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編輯導語：今年，直播電商行業可謂是變幻莫測，多個頭部主播相繼離場，又不斷地有新人涌入，可以看出明星主播的生命周期越來越短了，那么，對于品牌而言，現在會是入局直播電商的好時機嗎？來看看作者的分析。

2022年直播電商圈子可不怎么“太平”，超頭部直播電商“常青樹”以不同方式相繼離場。

商業戰場，總是人來人往。上海封控期間，劉畊宏以迅雷不及掩耳之勢火遍全國，卻在兩個月后逐漸遇冷。恰逢市場空隙，全網都在期待：誰會是下一個直播明星？這時，東方甄選董宇輝橫空出世，“寓教于購物”的創意直播賣貨方式，讓眾網友眼前一亮。

TOP君發現，從淘系超級頭部主播，再到抖快系主播矩陣，如今，明星主播熱度的“保質期”似乎越來越短。即使粉絲千萬，頭部主播們其實也掙扎在商業化變現的困境中。

直播電商的成功究竟是靠運氣還是靠實力？對于品牌而言，現在還是入局直播電商的好時機嗎？直播電商MR.Live第一期，TOP君就來跟大家嘮嘮直播電商的前世今生。

一、直播電商是咋火起來的？

首先，我們來理清一下概念。

億歐智庫曾參考中國商業聯合會《視頻直播購物經營管理和服務規范》，給直播電商作了如下定義：

直播電商是結合“直播”和“電商”而產生的一種通過互聯網信息網絡，以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內的經營活動，進而達到通過KOL或主播引流，銷售商品或營銷推廣作用。

抽象來看，簡言之：技術催生了人與人連接新媒介——直播，各大電商平臺快速將其應用到商業領域，幫助品牌通過直播引流，最終達成某一具體的商業目標。

縱觀國內，2016年，蘑菇街首次上線直播電商購物功能。同年，淘寶、快手、蘇寧、京東等傳統電商緊隨其后，紛紛推出了直播功能，試圖探索“直播+電商”新模式，以打破流量瓶頸。中國直播電商行業進入了萌芽成長期。

接下來兩年，直播電商真正進入爆發式增長階段。

一方面，淘寶直播、蘑菇街等平臺攜手專業MCN機構，推動直播產業化和規范化；另一方面，頭部KOL的輝煌戰績，加速了直播電商的引爆與出圈。2018年雙11，薇婭直播間2小時銷售額達2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野。

受益于眾多電商與內容平臺開通直播功能，以及疫情下“宅經濟”的繁榮，2020年直播電商GMV已破萬億元。

來源：艾瑞咨詢、天風證券研究所

直播電商，四年沉浮。從初始只有淘寶和蘑菇街兩個平臺參與，到現在直播帶貨發展成各平臺標配；主播類型從單純網紅，變為明星、CEO、政府官員；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。

深入到不同平臺特性，TOP君認為直播電商平臺可以分為綜合電商平臺、內容電商平臺、社交電商平臺三種類型。不同類型直播電商平臺各有所長，品牌訴諸的營銷訴求也各不相同。

傳統電商平臺（eg. 淘寶）天然具有電商基因，自身擁有豐富的貨品和商家資源、成熟的電商服務以及消費者權益保護制度，其通過直播電商主要目的在于拓展自身獲客渠道，增強平臺用戶粘性。

內容電商平臺（eg. 抖音）的優勢在于多元內容、流量資源和算法推薦機制，流量如何變現、完成商業閉環，是其持續探索的命題。直播電商是內容平臺商業變現旅程中，偶遇的一片潛力金礦。

社交電商平臺(eg.快手）的殺手锏則為“信任關系”——聚合流量產生的高轉化價值，在直播間，主播可以通過實時互動交流，增加與粉絲的連接，打造主播個人私域圈層，實現多元渠道變現。

從市場占比來看，2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV規模分別為4,000+億元、3,812億元、5,000+億元，合計占據行業總市場規模的90%。隨著近兩年抖快抓緊布局電商基礎建設，發力閉環小店打造，目前，直播電商市場競爭格局已從起初的“一超雙雄”逐漸演變成“三足鼎立”的局面。

