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他們只能淪為內(nèi)容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。

因?yàn)閯?chuàng)始人張一鳴再次在采訪中重申“不設(shè)總編輯”與“算法沒(méi)有價(jià)值觀”，關(guān)于今日頭條的算法推薦的優(yōu)劣之爭(zhēng)喧嘩再起，連《人民日?qǐng)?bào)》都跳出來(lái)呼吁《算法盛行更需“總編輯”》；而剛從豌豆莢出走，新頭銜為“輕芒雜志聯(lián)合創(chuàng)始人”的王俊煜也在知乎上發(fā)聲，針?shù)h相對(duì)地指出“技術(shù)是有價(jià)值觀的，取決于你想用來(lái)做什么”。

關(guān)于今日頭條的算法機(jī)制的討論已經(jīng)有很多，“算法是否中立”？這其實(shí)是一個(gè)不容易爭(zhēng)得出對(duì)錯(cuò)的價(jià)值觀問(wèn)題。

這篇文章不討論“算法黑箱”的運(yùn)作原理，也不對(duì)算法做價(jià)值判斷，而是聚焦在今日頭條的崛起、算法分發(fā)的大行其道對(duì)媒體生態(tài)的影響。內(nèi)容生產(chǎn)者們，在此過(guò)程中發(fā)生了怎樣的角色轉(zhuǎn)變？

在這篇文章中，我不對(duì)自媒體與傳統(tǒng)媒體作區(qū)分，統(tǒng)稱之為媒體，因?yàn)樵谒惴ê驮谧x者眼中，他們并無(wú)區(qū)別，都是內(nèi)容生產(chǎn)者（唯一的區(qū)別可能在于，張一鳴曾在采訪中提到的居高不下的“版權(quán)采購(gòu)成本”更多是給了紙媒吧）。

算法分發(fā)正在瓦解媒體的價(jià)值

雖然今日頭條也有“頭條號(hào)”的訂閱機(jī)制，但自主訂閱只是影響算法的一個(gè)緯度，平臺(tái)并不會(huì)將“頭條號(hào)”里媒體的每一篇文章都自動(dòng)推送給訂閱者——從每篇文章懸殊的閱讀量就能看出來(lái)此訂閱非彼訂閱（微信公眾號(hào)）。

每篇文章通過(guò)算法“黑箱”的分發(fā)，徹底瓦解了媒體品牌、媒體受眾、媒體curation的概念，因?yàn)槊襟w不再有穩(wěn)定的受眾，不再有穩(wěn)定的讀者預(yù)期，不再能通過(guò)持續(xù)的議題設(shè)置、內(nèi)容輸出打造媒體品牌，而是只能通過(guò)標(biāo)題黨、低俗化議題來(lái)讓每篇文章找到受眾。

由于不可能有自己穩(wěn)定的受眾與粉絲，所以粉絲運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、電商導(dǎo)流都無(wú)從談起。

媒體變成了今日頭條內(nèi)容工廠的一名“工人”，流量生殺大權(quán)、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發(fā)工資的原因（讓至少1000個(gè)頭條號(hào)作者，每月有至少1萬(wàn)元的收入）。這跟滴滴從撮合平臺(tái)變身出行服務(wù)提供商的過(guò)程很像。

滴滴一開(kāi)始扮演的角色是司機(jī)與乘客之間的匹配平臺(tái)，平臺(tái)算法根據(jù)供需狀況自動(dòng)調(diào)節(jié)定價(jià)，司機(jī)與乘客之間直接完成交易。后來(lái)，隨著滴滴的司乘計(jì)價(jià)分離，它已經(jīng)徹底從一個(gè)車輛與乘客撮合平臺(tái)，變成了一家出行服務(wù)公司。司機(jī)的收入分配直接掌握在了滴滴手里，變成了為滴滴工作的打工者，而不再是一名自由職業(yè)者。

