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榮耀標識健身鏡，閑魚見
編輯導語：智能健身鏡，真的是門好生意嗎？可能有些用戶當初購買的健身鏡，都已經擺到了二手交易平臺上等待售出。這一現實也從側面反映出一個問題，即健身鏡這類互聯網健身硬件產品，也許還沒有完全積累起自己的忠實用戶。
健身鏡的“百鏡大戰”，多方交戰最激烈的戰場竟是在二手交易平臺。
去年百億估值，今年裁員百人。
近期，界面新聞報道稱，FITURE魔鏡進行了一次大規模裁員，涉及人數超過500人。FITURE，作為備受追捧的健身鏡賽道頭部公司，一年前，將一款等身豎屏的健身鏡帶到大眾視野之中，號稱這面鏡子能解決居家健身“開始難”和“堅持難”的痛點。
隨后，百度、小米、華為等各家紛紛推出自有品牌的健身鏡，一時間“百鏡大戰”硝煙四起，可誰知，多方交戰最激烈的戰場是在二手交易平臺。
一年之后，上演“百鏡大戰”
新周刊此前曾重點分析過FITURE——一家不差錢的公司，成立兩年融資4億美元，估值達到了人民幣97億元。
當這款健身產品的商業模式和使用效果均有待驗證的時候，各類玩家紛紛大舉入局。企查查數據顯示，截至2021年，中國智能健身鏡相關行業企業注冊量194家，較2020年全年增長78家；截至目前，共有857家智能健身鏡相關企業處于存續狀態，近半年內增長116家。
入局玩家大致可以分為三類，一類是和FITURE一樣的創業公司，靠著強大的資本力量迅速鋪開市場，以Mirror、myShape、YUPP為代表。創立于2016年的美國創業公司Mirror被瑜伽服飾品牌Lululemon以5億美元的價格收購，這筆收購讓外界點燃了對健身鏡賽道的信心。
國內健身鏡品牌一覽。/ 精練GymSquare《2022中國健身行業報告》
第二類玩家是以樂刻、咕咚、小喬體育為代表的在體育行業深耕多年的公司。他們的優勢在于多年積累下的專業健身內容，和更為垂直的種子用戶。
第三類玩家是華為、百度、小米等科技巨頭，他們不想放棄任何一個硬件流量入口的機會。
就此，“百鏡大戰”由此展開。
盡管一年后，健身鏡品牌百花齊放，但拋開產品細節，似乎找不到任何一個品牌的創新之處。
市面上的健身鏡可以用“純鏡子形態+健身課程內容”來概括——硬件鏡子、軟件課程內容、技術AI交互。深圳、東莞這類屏顯元器件高度集中的生產地，早就成為了國產健身鏡硬件供應鏈的主要來源。業內甚至有傳言說，“在深圳有幾十家公司都在做智能健身鏡”。
鏡子變多了，價格也降下來了，所提倡的健身概念也逐漸泛化。
FITURE魔鏡剛面世時，產品定價高達8200元。一年后上線的mini版本，售價下降至2799元。
隨后推出的健身鏡價格一般控制在2500—5000元內。咕咚發布的FITMORE智能健身鏡標準版，定價3999元；百度上市的“添添M30”，售價2699元；樂刻推出的智能健身鏡LITTA MIRROR，售價2499元。
起初，健身鏡市場對準的是無法按計劃到健身房訓練，且有私教消費需求的精準客群。但最近的幾款產品主推賣點已不再只聚焦在健身上，百度智能生活事業群總經理景鯤接受采訪時表示，家庭場景中，運動和健身相融合是符合大趨勢構思下的產品思路。為了突出家庭感，百度的健身鏡中增加了雙人體感運動游戲、多人在線連麥健身等等娛樂功能。
老牌健身器械商億健推出“億健魔鏡”，也適時地加入了體感游戲和手勢刷短視頻的功能。與其說這是一款健身產品，倒不如說是一款帶有健身功能的電視機。
沒想到，健身鏡的競爭對手不是健身房，而是客廳里的電視機。
二、消費者在擔心什么：價格、技術和內容
健身鏡集體發售的一年后，本就不火熱的消費端更加雪上加霜。
