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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在海外，社交電商的興起已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)。為什么海外社交媒體將目光瞄向了電子商務(wù)平臺(tái)？海外社交電商的發(fā)展路徑又是否會(huì)順利？本篇文章里，作者就社交電商海外崛起的這一現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

作者：Innocent Roland；公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）

如今海外不少社交媒體正在加速社交電商的布局。今年6月，美國(guó)地圖片分享社交媒體Pinterest收購(gòu)了女性服飾電商公司The Yes，這是其自2021年10月推出Pinterest TV加入直播購(gòu)物這一賽道后，在電子商務(wù)方面的新動(dòng)作。

隨著TikTok在海外影響力猛增，今年4月25日，TikTok Shop在東南亞四國(guó)開展業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步開放了店鋪地國(guó)家地理限制，以求實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”的野心。至于海外社交領(lǐng)域的王者，藍(lán)色應(yīng)用Facebook在電商上的布局還要更早。

除了這些自建社交電商的平臺(tái)之外，不少平臺(tái)走上了另一條路。

2022年6月22日，Twitter宣布與電商SaaS巨頭Shopify結(jié)為合作伙伴，Shopify的商戶能夠輕松的將自己的店鋪接入Twitter，利用Twitter的電商平臺(tái)Twitter Shopping進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。

而作為一個(gè)相當(dāng)年輕化的社交媒體，Snapchat則選擇和電商界的老玩家eBay進(jìn)行整合，eBay賣家可以使用iOS或Android上的Snapchat相機(jī)，將他們的商品Listing直接上傳到Snapchat，并推送給粉絲，以最大限度地提高他們的商品曝光率。

當(dāng)然，社交電商在海外興起并不是今年才有的趨勢(shì)。實(shí)際上從2020年新冠疫情大流行開始，海外大量的品牌方就在不斷嘗試各種切入電商領(lǐng)域的方式。

一、社交電商層層加碼

事實(shí)上，如果仔細(xì)觀察2020年到2021年期間的社交電商爆發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，這一階段絕大多數(shù)所謂的社交電商，其實(shí)更像是品牌從線下轉(zhuǎn)向線上，在大流行期間尋求自我變革的方式。

當(dāng)時(shí)大多數(shù)案例，都是直接由品牌方主導(dǎo)，例如，絲芙蘭不但上線了Instagram商店，同時(shí)還嘗試和Facebook合作推動(dòng)直播購(gòu)物。

無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅也在積極的嘗試與社交軟件的合作，例如在TikTok上測(cè)試直播帶貨，讓消費(fèi)者可以直接通過(guò)TikTok上的卡尼爾（Garnier）和紐約專業(yè)化妝品（NYX Professional makeup）賬戶主頁(yè)購(gòu)買產(chǎn)品。購(gòu)買的方式也有多種——比如通過(guò)短視頻和直播，或是在TikTok產(chǎn)品標(biāo)簽（位于主動(dòng)態(tài)和被贊視頻標(biāo)簽之間）下的列表里購(gòu)買產(chǎn)品。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)這一行為其實(shí)并不能完全歸為社交電商，綜合這些品牌同時(shí)期的各種行動(dòng)來(lái)看，更像是積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以求獲取更多的第一方數(shù)據(jù)，從而將線上線下有機(jī)統(tǒng)一、融合起來(lái)。

但顯然，品牌方的預(yù)算轉(zhuǎn)移，確實(shí)很大程度上直接影響了電商平臺(tái)和社交媒體的決策思路。

這也是為何，雖然Social Commerce這一概念在海外早已存在。在TikTok之前，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒體平臺(tái)都有相關(guān)的電商業(yè)務(wù)。但在過(guò)去數(shù)年的時(shí)間里，這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直都處在一個(gè)相對(duì)邊緣的位置上，直到近兩年，隨著各式各樣的問(wèn)題接踵而至，才更加被社交媒體和電商平臺(tái)重視起來(lái)。

