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編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，趣店羅老板的直播間火了，用巨額補(bǔ)貼式的營(yíng)銷(xiāo)打法開(kāi)啟了一場(chǎng)預(yù)制菜的狂歡盛宴。預(yù)制菜的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力，吸引了不少大佬入局，羅老板這次創(chuàng)業(yè)究竟能有多大勝算呢？這篇文章作者對(duì)預(yù)制菜市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，我們一起來(lái)看看吧。

追風(fēng)口的人，這次真的有勝算嗎？

網(wǎng)傳超2億的投流費(fèi)，再次拱火了一個(gè)抖音直播間：趣店羅老板。

不過(guò)，這次的品牌主理人羅敏有個(gè)抹不掉的創(chuàng)業(yè)“黑點(diǎn)”——校園貸。翻開(kāi)抖音賬號(hào)趣店羅老板7月17日直播后的作品，無(wú)數(shù)的網(wǎng)友聚集評(píng)論區(qū)重提舊事：“我畢業(yè)了，還能貸嗎”、“不敢買(mǎi)、怕讓我還”、“網(wǎng)絡(luò)有記憶”……上述網(wǎng)友討伐的對(duì)象正是羅敏昔日的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為大學(xué)生提供信貸方案的“趣分期”。

趣分期曾給羅敏帶來(lái)短暫的高光時(shí)刻：創(chuàng)立17個(gè)月便拿下五輪融資且融資額超4億美元，實(shí)現(xiàn)三年即上市的神話(huà)。不過(guò)，“裸貸”、“肉償”等負(fù)面事件很快給校園貸蒙上了陰影，銀保監(jiān)會(huì)不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方針，趣分期業(yè)務(wù)隨之裁撤、整改，其影響很快反映到資本市場(chǎng)上。

面對(duì)暴跌的股價(jià)，羅敏緊鑼密鼓地開(kāi)展著他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：給年輕人租車(chē)的“大白汽車(chē)”、定位奢侈品電商的“萬(wàn)里目”、主打全品類(lèi)素質(zhì)教育的“萬(wàn)里目少兒”……

幾乎哪里有風(fēng)口，哪里就有羅敏的身影，而預(yù)制菜正是其最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

羅敏自稱(chēng)，趣店預(yù)制菜項(xiàng)目于今年3月在廣東正式啟動(dòng)，目前已經(jīng)在15個(gè)城市開(kāi)設(shè)了工廠(chǎng)，覆蓋全國(guó)16個(gè)省份、23個(gè)區(qū)，團(tuán)隊(duì)共有100多名成員。另外，平臺(tái)有超百種預(yù)制菜品，與順豐冷鏈合作，聲稱(chēng)“壞單包賠”。

趣店瞄準(zhǔn)的預(yù)制菜確實(shí)是一條容量大、增速快的好賽道。NCBD數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)銷(xiāo)售額由2015年650.3億元增至2020年2527億元，近五年復(fù)長(zhǎng)率為31%，預(yù)計(jì)2025年銷(xiāo)售額超8300億元。

不過(guò)，趣店加入的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)有了三路強(qiáng)敵：一是味知香、真味小梅園等專(zhuān)注預(yù)制菜生產(chǎn)的玩家，二是盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等新零售商，三是海底撈、廣州酒家等連鎖餐飲店。

在各路玩家的角逐下，留給預(yù)制菜“后輩”趣店的機(jī)會(huì)究竟還有多大？巨額補(bǔ)貼式的營(yíng)銷(xiāo)打法是否能夠撕開(kāi)預(yù)制菜市場(chǎng)的口子？新創(chuàng)業(yè)者做預(yù)制菜，究竟需要哪些能力？

一、羅敏式燒錢(qián)，誤解了預(yù)制菜真正需要的市場(chǎng)教育

就7月17日直播表現(xiàn)而言，趣店羅老板甚至刷新了東方甄選的成績(jī)。

單日?qǐng)鲇^(guān)人次超8000萬(wàn)、累計(jì)銷(xiāo)售額超2億、單日累計(jì)漲粉400萬(wàn)左右……不過(guò)，與東方甄選雙語(yǔ)帶貨體現(xiàn)出的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力相比，趣店更多靠的是鈔能力：投流費(fèi)用過(guò)億、邀請(qǐng)賈乃亮站臺(tái)、1分錢(qián)吃酸菜魚(yú)、送1000臺(tái)iPhone13……這種巨額補(bǔ)貼式的直播帶貨顯然難以持續(xù)。

