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編輯導語：在過去一段時間里，雙減政策令整個教培行業都陷入了凜冬，在業務重創之下，許多企業紛紛開始了轉型之路。目前，新東方與好未來在直播電商又相遇了，直播電商是否是在線教育的另一大出路？

K9業務在過去相當長的一段時期內都備受市場追捧，大多數教培機構也都將其作為核心業務來發展，甚至有好幾家上市公司將營收的上漲歸功于此。然而，自2021年“雙減”政策落地后，以新東方、好未來為首的各大教培機構,就開始陸續從最為“賺錢”的K12領域退場，而核心業務的削減，也讓整個教培行業進入了凜冬。

業務受到重創之下，各大教培機構都開始積極尋求業務轉型，而這些轉型探索也將為其接下來的業績提供新的支撐。不過，各大教培機構的業務轉型雖然一直在穩步推進中，但轉型的效果卻仍有些不盡人意。

一、教培巨頭壓力未減

得益于在教育領域多年深耕所積累的經營經驗、品牌知名度和教育資源，新東方、好未來等教培機構的轉型方向也大多圍繞著教育業務展開。然而，轉型總還是伴有陣痛，而最直接的就反映在業績上。

據前不久新東方發布的截至2022年5月31日的2022財年第四季度財報顯示，新東方在2022財年第四季度實現凈收入5.24億美元，同比減少了56.8%；歸母凈虧損為1.893億美元，上年同期為4547萬美元?？梢娫摷径刃聳|方的營收同比大幅減少，虧損也同比有所擴大。

其實，不僅僅是新東方，削減K9業務對好未來的影響同樣重大。據好未來截至2022年2月28日的2022財年第四季度財報顯示，報告期內，好未來凈收入為5.412億美元，同比下降了60.3％；凈虧損為1.081億美元，上年同期為1.690億美元。顯然，無論是新東方還是好未來，即便是開始了轉型，業績壓力也絲毫未減，而這其中的原因自然不言而喻。

一方面，新東方和好未來的K9業務所占營收比重過大，全面剝離后其業績難免會受到較大影響，而除K9外的其他業務還需要時間成長，一時半刻也難以為其營收做出較大貢獻。

據悉，好未來的K9業務營收總占比為80%左右，新東方的K9業務收入占K12教育分部的收入比重也有58%-73%。而其剩余的與K9學科類培訓無關的教育產品及服務業務，雖然也有著不錯的表現，但由于營收占比較小，所以對整體業績的影響十分有限。

另一方面，教培領域的各玩家們轉型的方向也都十分類似，新東方和好未來想要從新賽道中跑出來并不容易。自從將K9學科類校外培訓業務削減以后，新東方、好未來、高途教育、學大教育、網易有道等眾多上市教育公司,就紛紛將轉型方向錨定在了素質教育、成人教育、職業教育、智能教育硬件和智慧教育領域。而這些企業無論是在師資力量還是用戶基礎上的實力都不容小覷，新東方和好未來短時間內并不能填補核心業務剝離后的空白。

作為“現金?！钡腒9業務的終止，讓新東方和好未來元氣大傷，因此孵化形成的差異化的新業務進展如何，直接決定了其未來的業績情況。而在這方面，一心進軍直播帶貨的新東方與探索新業務的好未來的表現各有不同。

二、新東方直播帶貨“出圈”

自“雙減”政策實施以來，教培公司的轉型之路總是備受外界關注，頻繁試水的教培巨頭新東方也通過直播帶貨，找到了自身業務破局的鑰匙。

一是，直播經濟時代，新東方順勢抓住了直播帶貨的機遇，為其品牌破圈帶來了新的破局點。直播電商行業雖然是個快速增長行業，但據阿里研究院相關數據測算，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億元，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較大的增長空間。而東方甄選剛好在618直播帶貨前夕，頭部主播幾乎進入空窗期時補位，借助創新的直播方式，幫助其品牌實現了成功出圈。

二是，東方甄選自帶的知識屬性，剛好與抖音平臺未來的電商模式相契合，因而獲得了抖音平臺的流量傾斜和扶持。適逢羅永浩即將宣布淡出直播，抖音需要塑造新的熱點。于是本身具有較強話題性和品牌影響力的東方甄選出現，以差異化內容搶灘了其他直播平臺的空白市場，也因此得到了抖音的大力扶持。另外，新東方目前的產品大部分屬于抖音內部產業帶，而東方甄選產品的銷售量增長，會給抖音帶來較大的利潤空間，于是抖音會對其資源傾斜也在情理之中。

三是，東方甄選的知識性直播帶貨這一創新模式，在強化自身定位及標簽的同時，也與其他玩家形成了差異化競爭。電商經濟經歷了一段時間的發展后，行業進入了比拼購物體驗的階段。而相比于其他只輸出營銷類的帶貨直播間而言，東方甄選的雙語直播則將帶貨與知識內容相結合，不僅賣貨也在輸出知識等價值內容，這頗具差異化的知識性帶貨帶給了觀眾舒適的、與眾不同的購物體驗，對其有著持續的吸引力。

