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編輯導(dǎo)語(yǔ)：即時(shí)零售是未來(lái)最具確定性的賽道之一，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)都在以各自的手段加速對(duì)即時(shí)零售的探索，而零售企業(yè)和品牌商也在積極參與。未來(lái)的即時(shí)零售，會(huì)發(fā)生什么變革呢？一起來(lái)看一下吧。

即時(shí)零售是未來(lái)最具確定性的賽道之一，這一點(diǎn)已是行業(yè)共識(shí)。

從數(shù)據(jù)看，這個(gè)領(lǐng)域增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布的行業(yè)首份《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》（下稱(chēng)《白皮書(shū)》），2016年至2021年，O2O到家業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%，其中，平臺(tái)模式的即時(shí)零售業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到81%。

平臺(tái)端的火熱也在佐證即時(shí)零售增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)。今年618，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)77%，京東小時(shí)購(gòu)下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

除了京東和達(dá)達(dá)，阿里巴巴、美團(tuán)等巨頭也在以各自的手段加速對(duì)即時(shí)零售的探索。線(xiàn)上平臺(tái)動(dòng)作頻頻的同時(shí)，零售企業(yè)和品牌商也在積極參與——沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、vivo、聯(lián)合利華、金佰利……不同背景的企業(yè)都已進(jìn)入浪潮。

各方都意識(shí)到了即時(shí)零售之于自身的價(jià)值，一場(chǎng)深刻影響零售產(chǎn)業(yè)和C端的變革正在發(fā)生。

01 模式演進(jìn)：拼硬實(shí)力，做大協(xié)同

作為一個(gè)規(guī)?？捎^(guān)的藍(lán)海市場(chǎng)，即時(shí)零售可以容納多種業(yè)務(wù)模式。發(fā)展至今，市場(chǎng)主要的即時(shí)零售模式可以分為自營(yíng)模式和開(kāi)放平臺(tái)模式。

自營(yíng)模式不難理解，入局者從品牌商或供應(yīng)商處采購(gòu)貨品，自建門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)，并建立自營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理，收入主要來(lái)自商品差價(jià)；開(kāi)放平臺(tái)則屬于“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，平臺(tái)聯(lián)手線(xiàn)下門(mén)店，由履約方將門(mén)店商品配送至消費(fèi)者手中，收入主要來(lái)自平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

兩種模式各有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，如果聚焦即時(shí)零售業(yè)務(wù)的特殊性，會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)放平臺(tái)模式有更多值得關(guān)注的地方。

從需求端出發(fā)，即時(shí)零售是個(gè)面向普羅大眾的業(yè)務(wù)，大眾既有精致白領(lǐng)也有務(wù)實(shí)長(zhǎng)者，他們分布在城市的每一處，想起即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)，ta可能坐在梳妝臺(tái)前，也可能站在灶臺(tái)前。更好的即時(shí)零售模式，應(yīng)有能力覆蓋廣泛而分散的需求。

再看供給能力，要承接如此規(guī)模的消費(fèi)者需求，即時(shí)零售企業(yè)需要提供足夠豐富的商品選擇。自營(yíng)模式有天然的覆蓋范圍限制（一個(gè)門(mén)店/一個(gè)倉(cāng)庫(kù)只能覆蓋一定公里內(nèi)的需求），為了平衡線(xiàn)上SKU數(shù)量和履約效率，自營(yíng)模式也很難做到足夠豐富的品類(lèi)選擇。

相比之下，開(kāi)放平臺(tái)模式更接近即時(shí)零售模式的價(jià)值核心。面向消費(fèi)者，開(kāi)放平臺(tái)能覆蓋足夠廣的客群、場(chǎng)景和訴求；在供給上，平臺(tái)連接了更多的品牌商和零售商，可以提供豐富的品類(lèi)和品牌選擇，并形成覆蓋全國(guó)的供需網(wǎng)絡(luò)。

圖源：即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)

“連接”是理解開(kāi)放平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵詞。當(dāng)足夠多的連接被建立，以數(shù)據(jù)為代表的生產(chǎn)要素在開(kāi)放平臺(tái)模式下的供需網(wǎng)絡(luò)高效流動(dòng)，更多的價(jià)值也將被挖掘出來(lái)。

這很像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推崇的“梅特卡夫效應(yīng)”（一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)中的連接越多越活躍，其能產(chǎn)生的價(jià)值就越大）。當(dāng)然，即時(shí)零售是線(xiàn)上線(xiàn)下深度結(jié)合的業(yè)務(wù)，僅靠表層的“連接”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的深層價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。開(kāi)放平臺(tái)模式在做得“更廣”的同時(shí)，也在持續(xù)打磨硬實(shí)力，往難度更高的“深水區(qū)”前行。

許多人印象中的即時(shí)零售還停留在“把門(mén)店開(kāi)到線(xiàn)上”的程度，但那只是即時(shí)零售的“初級(jí)階段”。根據(jù)《白皮書(shū)》，即時(shí)零售已經(jīng)從“門(mén)店線(xiàn)上化”的導(dǎo)入期、“倉(cāng)店一體化”的發(fā)展期，探索到了全新的“模式創(chuàng)新化”突破期。