于是，各家社交媒體不但進(jìn)一步開始加碼自家的社交電商，且其中不少社交媒體也開始嘗試直接和電商平臺(tái)合作，從而完成自己的電商建設(shè)之路。

二、社交媒體的兩種模式

總體來(lái)看，目前海外的社交媒體電商化，粗略地分為兩種路徑：自建電商閉環(huán)和對(duì)接第三方平臺(tái)（多數(shù)為獨(dú)立站）。

先說(shuō)自建電商。非常有趣的是，雖然社交電商在美國(guó)已經(jīng)不算什么新名詞，但是像國(guó)內(nèi)抖音快手一樣完整搭建屬于內(nèi)部電商平臺(tái)的海外社媒卻非常少。目前海外社媒電商化仍處于早期階段，平臺(tái)提供的更像是“貨架”功能，目的是幫助紅人去展示自己的商品，而商品本身來(lái)自于第三方電商平臺(tái)。

而與第三方合作，幾乎是最常見的一種形式。絕大多數(shù)的社交媒體電商化都選擇了這條路徑。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，社交電商的進(jìn)展確實(shí)可以算的上神速。從2020年疫情開始，各家社交媒體幾乎都開始測(cè)試自家的電商平臺(tái)，幾乎可以稱得上是海外社媒電商化大年。

例如，Meta旗下的Facebook、Instagram相繼推出商店功能，開始幫助中小商家直接在媒體上創(chuàng)建店鋪，開放結(jié)賬和直播購(gòu)物的功能。YouTube也開始嘗試向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，一方面和全球最大的電商SaaS平臺(tái)Shopify打通，讓YouTube的觀眾能夠在看視頻后就能直接一站式完成購(gòu)物體驗(yàn)。

到了2021年3月，Meta的電商化似乎初見成效，Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（從2020年5月上線到2021年3月）Facebook平臺(tái)上已有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)活躍的Facebook Shops，每月有超過(guò)2.5億人點(diǎn)擊進(jìn)入Facebook Shops。

到了今年三月，一向保守的老牌社交媒體平臺(tái)Twitter宣布推出新的電商功能Twitter Shops。這是繼去年7月上線Shop Module、11月和沃爾瑪測(cè)試直播購(gòu)物后，Twitter在電商化方面的又一次深入。到了6月，Twitter先是宣布新推出 Product Drops 這一功能，當(dāng)賣家發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)會(huì)自動(dòng)通知消費(fèi)者，隨后更是進(jìn)一步宣布和Shopify結(jié)為合作伙伴。

海外圖片分享社交媒體Pinterest也加速了電商化的腳步。它先是在去年 10 月推出 Pinterest TV，加入直播購(gòu)物這一賽道。

到了2022年3月，它又在年度廣告客戶峰會(huì)上公布了新的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能，并針對(duì)商家推出Your Shop，為用戶提供個(gè)性化購(gòu)物頁(yè)面。4月中旬，Pinterest又宣布與獨(dú)立站建站SaaS平臺(tái)WooCommerce建立合作伙伴關(guān)系，使WooCommerce的360萬(wàn)商家可以將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)換為Pinterest上的可購(gòu)物Pin圖，到了6月，Pinterest更是直接收購(gòu)了女士服飾電商平臺(tái)The Yes。

同樣在4月，SnapChat宣布與沃爾瑪合作，推出了可以直接購(gòu)物的AR濾鏡。沃爾瑪?shù)摹癝nap Scan&Shop”濾鏡讓Snapchat用戶可以使用智能手機(jī)攝像頭掃描食品，生成包含這些食品的10個(gè)食譜列表，這些食譜由烹飪網(wǎng)站Allrecipes推薦，食材則能從沃爾瑪購(gòu)買。

同年6月日前，Snapchat宣布與eBay進(jìn)行新的整合，eBay賣家可以使用iOS或Android上的Snapchat相機(jī)，將他們的商品Listing直接上傳到Snapchat，并推送給粉絲，以最大限度地提高他們的商品曝光率。

