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編輯導(dǎo)讀：盡管現(xiàn)在天氣炎熱，依然阻擋不住大家旅游的步伐，網(wǎng)紅景點更是人山人海。旅游行業(yè)的復(fù)蘇，大廠也早早摩拳擦掌，準(zhǔn)備加大資金人力入場。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

曾經(jīng)濾鏡八米厚的詐騙性景點，顯然沒有挫傷小紅書太多元氣與信心。

7月份，小紅書成立了一家旅游開發(fā)公司，正式親自入場旅游行業(yè)。這肯定不是心血來潮，因為兩年來，小紅書對旅游市場的試探從不遮掩。2020年，端午小長假期間，小紅書就曾在西安、成都、廣州、上海4座城市開啟“種草周邊游”直播。

飛盤、露營、自行車……年輕人的新興旅行方式層出不窮地走紅小紅書。沉寂日久的旅游市場似乎早晚會蘇醒，截至目前，已有29個省份陸續(xù)釋放恢復(fù)跨省游積極信號。可押注這一領(lǐng)域的不止小紅書一家。

除了小紅書，最典型的是抖音，早在去年，字節(jié)就成立了旅行公司。一切皆有預(yù)兆，《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺使用率明顯增長。下一屆網(wǎng)紅景點，該出自誰之手？答案肯定不會輕易便宜了小紅書。

一、旅游的“山頭”上擠滿了守望者

遍地哀鴻，祈盼重生。不可否認(rèn)，這是兩年來整個旅游市場最真實最殘酷的縮影。

前段時間，攜程公布了自己2022年第一季度的財報，攜程住宿預(yù)訂收入14.5億元，同比減少8.2%，環(huán)比減少24.4%。為眼前的市場環(huán)境又奠定了一絲悲涼的基調(diào)。

不僅如此，攜程今年第一季度的交通票務(wù)收入16.63億元，同比增長10.4%，環(huán)比增長9.7%；旅游度假業(yè)務(wù)收入1.24億元，同比減少26.6%，環(huán)比減少29.9%；商旅管理業(yè)務(wù)收入2.22億元，同比減少11.9%，環(huán)比減少39.5%。

途牛的日子也沒有好過到哪里去。途牛2022年第一季度實現(xiàn)4150萬元的凈營收，同比下降46.4%，其中，旅游度假業(yè)務(wù)營收為1440萬元，同比下降68.3%，其他業(yè)務(wù)營收為2710萬元，同比下降15.3%。

最具代表性的企業(yè)尚且如此，足以說明行業(yè)之困非一己之力就能破局?？杉幢闳绱耍瑢@個領(lǐng)域心存希望與憧憬的資本與人心照樣從未湮滅，稍有風(fēng)吹草動，就會激起千層浪花。

今年年初，在整個資本市場一蹶不振的時候，連續(xù)六個交易日旅游酒店指數(shù)漲幅近15%。有媒體統(tǒng)計過，2022年2月份，凱撒旅游連續(xù)兩日漲停，眾信旅游、九華旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相繼跟漲，13只個股逆市上漲。

或許這還不算鮮明，因為行業(yè)魔幻所表現(xiàn)出來的微觀動向無一不令人咂舌，比如一邊死亡接踵而至，另一邊生機(jī)盎然如春，生死在這個領(lǐng)域輪番上演，此消彼長，一時間分不清到底未來是好是壞。

縱觀整個旅游市場，根據(jù)企查查不完全統(tǒng)計，2020年1月1日-2021年12月31日，全國共有超5.6萬家旅游相關(guān)企業(yè)歇業(yè)注銷，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累計營收達(dá)7579.38億元，虧損達(dá)315億元。

但與此同時，2022年國內(nèi)新增超15萬家旅游相關(guān)企業(yè)，根據(jù)旅游研究機(jī)構(gòu)Phocuswright的報告，今年1月到9月，旅游初創(chuàng)公司的融資總額為50億美元?？偠灾?，這片山頭上從不缺資本，一批倒下來，又有新的一批站起來。

別的行業(yè)一困數(shù)年早就偃旗息鼓，似乎只有旅游市場不忘初心。

說實話，小紅書此時入局并不算太安全，它的四周放眼望去全都是耐心蟄伏的勁敵。攜程作為行業(yè)龍頭自然不必贅述，字節(jié)的窮追猛打從種草到旅游，一日不曾松懈。7月9日，Tech星球報道，抖音將上線一款獨立種草APP“可頌”，這是數(shù)年來，字節(jié)對小紅書的一次正面重?fù)簟?/p>

