dòng)帶來(lái)的工傷困擾，整個(gè)社群則受困于教育和職業(yè)機(jī)會(huì)的缺乏。

“厄運(yùn)專挑苦命人”，靠上癮賺錢的生意，也喜歡專挑人的痛苦漩渦下手。施之以短時(shí)快感，令人忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

短時(shí)間的快感有多強(qiáng)烈，過(guò)后的空虛和戒斷反應(yīng)就有多痛苦。讓人上癮的短效快感，無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，都是后患無(wú)窮，這也是我們需要“治愈系內(nèi)容”的原因。

東方甄選董文輝、王若頓（頓頓）等非典型主播的走紅，可以從“治愈系”的視角解讀。新東方名師具有雙語(yǔ)功底和博學(xué)的知識(shí)儲(chǔ)備，加上與大眾溝通必備的“講段子”能力，直播帶貨從販賣情緒變成了知識(shí)體驗(yàn)與陪伴式對(duì)話，馬路展銷會(huì)變成了行業(yè)沙龍。

“我仿佛回到了學(xué)生時(shí)代，聽(tīng)著深夜電臺(tái)入睡”——頓頓在直播間里收到了這樣一條評(píng)論。

能夠撫慰人心的內(nèi)容，正持續(xù)發(fā)光。商品背后的趣味生活，真誠(chéng)不浮夸的溝通，信手拈來(lái)的分享等，這些都是當(dāng)下稀缺的、也難以偽裝的特質(zhì)，需要心境，也需要積淀。

在最需要“即時(shí)效果”的直播帶貨場(chǎng)景下，東方甄選卻讓“治愈系內(nèi)容”出圈，也讓大家看到“止疼藥內(nèi)容”并非真實(shí)剛需，治愈身心才是。

學(xué)者劉陽(yáng)在北京大學(xué)深圳研究生院從事科技社會(huì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文化研究，他認(rèn)同“治愈系內(nèi)容”是未來(lái)及很長(zhǎng)一段時(shí)間的重要脈絡(luò)和潮流之一。另一個(gè)潮流是對(duì)于信息的深挖，更深度的報(bào)道。情感支持和深度分析，將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要方向。

劉陽(yáng)認(rèn)為，治愈系內(nèi)容的出現(xiàn)背后有兩個(gè)底層因素：一個(gè)是我們正顯著地從信息互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向情感互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)則是從宏大敘事轉(zhuǎn)向小敘事。

所謂小敘事，是對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)下，具體的人和事的關(guān)注。一個(gè)關(guān)心人類命運(yùn)，卻對(duì)親朋好友冷血的人是可怕的，一個(gè)擅長(zhǎng)談?wù)撌称窢I(yíng)養(yǎng)學(xué)，卻對(duì)一頓美餐無(wú)感的人是無(wú)趣的。

而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)是“情感互聯(lián)網(wǎng)”還是“情緒互聯(lián)網(wǎng)”，目前尚難定論，但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)已從關(guān)注信息，持續(xù)轉(zhuǎn)向關(guān)注“人的感受”。

提供事實(shí)的新聞網(wǎng)站，在年輕的產(chǎn)品經(jīng)理眼里屬于“古典互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與社交產(chǎn)品經(jīng)理們側(cè)重于對(duì)“人性”和“體驗(yàn)”進(jìn)行深挖，這是進(jìn)步。但這些產(chǎn)品聚焦的是“情緒”還是“情感”，則大有區(qū)別，情緒具有極大波動(dòng)性，作用機(jī)制與止疼藥類似，而情感則具有長(zhǎng)期性，是治愈的關(guān)鍵。

二、用真實(shí)、陪伴與自然實(shí)現(xiàn)治愈

真實(shí)、陪伴與自然，構(gòu)成了當(dāng)下治愈系內(nèi)容的三要素。

首先是真實(shí)。衣食住行等平常之物能讓人感到溫度。《孤獨(dú)的美食家》第九季在豆瓣評(píng)分9.4，觀眾認(rèn)為看五郎吃飯是最開(kāi)心、最幸福的事情。主角五郎可以隨時(shí)隨地說(shuō)出「我餓了」，轉(zhuǎn)身投入一家店狼吞虎咽，《孤獨(dú)的美食家》勝在真實(shí)感。

