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編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情的出現(xiàn)，推動(dòng)著生意從線下轉(zhuǎn)到線上發(fā)展，然而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這就意味著是時(shí)候重新審視數(shù)字化經(jīng)營(yíng)了，粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代正式開(kāi)啟。

移動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，讓數(shù)字化在 2016-2018 年得以發(fā)展；2020 到 2022 年這 3-4 年的疫情，直接加速了所有企業(yè)的「數(shù)字化」進(jìn)程。無(wú)論是大型、中型，還是初創(chuàng)型企業(yè)都在搞「數(shù)字化」，投入大量資金建 APP、買流量、拉群，全家桶套餐一個(gè)不落?？梢哉f(shuō)是「大干快上」，好一個(gè)高歌猛進(jìn)。

數(shù)字化初期，企業(yè)的確嘗到了甜頭。然而，隨著線上流量越來(lái)越貴，讓生意越來(lái)越難做，數(shù)字化也并非萬(wàn)能靈丹，盲目跟風(fēng)的企業(yè)陷入了死胡同。失敗的嘗試比比皆是。

比如，某頭部啤酒品牌精心打造了掃碼活動(dòng)：邀請(qǐng)王一博代言、將獎(jiǎng)金提升 3 倍、用 20% 的瓶身宣傳、邀請(qǐng)公關(guān)公司做營(yíng)銷策劃……然而，一番操作后，最終掃碼率極低。在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，他們聚焦的是技術(shù)、工具，卻忽略了最關(guān)鍵的問(wèn)題——執(zhí)行層的利益，沒(méi)有與終端門店緊密連接；

比如，中小企業(yè)盲目建 APP，卻并不能支撐足夠的裝機(jī)量和下載量，連年虧損；還有，有餐飲企業(yè)拉了不少社群每天賣命吆喝，門店全員投入，卻壓根拉不來(lái)客人。

被很多人忽略的關(guān)鍵是，企業(yè)做數(shù)字化的初心，是為了降本增效。然而，不少企業(yè)陷入了誤區(qū)，把數(shù)字化簡(jiǎn)單等同于玩流量，或者認(rèn)為數(shù)字化就是做私域，這樣盲目跟風(fēng)、千篇一律的操作甚至?xí)屍髽I(yè)走上不歸路，「死得更快」。

實(shí)際上，數(shù)字化本質(zhì)上只是工具，工具背后考驗(yàn)的是企業(yè)組織能力的變革等，而核心還是回到客戶價(jià)值。企業(yè)數(shù)字化從線上化搬運(yùn)到建群、拉人，到用戶資產(chǎn)的精細(xì)化管理，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)深水區(qū)。

但是我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的本本教條其實(shí)解決不了問(wèn)題，企業(yè)在不同發(fā)展階段所需要的數(shù)字化適配方案千差萬(wàn)別，因此，一套 sop 打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

是時(shí)候，重新審視數(shù)字化了。

一、粗放式經(jīng)營(yíng)到頭了

如今，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生改變，消費(fèi)頻次減少了，口袋里的錢捂得更緊了。

這種變化導(dǎo)致的結(jié)果是，商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生巨變，最明顯的一點(diǎn)就是：商家成本控制更嚴(yán)格了。因此每一筆預(yù)算都必須花在刀刃上，開(kāi)啟節(jié)衣縮食模式。

「我們一個(gè)乳酸菌客戶說(shuō)，今年預(yù)算非常費(fèi)勁」，為品牌商提供小程序開(kāi)發(fā)和代運(yùn)營(yíng)解決方案的服務(wù)商鉅匯科技聯(lián)合創(chuàng)始人周聰告訴極客公園，通常情況下，快消品企業(yè)每年做兩次預(yù)算，一次是在年底做未來(lái)的大預(yù)算，另外一次是在年初做一整年的小預(yù)算。

「我現(xiàn)在做預(yù)算和規(guī)劃都很難」，客戶跟周聰坦言，「如果今年增量寫(xiě) 10%，我自己都不信?！?/p>

過(guò)去，企業(yè)中的市場(chǎng)部是通過(guò)規(guī)劃來(lái)拿預(yù)算，但如今花出去的每一分錢都需要跟收益掛鉤。

周聰結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)指出，目前市場(chǎng)上 85% 的快消品都有的「一物一碼」（編者注：一物一碼指期望通過(guò)為商品賦碼，實(shí)現(xiàn)防偽、溯源、營(yíng)銷、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)等）。