從平臺(tái)的視角可以更清楚地看到“硬實(shí)力”是如何夯實(shí)的：在導(dǎo)入期，平臺(tái)模式完成的是流量導(dǎo)入和基礎(chǔ)的履約配送；到了發(fā)展期，平臺(tái)模式的著力點(diǎn)深入到了零售數(shù)字化、供應(yīng)鏈整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)注的是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的打造和倉(cāng)揀配一體化建設(shè)；到當(dāng)下的突破期，平臺(tái)模式著眼于創(chuàng)造更多可能性，如消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、履約創(chuàng)新等等。

圖源：即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)

按照這個(gè)框架看，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東和達(dá)達(dá)在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位：京東到家、京東小時(shí)購(gòu)已與近九成的連鎖百?gòu)?qiáng)商超、數(shù)百家知名品牌商達(dá)成合作，接入超15萬(wàn)家全品類(lèi)零售門(mén)店；與此同時(shí)也構(gòu)建起了“倉(cāng)揀配”全鏈路履約、打通線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)交易、智能商品管理、“會(huì)員通”用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化能力，且均已向合作伙伴開(kāi)放。

關(guān)于京東、達(dá)達(dá)為行業(yè)開(kāi)放的數(shù)字化能力，合作伙伴反饋積極。沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜評(píng)價(jià)稱(chēng)，“即時(shí)零售，是實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的重要形式。經(jīng)過(guò)零售商、平臺(tái)方、履約方和供應(yīng)鏈多方努力，即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)取得了突破性創(chuàng)新和長(zhǎng)足發(fā)展。”

認(rèn)可來(lái)自實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，沃爾瑪?shù)木€(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店已100%上線(xiàn)京東到家和京東小時(shí)購(gòu)，并100%應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀“眾包揀貨”創(chuàng)新模式。運(yùn)行兩年后，眾包揀貨助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，累計(jì)為35000人創(chuàng)造靈活就業(yè)機(jī)會(huì)。2022年618當(dāng)天，沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)的銷(xiāo)售額達(dá)到去年7倍。

02 路線(xiàn)與價(jià)值：不止于快，回歸零售本質(zhì)

所以，當(dāng)我們細(xì)看京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“提速”只是結(jié)果，結(jié)果背后是系統(tǒng)化的數(shù)字化體系及全渠道提升方案。在這個(gè)方向上，平臺(tái)已經(jīng)越扎越深。

這里需要說(shuō)明的是，即時(shí)零售是藍(lán)海，對(duì)于平臺(tái)而言意味難得的增長(zhǎng)空間，但增長(zhǎng)只是平臺(tái)投入的驅(qū)動(dòng)力之一。作為一個(gè)涉及多方合作的業(yè)務(wù)，平臺(tái)的投入還將助力線(xiàn)下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓創(chuàng)新惠及更多參與方。

換句話(huà)說(shuō)，即時(shí)零售是能把行業(yè)蛋糕做大的業(yè)務(wù)。即時(shí)零售雖然在形式和體驗(yàn)上是外賣(mài)，但其生意本質(zhì)依然是零售。外賣(mài)訂單運(yùn)營(yíng)相比較商超訂單來(lái)說(shuō)復(fù)雜程度較低，而布局即時(shí)零售則是一個(gè)更為復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

平臺(tái)的探索也是零售商、品牌商的需要，商家不光需要知道哪里有機(jī)會(huì)，更需要獲得抓住機(jī)會(huì)的路線(xiàn)。根據(jù)《白皮書(shū)》的總結(jié)，零售商和品牌商當(dāng)前面臨的普遍性痛點(diǎn)有：渠道分銷(xiāo)多樣、揀貨壓力上升、渠道管理復(fù)雜、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜化、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨弱以及線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)差異。

這些問(wèn)題的解法，都要回到底層的數(shù)字化能力建設(shè)來(lái)。因此，線(xiàn)上流量導(dǎo)入、店倉(cāng)一體化改造、全鏈路數(shù)字化管理、全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)以及線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售服務(wù)打通，成為零售商和品牌商做好即時(shí)零售的關(guān)鍵需求。對(duì)于渴望更了解消費(fèi)者的品牌商來(lái)說(shuō)，全渠道數(shù)據(jù)打通將提供關(guān)鍵助力。

基于商家痛點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)多年的探索后，開(kāi)放平臺(tái)模式已經(jīng)探索出清晰的發(fā)展路徑?！栋灼?shū)》將該路徑提煉為“ACE演進(jìn)方向”。該方向以業(yè)務(wù)規(guī)劃、組織與人才、數(shù)字化為管理支撐，著重發(fā)展能力即時(shí)化（Ability）、創(chuàng)新即時(shí)化（Creativity）和體驗(yàn)即時(shí)化（Experience），目標(biāo)是借開(kāi)放平臺(tái)模式實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

圖源：即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)