趣店此舉，究竟是為了打響趣店的預(yù)制菜招牌、與用戶(hù)和市場(chǎng)積極溝通，還是為了一手帶貨一手提振股價(jià)表現(xiàn)，我們不得而知。

事實(shí)上，羅敏此前創(chuàng)業(yè)便一直在走燒錢(qián)補(bǔ)貼、用營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(zhǎng)的路線(xiàn)。例如，在做奢侈品電商萬(wàn)里目這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，羅敏曾邀請(qǐng)趙薇、黃曉明等一線(xiàn)明星登臺(tái)造勢(shì)，還以“百億補(bǔ)貼”為噱頭拉攏用戶(hù)，但銷(xiāo)量表現(xiàn)卻并不如意，趣店隨即快刀斬?cái)喱F(xiàn)有業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)。

不過(guò)，比起過(guò)往的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，預(yù)制菜或許是一個(gè)更需要用戶(hù)教育的市場(chǎng)。

從定義來(lái)看，就連行業(yè)自身都尚未達(dá)成統(tǒng)一的說(shuō)法，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的感知更弱。

就傳統(tǒng)意義而言，由于面向B端的預(yù)制菜發(fā)展已久，料理包、速凍肉品、中式米面、粗加工的凈菜等后廚加工的半成品，其實(shí)都算得上預(yù)制菜。

行業(yè)中另外一種常見(jiàn)的分類(lèi)法是，依據(jù)加工深度和食用便捷性將預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配四類(lèi)。其中即食品類(lèi)包括鹵味、肉罐頭，即熱品類(lèi)包括方便面、速凍水餃、自熱火鍋，即烹品類(lèi)包括冷藏牛排、冷藏宮保雞丁，即配一般指按份封裝好的凈菜。

不過(guò)，這種分類(lèi)的問(wèn)題在于，個(gè)別品類(lèi)存在不同的消費(fèi)場(chǎng)景，很難置于同一語(yǔ)境討論。例如鹵味還分休閑鹵味和佐餐鹵味，前者的消費(fèi)場(chǎng)景偏社交、后者的消費(fèi)場(chǎng)景偏家庭，而像冷藏牛排這樣的大菜不僅偏向家庭場(chǎng)景，還需要消費(fèi)者有廚具、有時(shí)間。

中國(guó)預(yù)制菜品牌Top10 圖源：艾媒金榜

在第二屆美味中國(guó)高峰論壇上，鴻章資本將狹義的預(yù)制菜定義為速凍菜肴，而這幾乎可視為加工深度最大、加溫即可食用、多從餐飲爆品復(fù)制而來(lái)的菜肴：咖喱雞、麻辣魚(yú)、麻辣龍蝦、宮保雞丁、梅菜扣肉……趣店推出的預(yù)制菜便屬此類(lèi)。

事實(shí)上，這一定義也與大眾認(rèn)知更為貼合。團(tuán)參謀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜目前在B、C兩端分布比重為8:2，而C端需求的爆發(fā)始于疫情。過(guò)去兩年，全國(guó)多地受疫情封控影響倡導(dǎo)就地過(guò)年，在眾多居家烹飪的選項(xiàng)之中，預(yù)制菜由于兼具便利性、可囤貨、風(fēng)味比方便速食更佳等屬性被捧至C位。

不過(guò)，這也帶來(lái)了第二個(gè)用戶(hù)教育的問(wèn)題：在用戶(hù)感知上，預(yù)制菜始終處于“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的局面，用戶(hù)更多是被口味牽著走。

例如，在小紅書(shū)上分別檢索某預(yù)制菜頭部品牌、“預(yù)制菜”、某款熱門(mén)預(yù)制菜單品，分別可跳出百篇、萬(wàn)篇、幾十萬(wàn)篇筆記。

究其原因，本質(zhì)上還是中式菜系龐雜豐富，制菜工序長(zhǎng)而多，品牌有望打造一兩個(gè)爆品、但單一品類(lèi)很難打透。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)說(shuō)，通過(guò)將后廚環(huán)節(jié)前置，雖然能做成預(yù)制菜這類(lèi)標(biāo)品，但實(shí)現(xiàn)規(guī)模化加工的同時(shí)也損失了一定的口感和鍋氣——這甚至已經(jīng)變成了動(dòng)搖2C預(yù)制菜品類(lèi)根基的問(wèn)題。在電商平臺(tái)上售賣(mài)的預(yù)制菜，負(fù)面評(píng)價(jià)多集中為“食材不新鮮、過(guò)期”，“口感不好”。

