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編輯導(dǎo)語：“雙減”已經(jīng)過去一年，由新東方帶頭掀起了一波教培行業(yè)直播潮，從在校教育到直播電商，教培企業(yè)如何找準方向？本篇文章作者作出分析解讀，一起來品讀下吧。

教培企業(yè)所嘗試的業(yè)務(wù)正逐漸嫁接至成熟的內(nèi)部流程上。自2021年“雙減”正式落地后，教培企業(yè)就逐漸淡出人們的視野。隨著“東方甄選”出圈，教培企業(yè)又重回人們的視野，同時，好未來、豆神教育等企業(yè)也加入直播浪潮。直播，只是教培企業(yè)對外連接的窗口之一。

長期根植的教育屬性，決定了業(yè)務(wù)依然會在教育賽道展開，比如少兒素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育、教育智能硬件等，這些業(yè)務(wù)基本描繪了教培企業(yè)近一年的動態(tài)。那么，“雙減”一年間，教培企業(yè)究竟在做什么呢？直播電商起到了什么作用？

一、從新東方的財報說起

“雙減”前，面對K12群體的線上、線下課程是教培企業(yè)的主要業(yè)務(wù)?！半p減”后，這些部門人員紛紛面臨不同程度的裁員，并跟隨行業(yè)變化選擇工作。教培企業(yè)縮減或砍掉學科培訓業(yè)務(wù)后，現(xiàn)有業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點，按服務(wù)對象可劃分為原K12人群、成人、學校及老師。

新東方發(fā)布的2022財年（2021年6月1日至2022年5月31日）財報顯示，其當下及未來在教育領(lǐng)域的規(guī)劃分為四個方面，面向中小學生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系、面向出國留學人群的學習體系和咨詢體系、面向大學生的各類考試培訓和職業(yè)發(fā)展培訓體系、面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系。

這四個業(yè)務(wù)也是整個教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。素質(zhì)教育與K12的底層邏輯相近，用戶畫像基本重疊。只是，前者在場景上更依賴線下，曾經(jīng)深耕在線教育的企業(yè)需要繼續(xù)承擔線下房租成本。雖然新東方也有素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，但線下學習中心仍在減少。大而散是素質(zhì)教育市場的特點。比起K12，素質(zhì)教育的細分領(lǐng)域較多且已有頭部企業(yè)，教培企業(yè)深入到某一領(lǐng)域后可獲得利潤的空間有限。

這種市場現(xiàn)狀在成人教育領(lǐng)域同樣存在，不過，新東方自身已有的應(yīng)試英語培訓業(yè)務(wù)會有利于橫向業(yè)務(wù)拓展及縱向的增長。新東方在財報中表示，出國考試準備以及出國咨詢業(yè)務(wù)增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試時準備業(yè)務(wù)同比增長約30%。

新東方保持著既有的英語教學能力，相比轉(zhuǎn)型至成人領(lǐng)域的教培企業(yè)具有一定先發(fā)優(yōu)勢?！半p減”后，校外培訓的場景弱化，校園教育也在行業(yè)氛圍下做出改變，“數(shù)字教育”成為教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向——基于自有的教育經(jīng)驗和內(nèi)容研發(fā)能力，構(gòu)建硬件+內(nèi)容的競爭優(yōu)勢，面向教師、學生和學校提供教育信息化產(chǎn)品和解決方案，將科技融入備課、講課、考試、批改作業(yè)等環(huán)節(jié)。

以O(shè)K智慧教育為例，作為新東方旗下To G業(yè)務(wù)品牌，提供面向G端的OK云平臺、OK智慧課堂、OK三個課堂等解決方案，以及面向C端的OK學習機等智能硬件，致力于打造“數(shù)字化校園”。

OK智慧學習機頁面 圖源：OK官網(wǎng)

俞敏洪曾在產(chǎn)品發(fā)布會上表示：“在OK三個課堂中，AI的介入革新了教育資源的分配方式和覆蓋范圍，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源跨校、跨城鄉(xiāng)流通，輸送到有需求的地方，真正助力教育均衡?！薄半p減”落地，新東方做教育的初心仍在。從2014年OK智慧教育成立，到“AI+教育”，新東方以自己的方式為教育帶來改變與成效。

二、收入下降，虧損擴大

盡管新東方的原有業(yè)務(wù)在“雙減”后與行業(yè)新方向基本吻合，但停止K9學術(shù)課后輔導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)造成的損耗，依然讓公司在2022財年處于收入下降以及虧損擴大的境況。

根據(jù)財報，新東方2022財年年度凈收入為31.05億美元，較上一財年同比減少了27.4%，歸屬凈虧損為11.89億美元。這是新東方自“雙減”政策落地以來第一份年度報告，相比2020和2021財年在營業(yè)收入、歸屬凈利潤上都有所下降。

但這種下降似乎會在下一季度（2023財年第一季度）有所緩解，因為財報顯示2022財年已消耗掉關(guān)停學習中心涉及的租約、裁員產(chǎn)生的額外支出，意味著K9業(yè)務(wù)停止對下一階段造成的影響將減弱。

新東方內(nèi)部對未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。這種樂觀一方面來源于公司長久以來的業(yè)務(wù)布局——不局限于學科培訓，還有語言類培訓、成人教育、智慧教育，繼續(xù)在教育賽道存有競爭優(yōu)勢；另一方面，新東方的現(xiàn)狀遵循著“現(xiàn)金為王”的規(guī)律，且繼續(xù)對外投資產(chǎn)出利潤。刺猬公社發(fā)現(xiàn)，“雙減”過后，新東方對外投資了兩家公司，投資金額均達到數(shù)千萬人民幣。

