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編輯導(dǎo)語：MCN機構(gòu)在近十年來經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，直播電商賽道上也逐漸涌現(xiàn)了許多帶貨達人。那么在整個直播電商發(fā)展的歷程里，MCN機構(gòu)扮演了什么角色？我們又可以如何認知MCN機構(gòu)的商業(yè)盈利方式與其未來在直播帶貨行業(yè)中的發(fā)展方向？

據(jù)電商報，7月21日起，眾多抖音達人的主頁出現(xiàn)了所屬MCN機構(gòu)的名稱，顯示的位置在IP所屬地下方。

此規(guī)一出，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議“關(guān)注的毫不相干的兩個賬號，竟然歸屬同一家MCN……”

同時，不少微博大V接連喊話，建議其他媒體平臺陸續(xù)跟進，推動信息透明化，讓KOL背后的資本方“露出原型”：我倒要看看，在網(wǎng)上引戰(zhàn)的都是誰？

果不其然，7月25日微博賬號主頁也已顯示MCN機構(gòu)名稱。

為何達人歸屬這一信息尤為重要？從公眾輿論場到火熱的直播電商賽道里，MCN機構(gòu)究竟在達人、品牌、公眾之間扮演了什么角色？我們將從“達人帶貨”視角切入，帶大家了解MCN在直播產(chǎn)業(yè)中的價值以及未來前進的方向。

一、賣貨的兩種方式：請人賣vs自己賣

在深入探討MCN機構(gòu)前，TOP君想先從直播電商更宏觀的行業(yè)視角，聊聊賣貨這件事兒。

直播電商出圈時，世人更熟悉的名字叫“直播帶貨”，即請人賣貨。事實上這種叫法僅包含直播電商的一種業(yè)態(tài)。

直播電商主要由兩種業(yè)態(tài)組成：達人播和企業(yè)自播，通俗來講，即請人賣和自己賣。

其中，達人播（包含超級主播、明星、垂類KOL等）憑借其專業(yè)性、高流量和較高的轉(zhuǎn)化率較早被眾多品牌采用，是直播電商最初的形態(tài)。自2019年來，越來越多品牌開始搭建自己的直播團隊（或與直播代運營機構(gòu)建立長期合作關(guān)系），試水企業(yè)自播的模式。

目前，企業(yè)自有的直播間已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，企業(yè)自播成交額占整體直播電商比例為32.1%，預(yù)計2023年，達人播和企業(yè)自播的占比將接近1:1。

來源：艾瑞咨詢

達人播通常以“主播”為中心短期合作，優(yōu)質(zhì)達人往往具有強烈的IP屬性和個人特色，忠實的粉絲基礎(chǔ)能為品牌帶來流量曝光，提升階段性的銷量。

品牌與主播往往是按單場合作，坑位費高昂；而企業(yè)自播則是以“品牌賬號”中心的常態(tài)化直播，一方面，品牌的營銷主動權(quán)更高，可以獲得可控的成本投入和更穩(wěn)定的銷量增長，另一方面，品牌可以通過與消費者的即時互動，為消費者提供針對性和個性化的服務(wù)，構(gòu)建自己私域流量池，創(chuàng)造長期價值。

來源：艾瑞咨詢

長期來看，TOP君認為達人播和企業(yè)自播兩種模式都會存在，二者相輔相成，彼此成就。當下，企業(yè)自播的比例逐漸提升則反映出：在流量競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，利用多渠道培養(yǎng)消費者忠誠度，培養(yǎng)私域流量，已成為越來越多品牌的共同選擇。

二、MCN機構(gòu)，關(guān)乎專業(yè)和整合

接下來，我們聚焦“請人賣”這種業(yè)態(tài)：為什么即使是超級大品牌遇到直播電商，也要請人“帶”貨？

縱觀各頭部直播間，長期霸屏的明星主播總不過三五位，腰部垂類達人、中小成長型達人卻長期困在內(nèi)容變現(xiàn)的難題里，鮮為人知道。無論是達人還是明星，優(yōu)質(zhì)流量和銷售能力是其核心競爭力，在電商行業(yè)中屬于在最上游、離消費者最近的位置，可以說是每個時代的時尚弄潮兒。

