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編輯導語：國內的抖音直播帶貨蒸蒸日上，但海外直播卻帶不動貨，問題出在哪里？中國主流的電商模式在海外跑不通嗎？本文解析海外TikTok 直播與電商發展存在的問題，一起來看看。

日前，據《金融時報》（《Financial Times》）的相關報道顯示，TikTok方面暫時放棄了在英國及美國擴張其直播帶貨業務的計劃，一時間對于TikTok電商業務發展的猜測層出不窮。很快，TikTok官方對此事進行了辟謠，其電商業務的發展引發了行業內的熱烈探討。

根據相關媒體的報道，2022年TikTok電商業務的交易額目標為20億美元，計劃到2023年達到230億美元，增長約10倍。不少用戶對這個目標持懷疑態度，認為近年來TikTok在電商領域的發展并不一帆風順，難以支持如此理想化的發展規劃。

2021年，TikTok將直播帶貨業務模式帶到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面對海外巨頭的環伺與海外市場接連受挫的情況，TikTok拓展海外直播帶貨的道路受到了不小的阻礙。

根據相關媒體報道，今年6月，TikTok的中國管理團隊與倫敦員工之間發生了沖突并引發了離職潮。事件的導火索是其歐洲電商負責人在會議上說的一句話—“作為一名資本家，不認為企業應該提供產假”。這一言論引發了英國員工的不滿與抵制，TikTok方面對此表示，一切制度都有遵循當地的法律法規，已經開始了自查自省。

無論是從收入還是人力資源的角度來看，TikTok海外電商業務的發展都遇到了巨大的阻礙與影響，這不禁讓人產生疑問，中國主流的電商模式在海外跑不通嗎？

一、價格內卷，劣幣驅逐良幣

TikTok搶占海外市場的“第一槍”是從價格戰打響的，這里的價格要從產品的客單價及帶貨主播的人力成本兩方面來看。

為了吸引商家入駐，TikTok在發展前期并沒有設置過高的入駐門檻，設置本地退貨倉庫、綁定賬戶、商家商品即可開通自己的店鋪，這導致了大量產品與服務不過關的商家充斥平臺，在一定程度上影響了海外用戶的購物體驗。同時，中國中小型商家將TikTok作為打開海外市場的渠道，大打“價格戰”，0.99包郵、大牌產品破價售賣等現象時有發生，這讓海外本土商家的競爭力與入駐動力全面下降。

除此之外，山寨、“掛羊頭賣狗肉”等問題頻發，有些賣家甚至只寄空盒包裝，購物保障受到消費者的質疑。盡管低價及新的購物方式讓TikTok的早期流量迎來爆發，但其GMV與銷售業績并不理想，賣家掙不到錢，買家擔心售后問題，TikTok在銷售鏈路兩端都受到了質疑。

海外用戶購買到山寨產品

從帶貨主播的角度來看，TikTok采取的依然是國內直播帶貨平臺的發展模式，擴大人力投入，以此和更多的博主進行合作，但海外博主的直播體驗卻與國內主播大相徑庭。

目前，海外直播帶貨仍處于發展初期，許多品牌并不確定降價參與直播帶貨的效果如何，品牌往往不愿投入相應的成本，這直接導致了海外主播的帶貨品類受限，變現的渠道也相對較窄。正如家居品牌Newme的創始人所言：“TikTok直播，眼下不太適合做品牌?！?/p>

圖為TikTok主播直播截圖

海外物流產業的發展與國內相比并不發達，倉儲問題、物流時間過長等問題，都在一定程度上影響用戶的購物體驗，加之售后難等問題的影響，從側面導致直播帶貨的海外博主們掉粉嚴重，讓直播帶貨成為了一件得不償失的事。正如一些曾經參與TikTok直播帶貨的海外博主所言，他們幾乎沒有收入，被TikTok指定銷售的產品大都是廉價、質量差的產品，這讓人難以接受。

