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榮耀標識知識的預期，互聯(lián)網(wǎng)人在線教育的價值和洼地
在知識的變現(xiàn)下，也許不求所見即所得，但使更多的知識消費不僅是被包裝，而是可被預期。
2016，算是互聯(lián)網(wǎng)人教育（非技術）的大年，首先是不少為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗傳道解惑的個人公眾號都在這一年形成了影響力，而在這一年的Q4陸續(xù)出版了多本由個人完成的很棒的書。
另外一個教育的板塊則是在線教育的課程形成了規(guī)?；?、付費化、體系化的趨勢。教育課程的形式，既是演變的過程，也是共存的現(xiàn)狀。關注互聯(lián)網(wǎng)產品和運營的人，或多或少都參與各類形式的課程體驗。今天想重點聊聊關于教育課程（非技術）的鼎力之勢和未逾越的洼地。
社群分享
除了文章外，形式和門檻最簡單的是社群的分享，包括很多自發(fā)的社群或機構的用戶社群。邀請嘉賓、設定主題，籌備完善的會準備PPT和大綱。時長一般是60分鐘以內，由于是實時分享，所以以大段的語音為主，分享結束后會有提問環(huán)節(jié)。用戶參與需要分享課程海報都朋友圈并截圖，才能被拉進群。
嚴格來說，這類的分享不能算課程，而更像是一種活躍用戶的運營手段。理由有2個：第一、嘉賓和分享主題是離散的，甚至很多是臨時邀請的，沒有知識體系的規(guī)劃，主要是圍繞嘉賓所運營的產品或職能來進行案例經(jīng)驗分享，而嘉賓的Tital通常蠻有吸引力的；
第二、以這類型分享為主的機構品牌，比如愛范旗下的MindTalk，在線教育都不是其當下的核心業(yè)務。
機構的社群分享的善后通常也做得不好，社群的載體屬性本身限制很大，另外一個問題是分享只是短期價值。很典型的如MindTalk，做法是每一期的主題單獨建立微信群，諸如“硬件產品、新出行、新媒體交流、社群”等，分享結束后，除了發(fā)所謂的活動通告外，并無其他的活躍信息，成為死群。
這其中用戶的行為會有一個特點，即使是不同主題的社群，但互聯(lián)網(wǎng)常有跨領域、跨職能、經(jīng)驗互通的特點，所以群用戶的重合度很高，并未達到用分享主題來劃分用戶的目的，而精力卻耗費在重復的拉群溝通上。
綜合而言，社群做為課程教育的劣勢在于載體本身的缺陷，而非課程本身。分享主題可以通過規(guī)劃達到體系化、結構化，而載體本身的容量、分享形式、互動形式、反饋效率、占坑不拉屎的交替率等，都嚴重影響課程的質量。
工具分享
從社群分享過渡到工具分享的原因，仍然是圍繞載體本身的缺陷來做改善。一方面是社群的運營效率低、另一方面是直播工具的興起。主要的形式是視頻直播，利用映客、CCtalk、紅點、千聊等軟件，直播的內容也有多種形式：PPT+語音、電腦操作演示、真人出鏡演說等。在預熱階段，會提前收集要提問的問題。工具大體解決了社群的問題，包括容量、互動形式、富媒體、回放、易分享、拉新便捷等，不同工具還自帶不同的特點，選擇多樣：
- 千聊主打“輕直播”，以H5的快捷、易傳播來推進，已圖片+語音+文字為主；
- 映客是體驗較好的視頻直播；
- CCtalk主推社群場景，界面和交互仿QQ群，切分直播區(qū)和互動區(qū)。
從這已經(jīng)可以看到課程形態(tài)的雛形，課程的閱讀容量無限制、課程可回看等。
標準化課程
社群、工具分享和課程的核心差別第一是內容的體系化、結構化；第二是是否有收獲預期。第二點很重要，這個預期是相對明確的，尤其是付費的情形，譬如知識點，作業(yè)驗收等。課程形態(tài)的演化和互聯(lián)網(wǎng)運營、產品、營銷等職能的發(fā)展趨勢有關，一直以來都是重實踐、多標準、多機緣的混沌知識，只有行業(yè)發(fā)展足夠多時間才能從諸多成熟的案例、足夠多資深的互聯(lián)網(wǎng)人中提煉出經(jīng)驗的共性，知識的體系。
目前初具規(guī)模和口碑的幾家互聯(lián)網(wǎng)產品、運營教育平臺，課程上有很多的共性：
- 課程配置包括線上和線下。線上課程以PPT講解的視頻錄制形式，付費免費結合，線下課程基本收費；
- 課程體系化、結構化。從體驗上而言，學員可以相對清晰的找到符合自己階段和需求的課程，并根據(jù)課程系列，有循序漸進的過程，并進行了課時拆解。這是跟一般的經(jīng)驗分享最大的不同，將知識獲取從被動變?yōu)橹鲃樱?/li>
課程的體系化建設是最困難的，拿運營來講，知識是多維度且交叉的，包括運營技能、平行的行業(yè)、職場、思維等，并相互交叉形成新的知識點，而非簡單的一個由淺到深的系列課程可以囊括。每家平臺呈現(xiàn)的課程體系思路和團隊的基因關系非常大。
- 建設教育閉環(huán)。除了課程外，建立有交易、課后反饋、作業(yè)、內容、互動、課程分發(fā)等相對完整的運營閉環(huán)。而當前這些課程的發(fā)展缺陷也很明顯：
