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編輯導讀：因為疫情，線下健身房開不了門，但人們的健身需求依舊旺盛，于是居家健身經濟就被打動起來，相關的健身直播、健身器材都曾經紅火過。但隨著疫情逐漸平穩，居家健身賽道正在快速冷卻。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

剛火起來沒多久的健身“魔鏡”，正在以肉眼可見的速度“潰敗”。

根據界面新聞報道，健身鏡公司FITURE魔鏡上周經歷了大規模裁員。FITURE此次裁員主要集中在國內一線的業務員工，涉及人數超過500人，此外，還有四位VP級別的高管離職。在職場社交平臺脈脈上，也有實名認證的FITURE前員工表示，7月14日是自己失業在家的第一天，簡歷已經更新。

之后，FITURE方面在接受媒體采訪做出了回應，“品牌在近期確實做了一些組織方面的調整，對于一家處于成長期的企業，在經歷一些外部因素變化后，做出此舉很正常?！惫具€糾正輿論稱：“裁員人數并沒有報道中的夸張，實際調整比例遠沒有那么高?！?/p>

無論裁員比例如何，這個曾紅極一時的新賽道，正在快速冷卻似是不爭的事實。

而在海外，被很多中國公司奉為對標對象的“智能健身第一股”Peloton也遭遇了挑戰。

今年初，Peloton為了應對不斷擴大的虧損，計劃全球裁員2800人，約占員工總數的20%，并削減約 8 億美元的年度成本。公司的CEO也在這個節骨眼上撤換，前Spotify、奈飛的CEO Barry McCarthy走馬上任——盡管Peloton創始人John Foley表示，換帥計劃是很早就有了的。

更糟糕的是，Peloton股價一路下行，并被踢出納斯達克100指數。其投資人甚至敦促公司盡快出售——Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi坦言：“Peloton的處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫存過剩，戰略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿?！?/p>

天涯共此時，疫情帶來的居家健身紅利消退，網紅健身公司們的興奮劑失效。而這似乎也透露著一個真理——不是所有生意，都適合線上。資本與產業的熱情可以迅速推高某種概念，但市場仍然是檢驗需求真偽、商業模式優劣的唯一試金石。

過去一年Peloton的股價走勢

一、線上健身的窘境

FITURE是典型的高舉高打式創業。

2019年公司成立，在還沒有發布新產品的時候，FITURE就已經吸引到投資者的目光，紅杉中國以600萬美元的金額投出了天使輪。疫情之下的2020、2021年，FITURE又接連拿到三輪融資，騰訊投資、蔚來資本、金沙江創投、黑蟻資本等都有參與。

接近4億美元的融資總額，使FITURE創下了全球健身行業的融資紀錄。

獲得融資后，接踵而來的就是快速擴張。工商信息顯示，到今年初，FITURE的參保員工數量超過了1100人，且公司普遍的薪資水平較高。根據界面新聞報道，在FITURE成都總部，普通員工的薪水甚至不輸互聯網大廠。

高舉高打的模式，確實讓FITURE奠定了行業頭部的位置。

聯合創始人兼總裁張遠聲在接受采訪時曾透露，截至今年5月，FITURE魔鏡已覆蓋90%以上的縣市區，進入下沉市場，還計劃年內將品牌直營門店總數增加至近20家。在用戶數據方面，FITURE目前的付費會員總人數近5萬。根據最新的內部信，FITURE還實現了單月銷售超過1萬臺的目標。

但顯然，這個規模的銷量依然不足以支撐起FITURE的經營。FITURE此前接受21世紀商業評論采訪時曾表示，盡管銷售情況超過了團隊預期，但產品研發費用約占總支出的80%，未能盈利。

尚處在燒錢拓展市場階段，入不敷出的FITURE對融資的依賴程度可想而知。但在2021年4月最后一次拿到錢之后，FITURE就停下了幾乎四個月完成一輪融資的腳步。在當前這個消費與融資環境相對疲軟的局面下，收縮規模就成了一路逛奔的創業公司，不得不做出的選擇。

主打科技感和理想居家健身設備兩大噱頭，健身鏡初入市場就立刻卷了起來。除了FITURE，這一賽道上還有YUPP，億健、咕咚、樂刻、myShape、速境、數智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悅動圈、TIFIT……甚至百度都相繼推出了健身鏡產品。

然而，創業公司和資本的熱情并沒有快速傳導至消費市場。

FITURE張遠聲在媒體采訪中表示，目前FITURE主體人群多來自一線和新一線城市，其中，30歲以上的女性利用碎片化時間健身的需求較高，是購買主力。曾有花四千多元購買了健身鏡的消費者也表示，“購買健身鏡產品的人，對生活品質都有一定的要求，所以它肯定不是剛需市場，而是小眾市場?！?/p>