旅游方面，字節(jié)也未必弱于小紅書。更何況，后者一眾名媛美女雙手奉上篇篇詳盡的漂亮攻略，前者短視頻里誕生出來的網(wǎng)紅城市，分量顯然重于各色小眾景點。說實話，小紅書所面臨的強(qiáng)敵就是抖音，在企業(yè)方面，截止?2021?年?12?月，旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達(dá)?10.47?萬個，同比增長達(dá)?121%。

據(jù)悉，抖音旅行風(fēng)景直播間超過?28?萬間，環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過?10?萬間。當(dāng)然，除了字節(jié)，攜程也在漸漸脫胎換骨，直播、種草皆在涉足。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程官方直播全年累計直播時長達(dá)3092個小時，累計上架超33000款旅行產(chǎn)品，全年直播預(yù)售GMV達(dá)?25億，預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過30%。今年一季度，攜程平臺上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長140%，KOL數(shù)量環(huán)比增長10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。

就連小眾網(wǎng)紅旅游方式，攜程也沒有放過，今年第一季度，攜程露營業(yè)務(wù)簽約露營地數(shù)量逐月增長3位數(shù)。誠然，苦心孤詣的等待太漫長，誰也不知道云開霧散的那一天何時會到來，各家真正要拼的或許是耐心。

二、等待比“死亡”還可怕

資本尚在掙扎，但很多旅游人先撐不住了。

全聯(lián)旅游業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近六成以上的旅游從業(yè)人員已經(jīng)失業(yè)超過一年，從2020年至今，全國有11000多家旅行社暫時歇業(yè)，穩(wěn)定就業(yè)的行業(yè)人數(shù)只有13.8%，失業(yè)比重高達(dá)68.1%。

現(xiàn)實的真相總比想象中來得更加直白犀利。這個行業(yè)也不全都是信心滿滿，總有人瀕臨崩潰，堅持不住，F(xiàn)astdata極數(shù)的一份調(diào)研里，此前華東、華南、西南三個地區(qū)的80%旅游虧損企業(yè)認(rèn)為虧損將擴(kuò)大，酒店及民宿、旅行社、景區(qū)似乎對等待未來的興致都不太高。

毫無疑問，于深淵之中垂死呼喊，還希冀振聾發(fā)聵需要強(qiáng)大的資本與底氣，只可惜，大部分企業(yè)兩者都沒有，孤立無援地等待一向比干脆利落地死亡更加難耐。目前，旅游行業(yè)基本可以概括為三種結(jié)局：一、支撐不住，走向倒閉；二、咬緊牙關(guān)，等待春天；三、謀求轉(zhuǎn)型，變路新生。

第一種結(jié)局隨處可見，剩下兩種，各有各的苦楚與宿命。

耗不起是旅游界心酸又無力的事實，比如眾信旅游財報顯示，董事、監(jiān)事、高級管理人員薪酬合計雖然只有135.65萬元，但2020年和2021年，眾信旅游凈利潤虧損額卻合計高達(dá)19.44億元；2022年一季度公司凈利潤虧損0.57億元，資產(chǎn)負(fù)債率上升至95.99%。

即便支出不多，也經(jīng)不住坐吃山空。

努力轉(zhuǎn)型自救的也不少，旅游期貨、旅游零售赫然都變成行業(yè)調(diào)整的重要跳板。抖音直播間的旅游期貨層出不窮，張家界的雙人旅行套餐更加夸張：1680元的價格，五年有效，隨時退換，各大景區(qū)的價格打到兩三折。

早在2020年，就有部分旅游公司轉(zhuǎn)型賣海外保健品或一些地方紀(jì)念、酒店特色。但這兩種方式表面反響不錯，實際利潤平平，有媒體曾經(jīng)報道過一家旅游公司在抖音賣出300萬旅游期貨，最終還是賠本賺吆喝。

更重要的是旅游期貨產(chǎn)品競爭門檻低，打起價格戰(zhàn)不惜自損八百，且面臨大量售后問題。而零售市場一縮再縮，2020年及2021年，全球旅游零售市場規(guī)模較2019年的5991億元大幅下降至2021年的2720億元。

