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榮耀標識“二舅”爆款誕生：現實主義題材如何借助流量發力
編輯導語：近日，一則名為 《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》的B站視頻引起了廣大網友的熱議。這篇文章作者詳細分析了“二舅”爆款是如何產生的，感興趣的小伙伴一起來看看吧~
7月25日晚，一則名為 《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》的B站視頻，在朋友圈刷屏了。UP主@衣戈猜想（以下簡稱“衣戈”）通過文學性旁白與畫面，記錄下二舅苦難而飽滿的大半生。
短短一天，視頻便登上了B站熱門榜第一，播放量突破1600萬，實時在看人數一直保持在3.6萬以上，相關詞條屢上熱搜。
有人說，這是視頻版《活著》。有人說，這是今年看過最牛逼的視頻，最牛逼的文學。還有人說，仿佛看完了一篇短篇小說，二舅像是從故事里走出來的主人公，重疊了無數平凡人的身影。
11分鐘27秒的視頻，濃縮了二舅66年充滿波折又莊敬自強的一生。
視頻中的二舅曾是村里的天才少年，卻因一次高燒打針而成了殘疾，他自學木工、領養被拋棄的孩子、66歲還帶著88歲老母親出門賺錢……有人為他的命運遺憾，也有人為他的聰明感嘆，更多人為他的堅強和樂觀點贊，一時間二舅的“莊敬自強”成為了高頻詞。
這則發布于7月25日早上8點的視頻，在不到一天內播放量就突破1600萬。7月26日上午，這條視頻登上了B站的首頁和熱門榜，并被大量轉發至朋友圈、微博等外部平臺，接連拿下多個微博熱搜，觀看量開始穩步增長。網友們直呼“百萬級文案”“看哭了”?！抖恕芬曨l正式成為全網爆款。
截至文化產業評論（ID：whcypl）發稿前，該視頻播放量已突破3200萬，并獲得457萬以上的點贊數和超過200萬的轉發量，實時在線人數仍舊超過3.6萬。
一、“二舅”的出圈，現實主義題材的破圈
“二舅”的走紅，看似是個“偶然”
雖然此前已醞釀了七八年，但這條爆款視頻的誕生，源于一個偶然的機會。衣戈好不容易回到了農村老家，在家人的講述下發現他對二舅的認知和以前完全不一樣了，于是有了創作視頻的沖動。
“我完全沒有想到這個視頻能爆紅，我最初的心理預期就是有10-15萬瀏覽量就不錯”，衣戈在接受媒體采訪時表示?！澳蔷褪且粋€身患殘疾在山區農村生活了一輩子的小老頭，又會有幾個人在乎。”衣戈打心里就不認為這個視頻會受到觀眾的喜歡。
視頻以UP主衣戈的二舅為主角，通過文學性旁白和紀實性畫面，講述了出生并成長于農村的二舅將“一手爛牌”打好的大半生。對于二舅的坎坷命運，觀眾惋惜落淚，更有人說從二舅的身上看到了自己和身邊人的影子。而坦言視頻中“每一個字都是真實的”的衣戈也曾設想，如果不是當年醫生誤診，二舅可能會像同村的一位同胞那樣已經考上大學，成了工程師，享受著單位分房與退休金，頤養天年。
《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》 視頻截圖
然而，既成現實的命運沒有如果，遺憾是人生的常態，也正因為《二舅》視頻有這一層意味在，才擊中了不少當代人的心。因此，從題材上來看，百分之百取材于現實這一點，就奠定了《二舅》視頻能在網絡視頻上走紅的基礎。
實際上，現實主義題材一直以來都備受青睞，現實主義題材文藝作品也一直活躍在熒幕上，陪伴著一代又一代觀眾成長，尤其是貼近底層人民的作品往往更能以真實、溫暖、平凡的力量感染他人。比如就在今年初走紅的《人世間》和最近的熱播劇《幸福到萬家》，他們收獲了各個年齡段觀眾的感動，讓我們懷想往昔歲月，也重審當下生活。在得知劇中人物的結局后，很多觀眾在網上真情實感地為喜愛的角色書寫“平行時空里的人生”，希望好人終得好報。