對(duì)社交媒體而言如此，對(duì)電商平臺(tái)也如此，擺在電商平臺(tái)面前的也只有兩條路，要么和社交媒體合作，要么嘗試自建直播平臺(tái)，謀求從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)型。

但整體來(lái)看，無(wú)論是社交媒體還是電商平臺(tái)，社交電商在海外的發(fā)展才剛剛迎來(lái)爆發(fā)期。因此大多數(shù)平臺(tái)的電商模式都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，他們更像是一個(gè)展示貨品的窗口，整體形式上也更偏向于國(guó)內(nèi)早期的直播電商，或者微博網(wǎng)紅帶貨模式。

就此時(shí)而言，社交電商在海外恐怕不是一條好走的路。

三、社交電商，恐怕是條難走的路

造成現(xiàn)在這種情況的原因主要來(lái)自三個(gè)方面：

1. 海外大多數(shù)社交電商依舊處于早期階段，正如上文所述，雖然早就存在，但這塊一直都是相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù)；
2. 消費(fèi)者習(xí)慣不同，很多商家依舊習(xí)慣把社交媒體當(dāng)作跳板和廣告平臺(tái)使用；
3. 海外社交電商生態(tài)并不完善。

先說(shuō)第一點(diǎn)，目前海外社交媒體的形式還是相對(duì)較為單一，其本質(zhì)依舊是用于展示商品的櫥窗，目的是幫助紅人去展示自己的商品，而商品本身來(lái)自于第三方電商平臺(tái)。這也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等電商SaaS平臺(tái)能夠與Facebook等社交媒體平臺(tái)深度綁定的原因。

只在貨物展現(xiàn)的形式上產(chǎn)生了一些變化。再加上早期大多數(shù)的社交媒體本身就能從電商賣家手中拿到大筆的廣告訂單，廣告收益隨著經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)發(fā)展不斷增長(zhǎng)，反而讓電商并沒有得到迅速的發(fā)展。

當(dāng)然，從某些方面來(lái)看，并不是海外的媒體平臺(tái)對(duì)社交電商的理解有誤，而是信息分發(fā)的方式限制了他們。人找信息的模式使得通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)完成銷售，將社媒的購(gòu)物功能變成商品展示櫥窗反而是最優(yōu)解。

當(dāng)然，這并不意味著海外社媒對(duì)此毫無(wú)改善之意，根據(jù)海外媒體The Verge的Alex Heath的報(bào)道來(lái)看，Meta已經(jīng)在逐漸嘗試將過(guò)去封閉的類朋友圈形式，通過(guò)“發(fā)現(xiàn)引擎”（一種新的推薦機(jī)制，會(huì)向用戶推薦未關(guān)注的創(chuàng)作者的內(nèi)容）向“開放式”轉(zhuǎn)變。目前，向用戶展示的內(nèi)容中有 11% 來(lái)自“未關(guān)注”的來(lái)源。

或者說(shuō)的更簡(jiǎn)單一些，F(xiàn)acebook正在變得更像是TikTok。當(dāng)然從現(xiàn)階段來(lái)看，Meta的改變更像是希望激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，畢竟在推擠之下創(chuàng)作者的內(nèi)容理論上會(huì)被更多人看到，且能夠擴(kuò)大普通用戶所看到的內(nèi)容池，從而增加他們停留在平臺(tái)上的時(shí)間。最終使得Meta能夠獲得更多的廣告庫(kù)存，但不可否認(rèn)的是，這種改變也會(huì)讓Facebook在電商或者網(wǎng)紅營(yíng)銷的路上走得更順利一些（如果他們打算在其中抽取傭金的話）。

再者是第二點(diǎn)，相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更喜歡在集中某一個(gè)或者幾個(gè)App上完成消費(fèi)不同，大多數(shù)海外的消費(fèi)者則更習(xí)慣在品牌的官方網(wǎng)站上完成消費(fèi)，這也是為何海外DTC電商能夠迅速成長(zhǎng)的原因之一。

