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榮耀標識潮玩的“第二春”，在哪？
編輯導語：近期，潮玩似乎也陷入了一場寒冬，越來越多的人對潮玩失去了興趣。潮玩，如何構(gòu)筑玩家的精神世界？本篇文章圍繞潮玩展開了一系列的討論，推薦對潮玩感興趣的小伙伴閱讀。
在這個消費寒冬，潮玩似乎也正經(jīng)歷著一場陣痛。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布了盈利預警公告。公告顯示，預期泡泡瑪特今年上半年收入同比增長不低于30%，凈利潤下滑不超過35%。
進入7月以來，泡泡瑪特的股價就開始不斷下滑，而這份公告就像是大廈將傾時的一陣強風，助推了泡泡瑪特股價的下跌——較7月15日，7月18日泡泡瑪特股價下降12.8%。
泡泡瑪特董事會將盈利預警歸因于兩點：疫情導致的店鋪關門和消費者購物意愿降低，以及業(yè)務擴張導致的費用增長。
作為非剛需性產(chǎn)品，在上半年社零總額（社會消費品零售總額）發(fā)生振蕩的背景下，潮玩遭受波及也屬正常。
但一個難被否認的事實是：原先由資本、領先玩家和消費者共同營造出來的潮玩泡沫正在幻滅。這一點突出體現(xiàn)在潮玩的二級市場中。
盲盒圈玩家大多聽過這樣一個故事：一位北京小伙花了十幾萬購買盲盒，兩年后退坑出娃，賣了三十幾萬，兩年凈賺20萬。
在盲盒大眾化的今日，這樣的傳奇幾乎已經(jīng)無法復制，甚至有不少退坑者表示，不談價格，光賣掉手上的盲盒都已經(jīng)成為一件難事。
但泡沫的幻滅并不代表對整個市場或者單個公司的唱衰：
- 今年618期間，泡泡瑪特依然位列潮玩類目第一
- “尋找獨角獸”位居第二，其多款系列產(chǎn)品首發(fā)秒空，并有多個單品成交破千萬，日總銷售額最高值突破兩千萬，總銷售額同比增長30%
- 萬代旗艦店銷售量超過2萬件的限定新品超過十余款，總店鋪銷售量同比增長近100%
一半是火焰，一半是海水。經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，盲盒以及潮玩行業(yè)進入了反思期：如何才能擺脫陣痛與泡沫，迎來長期穩(wěn)健的成長？經(jīng)歷了這一輪高歌猛進般的成長后，下一個春天又會是什么樣的？
一、那些成就潮玩的，正在困住潮玩
有一個場景曾令泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧特別驕傲：2018年12月21號凌晨六點，盡管北京的天氣很冷，但是西單大悅城門口還是排了一條近兩千人的隊伍，他們都等著搶泡泡瑪特發(fā)售的一款新品。
無論是投資人，還是消費者，有多少人能理解這樣壯觀的景象呢？
有人說，上市時千億市值泡泡瑪特的背后，是中國大基金的集體失手；泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德也說，泡泡瑪特做的事情，其實是把潮玩從一個小眾市場，放到一個大眾市場做商業(yè)化。
從小眾走向大眾，泡泡瑪特必定是下了一些功夫、用了一些“巧計”的。
根據(jù)王寧的總結(jié)，他認為，除了踩中消費人群變遷和精神消費崛起的“大勢”，以及借助原先的渠道優(yōu)勢外，潮玩的破圈一共有兩點原因：
第一，對潮玩進行了工業(yè)化改造和商品化改革。具體來說，就是對潮玩的品相、銷售方式以及價格進行調(diào)整，使之標準化，從而適合更多的人。
這里的“銷售方式”，實際上就是盲盒形態(tài)。
盡管泡泡瑪特避免稱自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒這一概念，但不能否認的是，盲盒確實是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入占公司總收入的比例，從57.8%增長至84.2%。（作者注：從2021年開始，泡泡瑪特在財報中，不再將盲盒的收益單獨列出）