隨著消費者注意力逐漸被稀釋，上游的商家與供應(yīng)工廠卻層層隱退。“酒香也怕巷子深”。內(nèi)容消費市場，用戶轉(zhuǎn)化鏈路越來越長，新鮮營銷玩法層出不窮。為了捉摸消費者的心思，品牌、供應(yīng)商們可謂煞費苦心。營銷、曝光，被看見、被購買，越來越難。

這個時候，如果有專業(yè)的“撮合方”，既熟悉市場又懂內(nèi)容生態(tài)，為不同營銷曝光/商業(yè)變現(xiàn)需求的上下游提供支持，則大大地提高了市場交易效率。

MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)應(yīng)運而生。

來源：西部證券研發(fā)中心

MCN2008年起源于Youtube。

Youtube2007年推出Youtube Partner計劃向內(nèi)容創(chuàng)作者進行廣告分成，只要頻道觀看次數(shù)大于10000就可簽約獲得內(nèi)容收益。2008年后，隨著大量內(nèi)容創(chuàng)作者簽Youtube，專業(yè)MCN誕生，成為幫助Youtube鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。

隨后的兩年，MCN行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。2012年，大型媒體機構(gòu)開始收購MCN，資本涌入，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，KOL和MCN在公共輿論領(lǐng)域的話語權(quán)越來越重。受限于單一媒介平臺和營收模式，國外MCN行業(yè)在并購潮后衰退，大量MCN裁員。

作為舶來品的MCN，在國內(nèi)借助社交平臺爆發(fā)而快速發(fā)展。

2012-2013兩年間隨著4G時代來，微博、微信等社交平臺內(nèi)容量得到爆發(fā)式增長。面對突然釋放的大量庫存，各大平臺亦需要一個穩(wěn)定的商業(yè)模式，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定產(chǎn)出和開發(fā)新的內(nèi)容領(lǐng)域，在各大平臺的扶持下，國內(nèi)MCN順勢而起。

來源：億歐智庫整理、克勞銳

從市場環(huán)境來看，國內(nèi)市場給予MCN機構(gòu)更肥沃的生存土壤。數(shù)據(jù)顯示，63%的中國消費者接受達人商業(yè)化內(nèi)容，而在美國、日本、英國等國家，達人商業(yè)化內(nèi)容接受度均不足50%。

與此同時，中國媒體平臺數(shù)量更多、種類更豐富，不同領(lǐng)域不同體量的達人將受益于多平臺分發(fā)渠道；另一方面，各媒體平臺為了追求內(nèi)容質(zhì)量和流量，推出大量MCN機構(gòu)創(chuàng)作扶持政策（現(xiàn)金補貼、流量傾斜、管理系統(tǒng)等），簽約MCN成為了KOL職業(yè)發(fā)展道路上的最優(yōu)選擇。

從商業(yè)模式來看，國內(nèi)MCN變現(xiàn)關(guān)鍵優(yōu)勢在于電商。國內(nèi)電商發(fā)展快、滲透率高，規(guī)模大幅超越任何一個市場。海外MCN機構(gòu)主要通過廣告收入獲利，商業(yè)模式有限。而中國商業(yè)模式多元，目前，廣告、電商及內(nèi)容IP化已成為國內(nèi)MCN機構(gòu)三大主要變現(xiàn)方式。

來源：南開金融MCN行業(yè)研究，新時代證券研究所

基于的達人構(gòu)成和商業(yè)模式，TOP君認為國內(nèi)的MCN機構(gòu)可以分為兩大種類型：營銷運營型和內(nèi)容孵化型。同時，兩種類型結(jié)合再加上直播電商這一“催化劑”，構(gòu)成了第三種類型——綜合電商型。

營銷運營型重分發(fā)與運營。MCN只幫忙輔助接商單和投廣告，并不負責內(nèi)容生產(chǎn)。這種模式下，MCN利潤率薄，團隊分成不會超過30%，并且機構(gòu)可替代性強。

