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榮耀標識破圈經濟學：小紅書迎“男”而上
編輯導語：對于小紅書，人們普遍認為它是一個女性社區。而如今的小紅書已經成熟，迎來了破圈時刻。那么，小紅書該如何成功實現破圈？本文就此問題做了分析和解答，一起來看看吧。
2013年，扎克伯格親自帶著30億美元的“誠意”，前去收購Snapchat，結果吃了閉門羹。
“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壯成長?！泵鎸Ψ鋼矶恋馁|疑，其創始人斯皮格爾如此解釋。這也被翻譯為，“不想花時間教扎克伯格理解什么是年輕人的酷。”
彼時的斯皮格爾或許沒想到，這份“傲慢”已經被命運標好了價格。
2017年，面對Facebook的圍剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用戶，包括34歲以上的中老年人。
“我們的酷勁完蛋了！”產品設計偏離年輕人需求，Snapchat一時惡評如潮，很快被用戶無情拋棄，股價也一路走低。
可見，社區破圈就猶如走鋼絲，自信如斯皮格爾，也被“啪啪”打臉。
而如今，國內的社區“明星”小紅書，同樣走到了關鍵時刻。
“大家對小紅書的認知，經常還是一個女性社區。但今天到了2億月活，它（已）不是一個小眾需求。”小紅書COO柯南，在媒體訪談中釋放了相關信號。
一、“晚熟”的小紅書，到了破圈時刻
在一眾互聯網企業中，“小而美”的小紅書一直備受關注，2021年，其估值已經漲到200億美元。如果這一數字目前都沒有變動，相當于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。
與市場的熱情相比，小紅書的業務卻有些“不溫不火”。成立8年之后，月活才緩慢爬升至2億，而抖音3年就突破了日活2億大關；商業化方面更是飽受詬病，直到今年5月，小紅書才正式上線《社區商業公約》，規范創作者和廣告主的商業化行為。
“小紅書社區不算增長得特別快的原因，是它需要慢慢地去融進更廣大的用戶?！?/p>
COO柯南的話，道出了其中原因：囿于社區平臺的屬性，小紅書不可能像抖快一樣迅猛增長。
可以看到，小紅書內容SKU的擴張，直到今年才進入爆發階段；用戶規模上，也還處于飛速增長時期。
也就是說，小紅書依然處于主動拉新階段，核心矛盾是用戶數量增長。
那么，對于“晚熟”的小紅書而言，有哪些破圈的方向呢？
要回答這一問題，必須了解小紅書核心用戶特征，我們將其用戶按照城市級別、年齡、性別分為8個群體。
注：Z+世代年輕人指85后
測算后發現，小紅書在高線城市年輕女性中的滲透率處于較高水平，但對男性、下沉、高齡用戶滲透率較低。
（注：1、測算方式與《我并非看空B站，只是覺得它做不到4億用戶》一文相同；2、假設不同層級的城市、不同年齡用戶、不同性別在其余兩個特征中均勻分布，由于小紅書沒有披露85后數據，我們根據90后占比70%，假設85后占比75%，該假設對最終結果影響較?。?/p>
如此一來，小紅書想要“搶人”，可以瞄準的群體有4個，即其他年輕女性、男性、下沉和高齡用戶。
那么，其各自的確定性如何呢？我們先從畫像最接近核心用戶的其他年輕女性用戶看起。
測算結果顯示，小紅書在高線城市的年輕女性的滲透率已接近50%，越往上爬升，難度越大。這類似學生考試時，從90分提升到95分，會比從60分進步到75更吃力，是一個道理。
而即便她們接受了小紅書，也存在一些明顯瑕疵。
我們假設小紅書在一二線、下沉市場年輕女性中滲透率能分別達到70%和60%，則總共能帶來5580萬新用戶，即使全部獲得，小紅書MAU也只能達到2.5億，與其他主流APP相去甚遠。
年輕女性增長后勁不足，那高齡女性如何呢？實際上，高齡用戶破圈本身就不容易。
上文說過，Snapchat期望通過擴展高齡用戶，來緩解用戶增長壓力，但適得其反。
之所以會如此，除了改版的因素，更深層的原因是，許多年輕人加入Snapchat的目的是想逃離家長的視線，拉入高齡用戶后，社區的獨特性就被稀釋了，不跑才怪。