王寧表示，盲盒可以增加零售的娛樂性，讓快樂加倍，是“一種錦上添花的銷售形式”，并且已經(jīng)成為泡泡瑪特基因的一部分。
相較其余常規(guī)的潮玩售賣模式，盲盒放大了潮玩所能帶來的精神滿足感以及話題度，加速了圈層文化以及二級市場的形成，對于潮玩影響力的擴大做出了突出貢獻。
盲盒形成了獨特的圈層文化 | 圖源Mob研究院
價格上，原先手辦和BJD娃娃的價格較高，比如BJD娃娃的價格最少也要兩百余元，入門門檻較高。
但是泡泡瑪特大部分單個盲盒的價格控制在百元內(nèi)，同樣為破圈提供了條件。
第二，瞄準女性群體，突出潮玩的可愛風格，而不是順著原先男性向的潮玩思路、生產(chǎn)男性喜愛的機甲和怪獸等類型產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計，手辦的消費者畫像中男性占比達64.2%，而按照2021年泡泡瑪特官方的說法，泡泡瑪特的消費人群中75%是女性——泡泡瑪特挖掘出了一個原先被忽視的新興但是巨大的空間。
除了標準化變革與消費者定位調(diào)整，泡泡瑪特IP的“去故事化”也助推了產(chǎn)品破圈。
相較柯南和西游記等內(nèi)容型IP，泡泡瑪特的IP如Molly和Pucky等均為形象型IP，其特點就是將潮玩形象的定義權交到消費者手上。
Molly | 截圖自天貓
對此，王寧的解釋是，在這個信息碎片化的時代，人們已經(jīng)很難在消費者的印象中建立一個有內(nèi)容的IP了。反倒是形象型IP降低了消費者的時間門檻——“一分鐘，你知道你喜不喜歡它”。
另外，王寧相信，消費者將形象型IP產(chǎn)品買回家后，其與IP的交互時間足夠長，就能夠在它們的心中沉淀出一個可能更強大的IP。
至此，我們可以總結(jié)出潮玩或者說盲盒在過去破圈的四大要素：低價、具有娛樂性的銷售形式、女性向可愛風以及形象型IP。
這四大要素凝聚在一起組成合力，最終形成破圈的爆發(fā)力。
換句話說，泡泡瑪特其實是通過潮玩產(chǎn)品全方面地降低門檻，從而使其被大眾視野關注到。
問題隨之出現(xiàn)：潮玩因低門檻而破圈，但當這一空間的增長勢能逐漸減弱、而不得不重新升維的時候，原來的嘗鮮者和擁躉者是否還會買賬？
二、多元風格、價格與銷售形式，收藏玩具能否再度掀起風潮？
升維的一個方向就是收藏玩具。
根據(jù)易觀智庫的定義，誕生于海外的收藏玩具既指能夠用來收集和收藏的玩具，它們在設計、工藝、材質(zhì)和質(zhì)量上更具有收藏屬性，同時其含義又遠遠超越本身，更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。
潮流玩具、拼裝積木、手辦、變形類、BJD、拼裝模型、機甲和部分毛絨玩具等，其實都屬于收藏玩具。
所以，在一定程度上，收藏玩具在風格、價格帶和銷售形式上都更加多元。
玩具價值圖譜 | 圖源易觀分析
正如上文所說，泡泡瑪特并不想讓自己被稱為“盲盒公司”。
急于擺脫這一稱號、或者說急于尋找更大空間的泡泡瑪特，也將眼光投向了收藏屬性更強的產(chǎn)品系列。
2020年，泡泡瑪特發(fā)售了MEGA珍藏系列。
MEGA珍藏系列定位于高端藝術收藏玩具，相較常規(guī)盲盒，其尺寸更大，如400％（28厘米）和1000％（70厘米），價格自然也更高——天貓旗艦店顯示，400%規(guī)格的MEGA產(chǎn)品定價為799元。
泡泡瑪特難掩對這一系列的重視。2021年半年報中，泡泡瑪特特意將MEGA拿出來單獨描述：“6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，2021年下半年，泡泡瑪特還大幅提高了MEGA的上新頻率。
MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截圖自天貓