濾鏡泛濫的時(shí)代，真實(shí)感尤其可貴。擺脫濾鏡加持的文藝腔調(diào)，平視真實(shí)的生活，從真實(shí)中尋找力量，是這一批治愈系內(nèi)容的不同之處。

一線城市典型打工人的生活往往單調(diào)，地下鐵路把家和公司連接起來(lái)，對(duì)窗外的草長(zhǎng)日落已經(jīng)沒(méi)了感知?！皩I(yè)的職場(chǎng)人”被規(guī)訓(xùn)得要從具體的生活中抽離出來(lái)，去關(guān)注趨勢(shì)、理念和數(shù)據(jù)等，滿眼皆是概念與黑話，虛無(wú)感與日俱增。

因此，藍(lán)天與紅月，都會(huì)成為打工人們的朋友圈熱點(diǎn)。大家厭倦了說(shuō)那些自己都不相信的大道理，開(kāi)始對(duì)此時(shí)、此刻、此身表達(dá)關(guān)注，渴望發(fā)現(xiàn)真實(shí)生活的真實(shí)樂(lè)趣。

陪伴性，是治愈系內(nèi)容的又一個(gè)珍貴特征。

據(jù)《2021年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年“一人戶”家庭超過(guò)1.25億，占全體家庭比超過(guò)四分之一。無(wú)論是日劇《孤獨(dú)的美食家》還是電影《小森林》，都是一個(gè)人在過(guò)自己的生活，與屏幕那頭的觀看者惺惺相惜。這些「流水賬」安慰著同樣孤獨(dú)的人，即使在吃外賣的時(shí)候亮在手機(jī)屏幕里，也令人感到慰藉。

唱過(guò)“一杯敬明天，一杯敬過(guò)往，寬恕我的平凡，驅(qū)散了迷惘”的毛不易，和擅長(zhǎng)講段子的李雪琴，以及一條狗，一起做了一個(gè)慢談節(jié)目，叫做「毛雪汪」。在這里，他們不擔(dān)心氣氛冷場(chǎng)，而是和來(lái)賓一起在客廳廚房打轉(zhuǎn)，聊北漂、聊省錢、聊娛樂(lè)圈、聊漸行漸遠(yuǎn)的朋友。有觀眾評(píng)價(jià)說(shuō)，“感覺(jué)很真實(shí)，平凡的朋友聚會(huì)，溫馨又有一點(diǎn)點(diǎn)搞笑?！?/p>

點(diǎn)贊之交常有，摯友不常有。軟件上左右滑動(dòng)能迅速配對(duì)，釋放荷爾蒙，但夜深人靜時(shí)一個(gè)人獨(dú)處又如何治愈？購(gòu)物主播們下播之時(shí)，「孤獨(dú)音樂(lè)人」在凌晨開(kāi)播，他們通常在地下室或空曠街頭，奏樂(lè)、唱歌，和亮起的屏幕前的觀眾一樣寂寞，相互陪伴。

陪伴式內(nèi)容試圖解決當(dāng)代人親密關(guān)系缺位的問(wèn)題。而治愈系涵蓋的親密關(guān)系不局限于人與人的連接，也包括人與自然的重新連接。

對(duì)消費(fèi)主義感到厭倦的都市人，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)不用大價(jià)錢也可以游山玩水吃沒(méi)有被網(wǎng)紅手法包裝過(guò)的自制食品，未必個(gè)個(gè)鏡頭都是大片，但讓人腳踏實(shí)地去生活。海子提出的「從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜」，仍然是治愈當(dāng)代人的解藥；李子柒所代表的精致田園風(fēng)逐漸淡出大眾視野，但更多素人的鄉(xiāng)村生活記錄視頻正在涌現(xiàn)。