由此看來，很大一部分觀眾看“二舅”，其實都是把情感投射到自己或身邊人的身上，換句話說，觀眾似乎能從現實主義題材作品的各色人物中，找到平行時空里的另一個自己，對人物角色的期許其實也是對自身生活的祈愿。
《二舅》視頻的走紅，讓“二舅”首次出圈了，實則是現實主義題材再次破圈，再一次地贏得了觀眾的心。
二、自我表達VS流量，誰更重要？
實際上，“二舅”的走紅，是意料之外，也是情理之中。
從創作手法來看，《二舅》視頻的創作以平凡真實的文案、樸實無華的拍攝技藝以及符合新媒體用戶習慣的剪輯手法，不出意外地吸引了大批粉絲和獲得出圈熱度，平實又詼諧的語言風格是其一大加分點。
比如，在視頻中出現了很多巧妙的比喻——形容因為生病手會一直顫抖的姥姥為“一個每天都在跳popping的老太太”；形容二舅居住的老屋有多老，是“建它的時候還沒美國”；形容意外殘疾后的二舅被老師們再三勸說仍然不愿意回去上學，是“像一位斷了腿的臥龍先生”；形容自學醫學知識也沒能讓腿復原的二舅不愿出門，整日呆坐在院子天井里觀天，是“像一只大號的青蛙”……
“愿稱其為一種冷峻的幽默感。”B站熱評第一如是說。不少網友亦對此給予積極的評價。
“我覺得一方面可能比較克制，初高中時看汪曾祺留下來的，盡可能說人話，不堆砌詞藻；有點幽默的地方，受王小波和王朔的影響比較大?！币赂陮Υ诉@樣解釋道。
在視頻中，衣戈每隔30秒或者1分鐘就有意地去消解一次故事帶來的悲傷基調，讓大家笑一笑。在他看來，生活當中也是這樣，包括二舅，他在經受所有苦難的時候，某一天也會因為某件事情而很開心，這才是真正的生活。哪怕是最苦難的生活，可能在其中也有那么一兩個瞬間會讓人感到開心。
當然，與B站其他有流量焦慮的UP主一樣，衣戈也曾在“自我表達”與“流量”兩者之間糾結和取舍過。
從發布平臺來看，選擇在B站這個高流量的視頻平臺發布，并通過微博、朋友圈、小紅書等外部平臺進行裂變式傳播，也是《二舅》視頻走紅的一大優勢。
有過將近10年高中歷史老師工作經驗的衣戈，在《二舅》爆火出圈之前，就已經在B站小有名氣，被平臺認證為科普博主，制作過《誰在組織高考作弊》播放量超過1300萬的視頻，也制作過《6分鐘講明白什么是洗錢》《宮廷政變實操指南》《如何科學護理產后母豬》《太監凈身實操指南》等播放量都在數百萬以上的作品，但總體上來看，發布的內容不垂直，比較散，這其實是當下短視頻創作者的大忌，會容易導致受眾變得分散零碎。
有媒體曾拆解衣戈的“爆款方法論”，認為他在視頻領域的成果，之所以有這么多知識性的內容，得益于之前做教師時期的積累。但即便這樣，也阻擋不了他在最終發布之前，在視頻的標題上向流量做了屈服。按照他原本的計劃，《二舅》視頻的名字只有短短的四個字——《我的二舅》。
由此看來，在“自我表達”與“流量獲取”之間取得平衡，才是成就爆款的可行之道。
三、是內容的勝利，也是平臺的勝利
一條在衣戈看來如此“粗糙”，以及也難免被詬病為“一口雞湯”“刻意升華苦難”的視頻，卻最大限度地引起了用戶的共鳴，也在于它精準地踩中了時代情緒，也戳中了一批在遺憾、迷茫、焦慮間蹉跎和沉淪的人，尤其是B站的用戶基本盤——年輕人。
視頻標題里寫“二舅治好了我的精神內耗”，雖然這條視頻并沒有真正解決網友的“精神內耗”，但二舅的出現，是一種對年輕人的正向引導。
《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》 視頻截圖
在內心情感方面，“80后”“90后”很多都背井離鄉到大城市工作，其中可能有相當一部分是從小在農村成長起來的，跟鄉土文化厚重的中國有一個很深的連接。“村子其實是越來越新了，但村里的那幫人也是越來越老了?！?/p>
這是衣戈回鄉后最直觀的感受，相信也是很多人的切身體會。而“00”后一代則把二舅的遭遇投射到了自己高考復讀、考研失敗，或是自己的容貌、身材焦慮上。
