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榮耀標識都7年了，為何拼多多還是品牌的鹽堿地？
編輯導語：拼多多作為新電商開創者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式，讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠。自從幾年前的百億補貼開始，拼多多就準備品牌化升級，至今，為何還被稱為品牌鹽堿地？
“我們的核心就是五環內的人理解不了?！秉S崢在2018年的一次專訪中提到。
錯位競爭是拼多多崛起之道，這是一個共識。
在專訪中，黃崢還提到，全品類擴張還是傳統的流量邏輯，升級也是，升級是一個五環內人群俯視的視角。我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
而在一年以后，拼多多的“百億補貼”高調面世。
百億補貼正是通過供給側的品牌化，實現用戶層的向上突破。
現在，拼多多走到了百億補貼的第四個年頭，用戶和品類是越來越多，但在建立品牌心智上，非百億補貼不買是很多用戶真實的想法。
用戶的這種心態，是百億補貼的成功，也反映出拼多多平臺向品牌化升級的力有不及。
拼多多為什么一定要品牌化？品牌化做得怎么樣？為什么拼多多不是品牌孵化和生長的沃土？本文將討論這些問題。
一、品牌對電商的意義是什么
拼多多為什么極力品牌化運營？
按照標準化程度和規模效應兩個維度來看，公司的商業模式可以分為產品型、平臺型、訂單型和項目型四種。
電商是典型的平臺型公司。
平臺型公司的核心盈利模式是通過獲取大量的用戶并進行變現，用戶是貫穿平臺型公司整個發展歷程的決定性因素。
其中，平臺型公司前期更重用戶數量，到后期，用戶數量的邊際增長對于GMV、電商平臺收入和利潤的貢獻度會低于用戶復購率、消費金額的上升。
簡單來說，一個平臺，用戶數量從5000萬到1億，和從7.5億到8億，數量增加相同，但對于平臺的影響大有不同。
平臺型公司有典型的雙邊效應，在早期，每增加一個用戶，平臺收獲的不只是這一用戶的消費額，還有額外的價值，比如吸引更多商家入駐、提供更豐富的商品等等。此時的獲客成本低，邊際效益高，而到了后期，就是我們所熟知的獲客成本上升，邊際效益下滑。
對于活躍用戶到了8.8億（2022年第一季度報數據），月活7.5億、季度月活增長數量遞減的拼多多來說，壓力已經來到了用戶的ARPU值(每用戶收入）一邊。
ARPU值上升，無非兩條路，讓用戶頻繁地買買買和買貴的東西。
在用戶黏性上，各個電商平臺都有十八般武藝來占用用戶的時間，種莊稼送水果、瀏覽商品得金幣、看直播有優惠等等，拼多多更是有距離提現、領大獎只有0.01元的撩人玩法。
而在買貴的東西上，拼多多進行品牌化升級，就是不得不走的路。從電商生態關系來看，品牌化也是拼多多的必然方向。
一個電商平臺，最基本的使命是為商家提供場所和流量，監管商家服務質量，調節、仲裁用戶和商家之間的矛盾與沖突。
消費者的需求是用錢換商品與服務，平臺方，商家是用商品換錢。
商家用商品從消費者處換錢，平臺用場所、流量及其他服務從商家那里換錢，消費者則以錢換物，三者各取所需又緊密相連，形成一個有效的循環運作。
而這一循環良性運轉的基礎在于商家有利可圖。
商家利潤越豐厚，平臺的利潤池就越大，這樣的循環具有滾雪球的效應，也符合電商平臺和大批商家對于未來經營的期許。
相較于白牌，品牌能取得更高的溢價，獲得更多的利潤，三角關系才能在穩定的前提之下釋放出更大的勢能。
所以，無論是貨架電商還是直播電商，都對品牌的引入與孵化無比重視。
淘寶天貓、京東擁有幾乎所有的國際國內大品牌，早年間，淘寶還孵化出了三只松鼠、御泥坊等淘品牌。Spes、紐西之謎在抖音上火了起來，快手從去年開始提出大搞品牌，去年的品牌自播GMV增長8倍，另一方面基于信任電商，快手正在打造達人品牌，連非典型的電商小紅書都曾讓完美日記大放異彩。
而拼多多，既難以培育并留住破圈的新品牌，在對大品牌的引入上也經常遭到“嫌棄”。
蘋果曾稱從未（向拼多多）供貨，不能保證正品，特斯拉辟謠未與拼多多合作賣車。
