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去年7月，抖音曾內(nèi)測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但受到字節(jié)跳動本地直營部門裁員的影響，僅過去5個月，心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。

搜索“心動外賣”會出現(xiàn)“抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃”的溫馨提示

大半年過去了，抖音沒有直接推出外賣功能，卻以“團購配送”的形式曲線復出，有意想補足本地生活業(yè)務(wù)中的一塊重要拼圖。

一、抖音“外賣”，只能點不包送

“抖音可以在家點外賣了！一份起送！無配送費！”

以“抖音外賣”為關(guān)鍵詞進行搜索，可以看到多個話術(shù)相似的推薦視頻，強調(diào)經(jīng)濟實惠，在家也能吃大餐。

據(jù)觀察，視頻中提到的“抖音外賣”基本都是一份起送的“抖音團購”，打包費與配送費已含入總價內(nèi)，送達時間僅能選擇“立即送出”，配送過程中不支持退款，特殊情況需另外聯(lián)系客服處理。除了這幾點，整個下單過程與外賣軟件點單基本相似。

通過詢問多家在抖音上線“團購配送”套餐的餐飲店鋪，我們發(fā)現(xiàn)其配送服務(wù)由商家提供，比如自送或者聯(lián)系閃送、達達等第三方平臺，抖音暫未給商家配備自有的配送團隊。如果距離較遠如超過10公里，顧客需要額外支付一部分配送費用。

菜品方面，支持“團購配送”大多是烤肉、小龍蝦、火鍋等單價百元以上的套餐，客單價低的套餐鮮有上線，顧客可選擇范圍有限。

由于上半年多個城市禁止堂食，部分餐廳開始在抖音直播銷售團購套餐，顧客拍下團購套餐，通過私信留言告知商家地址，再由商家自行提供配送服務(wù)。這套商家自己摸索出的下單-配送流程與剛上線的“團購配送”功能存在重合，后者主要幫助商家簡化了確認地址的流程。

外賣的核心是供給和配送，后者的業(yè)務(wù)十分繁重。美團與餓了么兩家外賣巨頭花了近10年，才建立起一個覆蓋全國的即時配送體系，合計管理的騎手超過1000萬。

相比而言，抖音業(yè)務(wù)思路一貫是輕，其電商物流領(lǐng)域也是聯(lián)合快遞公司推出“音尊達”這一整合型服務(wù)，而非親自下場建立物流倉儲和配送團隊。放到外賣領(lǐng)域，抖音將“最后一公里”的配送問題交給商家去解決。

雖然外賣配送鏈路尚未完善，但擁有流量優(yōu)勢的抖音仍受到商家的普遍關(guān)注。

據(jù)Tech星球報道，去年抖音內(nèi)測“心動外賣”之時，一位前抖音客服表示自己在一天內(nèi)收到多達200多條的咨詢信息，很多商家都向他咨詢有關(guān)業(yè)務(wù)。

有餐飲商家告訴我們，相比美團餓了么，抖音的信息流推送形式更容易給用戶種草，產(chǎn)生沖動消費的欲望，引導成交高客單價的外賣商品。但通過優(yōu)惠團購換取客流量，后期能否留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運營經(jīng)驗。

同時，他也坦言抖音做外賣存在一定的短板，“因為外賣都是即時性消費，很少有顧客主動在抖音搜索外賣，如果不是飯點刷到視頻，即使這次種草了，顧客下次也不一定能記住”。

二、探店遇冷，改做外賣

受到疫情影響的不僅有暫停堂食的餐飲商家，還包括曾經(jīng)活躍于線下的探店博主們。

“現(xiàn)在單子比以前難接，商家投放預算緊了，對博主粉絲量要求也變高了，從幾千粉變成幾萬粉。單獨給錢做投放的商家不多了，免費送頓飯，加上置換dou+，已經(jīng)算不錯的情況了。”

薯條住在上海，去年抖音探店熱的時候，她利用空閑時間成為了一名兼職探店博主，目前有3000多位粉絲，主要通過CPS掛鏈、商家推廣費等方式獲得收入。由于今年疫情關(guān)系，探店單量驟減，很多店都改做外賣，這也影響了她的兼職收入。