“真正能受到大家喜愛(ài)的農(nóng)村一定是是真實(shí)的，我沒(méi)寫(xiě)劇本” 。新疆風(fēng)光博主洪泩說(shuō)，“一部分人是好奇或者憧憬，比如想在農(nóng)村有一個(gè)院子，還有一部分人是因?yàn)樗洃浬钐幱修r(nóng)村的場(chǎng)景，看到田園風(fēng)光觸景生情。你的視頻觸碰到了他內(nèi)心深處隱藏得很深但是一直沒(méi)有抹去的記憶，他就能感同身受”。

三、變現(xiàn)路徑依然待解

得益于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)景優(yōu)勢(shì)，洪泩現(xiàn)在帶團(tuán)做旅游相關(guān)的項(xiàng)目?！澳壳耙劝旬?dāng)下的事情理順”。對(duì)于未來(lái)的變現(xiàn)模式會(huì)是什么樣子，他還來(lái)不及有太多思考。

在四川成都，來(lái)自臺(tái)中的Alvin與本地姑娘黃麗在此結(jié)婚定居，帶領(lǐng)世界各地的人去參觀熊貓，感受四川美景。在“治愈系”內(nèi)容帶來(lái)粉絲的同時(shí)，他們也面臨變現(xiàn)上的思路難題。

“國(guó)外很多愛(ài)熊貓的人，都是從熊貓的可愛(ài)里，找到了生活的勇氣”。黃麗說(shuō)，毛茸可愛(ài)的圓滾滾們，在疫情期間成為了治愈人類的力量。很多人都是從熊貓寶寶一出生就開(kāi)始在關(guān)注，看著熊貓成長(zhǎng)，有一種“養(yǎng)成”的感覺(jué)。雖受疫情的影響，旅行業(yè)務(wù)很難開(kāi)展，但全球各地熊貓愛(ài)好者組成的社群卻一直保持著聯(lián)系。

Alvin會(huì)用直播的方式，跟社群成員分享熊貓寶寶們的最新動(dòng)態(tài)。“很感謝現(xiàn)在的工作和可愛(ài)的滾滾們，讓我可以跟地球另一邊的人產(chǎn)生連接，參與他們的故事”。

Alvin的Airbnb頁(yè)面

一位住在美國(guó)佛羅里達(dá)州的退休老人，曾跟Alvin約定好，要帶他太太一起來(lái)看熊貓。

太太是超級(jí)熊貓粉，但一年后卻被診斷出癌癥，因?yàn)榻邮苤委熢僖矡o(wú)法遠(yuǎn)行。Alvin回憶說(shuō)，“后來(lái)，他們常透過(guò)我們粉絲專頁(yè)看熊貓。我們也會(huì)討論等他太太病情穩(wěn)定后，要如何安排行程，去看哪些貓。很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有他的消息，有一天收到爺爺?shù)挠嵪?，那時(shí)候才知道他太太已經(jīng)去世”。

2019年，老人的熊貓之旅在侄子的陪伴下終于成行。老人告訴Alvin，太太去世后的那些旅行，是他人生最糟糕的經(jīng)歷，因?yàn)椤皼](méi)有她的陪伴”。而這一次熊貓之行很美好，因?yàn)椤皶r(shí)時(shí)感覺(jué)到她在身邊”。

治愈人心的熊貓（黃麗供圖）

但美好的感情似乎總跟賺錢矛盾?！百嶅X的方式很多，但我們并沒(méi)有賺到錢。Ins上很多賣熊貓T恤的營(yíng)銷號(hào)都比我們收入多” 。

黃麗在Shopify上也嘗試過(guò)賣東西，但并不成功，那完全是新的領(lǐng)域，外貿(mào)物流等都是問(wèn)題。她也曾考慮與MCN機(jī)構(gòu)簽約，但“不是每個(gè)MCN都看好治愈系內(nèi)容”。

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人董琦（化名）則認(rèn)為，即使是治愈系內(nèi)容，其主要變現(xiàn)方式仍然是廣告和帶貨。因?yàn)樽儸F(xiàn)仍然困難，他旗下并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)此類賬號(hào)。他說(shuō)，治愈系內(nèi)容會(huì)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上占有一定比重的內(nèi)容，但是短、快、爽的“止疼藥內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有到頭。