事實上，中國收藏玩具市場已經(jīng)默默發(fā)展了近三十年?！吨袊詹赝婢咝袠I(yè)市場洞察分析2021》顯示，過去20年中國收藏玩具消費市場經(jīng)歷了萌芽期和成長期。
所以從行業(yè)發(fā)展的角度看，絕不是由盲盒進一步衍生出了收藏玩具，而是盲盒作為收藏玩具的一個細分品類，更早地被主流視野關注到。
1974年出生的汪寅是收藏玩具品牌52TOYS的高級產(chǎn)品總監(jiān)，他是收藏玩具的忠實粉絲，還曾在2001年參與創(chuàng)辦過國內(nèi)第一本流行玩具雜志《玩具新時代》。
汪寅的玩具消費行為，基本實現(xiàn)了與中國收藏玩具行業(yè)發(fā)展的同頻共振。
上世紀90年代后，變形金剛和高達等IP編織了一代人的記憶，這一時期收藏玩具市場緩慢發(fā)展，開始萌芽。
汪寅也是在20世紀末擁有了較好的收入基礎后開始購買玩具，他玩的主要就是變形金剛和高達等。
“新世紀初國內(nèi)收藏玩具的市場還沒有成型，收藏玩具還是一個非常小的圈子。就像我創(chuàng)辦的那本雜志的名字《玩具新時代》，那個時候?qū)κ詹赝婢叨砸磺卸际且粋€全新的出發(fā)點。但是那時候還是太早期了，社會整體的經(jīng)濟實力還沒有爆發(fā)，大家還是把更多的精力放在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的電子娛樂上?！蓖粢硎?。
一直到2010年，中國人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動漫等內(nèi)容被引進國內(nèi)，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)普及，收藏玩具的文化才得到進一步發(fā)酵。汪寅表示，2010年左右，中國出現(xiàn)了不少收藏玩具品牌的雛形。
如今，收藏玩具行業(yè)也迎來了新的拐點和機遇。
回顧美國和日本，人均GDP破萬美元后，收藏玩具市場迎來快速發(fā)展。目前中國人均GDP已邁入1萬美元大關，這意味著收藏玩具或許將迎來全面爆發(fā)。
易觀分析認為，未來收藏玩具將在消費者數(shù)量、年齡層和地域?qū)拥热齻€方面快速擴容，越來越多的泛收藏玩具消費人群將加入到玩具收藏的行列中。
收藏玩具玩家發(fā)展趨勢 | 圖源易觀分析
三、內(nèi)容型IP vs 形象型IP，潮玩行業(yè)的長久爭論
如何讓收藏玩具的價值隨著時間的消逝而不斷提升？
更精美的設計、工藝、材質(zhì)和質(zhì)量或許能讓這些玩具長久擁有價值，但是真正能讓它“越來越香”的關鍵，恐怕還是在于IP。
中國原創(chuàng)潮流玩具廠牌TAKITOYS主理人土豆表示，相較傳統(tǒng)經(jīng)典IP如寶可夢，今天出現(xiàn)了兩類新的IP類型：
- 一類是從IP到TOYS，比如羅小黑等，它們有自己的經(jīng)典IP和動畫故事，再從IP變成了了TOYS；
- 還有一類是從TOYS到IP，也就是人們在做潮玩的時候慢慢把它變成了一種精神和文化符號。
事實上，土豆所說的兩種路徑關系，就分別對應著內(nèi)容IP和形象IP這兩大IP類型。它們各自的優(yōu)缺點非常明顯：內(nèi)容IP的生命周期長，但是培育周期也長，培育成本高昂；形象IP倒是不需要為之創(chuàng)造相匹配的內(nèi)容，但是生命周期短、延展性較弱。
2022年1月初，泡泡瑪特官宣與北京朝陽公園的合作。據(jù)公開報道，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)部分區(qū)域，來建造泡泡瑪特的首個線下樂園，而泡泡瑪特將致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗和休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
