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編輯導語：隨著短視頻內容成為主流，處于生產端的視頻剪輯也成為了巨頭、資本入局的重要賽道。在沒有付費土壤的國內，視頻剪輯工具該如何打開局面？除了成為用完即走的工具，還有什么發(fā)展空間？一起來看一下吧。

隨著短視頻內容成為主流，處于生產端的視頻剪輯成了巨頭、資本入局的重要賽道。2020年可以稱作視頻剪輯工具發(fā)展的小高峰：短視頻生產平臺“來畫視頻”、“秒影工廠”、“不咕剪輯”完成千萬級融資；也是在同一年，B站的必剪、騰訊的秒剪等作為大廠的配套剪輯軟件相繼問世。

但時隔兩年，視頻剪輯工具卻走到了分岔路口。

有人向上，搶到了二級市場的入場券，比如小影科技在去年9月向深交所遞交招股書，沖擊“視頻剪輯第一股”。有人卻向下，比如今年6月30日宣布停運的VUE就已經(jīng)成為了風口消停的一筆注腳。而有人還在入局，比如旗下有一點資訊的賽博大象集團在今年4月正式推出面向中短視頻創(chuàng)作者的剪輯工具飛剪，但至今未掀起太大水花。

整體上，視頻剪輯已然是從火熱走向了平息，絕大多數(shù)應用也都是作為“工具”低調生存。

在國外，工具類的產品可以像SaaS一樣靠用戶付費為生，Adobe、Office都是典型代表；而在國內，互聯(lián)網(wǎng)通用的商業(yè)思路是產品以廣告為生，用戶免費使用，然而“用完即走”的先天屬性又無法讓用戶長時間停留消費廣告，商業(yè)化的矛盾點也就由此出現(xiàn)。

作為短視頻內容生產的關鍵一環(huán)，視頻剪輯工具該如何在沒有付費土壤的國內打開局面？除了成為用完即走的工具，還有什么發(fā)展空間？新人入局這一賽道還會有機會嗎？

01 超級App的生態(tài)補充：背靠大樹好乘涼

提及視頻剪輯工具，大眾最先想到、最常使用的應該就是由抖音、快手、B站等推出的產品。

得益于“母體”光環(huán)，這類輔助型剪輯App的冷啟動并不難。通常短視頻平臺會在內容的推薦頁面加入剪輯工具的導流鏈接，以“剪同款”的方式將平臺的用戶轉化到視頻剪輯工具的創(chuàng)作界面。

也正是因此，視頻剪輯工具的發(fā)展與“母體”息息相關。在抖音母平臺的流量供給下，剪映吸引了一大批抖音用戶從“觀眾”轉向“創(chuàng)作者”，從用戶畫像上看，剪映也和抖音類似。

App Store攝影與錄像免費榜前五名圖源七麥數(shù)據(jù)

短視頻平臺為剪輯工具引流，剪輯工具其實也在為創(chuàng)作者們提供便利，從而激勵其為平臺產出更多內容，反哺短視頻平臺的內容生態(tài)。為了盡可能降低門檻，實現(xiàn)“人人皆可創(chuàng)作”，近幾年剪輯工具也在持續(xù)探索和升級。

越是簡單“傻瓜”式的剪輯手法，越能被廣泛、高頻次地運用。

打開平臺衍生的幾個剪輯App，能看到其主界面都有“剪同款”、“模板”、“做同款”等功能，普通用戶以模板嵌套的方式加入圖片素材，就能創(chuàng)作出一支完整的短視頻，點擊“一鍵發(fā)布”按鈕，無需跳轉平臺就能發(fā)布。從創(chuàng)作到發(fā)布，只需“選模板—加圖片—發(fā)布”三步，操作時間和難度都被大幅壓縮。

越是貼近站內熱點潮流的內容，越能引發(fā)用戶的“從眾”創(chuàng)作。

在使用剪輯工具進行內容創(chuàng)作時，能明顯感受到剪輯模板、素材、配樂、時長，都是緊跟著短視頻平臺內的主流內容形式，比如B站必剪的素材集市頁面有著大量的鬼畜視頻素材，抖音剪映的剪輯模板中多為“卡點視頻”，快手快影的模板更偏向惡搞、搞怪等風格，這明顯與平臺的內容特性一脈相承。