而雙語“帶貨+教學”模式的爆火，也讓“東方甄選”被徹底盤活。數據顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數達到10.8萬，粉絲突破100萬，直播商品數共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近3倍。截至6月15日，東方甄選直播間近7日粉絲增量為698.7w，直播銷售額達1.7億元，顯然東方甄選的快速出圈也給新東方注入了一針強心劑，資本市場也給予積極響應，將此前跌落的新東方在線股價從谷底拉了回來。

三、好未來零售電商“試水”

在老大哥新東方走出了一條極具自身特色的昔日名師直播帶貨之路后，學而思（即：好未來前身）也開始跟隨新東方的腳步，發展起了自己的電商業務。根據天眼查App顯示，近期，北京學而思教育科技有限公司申請注冊多個“學思心選”“曉思嚴選”“學思優選”“小思心選”商標，國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等，當前商標狀態均處于“等待實質審查”階段。

一來，相比于游戲、廣告等其他賺錢的互聯網賽道，教育跟電商的聯系更為緊密，而且前期投入較少，還能與大多數轉型的教培機構形成差異化競爭。憑借門檻低、投資小、性價比高、客戶群廣等優勢，電商一直都是互聯網企業創業的優先選擇。因此，好未來另辟蹊徑發力零售電商，不僅不需要像做智能教育硬件那樣進行大量的研發投入，還能避開成人教育、素質教育這些競爭激烈的熱門賽道，為其帶來更多的發展機會和增長空間。

二來，有了新東方的珠玉在前，其成功案例和成熟經驗或可為好未來的轉型提供借鑒。其實，涉足直播帶貨的在線教育企業并不只有新東方，好未來雖然也早已開設了自己的直播間，但受到的關注度卻并不高，顯然沒有特色標簽的加持，想要從競爭激烈的直播界突圍并不容易，電商界亦然。而東方甄選的成功出圈，對于同樣有著知識型老師及粉絲基礎的好未來來說，無疑是一個樣板。

三來，學而思目前披露的零售業務集中于教育相關的垂類產品，其在教育領域的影響力或可帶動其零售業務的發展。其實，在很早之前學而思就在淘寶開設了旗艦店賣教材，據悉，淘寶學而思旗艦店的粉絲數約為58.7萬，月銷量超過2000本以上的圖書近2套，月銷量達到1000本以上的近6套圖書。由此可見，還是有很多人愿意為學而思的知識產品買單，而待其加碼了零售電商后，想必也會得到粉絲的廣泛支持。

四、教育+賣貨，“錢途”幾何？

目前來看，“教育+賣貨”雙輪驅動，已經成為了新東方和好未來的共同選擇。雖然發力直播帶貨、試水零售電商，會為新東方和好未來的轉型帶來一線新的希望，但是想要恢復到昔日的體量，僅僅寄希望于名師直播帶貨、線上開店賣書這條路還遠遠不夠，而要想做好這些，新東方和好未來在供應鏈的構建、人才的培養等方面還有硬仗要打。

首先，新東方和好未來在供應鏈與服務上還面臨嚴峻挑戰。由于農產品自身的局限性，非標的農產品品控很難做，所以新東方要面臨如何將各品類農產品培育方式、質量等標準化、品牌化；物流倉儲成本如何降低；下游市場如何保持穩定等問題。而電商行業的核心競爭力，最終還是會落在產品和供應鏈能力上，但做供應鏈本身就是件極其“燒錢”的事，而且不是一朝一夕就能完成，因此不管是自建還是合作，都還有很長的路要走。

其次，新東方的內容與主播資源是否可持續還存在不確定性。直播電商銷售業務高度依賴主播的個人能力，因此東方甄選直播間走紅雖然有雙語直播帶貨的原因，但也離不開那些直播風格獨特、知識儲備豐富、口才出眾、靈魂有趣的主播們的努力。然而，人才畢竟是有限的，長時間直播也容易讓用戶產生審美疲勞，另外要培養這樣一個主播并不容易，新東方的主播就是從幾千個應聘者中篩選，最終只留下不到20人的團隊，這其中耗費的心力可想而知。

最后，好未來入局過晚，想要做出自己的特色很難。新東方的成功并不容易復制，天時地利人和缺一不可，何況電商領域高手如云，每個細分賽道都不缺玩家，更不乏強者。而無論是在粉絲數量還是成交數據上，即便是已經小有所成的新東方與頂流的帶貨電商之間依然存在著明顯差距，更遑論剛剛起步的好未來與之根本不在同一個量級。顯然好未來想要在火熱的電商賽道脫穎而出并站穩腳跟，還需要花費更多的資源和精力。

不可否認，東方甄選的成功出圈確實緩解了新東方的轉型壓力，但對于新東方、好未來這樣體量龐大的頭部機構而言，東方甄選所帶來的經濟效益還遠遠不夠，僅僅只能算是階段性的小有所成。雖然K9的輝煌或許再難重現，但新的征途已然開啟，而如何將這條崎嶇小路走得更寬更遠，才是新東方和好未來當下亟需思考的重要問題。

來源公眾號：新零售外參（ID：xlswaican）

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