在薯條看來，商家投dou+目的是推廣單條視頻，增加曝光量，不一定能帶動自己賬號漲粉。

偶爾接到線下探店的推廣，薯條都會小心加謹慎，生怕一個不留神就被封在餐飲店里，“現(xiàn)在探店都先觀察好出口在哪里，就怕有突發(fā)情況”。

探店過程中，她真切感受到線下餐飲的冷清。她舉例了一個曾經(jīng)動輒排隊2-3小時的網(wǎng)紅餐廳，現(xiàn)在不用排隊就能進店，店內(nèi)人也不多，遵循防疫要求隔位落座就餐。

雖然現(xiàn)在探店不容易，但薯條覺得還是值得，“餐廳內(nèi)的布景和打光更好出片，菜品也會拍的更好看，如果在家拍外賣的話就少了點氛圍感”。

除了像薯條一樣需要適應(yīng)餐廳跟居家兩種拍攝環(huán)境，也有探店達人走進直播間，為餐廳直播吆喝。

字母榜曾采訪過一位原本主要精力放在探店上的抖音達人，從五一開始到五月底，他就沒有休息過，每天都在幫助餐廳直播賣團購套餐，“（商家）蜂擁而至，我一個人當8個人在用”，最多的一天，他連續(xù)直播了9個小時。

他也表示，自去年來抖音就開始主動邀請達人開播，并加大對商家自播的扶持力度。

據(jù)36氪報道，截至今年6月，上半年接入抖音本地生活的品牌數(shù)量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。對于下半年，抖音將目標定為：團購達人數(shù)量年底增長至350萬，商家日均開播場次達2萬場，商家增長量達到10萬。

抖音餐飲商家自播間

達人推廣+商家自播，這套本地生活的推廣組合拳與抖音在電商直播上的成功有著相似之處。當本地生活市場被逐步拓展后，抖音宣布于6月1日起啟動對本地生活商家的“抽傭”。

如果考慮顧客的用餐體驗，并不是所有商家都愿意將生意搬到線上。

酒吧Blacknote位于上海的南京西路商圈，曾因為幾篇小紅書爆款筆記中提到店內(nèi)特色的黑膠唱片元素吸引來很多顧客。

但老板卻表現(xiàn)出擔憂：“短暫爆紅以后，等位客人很多，店內(nèi)消費者也因吵鬧無法體驗黑膠的魅力，導致整體顧客體驗不好。我覺得網(wǎng)紅推廣不是長久之計，關(guān)鍵還是要堅持自己的初心，帶給消費者最好的體驗”。

之前堂食政策尚不明朗的時候，Blacknote考慮過到徐匯濱江等露天場所擺一個小酒吧攤，為此也準備好了一次性外帶餐具。

三、抖音能否再造一個“美團”

本地生活一直是一個大市場，加上疫情對線下的影響，線上渠道成為重要的增長點。

據(jù)36氪報道，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元。僅用了半年的時間，超過去年一整年未能達到的200億元目標。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。對此，36氪曾向抖音求證，抖音生活服務(wù)相關(guān)的負責人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準確，但具體不方便透露。

目前抖音“同城”入口下已包括10個類目

近期上線“團購配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣業(yè)務(wù)邁出的一步。但本地生活是塊硬骨頭，抖音擅長的精準推送、優(yōu)惠補貼只是其中一環(huán)。

如果想再造出一個“美團”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。最終成果如何，關(guān)鍵在于抖音是否拿出長期投入的決心。

以美團業(yè)務(wù)為例，2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團外賣總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到，“這個事情已經(jīng)被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。

與此同時，渴望在本地生活分一杯羹的還有快手和京東。

今年1月，順豐同城與快手本地生活服務(wù)“同城巨拼”達成了業(yè)務(wù)合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)。

6月，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進軍外賣的可能性，6月7日，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，目前團隊10人左右。京東可能將依靠自己的配送體系，服務(wù)其外賣業(yè)務(wù)。

內(nèi)有待完善的配送鏈，外有躍躍欲試的競爭對手，抖音的“外賣之路”才剛剛開始。

作者：小八；編輯：張潔；校對：松露

來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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