基于這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，再加上如果消費(fèi)者能在品牌的自建平臺(tái)上完成消費(fèi)，品牌方也能獲得維度更豐富且更詳細(xì)的一方數(shù)據(jù)，于是多數(shù)商家依舊希望把消費(fèi)者吸引到自建平臺(tái)上完成消費(fèi)，于是把社交媒體平臺(tái)當(dāng)作跳板和廣告平臺(tái)使用自然在所難免。

此外，對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者而言，雖然隨著TikTok進(jìn)入海外市場(chǎng)，開始大舉推動(dòng)社交電商的發(fā)展，例如，在TikTok上有一個(gè)被稱為#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了110億次，但客觀來(lái)講，目前海外社交電商的“場(chǎng)”還沒有搭建起來(lái)，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，利用社交媒體購(gòu)物還是一件新鮮事兒。

根據(jù)insider intelligence發(fā)布的“美國(guó)頂級(jí)社交平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物信任調(diào)查（2021）”顯示，用戶對(duì)在Facebook上直接購(gòu)買商品的態(tài)度可以說(shuō)是兩極分化，45%的受訪用戶表示自己會(huì)在Facebook上直接購(gòu)買商品，35%的受訪用戶表示不會(huì)，而只有20%的受訪用戶對(duì)Facebook的電商化持中立態(tài)度。

更不用說(shuō)海外消費(fèi)者的習(xí)慣問(wèn)題了，事實(shí)上和國(guó)內(nèi)幾乎所有社交行為都在移動(dòng)端完全不同，海外不少地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍舊依賴郵件完成社交，與之類似“古老”行為幾乎體現(xiàn)在消費(fèi)者的方方面面上。

例如，海外依舊有不少消費(fèi)者仍傾向于將社媒當(dāng)作“種草”渠道，而非購(gòu)物渠道。海外營(yíng)銷媒體Eventige在其文章中表示，50%的千禧一代（大約在1980年到1995年之間出生的一代）會(huì)在網(wǎng)上、社交媒體上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息，然后在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。

而在直播電商上更是如此，國(guó)內(nèi)大多數(shù)直播電商從2017年淘寶直播“一姐”薇婭在完成單場(chǎng)直播GMV7000萬(wàn)開始，就逐漸進(jìn)入了高速發(fā)展期，到了2021年，直播電商再中國(guó)全面開花，無(wú)論是社交媒體還是電商平臺(tái)，再當(dāng)時(shí)炒的最熱的話題就是戰(zhàn)報(bào)，層出不窮，一份更比一份高的戰(zhàn)報(bào)。今天你單場(chǎng)銷售額8000萬(wàn)，我就要做到1.2個(gè)億。后天，幾家平臺(tái)一起流量?jī)A斜，就把這個(gè)數(shù)字推到1.5個(gè)億，甚至2個(gè)億。

但此時(shí)，海外卻似乎突然間陷入了某種沉寂狀態(tài)，隨著各國(guó)先后放松對(duì)疫情的管制，線下經(jīng)濟(jì)開始迅速?gòu)?fù)蘇，甚至開始迎來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。但有趣的是，在海外直播電商卻開始失速，正如研究機(jī)構(gòu)Coresight Research估計(jì)的一樣，到2026年，通過(guò)在線購(gòu)物流向美國(guó)消費(fèi)者銷售的商品價(jià)值可能達(dá)到近700億美元，約占所有在線購(gòu)物的5%，高于今年的200億美元，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)直播購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模。

顯然，對(duì)社交媒體而言，就目前僅僅是優(yōu)化了更快捷，更無(wú)縫銜接的購(gòu)物方式，在消費(fèi)者和品牌方發(fā)生改變之前就談社交電商，頗有些為時(shí)尚早。

最后則是海外電商生態(tài)的問(wèn)題。談及社交電商，第一個(gè)避不開的因素就是移動(dòng)支付，相比國(guó)內(nèi)多重加密保護(hù)的電子支付手段，國(guó)外不少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全保證依舊相當(dāng)不安全。