據健身類自媒體“精練GymSquare”總結，截至今年“6·18”，團操健身房J&J發布的mirror，以及億健魔鏡，在月銷量上均有所減少，樂刻去年發售的LITTA MIRROR已在官方商城下架，咕咚發布的FITMORE目前于主流電商渠道由代理商售賣。
于是乎，“百鏡大戰”逐漸蔓延到二手交易平臺上。在閑魚上搜索“健身鏡”，轉售價一般為購入價的5-9折不等，轉手原因大多為“搬家不考慮”“無法堅持”等。成色幾乎是九九新，甚至有的包裝膜還沒來得及撕開。
二手平臺上轉賣的健身鏡產品。
一年的市場驗證期后，消費者對其評價無外乎“智商稅”“幻想稅”“資本鼓吹出來的新玩具”等偏負面的質疑聲。
華經產業研究院曾對健身鏡賽道研究分析時曾發現，價格、AI矯正功能以及課程專業性是消費者考慮購買健身鏡的主要因素。
2021年影響購買健身鏡的主要因素結構。/ 華經情報網
據悉，健身鏡的硬件成本約占總成本的57.5%。火熱的“百鏡大戰”，并未帶動廠商對硬件供應鏈的把控力。
現階段的價格下降，只是廠商單純地退而求其次，選擇了稍低等級的硬件元件。定價在2000元級別的健身鏡產品一般會采用成本更低的1080p的顯示屏幕。
以咕咚旗下的兩款產品為例，3999元的標準版和4999元的3D攝像機版，兩者的主要區別在于是否支持用3D攝像頭來給健身動作進行AI識別、打分、糾正和教學。
在健身鏡廠商的構想中，營收靠的是會員費、高質量的付費課程等優質內容。在早期，如何快速提高市占率才是當前入局玩家的當務之急。投資了FITURE A+輪的金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾對外表示，“一個家庭最多裝一兩面鏡子，當有品牌占領這個空間后，第二名很難再進去”。
現階段選擇稍低等級的硬件元件，或許會造成消費者消費體驗上的欠缺，但從商業布局上來講確實是一步快棋。
另外兩個制約因素是AI捕捉技術和持續長期的內容服務，這兩項服務反過來要求廠商加大對產品研發的投入力度，要想長久支撐起這部分投入還得看C端消費者的消費意愿。
回想起那段并不算成功的從業經歷，曾經以VR技術切入居家健身市場的從業者宋陽宇反思說，消費者的購買欲望始終無法與研發成本同步。“這個行業的需求還不足以支撐內容研發費用，更別提硬件費用”。
線上健身行業一直存在變現難、付費意愿低的情況。Keep向港交所遞交的招股說明書中提到，2021年，Keep擁有3436萬名的月均活躍用戶。據悉，該數據相當于同賽道排名2-4名的3家公司綜合。
然而，其中的訂閱會員數并不高。雖逐年增長，2021年訂閱會員數達330萬人，但最高滲透率也不足10%，其帶來的相關營收約為3.8億元，占總營收的33%。
各階段，Keep活躍用戶、訂閱會員變化情況。/招股書
同期，Keep的銷售及營銷開支8.18億元，同比增長70.6%。這相當于，2021年，Keep至少需要花費240多元“買”一位訂閱用戶。
宋陽宇怎么想都感覺，長期來看自己負擔不起高額的獲取付費用戶的成本，于是開始尋求與B端健身房的合作。
先toB再toC，也是目前健身鏡廠商的轉型方向之一。據悉，目前FITURE已與北京國貿大酒店合作，其健身鏡將被放置于酒店健身房、套房和頂層酒廊三個場景。未來，FITURE還會考慮與月子中心和學校合作。
三、教育成本，是無法估量的成本
玩家資本“自嗨”，消費者不買賬的發展現狀，也是宋陽宇能預料到的。他向新周刊表示，玩家資本押注的是居家健身的可能性。
一曲《本草綱目》過后，遍地都是“劉畊宏女孩”。在4月最火的時候，劉畊宏直播間的觀看人數一度超過4800萬人?；恿孔罡叩囊粓鲋辈ィ赡苓h超幾家健身鏡公司的日活總和。