去年，我在鈦媒體文章《錯(cuò)過(guò)了微信公號(hào)，不能再錯(cuò)過(guò)頭條號(hào)》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，今日頭條的算法使得媒體人不用熬過(guò)漫長(zhǎng)的粉絲培育期，只要內(nèi)容出色，初試啼聲就可以大范圍傳播。相對(duì)于已經(jīng)固化的微信媒體生態(tài)，頭條號(hào)對(duì)于新人是一個(gè)更好的選擇。

然而，放棄了粉絲培育就等于放棄了媒體品牌的打造，放棄了跟固定粉絲群持續(xù)的交流，互動(dòng)，以單篇文章為單位來(lái)思考，而不是以媒體的角度來(lái)思考。然而這個(gè)鍋不應(yīng)該由今日頭條來(lái)背，而是媒體泛濫時(shí)代內(nèi)容平臺(tái)的大勢(shì)所趨。

微信、微博上的媒體正在與粉絲“失聯(lián)”

雖然微信公號(hào)的傳播機(jī)制是“訂閱制＋社交傳播”，然而隨著人們訂閱的公號(hào)越來(lái)越多，未讀小紅點(diǎn)引發(fā)的信息焦慮日甚一日，微信公號(hào)正在漸漸與訂閱者“失聯(lián)”，訂閱者的打開(kāi)率一再降低。

公眾號(hào)的閱讀量越來(lái)越多地要依靠訂閱者之外的社交傳播，我此前在鈦媒體發(fā)表《誰(shuí)在炮制標(biāo)題黨》這篇文章中已經(jīng)分析過(guò)，這種“單篇傳播”必定會(huì)帶來(lái)“標(biāo)題黨”的嚴(yán)重泛濫。雖然朋友圈與今日頭條，一個(gè)是社交傳播，一個(gè)是算法分發(fā)，然而由于今日頭條算法有小范圍測(cè)試的機(jī)制，所以都是其實(shí)文章的傳播度都基于對(duì)“基本人性”的把握，對(duì)“一般人”的吸引——所以兩種機(jī)制的殊途同歸是可想而知的。

而媒體與粉絲漸漸“失聯(lián)”的問(wèn)題，也已經(jīng)在其他的社交媒體平臺(tái)上演。

無(wú)算法干涉的微信公號(hào)只會(huì)把“信息管理負(fù)擔(dān)”留在用戶的肩上，他們的選擇就是打開(kāi)率的不斷降低，面對(duì)未讀消息也不再焦慮灼心（最新版本的微信已經(jīng)把“體貼地”把未讀數(shù)字改為了小紅點(diǎn)）。而Facebook、微博則不約而同地選擇了用算法、機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)成為用戶的信息管家，換言之他們都在“今日頭條化”。而算法的介入也意味著，媒體不再“直達(dá)”訂閱者，中間開(kāi)始橫亙著一個(gè)“流量分配者”，也意味著媒體與受眾的“失聯(lián)”。

今年6月，F(xiàn)acebook開(kāi)始對(duì)新聞媒體“開(kāi)刀”，宣布將更多地推送家人、朋友發(fā)布的內(nèi)容，降低News Feed的優(yōu)先級(jí)，F(xiàn)acebook導(dǎo)流到新聞媒體的流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，依附于Facebook的媒體機(jī)構(gòu)一片哀鴻遍野，然而扎克伯格并不在乎，讀者也不會(huì)在意。

微博在“今日頭條化”的路上走得更遠(yuǎn)。根據(jù)產(chǎn)品分析師純銀對(duì)于微博 feed流算法的分析，對(duì)于百萬(wàn)級(jí)藍(lán)V發(fā)布的內(nèi)容，微博會(huì)首先只分發(fā)給5%的粉絲，進(jìn)行灰度測(cè)試。如果互動(dòng)率高，進(jìn)一步分發(fā)給最多15%的粉絲（具體的數(shù)字不斷調(diào)整，并不嚴(yán)格遵照5-15的標(biāo)準(zhǔn)）。流量被“管理”不只有藍(lán)V營(yíng)銷大號(hào)，即使你是普通用戶，長(zhǎng)圖微博、轉(zhuǎn)發(fā)、含有敏感字的內(nèi)容都會(huì)被降權(quán)，這些內(nèi)容不會(huì)被粉絲看到，而是被打入冷宮——未讀池。