從口味選擇來(lái)說(shuō)，由于川湘菜系的麻與辣更具成癮性，是基于人性底層的需求，也更容易復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。例如真味小梅園推出的魚(yú)香肉絲、水煮肉片、宮爆雞丁，味知香推出的宮保雞丁、鐵板跳水蛙、鐵板魷魚(yú)須，盒馬鮮生與國(guó)聯(lián)水產(chǎn)聯(lián)合推出的青花椒風(fēng)味烤魚(yú)、麻辣風(fēng)味烤魚(yú)，無(wú)不是以麻和辣作為其中賣(mài)點(diǎn)。

在餐飲及外賣(mài)行業(yè)的多年教育下，如今2C預(yù)制菜面對(duì)的是一群頗為苛刻的消費(fèi)者：既想吃得更好、體驗(yàn)動(dòng)手下廚的樂(lè)趣，也想吃得便捷、省去一定的烹飪負(fù)擔(dān)，所以，2C預(yù)制菜多是以餐飲店的爆款菜品切入，讓消費(fèi)者能以更低的門(mén)檻吃到餐廳級(jí)的味道。

二、直播帶貨預(yù)制菜，趣店有多大勝算

基于預(yù)制菜上述行業(yè)現(xiàn)狀而言，趣店確實(shí)拿出了足夠的誠(chéng)意款待消費(fèi)者。

在直播時(shí)，賈乃亮曾介紹，售出20萬(wàn)單商品讓趣店虧損近500萬(wàn)元，目的就在于讓消費(fèi)者能夠品嘗趣店的預(yù)制菜。羅敏現(xiàn)場(chǎng)也算了一筆賬，按照沒(méi)分商品19.9元價(jià)格計(jì)算，疊加冷鏈配送的費(fèi)用，每售出一份就讓趣店虧損十幾元。

不過(guò)，比起在補(bǔ)貼上的高調(diào)，趣店推出的菜品卻要遜色很多：“1分錢(qián)的酸菜魚(yú)”、“1塊9的小炒肉”、“9塊9的粉蒸肉”……和市面上常見(jiàn)的預(yù)制菜擺在一起，并無(wú)太大差異。

與此同時(shí)，借以往抖音直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)看，僅憑低價(jià)吸引而來(lái)的客群多為價(jià)格敏感型客群，其對(duì)直播間和品牌的忠誠(chéng)度并不高，至于其中又有多大比例是預(yù)制菜的目標(biāo)客群，又要打上問(wèn)號(hào)。

趣店預(yù)制菜直播截圖

有行業(yè)人士已經(jīng)指出，趣店的產(chǎn)品主要來(lái)自代工廠(chǎng)，且產(chǎn)品須經(jīng)外部采購(gòu)、制作，再由外包冷鏈運(yùn)輸至C端?？上攵?，在產(chǎn)業(yè)鏈條幾乎都被羅敏外包出去的前提下，趣店經(jīng)手的環(huán)節(jié)更多是選品、溝通、售賣(mài)，這幾乎無(wú)法保證食材的新鮮與口感的美味。

實(shí)際上，2C預(yù)制菜的確要偏重營(yíng)銷(xiāo)打法，但趣店并未完全走通。

在日本物菜協(xié)會(huì)對(duì)預(yù)制菜市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在選購(gòu)的決策因素中，消費(fèi)者更關(guān)注種類(lèi)豐富度和是否美味，這一點(diǎn)無(wú)疑與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)追著“口味”走、“有品類(lèi)無(wú)品牌”的現(xiàn)狀極為類(lèi)似。消費(fèi)者對(duì)單一品類(lèi)的預(yù)制菜忠誠(chéng)度較低，同時(shí)想要美味和便捷兼得，意味著2C預(yù)制菜品牌只有盡量擴(kuò)張sku、“預(yù)制程度”更高，方能捕獲消費(fèi)者的味蕾。

另外，從國(guó)內(nèi)行業(yè)周期看，由于2C預(yù)制菜尚屬市場(chǎng)導(dǎo)入期，面對(duì)這樣一批被口味牽著走、非理性的消費(fèi)者，品牌只有盡可能地增強(qiáng)鋪貨能力、盡可能地吸引流量、盡可能地降低其嘗鮮門(mén)檻、提高履約體驗(yàn)方能把品牌刻進(jìn)消費(fèi)者心智。

再?gòu)念A(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)有玩家來(lái)看，可以分為三種代表。