在現實方面，比起老一輩，當代年輕人面對著內卷與快節奏生活，看到了更多的人情冷暖和世態炎涼，他們所受的苦與老一輩的不盡相同，比如很多人也曾如衣戈本人那樣，在興趣和工作賺錢之間做過艱難的權衡和選擇。
可以說，一代人有一代人的苦惱，而《二舅》這條視頻之所以大受歡迎，其實更多的是寄托著大家對于走出苦難的期待。由此可見，在當下，創作者能否脫穎而出，除了原創能力和內容水平之外，一個至關重要的因素在于能否求取時代情緒的最大公約數，這是流量密碼，也是創作者的機會。
《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》 視頻截圖
在B站，PUGC內容占據著相當大的比例，《二舅》視頻的出圈，一定程度上來看，是B站一直以來“非標準”生產模式的勝利，或者說，這就是一直以來的PUGC模式下“草根”力量的勝利，代表的是最簡單純粹，也最直抵人心的個體表達。
而B站社區則像一個放大器，極大程度的放大了這種共鳴。再或者可以說，《二舅》的爆紅，是2000萬網友共同制造形成的。
在B站發布視頻之前，衣戈就表示在所有平臺都發過，最終還是B站效果更好。因為該平臺社群文化好，用戶和UP主之間的黏性強。而這種生態會推動著B站流量繼續上行，也為平臺的商業化創造空間。
此外，《二舅》視頻不僅引起廣大網友的共情，還引發了對于現如今老齡化、空心村落以及農村地區赤腳醫生等社會問題的討論。對于B站這樣的高流量平臺來說，也是一次在企業社會責任方面傳遞了正能量的正面之舉。
四、結語
在《閃閃發光的人生》一書中，有這樣一個評價男主角的句子：“他既不悲觀，也不會老是唉聲嘆氣，甚至可以說是安穩的樂觀主義者。這樣的人就算是在叢林深處，或許也能心平氣和地就地覓食生存下去呢?！惫P者認為，這樣的評價用在二舅身上也合適不過。
縱觀“二舅”的大半生，很難不讓人共情。而其之所以成為爆款，更是印證了一個道理：
得共情者得天下，是互聯網時代內容創作成為爆款的根本。生產出優質的內容，不僅是創作者和內容本身的勝利，也是作為輸出者的平臺的勝利。
參考資料：
財經天下：“二舅”不可圍觀
澎湃人物：《二舅》創作者：苦難有什么可升華的
新周刊：二舅爆火后，悄悄離開了村子 | 專訪
中國新聞周刊：二舅安安靜靜生活在小山村里，是這個故事最好的結尾
作者：劉綺菁（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）；編審：時光；編輯：半島
來源公眾號：文化產業評論
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
二舅的題材很容易引發同時期人的共情，正如作者所說“得共情者得天下，是互聯網時代內容創作成為爆款的根本”
看到二舅，就很容易聯想到我們這一生要經歷的苦難，太難過了
二舅的走紅既是偶然也是必然，題材容易受到共情
主要還是內容吸引了大家，二舅就是我們身邊的人，很容易引起共情
從新東方直播出圈，到二舅的感動，現在有內容的東西才能火呀
挺好的，有精神內涵的作品會讓人有很多不一樣的感悟
二舅帶來的沖擊感太強了，好的內容好的立意，永遠能引發廣泛討論
內容永遠為王，好的內容真的就是大勝利，既是創作者的勝利也是平臺的勝利
我真的覺得生產出優質的內容，不僅是創作者和內容本身的勝利，也是作為輸出者的平臺的勝利。
我發現每當一個事情熱度很大的時候，我刷到的文章幾乎都是關于它
主要是內容優秀吧，很多人的視頻可能也很真實，但是就是沒有讓人們看下去的欲望，還是要好好搞內容的
自我表達是造就差異化的途徑，流量獲取是打開爆款大門的鑰匙，而時代情緒大概就是引起廣泛傳播的魔法吧
自我表達與流量是爆款缺一不可的條件，優質內容自然會受到更多關注。