劉畊宏狠狠地火了一陣，這讓越來越多的打工人研究起了如何在家健身。/短視頻賬號：劉畊宏肥油咔咔掉
這也讓外界看到了居家健身賽道的無限潛力。某短視頻平臺代運營商曾向新周刊記者分析，劉畊宏所入駐的短視頻平臺下一步的競爭方向可能就是Keep所在的健身賽道，“平臺流量也不是白給的”。
作為國內的在線健身平臺的頭部，Keep自身也享受著居家健身帶來的行業紅利。較兩年前，Keep估值翻了一倍，躍升至20億美元。
比起啞鈴、劃船機這類較為熟悉的品類，消費者對“新物種”健身鏡尚存不信任感。這種不信任感往往會導致廠商需要花費大量時間用來教育市場。
最開始，宋陽宇從萬向跑步機開始做起。比起健身鏡，萬向跑步機顯得更不親民。萬向跑步機是目前減少使用VR設備產生暈動的最佳設備。大致分為兩個部分，一個就是支撐架，負責固定玩家的身體，另一部分是跑步臺，負責提供舒適的步行體驗。
左圖為萬向跑步機，右圖為玩家視野。/ UP主：Dannie_e
“發現在市場上并不適用”，因為技術成本、VR概念普及等種種原因，宋陽宇的設計思路改為用一些靈巧的方式撬動消費者的購買欲，改為設計裸眼全息投影項目（無需配戴眼鏡的3D技術）。后來又增加了一些趣味性，他又開始研發多人的大空間定位技術的健身體育項目。
但奈何教育市場成本太大，于是，宋陽宇完全放棄了大眾消費級的VR健身產品。
新消費品類代表著新機遇，同時也面臨用戶教育的難題。
最近，FITURE剛剛被曝進行了一次大規模裁員，涉及人數超過500人。裁員范圍主要為國內業務一線員工，此外，還有4位VP（vice president，副總裁）離職。
對此，FITURE方面回應稱，作為一家處于成長期的創業公司，為了更長遠地發展，需要根據戰略靈活調整組織架構，并不存在網傳的大批員工離職的說法。
無論是裁員，還是架構調整，經過一年的市場驗證后，這面鏡子是應該照一照真實的市場需求了。
（備注：宋陽宇為化名。）
參考資料：
[1] 智能健身鏡“最后一塊拼圖”，是價格？| 智能相對論
[2] 「健身鏡」新物種的一年后｜GymSquare
[3] 與酒店進行合作，FITURE健身鏡的B端計劃能否成功？｜互聯網日常
[4] 健身鏡“獨角獸”FITURE大規模裁員，已有四位VP離職 ｜界面新聞
[5] 投資人從沒愛過“劉畊宏” |東四十條資本
[6] 居家健身熱“帶火”智能健身鏡新品類 | 中國電子報
作者：那子
來源公眾號：銳見Neweekly （ID：app-neweekly），有態度、有溫度、有速度、有深度
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題圖來自Pexels，基于CC0協議
這個健身鏡的想法挺有意思的，比看手機練或者投屏好一些
不僅健身鏡出鏡率高，全身鏡也一樣，占空間不說，還沒用
健身鏡就是圖一時新鮮吧，主要健身本身就是很難堅持下來的
新消費品類代表著新機遇，同時也面臨用戶教育的難題。
比起健身鏡，可能我對健身環會更感興趣點，健身鏡的互動性太弱了，很難堅持
影響購買的因素里沒有隱私擔憂嗎？
看完，咸魚上面的鏡子還是挺貴的，至少是我感覺沒必要因為健身去買鏡子。
的確，新消費品類代表著新機遇，同時也面臨用戶教育的難題，沒有十全十美
如果目的只是身體健康的話，那其實健身必需品只是人罷了，其它那些亂七八糟的完全沒必要
還有健身鏡子呢，健身的產品真多，不過這些東西都只是輔助，還是要自己鍛煉健身
感覺現在的東西真是越來越高級了，好多稀奇古怪的小道具呀，不過我感覺健身還是簡簡單單就可以了吧
居家健身用戶對價格本身比較敏感，健身鏡價格、場地都和目標用戶是不匹配???♀?
健身產品一直在買，而健身一直在路上。果然我屬于差生文具多