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編輯導語：前幾年因為疫情原因被大家一致看好的生鮮電商目前正處于岌岌可危的狀態(tài)，入局玩家大幅度撤退，只剩下幾家巨頭還在艱難支撐。本來生活作為生鮮電商的早期玩家之一，當前也到了糾結生存的地步。這篇文章作者對本來生活的經(jīng)營現(xiàn)狀進行了分析，感興趣的朋友一起來看看吧。

原本因疫情光鮮亮麗的生鮮電商，早已因為虧錢的競爭近乎全軍覆沒，到目前競爭行列中的原有競爭者，也只剩下背后有巨頭支撐的那幾家還在經(jīng)營，不過從當前現(xiàn)狀來看，生鮮電商風口依舊是可有可無的狀態(tài)，有被其他賽道頂替的風險。

生鮮電商雖然有與電商結合的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化商業(yè)名頭，但生鮮的生意仍舊只是人們煙火氣的一部分，更多的人不是通過虛擬網(wǎng)絡，而是在能夠看到、觸摸到真實菜品的超市、農貿市場隨時選購菜品。

上一代消費者群體的觀念認為，早上的蔬菜是最新鮮的時段，而且很多超市早上會有促銷活動，消費者也會在這個時間段搶購。而互聯(lián)網(wǎng)購物雖然具備線上購物的能力，但消費者無法真實感受菜品的全貌，所以傾向的也更偏向前者。

互聯(lián)網(wǎng)買“菜”終究只是新興產業(yè)，對于長久來習慣到實地購買的群眾來說，通過互聯(lián)網(wǎng)買菜只是其次，所以這個行業(yè)的發(fā)展看似潛力無窮，但也很難挖掘。

一、互聯(lián)網(wǎng)買菜的跌宕起伏

本來生活網(wǎng)是一個專注于食品、水果、蔬菜的電商網(wǎng)站，隸屬于北京本來工坊科技有限公司。這個看似不為人知的主營生鮮的電商網(wǎng)站背后卻有幾大名人背書，公開信息顯示，本來生活旗下有三大明星產品褚橙、柳桃和潘蘋果，它是通過尋找農業(yè)名人幫其宣傳推廣，然后通過營銷團隊將宣傳視頻，海報等放到各大媒體展示出來，而這種營銷方式也取得了不錯的效果。

不過明星產品的熱賣并未將本來生活推向現(xiàn)象級生鮮網(wǎng)站的位置，頭部仍被幾家營銷做得更響亮的品牌占據(jù)。

近年來生鮮電商成為消費市場新貴，最主要的原因是疫情重新打開了生鮮電商風口，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)大企想要在這份龐大而又新穎的行業(yè)攻克一份蛋糕，但事與愿違的是，不斷的虧錢營銷讓大部分競爭者死于途中到目前只剩下個賽道內的幾家還在經(jīng)營。

據(jù)公開信息顯示，新興生鮮項目目前還有o2o模式的京東到家、美團閃購，倉店一體化模式的盒馬鮮生、七鮮，前置倉模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜，以及社區(qū)團購的美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜。

在這些項目背后，大多站著電商三巨頭和美團的身影，而本來生活的發(fā)展，與生鮮電商內的其他玩家自然無法避開，從而形成各家終有最后一戰(zhàn)的局面。

不過余下幾家雖然極力鞏固自己的位置，但目前市場對生鮮電商的看法依舊存疑。據(jù)了解，目前每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在近段時間內獲得了數(shù)億融資，而賽道內其他玩家對融資的需求也在增加。

有投資者認為，當前生鮮電商并非進行到最終的競爭環(huán)節(jié)，以前面淘汰了眾多玩家為初期篩選階段來看，現(xiàn)在正處于實力玩家布局發(fā)展的時期，但當前布局不管是從供應鏈、渠道、貨源等各方面，還是從銷售費用方面考慮，都需要大量的資金支撐，所以仍舊是一個耗時耗力的階段。

最重要的則是其余玩家的撤退，預警生鮮電商賽道潛力的難以挖掘，向資本市場釋放了難營收的訊號，會給仍處于賽道內的玩家極大的考驗。

本來生活雖然沒有過多的躋身于各大品牌的生存競爭當中，但是隨著余下企業(yè)發(fā)展布局，終究會與本來生活碰面，而專注優(yōu)質生鮮的本來生活，也并非全然脫身事外。

二、優(yōu)質生鮮的局限

從本來生活官網(wǎng)來看，其經(jīng)營模式于各家的折扣優(yōu)惠模式有著很大的區(qū)別，也可以認為以優(yōu)質產品為主的本來生活是生鮮電商其他玩家未來的升級版本，即未來不但要有平價（包括優(yōu)惠）菜品售賣，還能夠滿足消費者的消費升級需求，在品質上有所提升。

而本來生活相較于當前賽道內各家的水平看似更高，但從本來生活2016年計劃向中高端市場發(fā)展的策略來看，現(xiàn)在已經(jīng)從中低端層次向中高端改變，而未來的策略依舊是精益求精，并且利用線上線下結合的形式形成特有品牌，以便應對買菜的線下“緊需”和線上“緩需”。