已經(jīng)有越來(lái)越多的博主反映自己發(fā)布的微博粉絲并不一定能看到，就像今日頭條的“算法黑箱”一樣，對(duì)于微博的算法邏輯，博主也只能揣測(cè)而無(wú)法確知。雖然很多用戶呼吁微博應(yīng)該把信息流管理權(quán)還給用戶，但絕大部分用戶并不會(huì)在意。而且就像今日頭條的用戶時(shí)長(zhǎng)、黏性遠(yuǎn)超新聞客戶端一樣，微博CEO稱這套算法提升了30%的閱讀量，讓用戶每一次刷新總有新東西（不一定的最新的微博）。

媒體是如何一步步淪為內(nèi)容“工人”的

鈦媒體《誰(shuí)在炮制標(biāo)題黨》中已經(jīng)分析了從紙媒、門(mén)戶、朋友圈，媒體的權(quán)力是如何一步步瓦解的。現(xiàn)在，或許需要在補(bǔ)上“算法”這一刀。紙媒提供的是一個(gè)穩(wěn)定可信賴的信息篩選器，一份打包的信息package，一種穩(wěn)定輸出的價(jià)值觀。然而，到了門(mén)戶時(shí)代，媒體就開(kāi)始被肢解了，“新聞被從來(lái)源中抽離了出來(lái)，《南方周末》的新聞可能和死對(duì)頭《環(huán)球時(shí)報(bào)》左右并列，然后像罐頭中的沙丁魚(yú)一樣被標(biāo)準(zhǔn)化處理，再打上門(mén)戶自己的烙印?！?/p>

體現(xiàn)媒體自己意志的版面被拆分成一條條獨(dú)立的新聞，變成了門(mén)戶小編隨意“標(biāo)題黨”，隨意排列組合的素材，變成了門(mén)戶標(biāo)榜自己“有態(tài)度”的工具。門(mén)戶時(shí)代的到來(lái)就注定了紙媒品牌的風(fēng)流云散。而今日頭條的崛起，只不過(guò)是用算法把權(quán)力從門(mén)戶、客戶端小編的手里奪了過(guò)來(lái)，媒體人變成了為算法工作的內(nèi)容工廠的工人。

而奉行“再小的個(gè)體也有自己的品牌”的微信公號(hào)打破了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量邏輯，作為事實(shí)上的“局域網(wǎng)”與移動(dòng)互聯(lián)入口，作為聚集了數(shù)億用戶的社交帝國(guó)，公眾號(hào)給了每一個(gè)媒體人“圈粉”的平臺(tái)。用戶就像管理自己的好友關(guān)系一樣，管理自己的信息源，微信完全不做人工或算法的干涉。而公眾號(hào)完全依靠社交圈層滲透?jìng)鞑?，不同職業(yè)、文化、階級(jí)圈層的人關(guān)注著截然不同的信息源，由于微信關(guān)系的復(fù)雜化——同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同好、家人都出現(xiàn)在朋友圈里，導(dǎo)致不同圈層的信息源又會(huì)通過(guò)朋友圈“交叉?zhèn)鞑ァ薄?/p>

在朋友圈看到一篇好文進(jìn)而關(guān)注公號(hào)，由單篇閱讀而引發(fā)的訂閱機(jī)制本身就有矛盾之處——因?yàn)橥ㄟ^(guò)單篇文章并不能了解到公號(hào)持續(xù)輸出的質(zhì)量，article不等于package。而無(wú)成本、隨手一點(diǎn)的訂閱行為導(dǎo)致每個(gè)人都關(guān)注了太多的媒體，多到不可能雨露均沾地都“寵幸”一遍——這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可能發(fā)生的。