一方面，海外的網(wǎng)絡(luò)支付往往只需要幾個(gè)簡(jiǎn)單的條件就可以完成支付——卡號(hào)、有效日期、CVV碼（一個(gè)寫在信用卡背面的3個(gè)數(shù)字），信用卡盜刷在海外屢見不鮮，雖然被盜刷后找回概率不低，但麻煩始終存在。

其次，盡管疫情、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了PayPal之類的第三方支付工具的發(fā)展，但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，PayPal在不少海外用戶眼里更像是一個(gè)境外收付款工具，方便跨境交易的金融管理工具，而非第三方支付工具。

就像歐萊雅曾于2020年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，依靠直播電商等形式拉動(dòng)了中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，但在一次采訪中談到是否能在海外復(fù)制這些模式時(shí)，歐萊雅英國(guó)和愛爾蘭首席營(yíng)銷官萊克斯?布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承認(rèn)道：“在中國(guó)，這些平臺(tái)（指社交媒體與支付方法）是垂直整合的，消費(fèi)者可以在幾秒鐘內(nèi)看到商家，看到推廣產(chǎn)品，然后購(gòu)買。這在西方很難做到，因?yàn)檫@些的平臺(tái)更加‘橫向整合’，所以不同情況之間的過(guò)渡并不順利。”

那么，為什么如此之多的困難，依舊無(wú)法阻擋各家互聯(lián)網(wǎng)公司們瞄準(zhǔn)社交電商這條路，狂奔前進(jìn)呢？

四、困難重重還要迎頭而上，火熱的超級(jí)應(yīng)用潮來(lái)了

事實(shí)上，就目前的情況來(lái)看，對(duì)社交媒體而言，電商化似乎是一條注定的道路，流量的盡頭只剩下電商。對(duì)此時(shí)的海外互聯(lián)網(wǎng)公司而言，之所以開始不斷嘗試電商化，其本質(zhì)就是不斷承壓的廣告業(yè)務(wù)。

在過(guò)去很多年里，海外大多數(shù)的社交媒體收入來(lái)源是廣告業(yè)務(wù)。例如，Facebook有近98%的收入來(lái)自廣告，至于Twitter、Pinterest等社交媒體平臺(tái)幾乎99%的收入都來(lái)自廣告。但現(xiàn)在這項(xiàng)過(guò)去的搖錢樹，正在不斷承受壓力，而且是全方位的承壓。

首先，是不斷激化的跨界競(jìng)爭(zhēng)格局，以亞馬遜為首的電商平臺(tái)正在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越多的份額，并且也開始自建類似Amazon Live這樣的直播平臺(tái)，在不斷侵蝕本來(lái)屬于社交媒體的效果廣告收益的同時(shí)，為自己添加社交屬性。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的7.8％，2020年時(shí)占比達(dá)到了10.3％。相應(yīng)地，谷歌和Facebook的合計(jì)占比從2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根據(jù)亞馬遜2021第四季度財(cái)報(bào)，其廣告服務(wù)同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到97億美元。成為了在美國(guó)市場(chǎng)上排名第三的廣告公司，僅次于谷歌（612億美元）、Facebook（326億美元）。

另一方面，各家傳統(tǒng)媒體都在不斷切入線上，一方面，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《路透社》在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力。另一邊，類似ENSP、Sky的傳統(tǒng)電視媒體、以Fire TV為代表的各類網(wǎng)絡(luò)電視、以及諸如NetFlix這種原本以訂閱制為主的的流媒體，都在加入數(shù)字廣告的領(lǐng)域。

目前來(lái)看，CTV廣告雖然短時(shí)間內(nèi)對(duì)移動(dòng)端形成巨大沖擊的可能性不大，但不可忽視的是，隨著iOS隱私規(guī)定落實(shí)，確實(shí)有不少預(yù)算逐漸從這類大平臺(tái)開始向多個(gè)不同的小品牌，以及各家CTV品牌。這也是為何，從去年開始CTV廣告開始高速增長(zhǎng)的因素之一。

