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編輯導語：最近，字節(jié)又一次在種草業(yè)務上發(fā)力，上架了一款名叫“可頌”的App，而從首頁信息流、內容版塊、發(fā)帖方式等各維度看，可頌的產品形態(tài)與小紅書極為相似?！胺N草”究竟有何獨特魅力吸引品牌加碼？在種草經濟方面，對標小紅書的“可頌”，又有多大勝算？

時隔兩年，繼“新草”項目之后，字節(jié)再度發(fā)力種草業(yè)務。

一款名叫“可頌”的App已在各大應用商店上架，而官方介紹可頌為抖音旗下內容社區(qū)。據(jù)報道及測試，可頌現(xiàn)與抖音賬號體系打通，意味著登陸可頌賬號后可同步抖音賬號的關注、粉絲、獲贊等數(shù)據(jù)。

不過，根據(jù)首頁信息流、內容版塊、發(fā)帖方式等各維度看，這一次可頌的產品形態(tài)與小紅書極為相似。據(jù)報道，這一項目在字節(jié)內部級別為ss級，幾乎可視作抖音版的“小紅書”。

內容種草為何如此重要？

從過去多年電商變遷來看，消費者的決策路徑逐漸由淘外流量種草、淘內成交，發(fā)展至平臺內種草即下單，越來越多的電商平臺開始布局內容種草：阿里的逛逛、京東的種草秀、拼多多的拼小圈……

在用戶增長見頂后，向彼此的業(yè)務腹地擴張滲透，變得相當必要。另外，抖音此舉也意在補齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路，同時，圖文相較短視頻能更好呈現(xiàn)決策成本較高的品類，圖文創(chuàng)作門檻更低。

更重要的是，“種草”儼然變成了一條潛力賽道：消費升級的趨勢不改，大量的消費需求由必選項變?yōu)榭蛇x項，“種草”發(fā)展出了減輕用戶決策成本、用內容及興趣促轉成交的商業(yè)模式。

以小紅書為例，晚點曾報道，其2020年廣告業(yè)務營收實現(xiàn)3倍增長，達6-8億美元，尤其在美妝領域，2020年品牌商在小紅書投放金額已超過“雙微一抖”。

那么，就廣告投放而言，“種草”究竟有何獨特魅力吸引品牌加碼？在種草經濟方面，小紅書究竟做得如何，是否形成了競爭壁壘？對標小紅書的“可頌”，又有多大勝算？

一、種草經濟，含金量有多大？

就本質而言，種草是一種捕捉用戶潛意識的廣告：通過更為貼近生活的內容表達、更為自發(fā)的產品推薦，占領消費者心智，使其形成模仿及跟風欲，從而影響其消費決策。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谄放朴矎V、明星代言對消費者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場景，用更多的koc乃至素人，用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會給用戶帶來更多好感。

從投放效果來看，種草不僅可以直接影響到消費者決策，為品牌貢獻一時的ROI，還能使投放平臺產出大量的UGC內容，沉淀社區(qū)生態(tài)、為品牌帶來長線價值。

上述的一切說明，擁有優(yōu)質內容沉淀、具有社區(qū)屬性的互聯(lián)網平臺，天然具有種草能力。因此，掘金種草經濟的代表平臺就包括小紅書、知乎、B站、抖音、快手等。

不同平臺有著不同的社區(qū)氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。

例如在B站，男女比幾乎對半開，年齡結構上偏向年輕化，up主與粉絲的粘性相當程度上維系著平臺的內容產出。在種草意愿方面，用戶對正當且有特色的恰飯行為不僅不厭煩、還相當支持。

B站其實集合了大量愿意為情緒符號、興趣標簽、認同價值買單的客群，種草經濟多表現(xiàn)為up主的開箱視頻、自制插片廣告、與品牌共創(chuàng)短片等，而轉化鏈路一般是在評論區(qū)置頂商品鏈接/口令，品牌方在評論區(qū)留言，up主主頁展示廣告櫥窗等。

相比而言，知乎是一個以問答與話題驅動內容沉淀的平臺，這使得社區(qū)氛圍圍繞PUGC/UGC互動展開，內容一般呈長圖文、信息密度較高，且更易在站外形成內容出圈、或更易由站外搜索引流。

艾瑞咨詢顯示，知乎三個月瀏覽量前1000的問題平均流通周期為21.7個月，內容的長尾效應引發(fā)了更多的話題發(fā)酵和更多的品牌曝光機會，另外，知乎每個月來自社交媒體和搜索引擎的頁面訪問超過20億。

基于上述平臺的拆解， 小紅書的種草邏輯顯得別具一格。

首先，在用戶構成上，女性用戶貢獻了近8成，且以35歲以下的年輕女性為主，而在種草內容上又集中為美妝護膚、母嬰育兒、美食生活、家居家裝、時尚穿搭等領域。

其次，在廣告投放方面，小紅書的種草經濟之所以高效，是因為平臺搭建了KOL+KOC+素人的三級結構，品牌可通過配比頭部、腰部、尾部的達人，形成多層次、多維度的品牌曝光：