目前市場上僅零星一些小的工作室靠這種單一模式存活。而成熟的運營型MCN，簽約的KOL機構(gòu)數(shù)量大，配以成熟的內(nèi)容制作團隊、商務(wù)團隊和管理團隊，KOL僅需專心做好創(chuàng)作即可。這種合作方式個人與機構(gòu)間捆綁更深，簽約至少是5年起，因為公司投入成本大，利潤分成也更高。

內(nèi)容孵化型重內(nèi)容IP和品牌化。為了對賬號有更強的把控力，部分MCN機構(gòu)并不采用真人出鏡（如科普類賬號），而是請演員/模特去填充內(nèi)容，以避免解約的KOL對機構(gòu)來帶來較大損失。

國內(nèi)眾網(wǎng)友比較熟悉的綜合MCN機構(gòu)，如謙尋、如涵等，多是1-2個超級主播爆火后快速引流，帶動其他主播成長，形成機構(gòu)KOL矩陣，即成為較特殊的MCN類型——綜合電商型。

然而，這種模式公司收入往往對頭部主播依賴過高，被記住的總是個人而非機構(gòu)。這也說明直播電商的引爆能力，讓主播有機會一夜出圈，個人議價能力迅速提升，卻難以形成品牌化的群體記憶。

MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)幫助KOL實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，而直播帶貨是達人發(fā)揮流量價值、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要方向。

TOP君認為，基于當下的電商生態(tài)，MCN機構(gòu)最大的價值在于整合營銷的專業(yè)性，以及電商全鏈路的整合性。

在電商上游，MCN應(yīng)從單一渠道售賣逐漸轉(zhuǎn)型，打通C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式，實現(xiàn)用戶到工廠的直連，建立MCN品牌。

在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心的確是渠道，但如今市場環(huán)境變遷快，一著不慎滿盤皆輸。上游工廠資源、供應(yīng)鏈管理能力、選品能力，在各MCN激烈電商競爭中愈加重要。若想牢牢把商業(yè)自主權(quán)握在自己手上，“向上管理”增加電商上游布局，必不可少。

在電商下游，MCN應(yīng)建立自己整合營銷的專業(yè)壁壘，利用豐富達人資源，根據(jù)品牌投放階段特性選擇合適KOL，輸出覆蓋品牌營銷全階段的全案策劃。

例如，在預(yù)算分配和達人搭配上，在預(yù)熱期可利用明星/超級KOL的粉絲基礎(chǔ)和影響力，吸引廣泛關(guān)注，增加品牌曝光度；在火爆期，通過腰部KOL矩陣，多渠道散發(fā)話題互動，引爆話題討論；最后，在余溫期通過垂直/中小型KOL進一步強化營銷訴求，實現(xiàn)二次傳播。

三、成功的MCN，是可復(fù)制的嗎？

國內(nèi)MCN發(fā)展短短十年，直播電商賽道更是明星MCN涌現(xiàn)，巨額的GMV和行業(yè)凈利引不少行研和投資機構(gòu)質(zhì)疑：MCN的飛速發(fā)展，是資本泡沫還是發(fā)展使然？是不是只要肯砸錢，頭部明星咖位足夠大，MCN的成功是必然？

TOP君認為，MCN本質(zhì)仍然是一個企業(yè)，必然會經(jīng)歷企業(yè)發(fā)展起落、市場淘汰更換以及行業(yè)迭代。因此，要以一個更長遠和動態(tài)的視角，最終留在市場上的MCN，必然有自己的獨特的堅守和可取的地方，遙望網(wǎng)絡(luò)就是其中一個。

遙望網(wǎng)絡(luò)成立于2010年11月，2018年被星期六公司收購正式登陸資本市場，開始發(fā)展抖音和快手平臺的直播電商業(yè)務(wù)。

基于自身的多年流量運營優(yōu)勢，遙望網(wǎng)絡(luò)迅速在直播電商領(lǐng)域上實現(xiàn)突破。2020年和2021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV分別達到43億元和100億元，同比增長1900%和133%，并成功孵化單場直播 GMV 破億元的主播瑜大公子和李宣卓。