以上文提及的“導(dǎo)入期”、“發(fā)展期”、“突破期”為劃分，能清楚看出“ACE”三項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的變化：

• 導(dǎo)入期：門(mén)店走向線(xiàn)上，有基本履約能力，但主要依賴(lài)人工揀貨。缺乏消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃能力，創(chuàng)新方面則是完全缺位。
• 發(fā)展期：門(mén)店實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)揀配一體化和全鏈路效率提升，能以數(shù)字化手段自主管理商品，建立起打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員體系，能夠和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)組織起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但更深度的創(chuàng)新能力仍然不足。
• 突破期：門(mén)店深度優(yōu)化倉(cāng)揀配全鏈路效率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，且能整合平臺(tái)各方資源，最大化營(yíng)銷(xiāo)效率。在具備整體數(shù)字化能力的前提下，商家在客戶(hù)服務(wù)、履約、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)也獲得新的創(chuàng)新空間。

可以看到，借助開(kāi)放平臺(tái)模式，零售商和品牌商的即時(shí)零售數(shù)字化基建從無(wú)到有，逐層深入，這一系列變化將使商家更了解消費(fèi)者，能夠圍繞消費(fèi)者需求做創(chuàng)新，企業(yè)內(nèi)部的組織和機(jī)制，也將和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型一起獲得迭代。

這些價(jià)值主張并非泛泛的“想象力”。在現(xiàn)實(shí)中，“ACE演進(jìn)方向”已經(jīng)給品牌商、零售商帶來(lái)切實(shí)變化。

例如，通過(guò)攜手京東到家，金佰利正在打造自己的“完美門(mén)店”。結(jié)合京東到家的平臺(tái)資源和LBS數(shù)字化能力，“完美門(mén)店”實(shí)現(xiàn)了分品類(lèi)核心商品清單定制、分區(qū)域分門(mén)店供給匹配，對(duì)供給指標(biāo)的制定、追蹤和優(yōu)化，最終成功完成對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道商品的充分供給。

項(xiàng)目推進(jìn)后，金佰利旗下高潔絲商品O2O渠道在售率提升了27%。618活動(dòng)期間，金佰利在京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)了114%；“蟬翼系列”新品通過(guò)供給優(yōu)化，從上架第一天生意占比的1%，三天后快速增長(zhǎng)到5%。

金佰利中國(guó)董事總經(jīng)理陳怡認(rèn)為：“即時(shí)零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時(shí)購(gòu)合作加深，包括全渠道供給優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)提升、區(qū)域協(xié)同以及“品牌方+平臺(tái)+零售商”三方共振等全渠道共創(chuàng)上，我們希望能通過(guò)合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升，推動(dòng)引領(lǐng)衛(wèi)生護(hù)理等品類(lèi)在即時(shí)零售市場(chǎng)快速發(fā)展，帶給更多消費(fèi)者更好更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

另一個(gè)頗具說(shuō)服力的例子來(lái)自永旺。永旺是第一批入駐京東到家的商家，近10年的合作中，永旺從“單打獨(dú)斗”的傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)型成為了能夠整合平臺(tái)、供應(yīng)鏈、品牌各方資源，擁有成熟營(yíng)銷(xiāo)打法的行業(yè)領(lǐng)先者。

據(jù)永旺方面介紹，公司最初并不知道“什么東西適合線(xiàn)上賣(mài)、該怎么賣(mài)”，也不知道如何利用分散的平臺(tái)和品牌資源。攜手京東到家后，永旺找到了整合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的方式，并深度參與到京東到家“超級(jí)周末”營(yíng)銷(xiāo)IP?！俺?jí)周末”之于永旺意義重大，有時(shí)“三天的銷(xiāo)售就占到月比的25%、30%，甚至更多”。

論述至此，即時(shí)零售的價(jià)值得到了更全面的展現(xiàn)。雖然名叫“即時(shí)零售”，但“即時(shí)”只是一個(gè)時(shí)間上的描述，這塊業(yè)務(wù)涉及零售商、品牌商的底層數(shù)字化能力建設(shè)、產(chǎn)業(yè)上下游的整體升級(jí)，最終帶來(lái)的是整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化提效。

這也是為什么將即時(shí)零售定義為“深刻影響產(chǎn)業(yè)和C端的變革”。相比傳統(tǒng)B2C電商，即時(shí)零售深度連接線(xiàn)下實(shí)體零售，效率更高，體驗(yàn)更好，尤其是在高時(shí)效和高配送要求的場(chǎng)景和品類(lèi)中。作為行業(yè)趨勢(shì)，入局即時(shí)零售已是各方共識(shí)，而京東與達(dá)達(dá)深度協(xié)同帶來(lái)的綜合實(shí)力，則讓這份“增量”變得觸手可及。

“即時(shí)”只是外顯的結(jié)果之一，這條火熱賽道背后的產(chǎn)業(yè)硬實(shí)力和巨大價(jià)值，早已超出了這“即時(shí)零售”的字面意思。即時(shí)零售浪潮是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力，轉(zhuǎn)型在持續(xù)，值得期待的還有更多。

作者：肖卓

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