三四年前，當(dāng)鉅匯科技為品牌提供智慧包裝的一物一碼服務(wù)時(shí)，很少有品牌會(huì)關(guān)注它帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化。但是從去年開(kāi)始，品牌方逐漸提出新要求，原來(lái)做的一物一碼只有能拉動(dòng)實(shí)體銷售才能算成功，也才能在企業(yè)內(nèi)部做規(guī)劃，拿到相關(guān)預(yù)算。

「如果不能，那就拿不到預(yù)算」，周聰說(shuō)道。

除此之外，他觀察到，「很多企業(yè)會(huì)將 10% 的業(yè)務(wù)放在新興渠道中，如果門檻低還能取得明顯效果的話，那么企業(yè)將會(huì)繼續(xù)關(guān)注這一新興渠道，但是如果這 10% 的業(yè)務(wù)影響到 90% 的核心業(yè)務(wù)，則會(huì)立即砍掉?！?/p>

畢竟，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分艱難的情況下，企業(yè)首要考慮的是，如何才能活下去。

第二點(diǎn)變化是，千篇一律、模式化的數(shù)字化操作，行不通了。

起初，企業(yè)做數(shù)字化是想要降本增效，有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為，通過(guò)私域、小程序或者社群就能夠解決所有銷售鏈路的問(wèn)題，避免給傳統(tǒng)電商平臺(tái)交抽成，以及其他需要支付的扣點(diǎn)。

然而很多企業(yè)走進(jìn)了誤區(qū)，把數(shù)字化簡(jiǎn)單地理解為玩流量或者做私域，又把私域簡(jiǎn)單地理解為做 APP、拉群，頭腦一熱做了大量投入，效果甚微。

以社群來(lái)說(shuō)，一些頭部企業(yè)資金、資源豐富，會(huì)通過(guò)社群發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券吸引客人，尚且有效果，但是大部分初創(chuàng)企業(yè)毛利沒(méi)那么高，能給到消費(fèi)者的優(yōu)惠力度并不高。

在這種情況下，企業(yè)需要花費(fèi)大量人力運(yùn)營(yíng)社群，在群里做互動(dòng)，經(jīng)常關(guān)注群聊信息，不僅浪費(fèi)人力，而且為消費(fèi)者增加了困擾。

某企業(yè)創(chuàng)始人直言不諱，「不推薦餐飲企業(yè)做純社群運(yùn)營(yíng)！投入產(chǎn)出比太低了！」

事實(shí)上，社群的生命周期相當(dāng)短。剛剛建群的那幾天用戶都比較活躍，但是慢慢地甚至?xí)_(kāi)啟「免打擾」模式。所以，拉社群容易，真正運(yùn)營(yíng)好卻比較困難。

并且，我們算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)私域的成本比想象中要高很多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)大品牌做 APP 私域的前期投入成本可能需要大約 500~1000 萬(wàn)。除了初期的開(kāi)發(fā)和建設(shè)成本，運(yùn)營(yíng)也是一筆不小的開(kāi)支，加上私域的轉(zhuǎn)化率并不比電商平臺(tái)高，按照電商平臺(tái) 10% 利潤(rùn)率的水平來(lái)算，假如一個(gè)品牌前期投入 200 萬(wàn)，銷售額需要達(dá)到至少 2000 萬(wàn)才可以回本。

因?yàn)?C 端的用戶需求更加分散，也帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)成本。比如媒體報(bào)道，seesaw 咖啡一個(gè)社群需要 5 位客服來(lái)維護(hù)，成本不低。

此外，每個(gè)用戶的需求點(diǎn)不一樣，有些消費(fèi)者需要優(yōu)惠，而有些消費(fèi)者除了折扣需求，還想要炫耀一番，比如在購(gòu)買產(chǎn)品后，發(fā)個(gè)朋友圈或者小紅書(shū)，向朋友分享。

所以說(shuō)，私域并不是放之四海而皆準(zhǔn)，況且商家花大價(jià)錢把用戶從線下搬到線上，后續(xù)沒(méi)想好怎么持續(xù)運(yùn)營(yíng)，沉沒(méi)成本也是巨大的。

