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榮耀標(biāo)識(shí)快手出了慢招，周杰倫還是來(lái)了
??編輯導(dǎo)語(yǔ)：近來(lái)各大平臺(tái)都在“搶占”周杰倫IP所帶來(lái)的流量。7月18號(hào)晚，周杰倫便出現(xiàn)在了快手直播間，為快手帶來(lái)了一定的拉新促活。只不過(guò)相比其他平臺(tái)，此次快手在“搶占”熱度上動(dòng)作相對(duì)較緩，其背后原因在于何處？本文作者便做了對(duì)應(yīng)解讀，一起來(lái)看。
“希望（以后）每年都可以出一張專輯，希望哦，如果不行就出單曲?！?/p>
昨晚，熟悉的周杰倫式調(diào)侃出現(xiàn)在快手直播間。快手也是他唯一入駐的中文社交平臺(tái)，賬號(hào)簡(jiǎn)介中寫著“全網(wǎng)唯一，只在快手”。雖然占了唯一，在這場(chǎng)消費(fèi)周杰倫的狂歡中，快手出了個(gè)慢招。
這是周個(gè)人第15張專輯《最偉大的作品》發(fā)布后的首場(chǎng)直播。直播間的背后，悉尼港一葉扁舟上，一塊大屏滾動(dòng)播放著快手用戶根據(jù)周杰倫新歌改編的二創(chuàng)視頻。
出道22年，周杰倫到底還有多紅？
根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖然時(shí)長(zhǎng)只有43分鐘，但昨晚周杰倫快手直播間累計(jì)觀看人數(shù)1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)超654萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量更是高達(dá)4.5億。直播結(jié)束后，周杰倫快手的粉絲數(shù)達(dá)到4212萬(wàn)。
這也是周杰倫第二次在快手上進(jìn)行直播，2020年5月29日，周杰倫以“周同學(xué)”ID入駐快手，2020年6月12日，他的單曲《Mojito》MV在快手首播，上線一小時(shí)播放量就達(dá)800多萬(wàn)。2020年7月26日，他首次在快手進(jìn)行全網(wǎng)首場(chǎng)直播，現(xiàn)身半小時(shí)，在線觀看總?cè)舜瓮黄屏?800萬(wàn)。
時(shí)隔6年，周杰倫再掀流量狂潮，新專輯《最偉大的作品》于7月15日0點(diǎn)正式在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)以及咪咕音樂(lè)正式開(kāi)始發(fā)售。截至7月19日上午9點(diǎn)，四大音樂(lè)平臺(tái)已售出新專輯近600萬(wàn)張，每張專輯售價(jià)30元，這意味著該專輯的收入就有近1.8億元。
在新專輯發(fā)布前，周杰倫就已在各平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱。以快手為例，7月5日，周杰倫在快手上發(fā)布新專輯發(fā)行預(yù)告，預(yù)熱內(nèi)容2小時(shí)播放量破億。7月6日，周杰倫在其快手賬號(hào)上率先發(fā)布新專輯同名主打歌《最偉大的作品》MV，上線8小時(shí)播放量突破1.5億。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，這是一次難得的拉新促活機(jī)會(huì)。評(píng)論區(qū)有用戶說(shuō)，“下載快手唯一的意義就是看周杰倫”“就是沖著周杰倫來(lái)的”。隨著周杰倫粉絲的迅猛增長(zhǎng)，快手的用戶數(shù)據(jù)也會(huì)有新的突破。
入駐快手兩年，周杰倫并不是一個(gè)勤快的主播。截至7月19日9時(shí)，“周同學(xué)”快手作品102個(gè)，直播5場(chǎng)。這與他每次掀起的流量旋風(fēng)似乎并不匹配。不過(guò)，周杰倫在昨晚的直播中稱，會(huì)加快“營(yíng)業(yè)”速度，將在快手開(kāi)展線上直播“哥友會(huì)”，粉絲點(diǎn)什么，他唱什么。
來(lái)源：快手截圖
快手和周杰倫合作，曾打響了巨星和短視頻平臺(tái)創(chuàng)造流量奇跡的第一槍，后續(xù)卻欠缺精彩表現(xiàn)。視頻號(hào)的西城男孩、崔健演唱會(huì)，抖音的劉德華出道、孫燕姿唱聊直播，都成為出圈的現(xiàn)象級(jí)策劃。
不知是快手對(duì)線上音樂(lè)會(huì)的方式不感冒，還是其他原因，它曾經(jīng)的佛系似乎再次復(fù)活，但是亞洲流行天王周杰倫的符號(hào)意義，早已經(jīng)大于音樂(lè)本身。瓜分周杰倫的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，存在和參與本身就是一場(chǎng)勝利，快手也不得不參與分享這場(chǎng)流量盛宴。