剪映、必剪、快影的模板推薦界面

除了為視頻剪輯小白和泛視頻愛好者提供便利，剪輯工具也沒有忘記能帶來更高質量內容的專業(yè)創(chuàng)作者。

2021年初，剪映上線PC版本，延續(xù)了手機版簡單易操作的特點，同時也做了許多專業(yè)性功能的補充和優(yōu)化，例如支持多視頻/音頻軌剪輯、自動識別語音生成字幕。這樣的升級自然而然吸引了不少原本使用PR等專業(yè)剪輯工具的創(chuàng)作者，一位習慣于Pr剪輯視頻的UP主就在微博上表示：用了剪映PC版才發(fā)覺“真香”，創(chuàng)作簡單的視頻能極大節(jié)省時間。

剪映專業(yè)版頁面

由于更多是為主平臺提升用戶粘性、補足內容生產端而存在，并沒有太大的現(xiàn)金流和盈利壓力，此類視頻剪輯工具幾乎都是供用戶免費下載使用。

不過，得益于與超級App的緊密連接，剪輯工具快速積累起了用戶量后，也在探索更多商業(yè)化可能。比如剪映現(xiàn)在會有VIP付費，還會有剪輯付費課程等等。

既有母體的源源不斷的供養(yǎng)，等到有一定積累之后，還能再探索更多玩法。產品不用為商業(yè)化而苦惱，只需能發(fā)揮創(chuàng)作更多、更優(yōu)質內容反哺到短視頻平臺的作用即可?？偨Y來看，依附于平臺主體的視頻剪輯工具，在行業(yè)里“生存”要輕松不少。

02 獨立第三方工具：主要收割海外市場

其實在大廠布局之前，視頻剪輯工具這一賽道曾擠滿了大大小小的玩家。移動端比如小影科技在2012年就已成立；PC端如愛剪輯、萬興喵影（萬興神剪手），均是2015年推出。

這些剪輯工具之所以能在當年快速起勢，也是因為簡單、易懂、好用。

21世紀初，Adobe產品進入中國市場，但由于國內還沒養(yǎng)成付費意識，正版無人問津，盜版、破解版大行其道。但即便是免費，Adobe產品也因為安裝時間長、電腦的配置要求高、專業(yè)門檻高，隔絕了一大批普通用戶。此時愛剪輯、萬興喵影等國產軟件的出現(xiàn)，正為普通的創(chuàng)作者提供了使用機會。

萬興喵影使用界面

沒有大樹可靠，此類獨立剪輯工具生存發(fā)展下去的首要條件就是“賺錢”。

和大部分互聯(lián)網(wǎng)產品思路相同，這類剪輯工具商業(yè)化有兩種路徑：流量變現(xiàn)、會員付費。

比如愛剪輯在早期是完全靠流量變現(xiàn)。用戶可以免費下載使用，視頻剪輯的素材也能在官方上免費獲取，但導出視頻的片頭、片尾被強勢植入了“愛剪輯”的品牌名稱。萬興喵影這款軟件，則是采用的會員制，用戶可以免費下載使用，但如果想去片尾、選擇更高清的畫質、高級編輯功能，就需要付費成為會員，官網(wǎng)顯示，其月會員29.99元，季會員69.99元，年會員199元。

流量變現(xiàn)和會員付費確實是通用的商業(yè)模式，不過想要這兩種模式兼顧，也需做好“平衡”。如果強勢植入品牌名稱，就會直接影響用戶體驗；付費手段強硬，也會令用戶反感，轉而去尋找其他替代品。比如愛剪輯曾在2020年推出付費功能，付費9.9元導出視頻，但在導出之后，又必須花費158元去動態(tài)水印，這樣的付費模式也引得不少用戶在社交平臺上吐槽。