垂死掙扎換來的卻不是峰回路轉(zhuǎn)，好在努力的不止有市場，這大概是行業(yè)看到曙光的前兆，此前，各地都開始發(fā)放文旅消費券，貴州省文旅廳宣布發(fā)放1000萬元文旅消費券；云南省文旅廳宣布發(fā)放第一期文旅消費券800萬元；海南省宣布發(fā)放文旅業(yè)消費券500萬元……

眼見八方涌現(xiàn)，但愿不是杯水車薪。

三、網(wǎng)紅景點，只是看起來很美

否極泰來，應(yīng)該有很多守望者都將這短短四個字奉為行業(yè)箴言。資本在黑暗中招兵買馬，不惜長夜未明，也不過是固執(zhí)地認(rèn)為終有一日，長期積攢的消費欲望會在一朝徹底爆發(fā)?？傻降啄懿荒鼙l(fā)？

就目前來看，或許答案不盡如人意。

曾經(jīng)有一項調(diào)查，超過80%認(rèn)為并不會在疫情后進(jìn)行明顯的補(bǔ)償性出游，其中有?20.4%的群體是因為疫情期間已經(jīng)有小規(guī)模出游，41%的人群認(rèn)為旅游本就不是剛需。更有意思的是，有?19.6%的調(diào)查者在這兩年慢慢消磨掉了旅游的興趣與習(xí)慣。

這個局面多少有些尷尬，資本熱血未泯，可游客卻早已意興闌珊。

事實也錚然如此。2022年端午節(jié)假期，看似水泄不通的景點背后是行業(yè)裸露出來的森森白骨，當(dāng)時全國國內(nèi)旅游出游7961.0萬人次，同比下降10.7%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入258.2億元人民幣，同比下降12.2%。

從五一期間低迷的交通出行數(shù)據(jù)也可以窺探一二。國家鐵路集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一假期前4天，全國鐵路日均發(fā)送旅客306.38萬人次，同比減少約80%，小長假最后一天，全國鐵路預(yù)計發(fā)送370萬人次，這一預(yù)估值較上年五一小長假日均客流量低約75%。

民航方面，據(jù)飛常準(zhǔn)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)航線實際執(zhí)行客運(yùn)航班量1.67萬班，同比2021年下降75.30%。預(yù)料當(dāng)中的報復(fù)性出行并沒有發(fā)生，總體來看，2022年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，比上年同期減少1.94億，下降19.0%。

至于為什么？

再多邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉尪嫉植贿^一點：自2021年起，中國的商品價格水平增速實際上呈回落趨勢，增幅不到1%，但旅游出行類服務(wù)的價格水平增幅，是商品價格增幅的將近10倍，簡而言之，資本有錢，游客沒錢。

當(dāng)然，也有例外。

整個旅游市場總有放晴的一片天，比如高端旅游乃至奢華旅游。早前就有報告指出，自2020年后，高端旅游成為國內(nèi)旅游新的增長點，特別是隨著出境游部分高凈值人群流回國內(nèi)。攜程聯(lián)合世界旅游業(yè)理事會發(fā)布的《旅游流行趨勢洞察》報告顯示，2021年上半年查詢定制豪華游的每日數(shù)量較2019年同期增長140%。

具體到企業(yè)方面，表現(xiàn)也算不錯。世紀(jì)游輪旗下的世紀(jì)傳奇號上海-重慶的15日“江山如此多嬌”，價格高達(dá)18800元，環(huán)球旅訊曾報道過，在2021年4月，其6月份的航線銷售高達(dá)90%的床位，高等級房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小紅書、字節(jié)等專注網(wǎng)紅景點的旅游賽道格格不入。以小紅書為例，眾所周知，小紅書最大的優(yōu)勢就是迎合年輕人的小眾品味，挖掘旅游中的自由性與鮮明社交性，比如紅極一時的露營。

而景區(qū)種草上，小紅書也與那些經(jīng)典景點無緣，反倒致力尋找能短時間出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及59個城市擁有“小奈良”。

真真假假，皆是年輕人的社交狂歡，跟真正的旅游市場其實關(guān)系不大。

#專欄作家#

道總有理，微信公眾號：道總有理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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