「每個(gè)不同的企業(yè)要在不同生命周期中選擇最適合的方式、工具，有些東西非常好，但是并不適合你，它只會(huì)給你開(kāi)倒車，只會(huì)把你帶到不歸路上去」，茶飲品牌他山集 COO 趙亮指出。

因此，隨著商家開(kāi)始節(jié)衣縮食，追求更高的投入產(chǎn)出比，這也意味著，把數(shù)字化=流量或者數(shù)字化=私域或者拉群這種粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代徹底結(jié)束了。

二、數(shù)字化「不做等死」，如何精細(xì)化「謀生」

粗放式運(yùn)營(yíng)時(shí)代的結(jié)束，并不意味著數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的沉寂。相反，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代正式開(kāi)啟，讓數(shù)字化變得更重要了，可以說(shuō)是「不可不為」。

「疫情的增長(zhǎng)讓企業(yè)的數(shù)字化意愿變強(qiáng)，90% 的企業(yè)同時(shí)布局支付寶和微信，我們今年的業(yè)務(wù)增速同比增長(zhǎng) 200%」，主要服務(wù)于線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企邁科技創(chuàng)始人王友運(yùn)告訴極客公園，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿越發(fā)強(qiáng)烈，大家逐漸意識(shí)到，無(wú)論是打造常規(guī)產(chǎn)品還是爆款產(chǎn)品，數(shù)字化都是必須要做的事情。

現(xiàn)階段，在很多傳統(tǒng)快消品企業(yè)中，線上業(yè)務(wù)占比都十分低。某快消品企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比不到 1%。不過(guò)，即便線上業(yè)務(wù)生意體量再小，也是企業(yè)不得不做的一個(gè)盤子。

實(shí)際上，無(wú)論是 O2O，還是私域，只要是有能力的企業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始布局線上生意，在各個(gè)平臺(tái)試水、尋找新的生意增量。

「我們內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，如果不做數(shù)字化我們還能活 20 年，但是做了數(shù)字化我們大概能活 25 年。」某快消龍頭企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。其實(shí)企業(yè)已有認(rèn)知，企業(yè)不會(huì)因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)翻天覆地的徹底改變，并且數(shù)字化的引入會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更復(fù)雜的管理難度，但必須咬著牙前進(jìn)，「不做就是等死」。

尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化關(guān)乎生命周期更關(guān)乎存亡。

「從草根創(chuàng)業(yè)的企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化本質(zhì)上并不是高屋建瓴，而是生存所迫，沒(méi)有別的可能」，捌比特咖啡創(chuàng)始人闞歐禮以某云南菜館為例：這家餐館從來(lái)不愁上座率，永遠(yuǎn)有客人。

但是，疫情突然來(lái)襲，他們卻找不到客人，一籌莫展，只能去找還是客人辦儲(chǔ)值會(huì)員卡時(shí)留下的手機(jī)號(hào)?！高@就是為『生存所迫』才去嘗試數(shù)字化的典型案例。」

就捌比特咖啡本身而言，數(shù)字化也是生存的底線。這是一家千萬(wàn)級(jí)咖啡品牌，通過(guò)從國(guó)外進(jìn)口咖啡豆做成咖啡成品，以電商模式銷售，但是北京附近不能建工廠，一旦有霧霾就得被迫停產(chǎn)一周。

除此，如果把庫(kù)房放在北京的話，那么成本也非常高。所以捌比特咖啡必須要實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，在 5 天之內(nèi)完成生產(chǎn)，并做好供應(yīng)鏈的預(yù)判、客戶提前下單以及在途的問(wèn)題。

于是，他們將工廠、庫(kù)房建在了云南、河北邯鄲等地，從咖啡豆入庫(kù)到生產(chǎn)采用了 ERP 系統(tǒng)，從咖啡成品掃碼出庫(kù)到內(nèi)部采用了 OA 系統(tǒng)，在管理客戶時(shí)使用了 CRM 系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字化的手段連接所有的工廠、庫(kù)房，并打通 CRM、天貓?zhí)詫毜惹澜y(tǒng)一管理用戶?！高@些都是不能掰手指頭算的，這個(gè)事兒不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