同樣擁有年輕平臺調性的小紅書，難道有填補代溝的能力？答案當然是否定的。
此外，小紅書、Snapchat等平臺高度依賴廣告收入，吸引的又是針對年輕人的品牌廣告，高齡用戶并不能讓廣告主“感冒”，對平臺收入的貢獻也有限。
既然高齡用戶破圈性價比不高，那轉向下沉市場呢？
這里早已經有耕耘者的身影：通過簡單粗暴的現金補貼，抖音、快手極速版相迅速打開了下沉市場，數據顯示，2021年底，二者MAU分別較上年同比增長76%和36%。
對于攻占下沉市場，雖然發紅包的效果不錯，但代價卻十分沉重，我們在《短視頻零和博弈：肥了用戶，瘦了抖快》一文中論述過，抖快都陷入了無法停止補貼的囚徒困境中，成本急劇上升。
小紅書既是后來者，又沒有主站的流量扶持，想要分一杯羹，勢必要耗費更大的成本。
比如，小紅書今年年初也針對下沉市場推出了紅包拉新活動，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”將拉新一人賺取16元的活動（快手極速版拉新一人12元），單方面改為10元，還鬧出了新用戶認證不成功的笑話。
此外，下沉市場單用戶價值并不高。根據Talkingdata的《下沉市場人群洞察報告》，占據全國66%人口的下沉用戶群體僅提供了社會消費品零售總額的45%，而小紅書廣告品類多集中在美妝時尚等，下沉用戶在上面的消費能力就要再打一個折扣了。
如此一來，無論是從其他年輕女性、下沉市場還是高齡圈層增長用戶，對小紅書而言，都不夠經濟。那么，剩下的一條路——性別破圈，會不會是坦途呢？
二、迎“男”而上吃紅利，能長久嗎？
“男人喜歡和男人在一起?！边@是虎撲CEO程杭，對虎撲為什么沒有衰落的答案之一。
但據2022年小紅書商業生態大會消息，其男性用戶占比已達到30%。
難道，這部分男人背叛了自己的本性？
為了找到他們選擇小紅書的原因，我們采訪了使用小紅書長達5年時間的盛宇，他坦言，自己入坑，是因為女朋友一直在用。
而這背后，是一個容易被忽略的話題——核心用戶在社區破圈過程中，是具有選擇權的。
在上文的測算中，這一點也有驗證：最接近高收入、高線城市年輕女性的年輕男性，滲透率最高（20%），并且正處于奇點時刻，接下來滲透率將會快速提升。
（注：奇點時刻，是指產品介于導入期和爆發期之間滲透率速度快速增加的階段。根據產品性質的不同，奇點時刻對應的滲透率也不相同，范圍大概為10%-20%。）
這是因為，隨著產品的成熟以及核心用戶的認可，新產品會進入一個以口碑、人傳人的方式來加速滲透的階段，并且伴隨著邊際成本的不斷降低。
舉例來說，2010年之前，智能手機經歷了漫長的導入期，隨著行業臨近奇點時刻以及iPhone4標志性產品發布，行業進入爆發期，滲透率快速提升，最終走入尋常百姓家。
小紅書同樣如此，年輕女性從用戶變身“造水者”，將身邊的伴侶、朋友源源不斷地拉入社區之中，讓小紅書里年輕高線男性的密度越來越高。
同理，她們的拉動，也作用在了下沉用戶和高齡用戶身上，但相對不明顯，因為這部分用戶的轉換成本更高。
根據AISAS用戶決策模型，用戶對于一個新產品的認知分為注意、興趣、搜索、行動、分享5個階段，認知越往后，轉換路徑越短，轉換成本越低。
而年輕高線城市的女性能讓下沉用戶、高齡用戶注意到小紅書已經十分不易，若要對方產生興趣，或許還需要平臺通過品牌廣告等方式建立品牌認知，才能促成進一步轉化。
相比之下，一二線的年輕男性群體處在小紅書核心用戶的包圍之下，產生興趣的可能性更大，轉化成本也就越低。
盛宇的經歷驗證了這點，很長一段時間，小紅書對他來說，僅是消遣的地方，想起來才會打開看看。
但今年初，為了買車，他在小紅書泡了許久，上面不同博主的分享，讓他獲取了更多車主視角的參考信息。
這也表明，對于講究實用的男性用戶來說，社區能否滿足他們的消費需求，十分重要。
不難發現，大到買房買車，小到日常穿搭和游戲娛樂等男性關注的內容，在小紅書上都能“種草”。
盛宇最常使用小紅書的搜索功能，“比如，要出去吃粵菜，我會先在小紅書上搜索，選中幾家看起來好吃的，然后再去大眾點評上看價格，最終決定去哪吃?！?/p>