當(dāng)然，如果僅僅是壓縮了眼下的利益則罷了，更大的麻煩在于，不少社交媒體平臺(tái)在ATT框架發(fā)布近2年事件后，依舊沒有能完全擺脫其影響，廣告定位的精確度和歸因仍舊受到影響，一項(xiàng)最新分析預(yù)測(cè)，在該政策實(shí)施的第二年（即2022年）仍將對(duì)廣告商造成重大干擾，F(xiàn)acebook、YouTube等將集體損失約160億美元（折合人民幣1057.36億）。

最終開始影響投資者和品牌方對(duì)未來(lái)的信心，分散投資自然更進(jìn)一步加劇了。

此外，不但第三方廣告平臺(tái)在經(jīng)過(guò)近2年地整合并購(gòu)之后，開始嘗試取走屬于社交媒體平臺(tái)的部分廣告市場(chǎng)。福無(wú)雙至，禍不單行。時(shí)間到了2022年，全球范圍的經(jīng)濟(jì)衰退在改變消費(fèi)者的同時(shí)，也正在悄悄地改變廣告主的預(yù)算傾向。

近期，根據(jù)海外媒體Marketing Brew的報(bào)道顯示，一些品牌在衰退期間正在逐漸將廣告預(yù)算投給各種“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”（influencer ）。例如，從2017年才成立，就迅速靠祛痘這一功能殺出重圍，最高峰時(shí)在TikTok通過(guò)1條視頻就賣出1.5萬(wàn)單的美國(guó)護(hù)膚品牌Peace Out，正在將過(guò)去歸屬于Facebook和Google的預(yù)算轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷。

根據(jù)他在接受采訪時(shí)的信息來(lái)看，即使目前經(jīng)濟(jì)正在逐漸衰退，Peace Out依舊決定在網(wǎng)紅營(yíng)銷增加20%左右的預(yù)算，甚至直接說(shuō)現(xiàn)在除了網(wǎng)紅營(yíng)銷外，幾乎無(wú)法收回在付費(fèi)媒體上花掉的預(yù)算。此外，嬰兒用品品牌 Coterie的合作伙伴關(guān)系副總裁 Lindsey Kling ，也在接受采訪時(shí)表示準(zhǔn)備將其過(guò)去每年30萬(wàn)美元的網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算增加到50萬(wàn)美金。

雖然就目前的情況來(lái)，尚未有品牌巨頭直接表達(dá)類似的觀點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是網(wǎng)紅營(yíng)銷近年來(lái)增長(zhǎng)確實(shí)極為迅速，而這對(duì)于社交媒體而言即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

畢竟雖然廣告份額可能縮水，但社交媒體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)天生發(fā)達(dá)，用戶粘性也更高，電商幾乎是擺在眼前的必選項(xiàng)。另一方面也能讓網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果變得更加直觀，隨后收入的提升也足以彌補(bǔ)丟失的那部分廣告份額。

更不用說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里還有個(gè)TikTok在虎視眈眈，尤其是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上，TikTok在2019年時(shí)就曾經(jīng)推出過(guò)Creator Marketplace以及一個(gè)API幫助品牌來(lái)尋找更合適的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人完成營(yíng)銷。品牌可以使用這些數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別滿足其需求的網(wǎng)紅或上傳 RFP 以準(zhǔn)確列出他們的需求，讓合適的網(wǎng)紅找到他們。

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷之外外，也需要注意到社交媒體傳播信息的效率同樣是對(duì)電商而言非常有利的一點(diǎn)，就像是我們上文中就提到過(guò)的#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽，以及目前已經(jīng)總共被觀看超過(guò)230億次的#amazonfinds。

這也是為什么，不少品牌也正在嘗試和TikTok共創(chuàng)話題，例如Aflac（美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司）就在今年6月嘗試推出一個(gè)貫穿整個(gè)夏天的，名為#DuckVibes 的活動(dòng)以求吸引年輕人的注意力。以及始于 1970 年代的一家小型連鎖餐廳EI Pollo Loco在同一月，上線了#Abuela Approved活動(dòng)。