一位資深潮玩業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社表示，他并不看好這個項目?！耙粋€形象型IP的生命周期大概是3-5年，但一個游樂園顯然是要投入使用更長時間的。假如這個IP過時了，那么難道要將游樂園拆了重建嗎？這個時候，內(nèi)容型IP的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。”
那么，到底要如何打造一個具有更強生命力的IP？
52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步來”。
“如果要效仿日本和歐美的方式的話，那肯定要借助動畫、漫畫和電影，但是對我們來說，直接上電影確實是一個很大的投入。所以我們的做法就是先把玩具做出來，再用漫畫和小說這種創(chuàng)作成本高、制作成本比較低的內(nèi)容觸達核心用戶，同時在這個過程中與動畫和電影的機構(gòu)去溝通。”汪寅說。
52TOYS BEASTBOX猛獸匣IP中的機甲形象
圖源受訪者
TAKITOYS主理人土豆表示，形象型IP與內(nèi)容型IP之間本身其實并不矛盾，它們本質(zhì)上都是一種注意力經(jīng)濟，競爭對手是抖音、微信這些主要占據(jù)消費者注意力的平臺。
他認為，IP跨界、多元化合作將是下一個階段潮玩發(fā)展的主流，比如劇本殺、NFT、穿戴飾品和消費品等。
舉例來說，2021年，美國上市潮玩公司Funko收購了一家NFT公司TokenWave的多數(shù)股權，并發(fā)行了自己的NFT虛擬幣；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY劇本藝術館，用戶可以在體驗線下劇本殺的時候感受到半糖少女Sugar的性格。
四、結(jié)語：潮玩，如何構(gòu)筑玩家的精神世界？
潮玩是文化的載體，最終安放的是玩家的精神與情感訴求。這意味著，承載玩家的精神世界，成為了潮玩產(chǎn)品的“立根治本”。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者表示，早些年泡泡瑪特的爆紅與上市，其實反映了中國泛娛樂市場的一個隱形趨勢：脫虛入實。
他認為，Z世代的年輕人大部分屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)上，這使得他們在線上生活和線上娛樂的比重遠超以往代際，最終導致了他們對線下實體的渴望。
按照這樣的思路，當下媒介環(huán)境進一步發(fā)生改變，元宇宙社交平臺興起，NFT盲盒的機制也逐漸成熟，“脫虛入實”似乎有進一步演變成“脫實入虛”的勢頭，這將在“注意力經(jīng)濟”的大框架下給潮玩帶來挑戰(zhàn)。
無論是更多元的形式以及風格，還是更具有內(nèi)容性的IP，最終它們都會落到“心理投射”上——很多人購買不同的產(chǎn)品，本質(zhì)是在探索自身的需求，打造專屬人設。
那么，要想一直牢牢抓住消費者的心的話，潮玩還是得更加理解人們的精神需求，再找到合適的物質(zhì)載體實現(xiàn)完美投射。
作者：張展；編輯：石燦
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
的確存在這種現(xiàn)象，很多人購買不同的產(chǎn)品，本質(zhì)是在探索自身的需求，打造專屬人設。
總感覺盲盒售價太高，只買過一個，還抽到了配色最不好看的。
現(xiàn)在對泡泡瑪特沒有那么熱衷了，不會向之前那樣買那么多了
現(xiàn)在很多年輕人真的很喜歡盲盒啊，盲盒生意真的很不錯，市場挺好的
關于盲盒的玩法我實在是不得行，不過它們的這些形象是真的好看
“盲盒”文化和“潮玩”文化已成一番成熟的局面了
潮玩是我不感興趣也是沒有錢踏足的領域，盲盒還是評價一點點吧
感覺盲盒現(xiàn)在還是很受歡迎，但泡泡瑪特能不能維持他的地位卻是未知數(shù)
樂高終將一統(tǒng)江湖