慢慢地，他養成了每天都打開小紅書的習慣，并且還會向身邊的男性朋友推薦小紅書。
如此好用，難道小紅書真的這么“良心”？答案自然是否定的，一切不過是利益的算計。
例如，近年來，男性用戶對美妝愈發感興趣，根據CBNData消費站發布《2021男士彩妝線上消費報告》，只有16%的男性不認可男性化妝，且電商平臺中男性彩妝的備貨量和銷售額也逐年上升。
如此風口，正好又是小紅書核心品類，當然要“收割”一波：在小紅書上，關于男性化妝的筆記已經突破4萬篇。
除此之外，這些男性用戶不僅展現出較強的消費意愿，其潛在消費能力也相當可觀。
根據BOSS直聘發布的《2021中國職場性別薪酬差異報告》，2020年男性年均薪為9024元，同比上漲5.3%，平均薪酬較女性高31.8%。
斬獲相對“高質量”的男性用戶群體，不僅能增大小紅書對品牌廣告主的吸引力，對其電商版圖來說，想象空間也十分巨大。
難怪，小紅書要迎“男”而上：過去一年，其不斷擴充男性用戶感興趣的品類，其中，科技數碼內容同比增長500%，體育賽事筆記發布量同比增長1140%，運動健身同比增長300%。
不過，硬幣也有另一面，小紅書可能笑不長久。
當大量男性涌入小紅書時，難免出現“不和諧”的時刻。如下圖，部分分享照片的女性，遭到了男性用戶的質疑。
其實，小紅書本身就是一個內容分享社區，沖突產生的原因，是部分男性的需求，與小紅書核心用戶的需求是相悖的。
簡單理解就是，小紅書更適合“精致的豬豬男孩”們，直男加入小紅書，如果不能認可社區價值觀，就是一種折磨。
對平臺而言，稍微處理不善，也相當于埋下了一個“雷”：這部分男性用戶不僅會給社區的氛圍帶來極大考驗，也無法生產核心用戶喜歡的內容。
這樣看來，盡管小紅書向一二線年輕男性用戶拓展用戶盤的ROI更高，但可能滲透率不會完全爆發，還會面臨社區生態被破壞的棘手問題。
三、小結
在市場的期待中，小紅書終于“成熟”，走到了破圈時刻。
在眾多增長路徑中，一二線年輕男性用戶因為距離小紅書核心用戶群體更近，并且消費能力更高，疊加小紅書在內容端的有意引導，成為了匯入小紅書用戶盤的最大“支流”。
只不過，這部分的流量并非取之不盡，增長天花板被壓低，小紅書若想繼續擴大用戶盤，就需要進一步開源。但在下沉用戶和高齡用戶都難以攻略的情況下，小紅書能否找到新的水源，只能交給時間來檢驗。
（應被采訪者要求，文中盛宇為化名。）
作者：陳成、胡汀瑯 ；編輯：曹賓玲
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers）；洞見數據。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @表外表里 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
哈哈小紅書里的通通被網友稱為姐妹，經?？吹侥胁┲鹘忉?/p>
人越多，社區氛圍越差，這已經是所有社交軟件的常態了
也許拓展男性市場是小紅書進一步發展的道路，但用戶沖突問題要小心解決，我刷小紅書的時候就有很多人因為這些問題在抱怨小紅書了
在市場的期待中，小紅書終于“成熟”，走到了破圈時刻。在眾多增長路徑中，一二線年輕男性用戶因為距離小紅書核心用戶群體更近，并且消費能力更高，疊加小紅書在內容端的有意引導，成為了匯入小紅書用戶盤的最大“支流”。
根據數據顯示小紅書絕大多數用戶是年輕人，可偏偏關注我的粉絲畫像卻都是高齡男女。。。是我。。。怎么了嗎？哈哈哈哈
拓展更多活躍的男性用戶對于小紅書來說確實是今后的一個發展點。
有越來越多的男性朋友使用小紅書啦，小紅書有各種各樣的人在使用呢
感覺小紅書身邊還是年輕人使用比較多，偶爾也會在小紅書上見到一兩個高齡用戶分享自己的生活日常。
我基本上閑著沒事就會打開小紅書，主要是看一些吐槽呀之類的，感覺它的受眾面還是挺廣的
現在很多平臺都面臨的一個很嚴峻的問題就是下沉用戶和高齡用戶都難以攻略
其實感覺小紅書現在提供的內容都挺符合年輕人的口味的，反正我挺愛看哈哈哈