的確，價格成了健身鏡普及的首要障礙。國內各大品牌的產品普遍價格在三千元以上，有的甚至會超過萬元。除了硬件消費，用戶還需要對內容進行付費訂閱，價格門檻著實不低。

有著“健身界奈飛”之稱的Peloton，日子一樣不好過。

今年五月，Peloton發布了2022年第三財季業績報告，各項指標全面下滑。整個第三財季，Peloton營收為9.64億美元，對比去年同期12.62億美元的收入下滑了23.6%。對此Peloton表示，這主要是由于消費者需求從疫情期間的峰值急劇下降。

用戶增長的疲軟恐怕還會持續一段時間，根據Peloton預測，到下一季度，在線用戶總數會達到298萬，這一數據僅比第三財季增長1%。

營收下滑，用戶增長緩慢，Peloton的虧損情況也在不斷擴大。第三季度，Peloton凈虧損達到了驚人的7.571億美元，而上年同期這一數據僅為860萬美元，即便對比華爾街分析師1.321億美元的平均預期，也要高出許多。

此消彼長之下，Peloton也只能選擇“節流”。該公司預計今年將削減約8億美元的年度成本，并減少約1.5億美元的資本支出。即便如此，分析人士短期內也并不看好Peloton：“盡管今年早些時候進行了一次重組，但Peloton的復蘇仍有很長的路要走?！?/p>

疫情終會過去。

當人們可以選擇出門、結伴運動的時候，居家健身器材就不再是首選。對于擁有穩定健身習慣的人來說，健身鏡等產品本就不是他們的必選項，家庭健身器材則早已是一個非常成熟的市場，而對于沒有健身習慣的用戶，新鮮感一旦流失，放在家里的設備就很可能面臨“吃灰”的狀態，更別提持續付費了。

二、健身屬于線下

健身，終歸是對于實實在在的人體的鍛煉。疫情起伏帶來的反思，也讓越來越多的人越發珍惜線下活動無可替代的自由感、真實感。

與Peloton的遭遇完全相反的是，在美國市場，線下健身正在強勢反彈。

今年5月，美國兩大連鎖健身品牌Lifetime Fitness與Planet Fitness分別發布了2022年一季度財報，成績喜人。財報顯示，Planet FitnessQ1營收恢復到了2019年疫情前的同期水平，達到1.867億美元，同比增長幅度達到66.9%。

LifeTime Fitness的收入也實現了57.3%的增長，達到3.92億美元。LifeTime Fitness創始人、董事長兼首席執行官巴赫拉姆·阿克拉迪（Bahram·Akradi）表示，預計大部分俱樂部將在年底前超過2019年的會費收入。

在中國，線上起家的Keep也重新發力線下業務。

其實Keep做線下很早。2018年，Keep就在北京華貿開出了線下首店，并在半年后實現盈利。之后，Keepland從北京擴張至上海，兩年時間開起了15家店。但擴張的進程沒能繼續下去，2019年底，Keepland就關閉了北京青年路達美店，緊接著干脆退出了上海市場，只在北京保留了9家店。在Keep招股書里，線下業務也被劃歸到占比僅有10%的“廣告和其他服務”一項中，地位邊緣。

不過2022年初，Keep重新瞄準了線下空間并開始加碼。3月底，Keep宣布計劃在北京線下拓展百店。而就在一個月前，Keep還宣布和傳統健身房合作，為其提供團課服務。

另據「真探」觀察，樂刻、超級猩猩等團課平臺上，搶課已堪比熱門演唱會搶票，用戶不僅會提前訂好鬧鐘準時搶課，甚至還會發動身邊人的力量集體行動。有些只能容納15人左右的團課，預約排隊的用戶會超過20人。

盡管綿延三年的疫情，在很多維度上改變了人們的生活，但至少在健身這件事上，人們依然熱衷于線下。

根據精練GymSquare發布的《2022中國健身行業報告》，2021-2022年，中國消費者對于線上健身的消費觀念發生了變化，消費金額有所增長，但不愿意花錢的線上健身用戶比例達22.1%，對比去年增長近11%。

一位健身教練曾表示：“短期內健身鏡或者說居家健身不會成為主流，無論是國內還是國外，疫情管控結束后，絕大多數健身人群還是回歸到線下健身房。大家去健身房，運動并不是唯一需求，還有社交需求，教練面對面的糾偏會更加準確?！?/p>

正如這位教練所說，線上健身更多只是用戶不得已而為之的代替品。此前在抖音大火的劉畊宏，更是直接印證了這一觀點。

今年4、5月，劉畊宏的抖音直播間，觀看量動輒百萬，峰值數據更是達到了400萬之多。但此后，他的數據就開始大幅縮水，甚至6月以來，劉畊宏的粉絲量還出現過負增長。6月19日，話題“劉畊宏談熱度下降”還登上了熱搜。

回到消費者的視角，“模仿動作”或許并不是健身最大的痛點與切口，線下教練的運動保護、 動作糾正，在你力竭時候的及時鼓勵、一起努力的健身氛圍都是用戶所需要但線上設備很難真實還原的。

作者：李靜林

來源公眾號：深響，全球視野，價值視角。

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