來源：公司官網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心

TOP君認為，遙望網(wǎng)絡(luò)之所以能順利轉(zhuǎn)型，成為直播電商頭部MCN，有以下原因：

第一，主播資源豐富多樣，明星重引流，網(wǎng)紅重孵化，形成“達人+明星”雙向主播矩陣。

遙望網(wǎng)絡(luò)作為國內(nèi)最早采用明星主播的MCN機構(gòu)，搭建了包含選品、運營等完善的系統(tǒng)支持，讓明星基于自帶流量拓展直播人群范圍和商品銷售品類。與多個明星主播的深度合作，建立的長期信任關(guān)系，分散了增長風險，避免了“把雞蛋放在一個籃子里”，穩(wěn)定主播帶貨GMV成為遙望網(wǎng)絡(luò)年收入重要一級。

來源：公司官網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心

更重要的是，遙望網(wǎng)絡(luò)極重視內(nèi)部孵化，運用賽馬機制和充足運營資源提高主播培育成功率。

據(jù)悉，主播和公司簽約后，公司會對主播進行為期3個月左右的培訓(xùn)，將標準化的招商和運營經(jīng)驗提供給主播，并負責主播直播的場地、商品運營、廣告投放操作、客服、售后，并根據(jù)主播特征為其選定細分賽道、打造主播標簽。為了保證主播隊伍質(zhì)量，遙望網(wǎng)絡(luò)會對新人主播每十五天按照銷售額和利潤進行考核每次淘汰后30%，多輪篩選后留下成績排在前兩名的主播。

面對殘酷的競爭壓力，網(wǎng)紅主播們成長、替換迅速，成為遙望網(wǎng)絡(luò)自己培養(yǎng)的“金字招牌”，MCN機構(gòu)往往對KOL具有更強的掌控力。當然，在達人營銷市場尚不穩(wěn)定的當下，激烈的賽馬機制與高成本的孵化是否合適，仍是一個有待探討的話題。就目前的結(jié)果上看，各具特色、不同體量的主播矩陣，有利于提升遙望網(wǎng)絡(luò)營銷靈活性，公司能夠運用自家資源，滿足品牌方個性化的營銷訴求。

來源：公司官網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心

第二，搭建自有供應(yīng)鏈體系和專屬直播間，提升供應(yīng)效率和品牌效應(yīng)。

遙望網(wǎng)絡(luò)搭建了自有供應(yīng)鏈體系，在全國六個城市布局自有供應(yīng)鏈云倉，涵蓋招商、品控、物流倉儲各個環(huán)節(jié)，并通過近200人的客服團隊，對主播售出的商品進行售后保障，并提供售后SOP標準化服務(wù)。另外，自2022年決定孵化服裝直播垂類團隊以來，打造當?shù)貙僦辈ラg，根據(jù)品牌的不同訴求針對每一場直播匹配合適的主播、貨品和直播場景，提升了貨品銷售效率。

來源：公司官網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心

第三，與國內(nèi)外知名品牌建立穩(wěn)定合作關(guān)系，運營重視數(shù)智化和精細化。

截至目前，遙望網(wǎng)絡(luò)已與2萬多個國內(nèi)外品牌建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈全品類覆蓋，從源頭保證貨源正規(guī)低價。例如，旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播，也是快手上最大的品牌商品主播。

除此以外，遙望網(wǎng)絡(luò)注重技術(shù)革新，不僅自主研發(fā)推出直播全流程數(shù)字化服務(wù)平臺“遙望云”，更在2022年4月正式上線虛擬人主播孔襄和數(shù)字孿生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成為快手平臺上首個推出虛擬主播、涉足元宇宙的 MCN 機構(gòu)。

達人資源、供應(yīng)鏈體系、數(shù)智化管理是遙望網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)步增長的三級引擎。國內(nèi)不少投研機構(gòu)期望，國內(nèi)MCN可以復(fù)制遙望網(wǎng)絡(luò)的成功經(jīng)驗，帶動更多MCN成長和發(fā)展。