第一、絕大多數(shù)的課程導師都是外聘的，每個人出身、經(jīng)歷、經(jīng)驗都是完全不同的，導致知識點的非標準化。譬如都是講授新媒體的運營，做本地賬號經(jīng)驗的，和做企業(yè)賬號經(jīng)驗的，思路和案例是完全不同的。如果學員不能清晰的認識到這些區(qū)別，或者機構、導師沒有足夠的引導，導致學員在技能和經(jīng)驗上盲目套用。
第二、如果只是經(jīng)驗分享，對于嘉賓邀請判定從業(yè)領域、操盤產品和職位，就可以保證主題吻合，而不用保證你是否真正有收獲。但做課程不同，需要對學員的收獲來做預期，這對課程導師的要求就非常高，既要有深入了解，也要具備授課的思路，還得有意愿。而導師大多是企業(yè)的資深人士或高管，參與意愿和配合度有不確定性。
導致的直接結果是，要保證課程數(shù)量，就要廣撒網(wǎng)邀請導師，最后課程的類型非常分散，由導師根據(jù)自身經(jīng)歷做視頻錄制即可，而非由課程的目標出發(fā)。
歸納起來，這是高標準化高復用的課程思路，和高課程模塊覆蓋率的課程思路之間的不同。前者將運營、產品的思路做高度的提煉，單一課程的適用人群廣；后者將技能、經(jīng)驗，根據(jù)導師情況，做課程的高度細分，來滿足不同需求的學員。
如何做運營
上面介紹了集中課程教育的形式，換個角度，圍繞幾個互聯(lián)網(wǎng)在線教育的平臺，看看如何來做運營。運營的核心部分是課程制作，上一個部分介紹了兩類不同的課程思路，下面再說說其他的運營環(huán)節(jié)。
一、流量
宏觀來看業(yè)務體系，大體可類比電商的轉化體系，整體的日UV多少，點擊具體課程或主推課程的轉化UV多少，下單UV多少，付費UV多少，客單價多少，單個用戶的平均購買課程數(shù)量多少，用戶平均學習時長等。
所以首要解決的是流量和轉化率問題。
這其中起點學院的流量優(yōu)勢最大，憑借“人人都是產品經(jīng)理”積累的流量，通過焦點圖、右側推薦、瀑布流推薦、公眾號等全載體，獲得課程的流量入口。
同時通過大量的原創(chuàng)內容，和多媒體平臺的分發(fā)，在公眾號和品牌上積累粉絲，通過對其內容和專業(yè)度的認可，轉為課程用戶，而跨平臺（官網(wǎng)幾乎無百度自然流量）的低轉化率到了一個新高度。
研究轉化率，則是不斷地優(yōu)化課程內容、包裝文案、課程與觸達用戶的匹配度、購買和學習路徑等等。
二、課程分發(fā)及合作
起點學院和騰訊課堂的合作，果殼旗下的MOOC學院等。首先是將原創(chuàng)課程進行同步的分發(fā)，用戶可以在網(wǎng)易云課堂和騰訊課堂上購買、觀看這些課程，雙方進行流量、品牌和內容的互補。
另外還會通過導師資源的置換，共同開發(fā)課程，獲得主推資源。
三、學員運營
1、社群運營。為多種目的而建立運營：課程咨詢、作業(yè)反饋交流、21天技能訓練營等。都是圍繞提升課程體驗和效果、增加用戶粘性。
2、會員運營。付費服務的進一步深化就是會員制度，起點學院的“社員制度”，繳納999元每年，可以免費觀看一定數(shù)量的專屬課程；付費課程也有專屬的折扣，以及其他活動權益等。在課程推廣時，會輔助多人成團折扣、預售開課等手段。
3、等級制度。通過課程的學習進度、任務完成數(shù)量、學習成果評估，來制定等級和榮譽，提供免費課程、免費咨詢、求職等權益。四、線下活動
可以分為兩種，第一種是線下的大課，通常是質量非常高，線下學習和線上任務相結合，費用四位數(shù)，甚至作為旗艦課程來主推。
第二種可以是定期的沙龍分享活動，或大型的年度活動，還有一些特色的主題活動，譬如運營或產品的頭腦風暴、馬拉松活動。
整個運營閉環(huán)中，再思考下增長模式的問題。
第一、課程的增長。傳統(tǒng)教育機構一直不那么互聯(lián)網(wǎng)的原因之一在于勞動密集的問題，學員增長增長需要導師數(shù)量和投入時間的增長，否則會影響教學效果。高復用的視頻課程、導師外聘，在一定程度上優(yōu)化了這個問題，但卻缺失互動。
如果從另外一個角度看，這是職業(yè)教育，尤其在互聯(lián)網(wǎng)里，大多數(shù)參與學習的都是主動積極的，這跟K12教育的被動是不同的，所以實際上并不需要跟傳統(tǒng)教育一樣老師時刻叮囑好好學習，而可以通過運營手段來撬動學員主動反饋。
第二、學員的增長。目前三大平臺的課程集中于PC官網(wǎng)，并且以視頻為主，明顯的問題在于PC流量獲取難，長視頻無法便捷傳播。這也是在口碑增長之外，還要考慮如何用產品機制獲得可持續(xù)的高轉化的直接傳播。
收獲的初衷
相比兩手一抹黑，應該慶幸有越來越多的知識被分享和傳播，也許解惑他人，也許彼此成長，讓這個成長過程多一些亮光，少一些懵懂。在知識的變現(xiàn)下，也許不求所見即所得，但使更多的知識消費不僅是被包裝，而是可被預期。
#專欄作家#
天佐，微信公眾號：運營有毒。人人都是產品經(jīng)理專欄作家，擅長案例分析，線上運營和推廣。
本文由 @天佐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
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