一、錯(cuò)失良機(jī)
從2021年年底開(kāi)始，綁定某一個(gè)具有年代成長(zhǎng)記憶的公眾明星，策劃一場(chǎng)直播或演出成為各大短視頻直播平臺(tái)拉新促活的重要方式。
尤其是新興崛起的視頻號(hào)，借助微信這一國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，通過(guò)羅大佑、崔健、西城男孩等能夠喚醒一代人記憶的大眾歌星，實(shí)現(xiàn)了一次又一次的刷屏和產(chǎn)品躍遷。
背靠微信及Wechat共12.883億月活用戶，視頻號(hào)在DAU（日活躍用戶數(shù)）上快速躋身短視頻第一梯隊(duì)。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間，用戶日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘。
抖音同樣不甘示弱。在視頻號(hào)確定羅大佑線上直播演唱會(huì)日期后，抖音也突然宣布同一天直播孫燕姿的唱聊會(huì)。在此之前，2021年7月，劉德華在抖音上的出道40周年直播，兩小時(shí)觀看人次破億，突破了當(dāng)時(shí)的抖音直播歷史紀(jì)錄。
在這場(chǎng)短視頻平臺(tái)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，似乎唯獨(dú)少了快手，實(shí)際上，快手是周杰倫唯一入駐的中文社交平臺(tái)。
線上直播演唱會(huì)這一形式火了之后，廣大粉絲群體在各大社交平臺(tái)要求周杰倫出戰(zhàn)的呼聲非常高，但卻是微信視頻號(hào)敏銳地把握了這一契機(jī)。
5月20日和5月21日連續(xù)兩晚，通過(guò)線上重映周杰倫“魔天倫2013演唱會(huì)”“地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)”的方式，視頻號(hào)同樣勾起一代人的青春回憶。最終，此次策劃在騰訊音樂(lè)視頻號(hào)和TME live兩個(gè)入口，兩晚累計(jì)有近億人觀看。
短視頻直播平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的過(guò)程中，變成了視頻號(hào)和抖音的對(duì)壘，《2021快手娛樂(lè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手總?cè)腭v明星1500多位。而抖音此前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，截2020年11月，抖音平臺(tái)上已有超3000位明星入駐。
如果丟掉了周杰倫，快手不但沒(méi)了面子，也沒(méi)了里子。
除了7月6日，周杰倫新專輯主打歌《最偉大的作品》的MV首發(fā)，快手在7月15日，策劃了作詞人方文山的快手直播首秀，緊接著7月18日，籌辦了周杰倫獨(dú)家直播，講述新專輯背后的秘密。
在視頻號(hào)和抖音相繼完成直播破圈之后，快手急需攜手周杰倫完成一次反攻。
二、瓜分周杰倫，不止在快手
周杰倫對(duì)于一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的意義早已有過(guò)驗(yàn)證，有沒(méi)有周的版權(quán)，甚至?xí)绊懹脩舻囊魳?lè)平臺(tái)使用習(xí)慣。
2015年7月，國(guó)家版權(quán)局曾發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”。文件要求無(wú)版權(quán)音樂(lè)在一個(gè)月內(nèi)必須下架，隨即220余萬(wàn)首未授權(quán)音樂(lè)一月內(nèi)全部被下架，網(wǎng)易云音樂(lè)上的周杰倫歌曲全部變成灰色。因?yàn)楸话鏅?quán)卡脖，15%網(wǎng)易云用戶遷移至QQ音樂(lè)等擁有周杰倫歌曲版權(quán)的音樂(lè)平臺(tái)。
隨后，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)版權(quán)達(dá)到99%以上，但即便1%的版權(quán)差異依然讓騰訊音樂(lè)保持優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)周杰倫和五月天的把持。
當(dāng)時(shí)甚至有媒體稱，“周杰倫”三個(gè)字，對(duì)一個(gè)音樂(lè)播放器而言，意味著15%的DAU增幅。此外，根據(jù)Apple Music發(fā)布的2021年度中國(guó)最熱歌曲榜單，前100首歌曲中，周獨(dú)占54席。
為什么周杰倫對(duì)平臺(tái)的意義如此重要？最重要的原因是可能是周代表著80、90后一代的成長(zhǎng)記憶。