更何況，朋友圈還在和被折疊的訂閱號(hào)爭(zhēng)奪著注意力，只有在朋友圈刷不出新東西時(shí)才會(huì)想起來(lái)打開(kāi)訂閱抽屜看一看。

久而久之，微信公號(hào)的訂閱制慢慢“失效”，錯(cuò)過(guò)了紅利期的后來(lái)者再難吸粉，而朋友圈成了公眾號(hào)主要的傳播途徑與流量來(lái)源。微信雖然沒(méi)有像微博那樣對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)降權(quán)，沒(méi)有像今日頭條那樣用算法干涉。然而“100000＋生產(chǎn)者”們都在揣摩朋友圈的社交傳播邏輯，不然為何100000+的文章標(biāo)題都是一種風(fēng)格？不然為什么咪蒙成了一種宗教？

放棄粉絲數(shù)“幻覺(jué)”，媒體只剩下兩條出路

“我見(jiàn)過(guò)好多三五線小鎮(zhèn)青年在那里（頭條）寫(xiě)各種硬件評(píng)測(cè)。”一位公關(guān)朋友告訴我。

不像那些已經(jīng)在微信、微博成名的品牌媒體，這些草根媒體跟有“內(nèi)容工人”的自覺(jué)，他們的目標(biāo)不是成為有公信力的媒體，而是10篇文章中能有4篇閱讀量過(guò)20萬(wàn)。就像人們?cè)诨疖囌緢?bào)攤買娛樂(lè)八卦、緋色新聞、野史軍事小報(bào)不會(huì)在意媒體品牌一樣，人們被今日頭條不斷“投喂”的時(shí)候也不會(huì)在乎信息來(lái)源。

而主打話題訂閱的一點(diǎn)資訊雖然滿足了用戶主動(dòng)追蹤興趣點(diǎn)的需求，然而也是在將媒體內(nèi)容拆散之后，然后按照話題點(diǎn)“重組”，同樣意味著媒體的消解。人們訂閱的是“算法”這個(gè)話題，而不是某個(gè)專注于算法的媒體。

而MONO、輕芒等移動(dòng)雜志的流行，也不過(guò)是用各家媒體的食材做出自己的菜系，用其他媒體的素材來(lái)打造自己的媒體品牌，你可以把它們看作一個(gè)lifestyle的細(xì)分門(mén)戶。

媒體是一種人工篩選的話題集合，一個(gè)需要持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容序列，然而在人們的興趣、時(shí)間、注意力的碎片化，媒體數(shù)量爆炸化的時(shí)代，媒體所需要的持續(xù)性關(guān)注正在越來(lái)越難得到。

媒體的“通貨膨脹”正在迫使他們?cè)谙旅鎯蓷l路中二選一：要么放棄虛幻的名義粉絲的“數(shù)字幻覺(jué)”，只抓住可觸達(dá)的10%左右鐵粉，加強(qiáng)他們的黏性，為他們量身定制收費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品，“迫使”讀者持續(xù)關(guān)注，脫離被折疊的“訂閱文件夾”；要么就走一條、十點(diǎn)讀書(shū)這樣的大眾媒體之路，靠標(biāo)題黨、不斷走low的內(nèi)容吸引最廣泛的人群。

而這兩條路對(duì)于今日頭條、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者都不存在。他們只能淪為內(nèi)容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。就像滴滴平臺(tái)上的司機(jī)一樣，作為”無(wú)差別“的資訊提供者，誰(shuí)最能“猜透”算法的規(guī)則就能獲得更好的“獎(jiǎng)勵(lì)”。然而，讀者不會(huì)把功勞記在他們頭上，只會(huì)感嘆“算法越來(lái)越懂我了”。

這就是“全民媒體”時(shí)代的最終結(jié)局。

作者：張遠(yuǎn)

來(lái)源：http://www.tmtpost.com/2550048.html

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