拼多多不是不努力，相反，大手筆的百億補貼最開始砸的就是品牌，去年又將品牌商品的GMV占比列入了工作重點。
二、拼多多的品牌荒漠
在談到拼多多與淘寶的模式時，黃崢曾說，拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。
黃崢認為，淘寶一直倡導C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當于個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規模之后再反向定制，從而極大降低成本。
這一優勢被應用到孵化品牌上，卻并不總是見效。一方面是品牌難孵化出來，另一方面是品牌孵化出來之后，更重視其他渠道。
紙巾品牌植護是拼多多的一個宣傳案例，通過拼品牌計劃銷量大增，現在在天貓、京東都擁有旗艦店。天貓旗艦店中，月銷量第一的洗衣液在實惠洗衣液上榜?？梢钥闯觯沧o現在還不是品牌商品的運營邏輯。
截至8月3日，植護天貓旗艦店上粉絲數量有2374萬，而拼多多上關注最高的植護旗艦店粉絲是四百多萬。
美妝賽道上的宣傳案例更殘酷。
2020年，丹姿集團加入了拼多多的新品牌計劃，此前已經有珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚加入。
拼多多與丹姿集團計劃共同推出國貨美妝新品牌“萃潤”，珀萊雅在拼多多推出的低價品牌“芮加”，品牌力弱于植護。
以珀萊雅為例，不管是天貓旗艦店還是拼多多的官方旗艦店，搜索芮加，均顯示未找到相關商品。
再來看引入品牌。
2019年，拼多多首創百億補貼，為的就是摘掉山寨、假貨的帽子，打破拼多多只有砍一刀、澆水和9塊9商品的認知，改善在消費者心中的形象。
德邦證券的一份研報顯示，一些購物節的活動，營銷費用由商家端來承擔，拼多多的百億補貼對頭部品牌則是商家和平臺共同承擔，以2019年12月為例，單商品的補貼率在15%左右。
力度不可謂不大。
這一舉措也的確帶動了平臺GMV和用戶數量的增長，2020財年，拼多多上買家的人均消費金額從1551元提升到了年末的2115元，但這個數字仍不及京東的1/3、阿里的1/4。
據晚點的報道，2020年中，拼多多總招商團隊已有超過400人，至少占其總部金虹橋國際中心29樓和32樓的一半工位和31樓整層工位。
招商分為品牌招商和白牌商家招商。品牌招商團隊分為兩組，進行內部賽馬，直接向COO匯報。
在品牌化上，拼多多用了十足的心思，品牌數量的確增加不少，但很多不是官方直營店，參與百億補貼的也有很多二三級經銷商。
目前，拼多多的品牌店鋪后綴中，存在 “品牌” 黑標、“官方” 和 “旗艦店” 金標三種標識，和 “旗艦店” 標簽。
品牌體系比較混亂。根據晚點的報道，金標是官方旗艦店，“品牌”黑標和“旗艦店”標簽是名義上的經銷商店鋪。
市值榜發現，有一些“官方”金標運營方的股東是自然人，與品牌沒有明面上的關聯，也未在顯眼處展示其品牌授權書，如斐樂手表官方旗艦店、李寧旗艦店。
也有一些后綴是“品牌”黑標，但店鋪名稱是官方旗艦店的，運營方就是品牌方，比如三只松鼠，同時這一營業執照的主體還運營著有官方金標的“三只松鼠休閑食品旗艦店”和其他店鋪。
再比如斯凱奇官方旗艦店，后綴是品牌黑標，但是運營方是斯凱奇中國的子公司，官方實際入駐，但對外是經銷商的還有榮耀。
華為、蘋果、雅詩蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、蒂凡尼、聯想等等知名品牌，目前在拼多多都沒有“官方”金標的店鋪。
也有一些品牌，將拼多多視為尾貨甩賣的渠道，提供低價商品，天風證券研報認為，成為線上的奧特萊斯也是拼多多拓展的重要方向。
不難發現，拼多多沒有品牌生長的沃土。
2021年3月起，拼多多“百億補貼”向部分品牌商家宣布將開始抽傭，盡管低于其他電商平臺，但相比于0傭金，吸引力必定下降，品牌化之路也更難了。
三、品牌化為什么難
當拼多多瞄準五環外人群時，打的就是以去品牌化、去中間化、規?；峁┑蛢r商品的牌。圍繞此戰略，形成流量獲取、分發和變現的獨特方式。