2000年11月，周杰倫發(fā)行了自己的第一張專輯《Jay》，該專輯憑借獨(dú)特的曲風(fēng)和弦樂(lè)演奏風(fēng)格，他為大眾所熟知，并成為華語(yǔ)音樂(lè)樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟的存在。此后，周杰倫以一年一張新專輯的頻率接連發(fā)布了《范特西》《八度空間》《葉惠美》等6張專輯，張張銷量都在百萬(wàn)張以上。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，還是媒體文化公共屬性很強(qiáng)的年代，周杰倫的爆紅恰好陪伴了80、90年代人的成長(zhǎng)。在周杰倫之后，華語(yǔ)樂(lè)壇再無(wú)王者，大眾越來(lái)越懷念那個(gè)曾經(jīng)擁有過(guò)的年代。
與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷過(guò)去幾年的迅猛發(fā)展后，也迎來(lái)了瓶頸期。因此，在當(dāng)下，懷舊成了一門最好的生意。周杰倫恰好是兩代人青春回憶的最大公約數(shù)，亦成為最佳的流量聚集者。平臺(tái)整裝待發(fā)，爭(zhēng)搶和瓜分周杰倫的流量紅利。
盡管并非周杰倫本人親自入駐，B站依然上線了周杰倫新專題頁(yè)面，宣布舉辦《最偉大的作品》二創(chuàng)大賽，還請(qǐng)來(lái)了周杰倫本尊出鏡宣傳，進(jìn)一步為MV造勢(shì)。
抖音上，在杰威爾官方抖音的MV首發(fā)界面上，抖音附上了汽水音樂(lè)的下載鏈接，稱“下載搶看杰倫MV”，為自己的產(chǎn)品拉新導(dǎo)流。
就連平日低調(diào)的咪咕音樂(lè)，在7月6日晚間也邀請(qǐng)到方文山與幾位樂(lè)評(píng)人，在微博與咪咕音樂(lè)APP上開(kāi)展直播連麥活動(dòng)，通過(guò)對(duì)新專輯內(nèi)容的討論與歌迷展開(kāi)互動(dòng)。在專輯發(fā)布當(dāng)天，咪咕還24小時(shí)直播周杰倫相關(guān)精品內(nèi)容。
雖然周杰倫的中文社交賬號(hào)獨(dú)家簽約了快手，但誰(shuí)都想分一杯周總的羹。
三、先發(fā)后至
早在2020年5月29日，周杰倫就以“周同學(xué)”的身份正式入駐快手。次日，快手正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成合作，拿到了他全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。但快手并未在明星直播上嘗到太多甜頭。
視頻號(hào)和抖音輪番數(shù)次通過(guò)國(guó)民巨星的線上演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)破圈互動(dòng)，卻一直沒(méi)有看到快手的身影。尤其在羅大佑和孫燕姿同一天的直播打擂時(shí)，快手被遠(yuǎn)遠(yuǎn)被遺忘在輿論場(chǎng)之外。
日活用戶3.46億的快手為什么在這件事兒上慢了？
快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)部門曾在媒體采訪中給出過(guò)答案：快手希望每引入一位明星入駐時(shí)，都要與該明星的團(tuán)隊(duì)及其本人有至少3~6個(gè)月的溝通時(shí)間，“我們自己也會(huì)做好人選的選擇，要從站內(nèi)用戶喜歡、感知很深，對(duì)他們有消費(fèi)需求的人群中去選”。
這多少會(huì)讓人想到孫燕姿在抖音的那次唱聊會(huì)直播，從最終呈現(xiàn)效果來(lái)看，多少有些倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)：主持人中途跑去衛(wèi)生間；快結(jié)束時(shí)出現(xiàn)斷線事故，十幾分鐘后才切回畫面，孫燕姿不得不重唱一首歌曲。
一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“因?yàn)閷O燕姿在新加坡，此次線上直播由TikTok團(tuán)隊(duì)臨時(shí)承擔(dān)任務(wù)負(fù)責(zé)落地，確實(shí)會(huì)有一些倉(cāng)促。”但該人士也指出，“從結(jié)果上來(lái)看，抖音還是賺足了話題度和流量，這種營(yíng)銷事件上，存在比完美更重要，觀眾最愛(ài)看的就是巨頭打架，說(shuō)明抖音的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)。”
不過(guò)以草根KOL直播起家的快手，明星直播起步還是晚了一些。