• 第一種，以盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜為代表的新零售平臺(tái)，非常愿意發(fā)展預(yù)制菜，一方面在于流量不用愁、鋪貨能力強(qiáng)，一方面在于預(yù)制菜可復(fù)用下游的近置倉(cāng)、配送履約鏈條，且相較其他生鮮品類(lèi)標(biāo)品程度更高、客單和毛利更高。
• 第二種，海底撈、廣州酒家為代表的連鎖餐飲門(mén)店，發(fā)展預(yù)制菜不僅是出于自救，更是在于提高后廚標(biāo)準(zhǔn)化能力、提高出餐速度、降低餐飲單品的消費(fèi)門(mén)檻，預(yù)制菜是為企業(yè)降本增效、水到渠成的事情。
• 第三種，基于流量玩法的創(chuàng)業(yè)者，已有不少玩家取得了不錯(cuò)的成績(jī)。創(chuàng)立于2019年的珍味小梅園、麥子?jì)屖瞧渲写硗婕遥溟_(kāi)拓市場(chǎng)的路線(xiàn)也相當(dāng)一致，都是打著還原餐廳菜品的旗幟，進(jìn)駐李佳琦、薇婭等頭部直播間，發(fā)力社交平臺(tái)種草，已打造出個(gè)別爆款單品。

去年6月麥子?jì)岄_(kāi)始布局抖音電商、發(fā)力品牌自播，目前已初步形成KOL種草+達(dá)人引流+品牌自播的三級(jí)矩陣，其合作對(duì)象超1200位，2021年第四季度實(shí)現(xiàn)1500%的GMV增長(zhǎng)。麥子?jì)尩纳唐窓淮帮@示，目前銷(xiāo)售前三的單品分別為小小獅子頭、水煮牛肉、老壇酸菜魚(yú)，銷(xiāo)量分別超20000份、7000份、5000份，麥子?jì)尪兑艄俜狡炫灥觑@示，其店鋪粉絲數(shù)為8.8萬(wàn)。

抖音截圖

在麥子?jì)屌c達(dá)人的合作視頻中，一類(lèi)通常有著標(biāo)準(zhǔn)化的剪輯模式：一個(gè)生活化的飲食場(chǎng)景，一套簡(jiǎn)單易學(xué)的烹飪攻略，宣傳說(shuō)辭強(qiáng)調(diào)廚藝小白也可上手、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高；一類(lèi)則由達(dá)人按照個(gè)人風(fēng)格自由發(fā)揮。

實(shí)際上，食品飲料一直是抖音電商直播帶貨的大類(lèi)，5月新抖數(shù)據(jù)顯示，食品飲料領(lǐng)域的直播帶貨額達(dá)到72.59億，占比13.85%，僅次于鞋服，且美食類(lèi)賬號(hào)漲粉趨勢(shì)明顯。

以領(lǐng)域內(nèi)頭部kol呂小廚愛(ài)美食舉例，其近兩個(gè)月時(shí)間漲粉約50萬(wàn)，其平日發(fā)布作品高度模式化、風(fēng)格化、短劇化，基本為夫妻二人唱雙簧、演示經(jīng)典美食做法，剪輯節(jié)奏緊湊流暢，語(yǔ)言生活化、富含幽默——由此不難窺見(jiàn)，想要在抖音做美食內(nèi)容、做好kol引流、發(fā)展品牌自播的精髓所在。

不過(guò)，上述公式化的打法，趣店并未借鑒到。

截至目前，趣店只有一個(gè)官方賬號(hào)“趣店羅老板”，其新近發(fā)布的作品停留在7月18日，屬于直播后例行的片段剪輯。在作品的最新評(píng)論中，網(wǎng)友對(duì)校園貸的討伐、點(diǎn)贊數(shù)萬(wàn)的評(píng)論已被官方刪除，和羅敏撒出的過(guò)億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)一樣彌散在互聯(lián)網(wǎng)的流量風(fēng)潮中，不留任何痕跡。

抖音截圖

趣店羅敏對(duì)于預(yù)制菜究竟有多少耐心，誠(chéng)如他在東方甄選里多次給董宇輝刷“嘉年華”被勸退一樣，只在關(guān)注如何造多大噱頭，而不是真正潛心深入某個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)，最后，多半會(huì)再次被市場(chǎng)“拉黑”。

作者： 泥得邁

來(lái)源公眾號(hào)：壹番YIFAN（ID：finance_yifan），年輕一代的商業(yè)與生活。

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