不過本來生活選擇將產品升級的原因并非只是企業(yè)向上發(fā)展需求所致，更重要的是分離了行業(yè)內部激烈的競爭，盡可能的避開了交鋒。

而當前市場來看，看似處于生鮮中高端品牌較少，在競爭上不用花費太多資源，但難點也在于中高端市場規(guī)模有限，不得不更加賣力競爭來占據(jù)資源，不過中高端市場公認比中低端市場利潤更高。所以取得成就雖難，但勝在賺的更多。

另外，高端化的局限性還歸結于產品本身。

對于絕大多數(shù)消費者來說，不管是水果還是蔬菜又或者是葷肉類商品都屬于家常品類，在價格方面大多處于平價，而多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購類平臺雖然處于生鮮電商最基層，但是面臨的消費群體更加龐大，得到的商機自然也越充盈，而本來生活將目標定在高端市場，要如何吸引消費者是主要問題，但更重要的提升明星產品之外產品的吸引，從而有更多營利來布局高端市場。

據(jù)大河網(wǎng)一篇《高端產品營銷有弊端》一文指出：高端產品的成功必須有品牌支撐點，所謂的品牌支撐點是指企業(yè)現(xiàn)實的品牌基礎和品牌積累，沒有一定的品牌基礎和品牌積累就沒有形成企業(yè)的品牌核心，沒有品牌核心的品牌就是一個毫無意義的字號，這種字號無法作為企業(yè)高端產品的載體，缺少載體的高端產品就不可能打造成功。

本來生活將自己定位于中高端以上的行列，不過目前除去三大明星產品褚橙、柳桃和潘蘋果背后有褚時健、柳傳志和潘石屹合作的身影，其他品牌多是市面上常見的一些品牌，更讓人疑慮的是三大明星產品除去曾一度爆火消費市場的褚橙，柳桃和潘蘋果并不算出圈，更何況一些水產生鮮并非其獨有，縮小了競爭差距，所以本來生活從明星產品上得到的幫助有限，打造的品牌力也有限。

從避開競爭，再到競爭力削弱，其實對本來生活的發(fā)展并不算過于好的信號，最起碼從當前各大企業(yè)生鮮賽道下，僅僅從產品的品類上區(qū)分并不能算是實際意義上的獨立，依舊要面臨被后來者超趕的風險。

三、擴張與收縮的學問

在筆者看來，本來生活的未來發(fā)展不單單是高端化，更重要的是生存。

網(wǎng)站式購物本就飽和與市場，而生鮮電商不過是傳統(tǒng)電商基于時代發(fā)展的新興產物，但內里構造于傳統(tǒng)電商一般無二，最終或許還是會與傳統(tǒng)電商結合，包括目前美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜三家也都是依附母產業(yè)存在而并非獨立，不過能夠與之相較 是本來生活擁有線下實體店經(jīng)營，能夠為消費者提供看得見摸得著的條件。

生存更看重市場的需求，在當前生鮮市場中，需求劃分在品類、品質當中，這也是本來生活設計擴張與收縮的主要原因。

擴張并非擴張門店和規(guī)模，而是增加觸底的商品品類，能夠滿足一般消費者需求，從而達到以利擴大品牌的要求。

相較于擴張，收縮是本來生活當前的經(jīng)營方案，即高端化。不過在筆者看來，產品高端化并不影響品牌旗下添加不同層次的商品，就像電商下沉，其最本質的原因就在于當前市場增長至頂或者減緩時考驗通過擴大渠道來增加營收機遇，同時在高端化層面打造獨立品牌，從而形成多層競爭優(yōu)勢。

一張一弛形成自己獨有的經(jīng)營風格，這樣也能使本來生活在看似全面敗亡的生鮮電商賽道走出一條不一樣的路來，更重要的是要利用縝密的經(jīng)營方案吸引資本市場的青睞，從而獲得更多的融資資金來建造更加穩(wěn)固的長期發(fā)展護城河，以求長久生存的目的。

當然，生存的背后還要伴隨營利，這也是本來生活專于高端化的根本。在市場看來，高端化最大的好處便是利潤高，更容易營利，而提出在觸底的層次布局，則是考慮高端化伴隨高風險，觸底反而能夠提供另一層保障，以達到真正存活的條件。

總的來說，高端化作為實現(xiàn)彎道超車的標志，一直以來都是自主品牌難以抵擋的誘惑，但是考慮到生鮮電商起底于底層，想要實現(xiàn)上升并不容易，雖然也會有一部分消費者基于消費水平的提升更傾向高端化的產品，但生鮮產品并不過于依賴品牌，反而更被消費看重品質，所以在高端化方面將會面臨更多挑戰(zhàn)。

而且，從當前生鮮市場的趨勢來看，高端化并不是趨勢方向，反而消費者更傾向“煙火氣”，以平價、真實購物為主，而高質量商品則屬于偶然消費。結合消費市場的變化而言，發(fā)展并不僅僅是單方面居于某一層次就是正確選擇，最終消費者都會傾向從垂直到綜合的改變，而企業(yè)的發(fā)展亦然如此。

作者：江豪

來源公眾號：靈貓財經(jīng)

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