TOP君認為，MCN是內(nèi)容營銷生態(tài)下的一種“新鮮”的公司形態(tài)，對資源和管理強依賴，優(yōu)秀的技術(shù)和運營經(jīng)驗的確可以借鑒。只是作為一個企業(yè)，其背后的文化內(nèi)核和使命卻難以輕易復(fù)制。資本涌入，確有眾多MCN借勢生長，但任何時候市場都不需要兩個一模一樣的平臺型公司，沒有找到自己的核心競爭力的MCN，最終仍會面臨達人出走，資源匱乏的困境，甚至最終被市場淘汰。

四、結(jié)語：未來的MCN

2021年底，宸帆紅人事業(yè)部VP蕭蕭Carol，曾在一檔節(jié)目中分享，她心中未來MCN的方向：

• 品牌化。其中品牌化又分為兩個方向，一個方向就是做IP人設(shè)的自有品牌，比如李子柒，用自己的IP做螺螄粉、紅薯粉等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。另外一個方向，即MCN自建，MCN開始做自有品牌產(chǎn)品，如彩妝、護膚品等。
• 廣告公司化。參與大品牌客戶的整合營銷，做全案投放。這個方向的難點在于MCN自身的營銷專業(yè)能力能否達到品牌要求。這其實還有一個隱含問題，當MCN的業(yè)務(wù)觸角不局限于渠道，而全面深入行業(yè)上下游以后，傳統(tǒng)4A公司在未來是否會被MCN替代？
• 供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化。隨著直播電商發(fā)展，很多電商垂類產(chǎn)業(yè)，如服裝和食品，其實已經(jīng)有專屬的機構(gòu)。他們把工廠的貨，通過MCN的內(nèi)容整合，直接賣給消費者。簡言之，這種偏C2M模式可以說讓MCN直接進入了一個產(chǎn)業(yè)，就相當于一個公司的電商部門，大大提升了分發(fā)的效率。

正如Carol所言，無論是MCN還是廣告公司，傳播服務(wù)類企業(yè)在資本市場上，可能不會有太多故事可講。

那么，當行業(yè)的泡沫漸漸變冷以后，MCN的未來究竟指向何方呢？

抖音、微博將各大達人背后的MCN推向公共視野，網(wǎng)友們討伐：以后終于可以知道營銷號背后帶節(jié)奏的推手是誰了！

TOP君認為，僅將MCN視為達人的集合、資本的工具，是對MCN最大的誤解。

正如直播電商MR.Live第一篇中提到，廣告營銷行業(yè)的行業(yè)變化實在是太快了，在這個過程中確實存在很多不健康、不穩(wěn)定的因素。隨著行業(yè)的發(fā)展，各方監(jiān)管和政策會逐漸完善，從前段時間媒體賬號顯示IP屬地，再到進入KOL顯示MCN機構(gòu)，其實本質(zhì)反映了中國內(nèi)容營銷市場的繁榮與規(guī)范。

MCN始于連接達人、接洽品牌，是市場中最靈活又最辛苦的角色。作為市場服務(wù)機構(gòu)，它最大的價值在于敏銳的市場洞察和專業(yè)的市場服務(wù)，而非引導(dǎo)公眾輿論與濫用流量。

看清自己，看懂市場，回歸本質(zhì)性思考，變得專業(yè)，才能走得長遠。

參考資料

[1]《星期六首次覆蓋報告：攜手遙望順利轉(zhuǎn)型，成就直播電商 MCN 領(lǐng)軍者》，西部證券

[2]《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，億歐智庫

[3]《MCN 系列報告一：六問六答，一文看懂 MCN 與直播帶貨》，國盛證券

[4]《網(wǎng)紅經(jīng)濟模式火熱，MCN確定性高增長》，華西證券

[5]《2022中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，克勞銳

[6]《三五環(huán) RING｜跟宸帆 VP 蕭蕭聊聊 KOL、MCN、直播帶貨和品牌生態(tài)3.0》，公眾號：劉言飛語

作者：TOP君

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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