TikTok電商業務在海外表現出明顯的“水土不服”，價格內卷、主播變現難等問題讓TikTok電商業務的基礎建設受到沖擊，這也是擺在TikTok面前的最大難題。

二、消費習慣與文化認同的差異

TikTok直播流量大，但轉化率卻比較低，這是個奇怪而尷尬的現象，也是許多賣家對TikTok直播帶貨淺嘗輒止的最主要原因。導致這個現象的根本是海外用戶的消費習慣與國內用戶有很大差異。

在海外用戶的心中，TikTok、Instagram等社交媒體，最重要的職能是社交、娛樂，購物并不是其核心的應用場景。海外用戶對直播的認知還停留在初期階段，看直播的目的是為了娛樂與放松心情，他們很難將直播與購物結合起來。在無法保證產品質量和消費者體驗的前提下，海外消費者會對直播的購物形式敬而遠之，更談不上教育市場和培養用戶習慣。

根據相關數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但其他海外市場中50%以上的交易額來自于品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等企業的線上平臺，海外消費者在電商平臺網購的意愿相對低迷。傳統電商平臺尚且如此，更不用說TikTok這類社交內容平臺了。

直播購物平臺VISX.live的聯合創始人曾經針對海外用戶對社交媒體與電商平臺的使用習慣問題發表過自己的看法：“正常社交媒體用戶，是不會為了購物而進入社交媒體的。他們使用社交媒體，只是為了了解當下發生什么事情?！?/p>

國內的用戶在抖音看到了自己感興趣的內容會因為沖動購物下單，而在海外消費者心中，購買產品的核心驅動力是“我需要”，沖動消費的情況相對較少。亞馬遜等傳統電商平臺主動搜索購物的形式更加符合海外用戶的消費習慣，以內容驅動消費的邏輯在短期內并不能完全被海外消費者認可。

Newme算是通過TikTok進行直播轉化相對比較成功的品牌之一，其月度GMV已經達到了百萬美元級別，但這之中，70%來自于短視頻，直播只占30%的比重。Newme在TikTok開設的直播間場均GMV穩定在1000英鎊左右，這個數字與國內帶貨的品牌相比只能算是滄海一粟?！百徫镎J同感”或許是TikTok作為社交媒體必須直面的問題。

除此之外，TikTok本地化的發展受挫與海外的職場環境和企業文化有很大關系。

據《財經時報》報道，TikTok內部會鼓勵那些愿意加班的員工，同時批評那些請假的員工，甚至會轉發員工熬夜工作的照片并加以鼓勵，這樣的企業文化在海外不被認可甚至會受到員工抵制。而TikTok的電商部門正在起步階段，普遍會要求員工有更高的工作強度，本地化的發展又需要當地人才的加入，這樣矛盾的結構體系讓TikTok的電商部門面臨人才流失的巨大壓力。

身在海外的員工需要與國內團隊保持工作上的交流與溝通，這就要求海外員工克服時差問題，拉長自己的工作戰線。跨國會議、工作對接等問題給員工帶來了巨大的工作壓力，這與海外相對寬松的辦公環境產生了沖突，從根本上制約了TikTok電商業務在海外的發展與擴張。

三、從TikTok看跨境電商發展

作為直播電商平臺在跨境電商領域的探索“排頭兵”，TikTok在海外發展接連碰壁，在某種程度上體現出了跨境電商領域發展的核心困境，只有解決貨物供應、物流配送、電子支付、售后服務等環節的配合問題，在形式上對國內直播電商進行本土化的改造，才能從根本上推動跨境電商平臺的發展。

海外跨境電商的貨品來源主要采取國內跨境供貨或本地供應商供貨兩種形式，這兩種模式都需要大量的成本投入。如果選擇與海外當地的企業進行合作，前期需要調研與甄選最合適的公司，時間與人力成本較高。同時，平臺對海外貨源掌控力較弱，容易出現貨源品質得不到保證、供貨不及時等問題發生。