來源：申萬宏源研究

即使在2020年后，直播電商的流量增速明顯放緩，但在國內消費市場疲軟，經濟增長乏力的當下，直播電商數據表現依然亮眼。國內眾多投研機構，均對直播電商行業予以“看好”的評級，亦反映出：直播電商仍是當下品牌營銷最“時髦”和“靠譜”的選擇。

二、入局直播電商，淘寶？抖音？還是快手？

直播是時代催生的產物，更是各大互聯網平臺的“個性”選擇。

移動互聯網普及，內容行業井噴，消費者注意力被稀釋，流量越來越貴了。各大互聯網平臺爭先發展直播業務，是其應對激烈流量競爭的一種方式。但不同平臺的產業基因和流量邏輯，決定了各自直播電商業務的形態和走向。同樣的，品牌在進行渠道布局和預算分配時，也需基于平臺特征和營銷訴求，選擇合適的賽道。

接下來，TOP君帶大家詳細拆解一下淘寶、抖音、快手三大平臺在直播電商業務上的差異。

1. 淘寶直播：“綜合+專業”電商服務，創造愉悅、高效的購物體驗

淘寶本身就是綜合電商平臺，天然具有“商業基因”。用戶帶有一定購物目的，并不排斥觀看商業屬性強的內容，因此淘寶電商內容往往更專業、引導性更強。同時，得益于淘寶完善的后鏈路數據以及阿里系海量的底層數據形成的標簽體系，淘寶直播的內容推薦精準度更高，可以高效實現銷售轉化。

來源：招商證券

然而，高昂的入駐成本和營銷費用，往往讓新品牌望而卻步。在貨架邏輯中，性價比往往是消費者考慮的首要因素。頭部主播高昂的議價權，價格成為其核心的競爭力，這卻讓一眾普通主播成為“炮灰”，馬太效應愈演愈烈。

2. 抖音直播：以內容為核心，詮釋興趣電商美好價值

娛樂內容，是營銷種草的肥沃土壤。抖音作為日活超6億的國民級app，為品牌營銷提供了豐富的前鏈路。更重要的是，抖音相對去中心化的流量推薦機制，遵循爆款/爆品邏輯，只要內容質量高，中小型KOL和新興品牌也能獲得平臺青睞，獲得成長和引爆的機會。

來源：招商證券

正因為內容生態的多元與泛化，抖音也不得不面臨一個爭論已久的問題：內容基因與電商基因是否在同一個平臺、同一個界面完美耦合？迄今為止，這個問題沒有被任何一個平臺成功驗證過。

無孔不入的商業化內容勢必會損傷用戶體驗，如何平衡用戶休閑娛樂訴求與平臺自身商業目標，是抖音直播需要斟酌的難題。

3. 快手：信任電商構建私域活水，帶動高轉化和強復購

快手重社交的流量分發機制，構建了“老鐵經濟”，讓主播與粉絲之間建立了強紐帶的信任關系。根據《快手 C 端用戶信任心智調研》，快手用戶在購物決策時，將近一半的用戶基本只在熟悉的主播直播間購物。從整體來看，私域貢獻了快手電商 70%的 GMV，是最為重要的變現路徑。

來源：招商證券

以主播和私域為中心的“社交”基因，使快手直播間有著令其他平臺主播羨慕的轉化率和復購率。但由于主播地位過于“強勢”，導致直播間“帶貨”屬性強，并不利于品牌文化的培育和生長。

另一方面，平臺直播電商業務整體對頭部（家族）主播過于依賴，在出現利益糾紛時，平臺易處于不利地位，長期來看，并不是一個可持續、健康的商業路徑。

綜上，現階段抖音電商、快手電商及淘寶直播均強調內容，以流量變現為主要目標，同時三者側重有所差異。抖音定位于興趣電商，以優質內容+精準推薦為核心驅動；快手電商定位于信任電商，重內容互動和私域，以信任關系下的用戶復購為核心驅動；淘寶直播本質上為電商平臺的內容化渠道，具有更強的電商購物屬性。

三、品牌涌入直播間，是跟風還是真在賺錢？

直播的獨特性在于——時時刻刻。

實時與同步，帶給消費者一種遠方的陪伴感。根據艾瑞咨詢2021年針對網購人群展開的調研顯示，除了商品性價比以外，中國消費者（尤其是下沉市場消費者）觀看直播購物的主要原因有“更直、“觀看直播是一，有近10%的消費者甚至“已經養成