2022年以來(lái)，快手真正意義上的第一場(chǎng)較有影響力的直播，是6月25日功夫巨星成龍?jiān)诳焓秩蛑辈サ氖仔悖顺升堊约撼鲧R外，謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等明星還通過(guò)連線助陣，還有快手上的不少知名主播參與。
快手用力之猛，幾乎把直播辦成了一場(chǎng)“晚會(huì)”。最終直播觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)在300萬(wàn)以上，點(diǎn)贊數(shù)也高達(dá)3.2億。然而，即便如此，這場(chǎng)直播也并未像羅大佑、崔健、孫燕姿等直播出圈。
快手這種后知后覺(jué)，似乎曾在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都被驗(yàn)證。
2018年之前，快手是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最大的短視頻平臺(tái)，2018年，其日活用戶數(shù)卻被抖音反超；2019年，快手最早嘗試直播帶貨，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，如今抖音的GMV卻已超越快手；快手是較早接觸海外短視頻應(yīng)用musical·ly的，最終卻被字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴拿下，并隨后發(fā)展成為全球月活10億的TikTok，而快手的海外產(chǎn)品策略卻面臨頻繁調(diào)整。
2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在聯(lián)名發(fā)布的全員內(nèi)部信中，兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲表達(dá)，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢保?strong>“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”，并在當(dāng)時(shí)定下日活過(guò)3億的目標(biāo)。
之后快手確實(shí)一改過(guò)去佛系標(biāo)簽。2020年春節(jié)過(guò)后，快手的日活用戶超過(guò)3億，但很快又跌落，直至2021年Q3財(cái)報(bào)，快手日活再次超過(guò)3億，并持續(xù)3個(gè)季度穩(wěn)定超過(guò)3億。
2021年，宿華卸任快手CEO，結(jié)束宿華、程一笑雙核心管理模式，程一笑再次強(qiáng)調(diào)，快手接下來(lái)的主題是“降本增效”，提高組織效率。
目前，快手在各方面業(yè)務(wù)有所進(jìn)展。2022年一季度，快手營(yíng)收211億元，較去年同期增長(zhǎng)23.8%；DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億，MAU同比增長(zhǎng)15%達(dá)5.98億，均創(chuàng)下歷史新高，快手依然還是TOP2的短視頻平臺(tái)。
但正如宿華和程一笑在2019年發(fā)布的內(nèi)部信所倡導(dǎo)的，對(duì)于亟需突破日活瓶頸、面對(duì)視頻號(hào)的持續(xù)增長(zhǎng)以及與抖音持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的快手來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，快手還需要更具戰(zhàn)斗力，不僅僅在瓜分周杰倫上。
作者：趙東山；編輯：李薇；公眾號(hào)：中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
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我想不到的是周杰倫竟然會(huì)加入短視頻，而且竟然還是快手，這簡(jiǎn)直絕絕子。
沒(méi)辦法，周杰倫三個(gè)字就是熱度，擋都擋不住
周杰倫居然去了快手，我還挺驚訝的，不過(guò)他確實(shí)為快手帶來(lái)流量呀
周杰倫去了快手很令人驚訝，但他就是流量，擋不住啊
哈哈哈快手可能發(fā)現(xiàn)了流量的關(guān)鍵，雖然這波追熱度來(lái)的有點(diǎn)慢哈哈哈哈
快手和周杰倫合作，曾打響了巨星和短視頻平臺(tái)創(chuàng)造流量奇跡的第一槍，后續(xù)卻欠缺精彩表現(xiàn)。
這么看不是后知后覺(jué)，而是先知卻跑得慢，導(dǎo)致最后錯(cuò)失良機(jī)
快手這波贏麻了呀，還以為現(xiàn)在抖音直播間那么火，周杰倫會(huì)去抖音直播呢
快手明明搶到了周杰倫的入駐，但在這次周董發(fā)新專輯的活動(dòng)中動(dòng)作還是慢了，那后續(xù)的流量快手能抓住嗎