如果平臺選擇與國內供貨商合作，用戶等待物流的時間會變長，平臺會失去關鍵性的競爭力，難以與本土平臺競爭。

物流是跨境電商發展的核心鏈條，同時也是目前制約跨境電商發展的主要瓶頸。一方面，國內的跨境物流企業在物流倉儲設施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務等方面的建設還未達到全民化的水平，依靠轉運公司完成跨境物流容易造成供應鏈斷裂，降低商品流轉速度。

海外建倉的模式雖然能夠提高庫存周轉、降低運營成本，但平臺對于倉庫的落地監管很難完美覆蓋，貨物丟失、客戶信息泄露、倉庫與客服信息銜接不暢等問題將成為制約跨境電商發展的關鍵因素。

除了產品與物流外，跨境電商的支付問題也成為制約其發展的難題?？缇畴娮又Ц渡婕暗絿H貿易、外匯管理等諸多環節，復雜程度很高，雖然支付寶等第三方支付公司已經獲得了跨境電商外匯支付業務試點資格，但相關企業、平臺、供應商的資金回籠依然面臨外匯兌換問題，支付信用安全風險、跨境消費者和商戶身份認證等問題也很難在短時間內得到有效解決。

正如TikTok所面臨的問題一樣，整個跨境電商領域在售后服務方面很難為消費者提供有效的保障。海外物流成本相對較高，甚至會出現退換貨的物流成本高于產品本身價格的情況。同時，客服等工作崗位需要從業人員長期處在工作狀態之中，這又回歸到前文所提到的企業文化的核心矛盾上，基礎的服務崗位難以落實的情況下，境外電商的售后服務很難達到國內電商的水準。

隨著跨境電商的持續發展，行業的成長紅利逐漸趨于平穩，曾經“野蠻生長”的發展態勢也發生了轉變。在疫情的影響下，電商行業發展整體遇冷，我國跨境電商無論是從交易平臺，還是從商家的角度都沒有建立系統的品牌策略，平臺處于對外產品的輸出鏈條受到影響，商品同質化、假冒偽劣產品充斥平臺等問題嚴重，使得TikTok在內的跨境電商平臺更多的是在規模上增長，而難以成為有國際影響力的品牌。

在上述問題的影響下，我國跨境電商領域的發展開始降速，堅持品牌化策略、優化物流體系建設、注重人才培養與升級是度過難關的核心途徑。

在電商模式下，品牌戰略已經成為企業長遠發展的關鍵。前些年，我國消費者不斷從海外購買奶粉、化妝品等產品，這些消費行為的根源就在于在于對國內品牌缺乏信任，品牌戰略的重要性不言而喻。在未來，參與跨境電商與直播的商家和平臺要將“質量第一”作為打造具有國際影響力品牌的關鍵，從而構建自身的核心競爭力。

同時，跨境物流相關企業需要從自動化、智能化、信息化的角度對自身的平臺建設提出更高要求，幫助商品能夠快速、完好地送到消費者手中。

面對跨境電商持續發展的態勢，對復合型人才的吸引和培養是行業發展的根基。跨境電商平臺可以在完善人力資源管理體系的同時，嘗試與國外的電商企業合作，吸納更多當地人才的加入，加速平臺的本地化發展進程。

在強大的消費需求與市場擴張的推動下，我國的跨境電商發展前景依然值得期待，隨著人效與基礎設施建設等問題逐漸完善，我國跨境電商行業將會迎來良性發展，真正融入到跨境電商的全球產業體系之中。

四、跨境跨的是認知

近年來，在多方面的力量推動與加持下，我國的跨境電商業務進入高速發展的階段。在電子商務帶來的巨大優勢下，相關的電商平臺紛紛出海，帶動國際電商產業模式的轉型升級，促進了全球經濟的振興與發展。

但TikTok電商發展遇到的問題暴露了當下跨境電商的困境，無論是消費觀念、消費習慣的差異，還是對于工作的態度與企業文化的認知不同，都制約了跨境電商平臺前進的步伐。對于跨境電商平臺而言，跨過地域的限制或許不難，但想要跨過習慣與認知的隔閡還有很長的路要走。

作者：大可，編輯：紀南；

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