國內不好做，大部分移動端玩家便選擇出海找尋出路。

小影科技、樂秀(VideoShow)、影笑科技（Inshot）都是這一領域的代表。其中，沖擊視頻剪輯工具第一股的小影科技就是踩中出海熱潮的老將之一，2012年成立，2014年時推出本地化素材后，首款產品VivaVideo便快速登頂了Google Play巴西視頻榜第一。小影科技的招股書顯示，如今小影已擁有VivaVideo、VivaCut、TempoApp三款剪輯工具，登陸200多個國家，支持12種語言，全球下載量達到10億。

從營收構成來看，小影科技主要是以會員付費為主、廣告為輔，即產品免費但部分功能付費，這與國內大多數(shù)產品一致。不過截然不同的是，截至2021年小影科技超八成的收入由用戶付費訂閱內容取得，足可見海外用戶的付費意愿和付費能力。

不只是有更多靠會員付費變現(xiàn)的可能，出海后的第三方剪輯工具也有很大的發(fā)展空間。

因為相比國內，YouTube、 Twitter等媒體形態(tài)呈多樣化特點，這些平臺都未推出有絕對“統(tǒng)治力”的生產工具，因此不同類型的視頻剪輯工具都可以生存下來。樂秀CEO林立就曾表示：“我們做工具矩陣，并沒有主打一款產品，光是視頻剪輯大概就有七、八款，加上圖像剪輯、拼圖，相對來說空間還是比較大?！?/p>

03 社區(qū)型玩家：尋找新的增值空間

事實上，無論是以“免費使用”吸引用戶下載，還是推出更多新功能來吸引用戶付費，視頻剪輯工具最核心要做的，都是讓用戶高頻次使用，或者長時間留存。

此時，做“內容社區(qū)”就成了一個突破口：工具“用完就走”，但內容可以吸引用戶長時間停留，還能激發(fā)出加入創(chuàng)作的主動性；社交則更是一種可以提升用戶活躍度、并將其留在平臺上的好辦法。而內容社區(qū)正是將兩者結合，還會有相互促進的加成效果，形成獨特社區(qū)文化，知乎、豆瓣、B站就都是如此。

修圖工具美圖秀秀，在2018年增加了“社區(qū)”界面，用戶編輯好的照片能一鍵分享到“MT社區(qū)”，大家彼此交流共享。當時轉型社區(qū)的確為美圖帶來巨大紅利——2018年財報數(shù)據(jù)顯示，截至當年12月，已有接近51%的月活躍用戶成為美圖秀秀的社交用戶，美圖秀秀平臺的圖像及視頻內容當月實現(xiàn)約80億的頁面瀏覽量。

今年三月份，美圖又推出了人像視頻剪輯軟件Wink。Wink也沿襲了美圖秀秀的思路：既有基礎的視頻剪輯和優(yōu)化工具，也聚集了大量的創(chuàng)作者，用戶可以收藏、下載創(chuàng)作者產出的模板，也能持續(xù)關注創(chuàng)作者，這一定意義上也兼具了內容社區(qū)屬性。

目前，在線廣告、VIP訂閱及影響SaaS（軟件即服務）、互聯(lián)網(wǎng)增值服務、IMS（達人內容營銷解決方案）都是美圖的主要業(yè)務。而其中最大的收入來源是在線廣告業(yè)務，占比達到46%，這其實也一定程度上印證了內容社區(qū)對于廣告收入的促進作用。

Wink界面

當然，做內容本質上是件知易行難的事，并非搭建個框架或者增加個頁面即可。

比如VUE在成立初期因簡潔界面和出色的拍攝剪輯效果而受到用戶青睞，2019年轉型成為Vlog社區(qū)后也是“順風順水”，既吸引了諸多頭部博主入駐，還被騰訊收購，獲得了大廠支持。

然而隨著短視頻崛起，定位于中視頻的VUE Vlog在內容豐富度、廣告變現(xiàn)上不及短視頻內容，內容的專業(yè)性、用戶體量又無法與長視頻匹敵，生存空間愈發(fā)狹窄，最終以關停告終。