流量獲取上，拼多多采用拼團、社交等方式，變現方式電商也基本是廣告+傭金，只是占比不同，最大的問題在于流量分發。
第一，早期拼多多的低價邏輯不利于品牌商品的曝光。
在流量分發上，早期拼多多走的是低價邏輯，價格因素在流量分發體系中權重更高。價格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，流量的采買單價越低，這就成了促使商家降價的天然動力，憑借此，拼多多吸引到了淘寶的C端商家和工廠場主。
來源：東吳證券研報
拼多多早期的無差評機制，不利于通過評價體系打造消費者對于商品的信任度，典型的弱商家弱品牌經營邏輯，也不利于品牌商品的銷售。
從賺錢的方式來說，品牌是一種差異化敘事，品牌通過差異化將消費者的選擇成本轉換為自己的溢價，所以它走的是高價格高品質高毛利率的路子。而這條路要持續走下去，需要維持在消費者心里的價格預期，也就是不能輕易降價。
拼多多的流量分發方式恰恰有利于低價走量的商品，與品牌化商品所需的環境背道而馳。
百億補貼以降價的形式扭曲了商品正常的供需曲線，在提升品牌在拼多多上成交量和交易額的同時，也破壞了品牌的定價體系，出現竄貨、部分渠道商品被積壓的不良現象。
越是品牌力強的品牌，越看重自身的定價權，發生于特斯拉、蘋果與拼多多之間，歐萊雅和李佳琦之間的矛盾，皆由此產生。
百億補貼能影響短期消費行為，對長期塑造心智的助推作用就比較有限了。
第二，拼多多的流量分發方式不利于品牌商品精準獲取用戶。
我們經常會在拼多多的商品流中看到“好友關注的店”此類的標簽，是拼多多通過微信獲取用戶社交關系并據此進行人群分類的一個創新點。
這樣的用戶畫像考慮到了消費者的收入水平、階級這些方面，通過價格這一要素對人群進行分層，而無法考量審美對于消費行為的影響。
對比之下，淘寶、天貓更多的是從消費行為對用戶進行畫像，用價格區間反映收入水平，用關鍵詞搜索反映審美偏好。此外，淘寶/天貓還可以從阿里大生態、跨界獲取流量，并加入“千人千面”、“淘寶直播”等精準推薦的流量分發方式。
除了曝光和轉化之外，拼多多在品牌私域流量運營環境如店鋪積分、會員生日禮品等方面也存在短板。
在引入品牌的過程中，拼多多對于流量分發機制不斷地進行改善，比如引入店鋪權重，差評機制等。簡單來說，越來越天貓化。
但在其品牌化的過程中，拼多多仍然面臨三個問題。
第一個是怎么克服補貼退坡對用戶心智的影響；第二個是在天貓化的過程中能否建立相配套的電商基礎設施或者是工具，比如營銷研發管理工具。
即便前兩個都能解決，但正如上文所言，平臺、商家和消費者需要構建一個穩定的良性的三角關系，每一個改變都要顧及到三方的利益，找到最佳的平衡點。
那么第三個問題來了，拼多多要如何平衡低價走量型商家與品牌類商家，一味品牌化之后，正面剛天貓、京東，優勢又何在？
四、結語
雞蛋漲價之后，早餐店的茶葉蛋、煎蛋，小攤點的煎餅果子、烤冷面都會漲個五毛錢，雞蛋價格降下去之后，它們就很少降了。
這種常見的現象被稱作是價格的棘輪效應?！凹啞币辉~來源于機械，只能順轉，不能逆轉。也即，人的消費習慣形成之后具有不可逆性，易于向上調整，難于向下調整，尤其是在短期之內。
品牌的棘輪效應則剛好相反，往下走容易，向上升級難。
如果說拼多多關注到被傳統電商覆蓋不到的用戶，進行錯位競爭是順勢而為的話，品牌向上突破對于原本的運營邏輯就是逆勢而上，必定阻力重重。
這種阻力，是一家電商平臺能否突破收入和利潤天花板的關鍵要素，也是影響公司估值的一個極為重要的內在要素。
作者：何玥陽；編輯：賈樂樂
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題圖來自pexels，基于CC0協議
拼多多的用戶和品類是越來越多，但在建立品牌心智上，非百億補貼不買是很多用戶真實的想法。
拼多多一開始的定位就是很平價的，大眾印象太深了
感覺拼多多的百億補貼這步路走的真的挺好的，現在好多人在開始上拼多多買品牌產品了
媽耶，你這樣一說，我怎么感覺里面說的正品可能也是假的商品呢。
在拼多多買東西需要辨別品牌真假，不過買一些日常用品小用具什么的還挺方便的