當(dāng)海外的這些平臺(tái)涉及的內(nèi)容越多，用戶的粘性也更大，網(wǎng)紅也能獲得更多的收益，自然會(huì)有更強(qiáng)烈的創(chuàng)作熱情，最終完成一個(gè)良性循環(huán)。

對(duì)于品牌而言，也可以根據(jù)社交媒體上的搜索、播放趨勢(shì)，以及眼下的流行趨勢(shì)，來(lái)判斷自己的營(yíng)銷方向，甚至如果數(shù)據(jù)足夠多品牌甚至可以根據(jù)眼下的傳播趨勢(shì)來(lái)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

例如，近期卡夫亨氏推出了一款名為Dip & Crunch二合一醬料，一半是醬料另一半是薯片的產(chǎn)品，它就是基于TikTok用戶中流行用漢堡沾著各種混合薯片碎的醬料的流行趨勢(shì)開發(fā)而來(lái)。

五、只有社交電商，還是再造超級(jí)應(yīng)用

進(jìn)一步延申來(lái)看，這種特性與馬斯克近期提出的一個(gè)觀點(diǎn)名為“超級(jí)應(yīng)用”的觀點(diǎn)頗有幾分相似。所謂超級(jí)應(yīng)用是今年5月16日，馬斯克在參加一場(chǎng)播客峰會(huì)，在回應(yīng)關(guān)于收購(gòu)?fù)铺氐膯?wèn)題時(shí)，提出的一個(gè)有趣概念。

其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，超級(jí)應(yīng)用這一概念指的就是類似微信這樣，聊天、支付、本地生活以及各式各樣的其他功能融為一體，和大多數(shù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司專注于一項(xiàng)功能不同，所謂的超級(jí)應(yīng)用就是一站式應(yīng)用，用戶可以在上面完成各種事情。對(duì)于這一點(diǎn)，中國(guó)用戶顯然已經(jīng)深有體會(huì)了。

對(duì)于不少社交媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的TikTok就頗有幾分“超級(jí)應(yīng)用”的雛形——用戶在無(wú)聊的時(shí)候看短視頻娛樂，同時(shí)，附近有什么美食？應(yīng)該去哪里修車這些過(guò)去往往通過(guò)谷歌解決的問(wèn)題，不少年輕人也開始在TikTok或是Instagram來(lái)解決，甚至網(wǎng)購(gòu)該買什么衣服，亞馬遜上有什么好東西，年輕人信息分發(fā)的手段正在被逐漸改變。

有趣的是，提出這點(diǎn)的是谷歌高級(jí)副總裁 Prabhakar Raghavan。根據(jù)海外媒體TechCrunch的報(bào)道來(lái)看，Raghavan在近期的一次活動(dòng)上表示，TikTok雖然是YouTube的直接競(jìng)爭(zhēng)者，但就目前來(lái)看，他對(duì)Google地圖和其核心搜索功能的威脅可能比對(duì)YouTube來(lái)的更大。

就像剛剛說(shuō)的一樣，一個(gè)超級(jí)應(yīng)用對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫力是極強(qiáng)的，如果我們回憶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮剛剛興起時(shí)的中國(guó)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境就能很好的理解這點(diǎn)——當(dāng)年許多創(chuàng)業(yè)者面對(duì)投資人時(shí)要回答的第一個(gè)問(wèn)題就是：“如果BAT這些巨頭要和你做同樣的生意，你該怎么辦？”

雖然基于經(jīng)濟(jì)、歷史、監(jiān)管、文化和用戶使用習(xí)慣等一系列原因，大多數(shù)公司可能都無(wú)法真的推出一個(gè)“超級(jí)應(yīng)用”，但這并不反感包括打車巨頭Uber、流媒體音樂平臺(tái)Sptify、支付平臺(tái)PayPal、社交媒體Snapchat和金融科技公司Block，在近期不斷宣傳這一概念。