治愈系內(nèi)容有價(jià)值，也需要更好的價(jià)格。誰(shuí)能先從“止疼藥”的變現(xiàn)路徑中跳脫出來(lái)，就能先吃到治愈系內(nèi)容的新紅利。

四、內(nèi)容重塑品牌的紅利機(jī)遇

把目光從單純的“直播帶貨模式”中移開(kāi)，“治愈系內(nèi)容”其實(shí)可先用作連接產(chǎn)品與用戶的長(zhǎng)期紐帶?！爸斡怠辈粌H是內(nèi)容媒體人的紅利機(jī)遇，也是品牌營(yíng)銷人的紅利機(jī)遇。

在小紅書(shū)上，一款主打“治愈性”的國(guó)產(chǎn)香水，強(qiáng)調(diào)「男友身上的洗衣液味」，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)親密關(guān)系的渴望。

這種“親密關(guān)系”該如何構(gòu)建，大多數(shù)品牌并沒(méi)有想好。

“這是一次效果類廣告（吶喊與販賣焦慮）與品牌類廣告（安靜與共情，知識(shí)與價(jià)值輸出，且不以每件商品售賣作為ROI考核）對(duì)比的經(jīng)典案例?！?微博教育及職場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳振華，如此點(diǎn)評(píng)東方甄選直播。

業(yè)界對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)短期效果的衡量已經(jīng)變得日益精確，直播帶貨滿足了廣告主對(duì)“實(shí)時(shí)效果”的需求。但品牌并非已經(jīng)不再重要。產(chǎn)品品牌與主播品牌甚至是一種此消彼消的關(guān)系，放棄對(duì)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)而依賴于主播個(gè)人品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，并非長(zhǎng)期明智之舉。

當(dāng)企業(yè)看到“治愈系”內(nèi)容復(fù)蘇的人心所向，就能讓品牌變成治愈劑，而非止疼藥。從經(jīng)營(yíng)情緒，到培養(yǎng)情感，最終沉淀情懷，是品牌升級(jí)的路徑所在。

品牌治愈力模型

這里，我們提煉了上圖的品牌治愈力模型，也為內(nèi)容工作者和品牌方，總結(jié)了三條“如何走向治愈”的建議：

1. 抵制上癮的誘惑。品牌不要過(guò)度“消費(fèi)”消費(fèi)者的情緒。利用某些極端情緒吸引注意力，制造嗨點(diǎn)的做法有可能成為品牌營(yíng)銷的毒藥。“廉價(jià)止疼藥”帶來(lái)的爽感，將會(huì)使得品牌帶毒，消費(fèi)者的興奮閾值會(huì)越來(lái)越高，品牌的只能一次次加大刺激劑量?！胺坜D(zhuǎn)黑”，品牌被情緒化的粉絲反噬，這樣的例子已不少見(jiàn)。
2. 成為陪伴者，提供情感價(jià)值，而不僅是情緒。品牌和消費(fèi)者不是短期的關(guān)系，如果我們真心談?wù)搹?fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度，就需要思考如何讓消費(fèi)者不僅是“沖動(dòng)購(gòu)買”“激情下單”。治愈系內(nèi)容提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓品牌陪伴消費(fèi)者，建立長(zhǎng)期關(guān)系。好的品牌，應(yīng)該提供長(zhǎng)久可消費(fèi)的理由，并且在生活方式上支撐幾代人成長(zhǎng)。
3. 重新審視“情懷”，沒(méi)有積淀不成情懷。情懷是一種厚重的力量，當(dāng)下的一些“情懷消費(fèi)”，更像是情緒消費(fèi)，突然高潮的熱淚盈眶其實(shí)是逢場(chǎng)作戲。品牌建設(shè)，就是把注意力沉淀為長(zhǎng)期關(guān)系，在長(zhǎng)期關(guān)系中積累信任。

To be continued…

作者：趙文元，黎瀾；編輯：陳桐；公眾號(hào)：職場(chǎng)Bonus（ID：ZhiChangHongLi）；

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