與此同時，直播電商往往運用“降價促銷”“限時秒殺”等策略，營造了一種緊張的氛圍，給屏幕前的用戶帶來一種“仿佛不下單就吃虧了”的心理暗示，極大地刺激了沖動消費。

在資本加熱和市場推動下，直播電商賽道在短短5年內迅速膨脹了起來。網經社旗下電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，直播電商行業2017年融資額約24億元，同比增長 1311.76%；2018年融資額約96.4億 元，同比增長301.66%；2019年融資額是近6年最高，約205.5億元， 同比上升113.17%。從行業重大融資事件的數量來看，2020年直播電商行業重大融資事件21起，同比上升200%，為近5年來最多。

此后，無論是融資金額還是融資數量，市場對直播電商賽道的“狂熱追捧”，斷崖式冷卻下來。

TOP君觀察到，這5年間，無論是快消龍頭品牌還是新消費品牌，均以不同形式，或主動或被動，出現在各式各樣的直播間里。然而，品牌們真的通過直播電商，贏得聲量或銷量的增長了嗎？

直播電商抽傭率高，是一個費用率遠高于京東、天貓等傳統貨架電商的渠道。有關調研數據顯示，直播電商商家向帶貨主播支付的費用，占成交額之比可高達30%以上；相比之下，阿里電商平臺2021財年的整體貨幣化率僅約4.1%。

*貨幣化率（Monetization rate）=營業收入/GMV，營業收入包含廣告費、交易傭金等直接收入

來源：東吳零售渠道調研

直播“費用”除了主播傭金和坑位費，還有一項隱形“費用”，常被市場忽略，即折扣讓利。頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度的折扣，倘若把直播電商產生的折扣算作銷售費用，那么直播間的實際ROI也會大打折扣。

我們假設某場直播商家的ROI=3（即投放費用占成交額約33%，不考慮售后），產品優惠力度為6折，那么把折扣也算作費用后，品牌單場直播ROI變為1.7。

更別提與圖文、短視頻等數字媒介相比，搭建一個高質量的直播間，額外消耗的人力和物力成本遠高于前者。

TOP君認為，近年“行業內卷”反映到營銷市場，具體體現在渠道和形式上。市場周期與營銷節奏的整體加快，留給品牌“猶豫”的時間并不多，這導致品牌們往往是被一雙無形的手推動著前進。

從結果上看，有時，品牌一次campaign或是渠道投放，事實上并沒有真正為品牌自身帶來多少“增長”，而是僅僅抵消了競爭對手的市場動作：其他人都做了，所以我不得不做。

在這場“零和博弈”中，整體的社會財富并沒有增加。品牌們被迫卷入這場消耗之爭，懵懵懂懂參與一次campaign后發現，竟然什么也沒有留下。于是，品牌們開始了冷靜的、深入的本質性思考。

浮躁的市場環境中，熱點、風潮一波又一波。市場營銷工作的常態，似乎就是“擁抱變化”。品牌體會過熱市場后，需要靜下來冷思考：直播本質是仍然是一種連接方式，是時代技術演變的產物。相對來看，直播與移動互聯網前一個十年爆火的圖文、短視頻媒介相比，并沒有實質性的區別。

做電商、造品牌，還得回歸品牌本質的思考才有意義：這場campaign是為了打心智，還是為了促銷量？再結合不同平臺的特性，理性選擇合適的直播平臺和直播方式，才是真正利用了時代建品牌，而不是被時代所裹挾。

隨著工業化水平越來越高，媒介形式迭代周期將會越來越短，品牌人需要保持開放的心態、持續地自我更新——研究每一種新興媒介的連接特性與語言結構。正如媒介理論家麥克盧漢所言“媒介即信息”，掌握了時代流行的媒介語言，即掌握了與當代消費者溝通的密碼。

參考資料

[1]《直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時代：詳解品牌商家加速布局抖音的商務邏輯》，東吳證券

[2]《“帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告》，億歐智庫

[3]《直播電商價值與空間再思考：流量躍遷，效率升級，內容為王》，招商證券

[4]《中國直播電商發展特點及趨勢》，劉友芝，李行笒，傳媒[J]

[5]《2021年中國直播電商行業研究報告》，艾瑞咨詢

作者：TOP君；

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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