例如，Snapchat CEO埃文斯皮格爾(Evan Spiegel)表示，馬斯克關(guān)于超級(jí)應(yīng)用的想法“很有吸引力”。今年5月，Block高管尼克莫爾納(Nick Molnar)告訴投資者，該公司計(jì)劃將Cash應(yīng)用和Afterpay先買后付服務(wù)變成一款超級(jí)應(yīng)用。去年7月，PayPal高管告訴投資者，該公司將把他們的應(yīng)用變成一款超級(jí)應(yīng)用。

正如科技研究公司Insider Intelligence首席技術(shù)分析師約拉姆沃姆瑟(Yoram Wurmser)在接受采訪時(shí)所說(shuō)的一樣，雖然不少公司沒有直接說(shuō)出“超級(jí)應(yīng)用”這個(gè)詞，但他們已經(jīng)宣布并且在做很多最終會(huì)成就一款超級(jí)應(yīng)用的功能或計(jì)劃。

我們有理由相信，對(duì)于目前大多數(shù)美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，社交電商顯然就是實(shí)現(xiàn)超級(jí)應(yīng)用計(jì)劃的一環(huán)。

畢竟如果真的能將應(yīng)用變成一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，那么使用單一服務(wù)應(yīng)用的日子就會(huì)屈指可數(shù)了。

當(dāng)然這個(gè)愿景不一定是對(duì)用戶友好的，一方面如果做得好，支持多功能的超級(jí)應(yīng)用可以給用戶帶來(lái)更多的便利。畢竟，這種發(fā)展也會(huì)有另一種不容忽視的可能性，它會(huì)讓科技巨頭對(duì)電子商務(wù)、數(shù)據(jù)和用戶注意力的控制權(quán)得到進(jìn)一步鞏固。

但無(wú)論哪一個(gè)結(jié)果，只是用戶體驗(yàn)不同，對(duì)公司而言結(jié)果是相似的，這就意味著在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)受阻的情況下保持增長(zhǎng)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，最終能夠吸引更多的用戶時(shí)間、注意力以及金錢回報(bào)。

其實(shí)，所謂的超級(jí)應(yīng)用也好，社交電商也罷，本質(zhì)都是挽留用戶留下的手段，就像近年來(lái)人們常聽到的——社交媒體的發(fā)展最重要的時(shí)建立“內(nèi)容壁壘”，但所謂的內(nèi)容壁壘，就是通過(guò)提供更多內(nèi)容、更多功能以及更多無(wú)需離開應(yīng)用就能完成的操作，最終把用戶留在應(yīng)用當(dāng)中。

事實(shí)上，超級(jí)應(yīng)用之所以在近期突然變成一個(gè)火熱的概念，不過(guò)是因?yàn)槿绻粋€(gè)超級(jí)應(yīng)用真的能出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)而言既能夠直接完成變現(xiàn)，減少收入結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，也能在不受諸如蘋果ATT框架和Google即將退出的隱私沙盒干擾的情況下收集用戶數(shù)據(jù)，并針對(duì)他們投放廣告，而且不容忽視的是，如果購(gòu)買也是在應(yīng)用內(nèi)完成的，社交媒體平臺(tái)就能獲得更多、更深維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放的精準(zhǔn)度。

這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言都是一種致命的誘惑。

六、總結(jié)

就目前來(lái)看，社交電商在海外確實(shí)面臨不少問(wèn)題，而各家社交媒體平臺(tái)為此付出的努力，很可能并不會(huì)很快見效，但不可否認(rèn)的是，社交電商在海外確實(shí)有著廣泛的成長(zhǎng)空間，只要能解決我們上文中說(shuō)到的那三點(diǎn)麻煩。因此無(wú)論是從品牌的角度來(lái)看，還是從社交媒體的角度來(lái)看，社交電商都利大于弊。

更何況，即使所謂的超級(jí)應(yīng)用最終在監(jiān)管等等一系列問(wèn)題的影響之下折戟沉沙，但就眼下的情況來(lái)看，鼓吹超級(jí)應(yīng)用也好，至少能夠挽救投資者的信心，挽救公司的股價(jià)。

作者：Innocent Roland，微信公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）

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