分別是萊特兄弟，一家專注于飛行模擬器研發(fā)的虛擬現(xiàn)實公司；另一家青少年創(chuàng)客教育俱樂部——火星人俱樂部?？萍寂c教育，不僅是新東方自有業(yè)務(wù)的發(fā)力點，也是對外投資的方向。好未來的投資稍顯平靜。據(jù)IT桔子顯示，“雙減”之后的好未來沒有繼續(xù)對外投資的步伐，之前的歷史投資數(shù)量達131（不包含未公開事件數(shù)量），在教育賽道的投資機構(gòu)中位列TOP10。

自有業(yè)務(wù)上，好未來總裁兼首席財務(wù)官彭壯壯表示，“在轉(zhuǎn)型過程中，我們專注于發(fā)展契合教育行業(yè)大趨勢和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的新業(yè)務(wù)?！眲冸xK9業(yè)務(wù)后，好未來加碼了素質(zhì)教育、技術(shù)服務(wù)、海外教育、數(shù)字內(nèi)容、智能硬件、托管等業(yè)務(wù)，同時開拓科技服務(wù)、生命科學的非教育類品類產(chǎn)品。

從營收上看，截至2022年5月31日，好未來2023財年一季度營收2.24億美元，同比下滑為83.8%。學習服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻總營收的70%，非培訓業(yè)務(wù)占到收入的25%以上。這種營收占比釋放出來的訊號可總結(jié)為，好未來的培訓業(yè)務(wù)仍然是“頂梁柱”。

三、從在線教育到直播電商

曙光來自直播電商。教培企業(yè)的直播間分為兩類，一個是以售賣農(nóng)副產(chǎn)品、生活用品等大眾產(chǎn)品的直播帶貨；另外是教育類直播，以圖書、教育產(chǎn)品或服務(wù)為主。

前者的代表案例是新東方的“東方甄選”，產(chǎn)品以食品飲料、生鮮蔬果為主。雖然本次財報沒有直接顯示直播電商業(yè)務(wù)帶來的收入，但從“東方甄選”的GMV上可以看出，該業(yè)務(wù)對新東方的貢獻。

此外，還有“新東方家庭教育”“新東方學習成長直播間”，它們基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，承擔著品牌宣傳、產(chǎn)品/課程售賣的任務(wù)。由此看來，對新東方來說，直播間既可以嘗試電商業(yè)務(wù)，也是教育業(yè)務(wù)的重要輸出渠道。新東方對直播間的“靈活運用”，帶動了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型新方向。

“雙減”以來，教培企業(yè)一邊自建架構(gòu)轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)，一邊通過對外投資占領(lǐng)新領(lǐng)域，但這兩方面都出現(xiàn)了一定的同質(zhì)化，直播帶貨或許提供了新的入局方向。新東方在直播電商的布局是先以人打造IP。“東方甄選”品牌IP出圈后，進入直播間的主播都先后走紅，個人賬號均有不同程度的漲粉。

回顧“東方甄選”建立之初，也是依靠俞敏洪和新東方的強背書。這也是教培企業(yè)在“雙減”前布局短視頻的思路，為旗下教師開設(shè)賬號，輸出知識點的同時打造個人風格，如同MCN機構(gòu)運營達人一般。

如今，教培企業(yè)招聘的直播間主播更像是主播與講師的融合。目前，新東方招聘的直播主播要求具有直播經(jīng)驗，且教育品類帶貨數(shù)據(jù)較好。對教育品類直播仍保留著教育基因，注重主播的教師資格證、教學端口從業(yè)經(jīng)驗、打造過個人IP等條件。

好未來也設(shè)置了多項主播崗位，涉及少兒編程、家庭教育等教育產(chǎn)品方向，要求以傳遞教育知識為切口，回答家長詢問的同時，引導(dǎo)有需求的用戶完成購買。對主播的要求聚焦于個人特點和專業(yè)能力，包括語數(shù)英教學能力、直播能力，底層邏輯可概括為“講品時能有更多延伸，易樹立老師人設(shè)”。

好未來主播招聘 圖源：BOSS直聘

但在特殊的“貨”上，依然受到平臺監(jiān)管。從2021年9月開始，平臺對校外培訓商品進行了規(guī)范治理，禁止發(fā)布面向?qū)W齡前兒童的任何課程、面向中小學（含高中）學生的學科類課程；并禁止通過直播、視頻形式推廣面向中小學（含高中）學生的非學科類課程。因此，直播電商與教培企業(yè)業(yè)務(wù)有著深度捆綁。

割掉的K12業(yè)務(wù)在直播平臺仍不能繼續(xù)，轉(zhuǎn)型至的家庭教育產(chǎn)品和智能教育硬件在直播間方有一席之地。

而為了提高GMV，農(nóng)產(chǎn)品和圖書成為教培企業(yè)在直播帶貨里的新抓手。從教育賽道內(nèi)部的轉(zhuǎn)型，到直播電商的帶貨，教培企業(yè)所嘗試的業(yè)務(wù)正逐漸嫁接至成熟的內(nèi)部流程上，不停地轉(zhuǎn)動向前，也不斷尋找新方向。

作者：曉含；編輯：石燦

來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。

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