與此同時(shí)，隨著數(shù)字化的深入，品牌需對(duì)數(shù)字化有更清醒的認(rèn)識(shí)。一來(lái)，數(shù)字化不簡(jiǎn)單等同于私域，而要放眼全域考慮問(wèn)題；另外，企業(yè)需全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中考驗(yàn)在于，如何認(rèn)識(shí)不同場(chǎng)、平臺(tái)的差異，如何對(duì)不同畫(huà)像、行為習(xí)慣的用戶進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)的統(tǒng)一，并為企業(yè)運(yùn)營(yíng)降本增效。

如果將數(shù)字化看作一個(gè)圓球的話，那么私域則是圓球中的一個(gè)點(diǎn)，兩者之間是包含與被包含的關(guān)系。私域只是自家小院，并不是整個(gè)世界。以前，大家都在聚焦私域問(wèn)題，但是接下來(lái)，不能僅關(guān)注私域。

畢竟，用戶分散在各個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)必須把各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者和用戶服務(wù)好，產(chǎn)生連接，才能將生意經(jīng)營(yíng)好。也就是說(shuō)，企業(yè)需要做的是「全域」，動(dòng)用所有渠道、資源，公域和私域，線上和線下，甚至國(guó)內(nèi)和國(guó)外，在企業(yè)能夠觸及的范圍內(nèi)都應(yīng)用上。

「疫情后，每個(gè)企業(yè)都需要思考，在經(jīng)營(yíng)好主陣地的同時(shí)，如何找到輔助陣地，或者是未來(lái)陣地，這才是全域?！顾郊?COO 趙亮分析道。

當(dāng)然，「全域是有邊界的，并不是無(wú)限的全域。有人的地方就是我的市場(chǎng)，這并不現(xiàn)實(shí)。全域的邊界在于，什么時(shí)候看到復(fù)利和成本之間產(chǎn)生對(duì)沖，如果增加的成本更高了，那肯定是邊界到了極限?！龟R歐禮表示，「我們?cè)谧鰯?shù)字化的過(guò)程中會(huì)考慮平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本、商品的上架成本、后期的維護(hù)成本、以及整體流量的成本，最后看復(fù)利效應(yīng)?！?/p>

另外，如何提升精細(xì)化管理也是企業(yè)面臨的課題。某茶飲品牌在疫情期間雖然裁員，但是在增長(zhǎng)部門與數(shù)字化部門反而增加了人員，目的就是要加強(qiáng)精細(xì)化管理。

「以前我們處在流量增長(zhǎng)時(shí)代，但疫情后，粗放式經(jīng)營(yíng)不再適用，進(jìn)入了精細(xì)增長(zhǎng)階段」，趙亮說(shuō)道，傳統(tǒng)電商、公眾號(hào)、微博等的紅利在慢慢消失，成本也逐漸上升，更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。王友運(yùn)也發(fā)現(xiàn)，「疫情之后，企業(yè)對(duì)所有門店的運(yùn)營(yíng)效率，甚至整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率都需要做更深入一層的細(xì)化?！?/p>

甚至說(shuō)，數(shù)字化駛?cè)肷钏畢^(qū)，那些決心迎向這場(chǎng)漫長(zhǎng)自我重塑之路的企業(yè)，他們將會(huì)在這輪激蕩中沉淀出什么共識(shí)，從而推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化再往深一步？

三、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)達(dá) 3 年的疫情，倒逼著企業(yè)快速布局?jǐn)?shù)字化。數(shù)字化并不僅僅是技術(shù)、工具，其本質(zhì)是改變基因，從企業(yè)的思想到組織，到行動(dòng)，到基因，以至于最后形成生命力。隨著基因的逐漸強(qiáng)大，生命力也逐漸變強(qiáng)。

「數(shù)字化生命力」是企業(yè)可以自己駕馭的，終極目標(biāo)是讓組織更加自由地?fù)肀ё兓?，就相?dāng)于形成了長(zhǎng)期且終極的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)期生存，敏捷和靈活很重要，而數(shù)字化經(jīng)營(yíng)可以幫助這些企業(yè)來(lái)更加敏捷靈活地對(duì)抗各種風(fēng)險(xiǎn)。

相比以往的「數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力」而言，越來(lái)越多的企業(yè)，需要通過(guò)數(shù)字化來(lái)獲取真正的生命力，從而使得自身接下來(lái)以更強(qiáng)的生命力活下去，并走得更遠(yuǎn)。

作者：數(shù)字化觀察員；公眾號(hào)：極客公園（ID：geekpark）；

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