• kol更偏向話題引流、吸引用戶搜索
• koc構成了小紅書商業(yè)筆記的主力
• 素人則分享更為日常的使用經驗，影響用戶最終決策

那么，小紅書是如何實現(xiàn)今天的種草氛圍？小紅書的種草經濟又是否可復制？

二、小紅書的種草經濟學

眾所周知，小紅書最初由海淘發(fā)展而來。因此，小紅書最早一批核心用戶就來自追求高品質生活、多位于一線城市的85后/90后女性用戶。在消費行為上，上述用戶有足夠的分享欲、有炫耀心理，由此引發(fā)的用戶跟隨和社交裂變將內容創(chuàng)作主體擴散至各種各樣的垂類koc。

現(xiàn)如今，各種垂類的KOC對小紅書有多重要？從筆記數(shù)量來看，天風證券指出，小紅書平臺內大部分種草筆記（非品牌合作筆記，自發(fā)種草）來自于素人和koc，占比達91%。

從筆記質量來看，用戶當然更樂于閱讀更真實、來自專業(yè)生活經驗的筆記，koc作為最容易被小白用戶感知、模仿、學習的意見領袖，從而為小紅書沉淀下大量的優(yōu)質內容。

而小紅書的去中心化流量分發(fā)方式，之所以對koc更友好、讓更多中長尾優(yōu)質內容被用戶看見，做對了兩件事情：

1. 對內容、博主、用戶進行標簽化分類，實現(xiàn)精準的內容推薦
2. 采用CES評論機制，根據(jù)用戶互動效果評分，讓普通用戶的高得分筆記也可以進入更大流量池

新紅數(shù)據(jù)顯示，2021上半年互動量1萬+的筆記，10%都由5000粉以下的達人產生。在自然流量下，小紅書推薦頁中KOC及素人的筆記占據(jù)60%以上。

同時，在KOL分布結構上，也可看出小紅書和B站趨近，平臺對頭部kol倚重不大，可以對流量有更大的主動權，通過流量扶持激勵中小達人創(chuàng)作。

當然，由于社區(qū)不同的稟賦所在，小紅書發(fā)展至今形成與B站完全不同的社區(qū)氛圍，雖然深度參與內容生產/消費的小紅書仍然是高線城市的年輕女性用戶為主，但男性用戶、年輕圈層、城市分布都有了擴大趨勢。

截至去年12月，小紅書男女比達到3:7，在年齡構成上，25-35歲、19-24歲、小于19歲的用戶分別以42.16%、15.68%、16.93%的占比占據(jù)前三，用戶年輕化趨勢顯著。

基于女性海淘、分享品質生活這一稟賦，同時基于用戶模仿消費行為、形成文化破圈的社區(qū)氛圍，小紅書已經形成了現(xiàn)如今的種草鏈路：要么是有著明確購物目的的消費者通過自行檢索獲取品牌信息，而沉淀下的優(yōu)質內容又承接住了無目的的消費者，解決其“逛”的需求。

上述邏輯本質上可歸為創(chuàng)作門檻較低、內容獲取效率更強的圖文種草。

在創(chuàng)作門檻上，配圖、文字表達，輔以小紅書的自帶編輯工具就可以形成美觀易讀的圖文混排，這一難度明顯低于知乎、B站、抖音等其他內容平臺；在內容表現(xiàn)形式上，小紅書既有合集、測評通過多維度的產品對比，幫助用戶高效決策；又有分享類和攻略類的筆記，解決用戶在特定場景下的需求。

總體來看，在內容獲取效率上，小紅書的圖文種草也要高于短視頻，高于深度長文。作為一個參照，抖音有短視頻-內部電商的鏈路，轉化能力其實要優(yōu)于小紅書，但其退貨率也更高——這意味著抖音現(xiàn)有的鏈路更適合沖動消費，而需要一定決策成本、適合小紅書基因的品類，經由小紅書種草推薦繼而轉化填補了一定的市場空白。

因此，抖音做可頌，當然是意識到圖文種草創(chuàng)作門檻低、內容獲取效率高的優(yōu)勢所在，意在補齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路。同時，據(jù)小紅書近期的用戶成長來看，用戶年輕化趨勢明顯、用戶規(guī)模逐漸由1億上升至2億，意味著種草經濟仍未達到其天花板。

但是，抖音面對的困難不是一般的大。任何有著優(yōu)質內容沉淀的社區(qū)，都需要非常大的時間跨度，由小眾圈子慢慢破圈至大眾?？身炋柗Q抖音內部ss級項目，但目前僅做到靠抖音賬號引流，完全同步用戶的視頻作品，可謂在產品創(chuàng)新上就缺乏誠意，現(xiàn)在蘋果商店的吐槽點也大多基于此。

顯然，字節(jié)想復制下一個“小紅書”，仍然需要時間檢驗。

作者：lidaxia；來源公眾號：社區(qū)營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區(qū)消費

本文由 人人都是產品經理合作媒體@社區(qū)營銷研究院 授權發(fā)布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。