不論是增加內容社區(qū)的屬性，還是徹底轉型成為內容社區(qū)，這其實是對剪輯工具提出了更多關于內容生態(tài)構建的要求。

04 另辟蹊徑的玩家：All in微信，瞄準垂類

視頻剪輯工具這一賽道里，其實還有一部分專門針對垂類用戶的入局玩家。它們不與頭部正面競爭，而是選擇小切口賺錢，以小搏大；它們也不做獨立的App，僅靠微信生態(tài)就能生存。

例如代表玩家卡娃微卡與小年糕，均是面向中老年用戶做音樂相冊制作的產品。

卡娃微卡是量子云旗下的公眾號之一，用戶在公眾號內點擊“相冊制作”，即可跳轉到H5頁面上制作音樂相冊視頻，輸入圖片后選擇適配的BGM，就能導出一支圖文并茂的視頻。如此簡單通俗的操作模式，極其適合中老年用戶，2017年時，卡娃微卡的用戶關注量就已經(jīng)達到兩千萬。

除了卡娃微卡，母公司量子云旗下有近千個賬號，絕大多數(shù)都是在做相冊制作。以音樂相冊吸引中老年用戶、流量沉淀到公眾號后再開啟廣告變現(xiàn)，靠這一模式，量子云在2016年的營收就達到了1.29億，凈利潤達0.87億元。

擁有如此強變現(xiàn)能力的量子云很快被資本看中。2018年，上市公司瀚葉股份標價38億元人民幣擬收購深圳量子云科技有限公司100%股權。但不太順利的是，收購消息傳出后，量子云的公眾號真實粉絲數(shù)量、內容原創(chuàng)度屢受市場質疑，數(shù)據(jù)顯示，2017年量子云旗下公眾號中添加原創(chuàng)標識的文章僅占比8.5%，稀缺的內容原創(chuàng)度也意味著公眾號經(jīng)營的持續(xù)性存在風險，最終這筆收購并未成功。

如今卡娃微卡的相冊制作已被關閉。不過在微信上搜索“量子云”，旗下的“LULU生活家”公眾號仍在活躍，用戶也仍可以在該公眾號上建立音樂相冊。

音樂相冊制作過程

另一位垂類玩家“小年糕”成立于2014年，靠一款照片轉視頻的小程序起步，截至2021年已積累了5億+用戶、2.2億月活，其中50歲以上的用戶占比達到70%以上。

登陸小年糕的視頻制作小程序，可以看到其在相冊制作的流程中插入了引導關注公眾號的提醒，若用戶未關注公眾號，每次制作音樂相冊時都會出現(xiàn)彈窗提醒，將用戶沉淀在了公眾號，而后再依靠廣告變現(xiàn)。據(jù)創(chuàng)始人李輝透露，2019年小年糕的廣告月營收已破千萬。

但這類玩家也面臨著痛點：隨著剪映等大廠工具的發(fā)展及優(yōu)化，加之微信平臺自己也增加了相冊制作功能完全可以滿足用戶需求，簡單做音樂影集工具就很容易被淘汰，流量和收益將很難維持。所以，如今小年糕也在深耕老年賽道，除了相冊視頻制作之外，還開辟了銀發(fā)直播業(yè)務，拓展更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式。

小年糕小程序界面

歸納下來，視頻剪輯工具雖然只是短視頻的“補充”一環(huán)，但這一賽道并不缺“各顯神通”的玩家、“一夜造富”的故事。有的玩家能夠靠不起眼的視頻制作小程序賺得“盆滿缽滿”，有的玩家單打獨斗在國際市場也能占領一席之地。

不過在硬幣背面，也有不少玩家是即便踏著光環(huán)誕生，但還是因商業(yè)化等難題無奈倒閉。短視頻市場變幻莫測，連帶著短視頻生產的上游也充滿著不確定性。

在如今的視頻剪輯賽道上，不管是新入局的玩家還是老玩家，或許只有用差異化的定位優(yōu)勢建立起堅固的壁壘，才是激烈競爭中長久存活的有效解法。

作者：祖楊

來源公眾號：深響，全球視野，價值視角。

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