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編輯導語：在種草社區“新草”App折戟后，字節在種草領域沉寂了相當長的一段時間，直到抖音電商、本地生活業務上線后，抖音內的商家、達人，以及用戶，對于種草的需求與日俱增，字節開始在抖音內嘗試新的種草功能。我們一起來看看。

“種草”近年來無疑成為了備受諸多互聯網廠商青睞的一條賽道，陸續有淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊端出“企鵝惠買”、京東帶來“種草秀”等等。無論當下估值已達200億美元的小紅書商業化前途如何，在復刻小紅書一事上，各家儼然已經達成了共識。而作為新興的電商平臺，大搞“興趣電商”的抖音自然也“盯上”了這門生意。

日前有消息顯示，抖音方面即將推出一款全新的種草APP“可頌”。根據公開資料顯示，抖音APP的開發者北京微播視界科技有限公司已經于今年5月18日，注冊了名為可頌的Android軟件著作權，同時抖音網站下也出現了相應的的二級域名，并打出了“可頌·年輕人新生活方式”的Slogan。

所謂“種草”，是泛指通過向他人分享使用某物的體驗，讓其喜歡并產生購買/消費欲望的過程。而互聯網所帶來的信息大爆炸也是種草得以誕生的基礎，信息的富集讓篩選行為變得有價值，例如“什么值得買”等消費內容社區的誕生就正是基于這一現象。然而誕生于2010年的什么值得買，是根植于“人找貨”的傳統電商搜索模式，強烈的導購屬性使得其與電商平臺之間的捆綁太過緊密。

類似什么值得買這類消費內容社區其實是互聯網高速增長的情況下，電商平臺獲取增量的外部渠道，其所解決的也是消費過程中所遇到的信息不對稱問題。但什么值得買這類平臺的致命缺陷就是與電商平臺的合作，所依賴的是電商平臺給予的導購傭金。

在互聯網流量高速增長的時代，對流量極度渴求的電商平臺也給了這類平臺當中間商掙差價的機會，并且電商平臺的補貼返利也讓消費者忽略了一個事實，那就是這類平臺并沒有與消費者站在同一個戰壕里。

而在電商平臺看來，只能滿足用戶已有消費需求的這類平臺無法適應流量紅利不再的新環境。在當下這個網購滲透率幾乎接近頂點、真正首次網購的用戶愈發稀少的情況下，電商平臺苦惱的是如何刺激用戶的消費需求，所以通過發布用戶感興趣的內容，挖掘其潛在需求、從而達成交易的種草，自然就進入了他們的視野。

如今電商平臺重視種草是因為其能夠創造消費需求，可以影響到用戶的消費實踐。用被譽為“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中的話說，在當下這個時代，最重要的是“F-factors”，即Family、Fans、Follows，你的家人、朋友和你關注的人，也是左右你觀點和信任度的關鍵。

而種草激發消費欲望則是基于“消費模仿”理論，網紅的示范性行為會引起其他消費者的模仿，模仿者也以能仿效他們的行為而感到愉快。而“買了這個你就跟我一樣”這個觀點，也是種草內容發布者希望給被種草者傳達的信息。因此種草也就自然有了將電商與內容社區無縫對接的能力，在內容社區需要變現渠道、電商平臺需要消費需求的情況下，種草也就成功充當了潤滑劑。

當然，種草除了基于人類的模仿基因外，其能代替內容導購網站是因為會給消費者一種“自己人”的感覺。并且種草者也是從消費者中誕生的，他們從電商平臺海量的商品中篩選出符合自身利益的一部分，再將其重新情境化，種草是以”自己人”的姿態降低了消費者與商家的對立。

而消費者在種草、并下單的過程中，獲得了身份躍遷的心理滿足，電商平臺達成了交易、種草者拿到了傭金，幾乎堪稱是三贏的局面。

種草這一賽道雖好，但如今能夠成功跑通的參與者卻并不多。其實“可頌”并不是字節跳動首次嘗試在這一賽道有所作為了，早在2018年，其就曾孵化圖文種草項目“新草”，開啟了第一次全面對標小紅書的進程。但由于當時抖音并未開啟“興趣電商”戰略，疊加流量紅利消失殆盡的市場環境影響，“新草”在一年后就被匆匆關閉。

隨著抖音全面開啟電商業務，種草又一次被擺上了臺前。在去年冬季，抖音上線“圖文”功能，并投入億級流量開啟了圖文扶持計劃“抖音圖文來了”，目的就是吸引更多的用戶參與到圖文種草的行列中。隨后在今年春季，抖音開始小范圍測試將種草升級為一級入口，還將UI設計變成了類似小紅書的雙瀑布流模式，而非抖音一貫的單列形態。

既然“新草”的失敗已經證明了在流量紅利枯竭的情況下，打造獨立APP來扶持新業務并不是件劃算的事情，鞏固超級APP才是更為穩妥的選擇時，抖音方面又為何會反其道而行之呢？其實原因并不難猜，由于抖音本身是作為超級APP存在，所承載的功能過于繁雜，并且目前其種草入口已經呈現出碎片化的狀態，會讓消費者感到無所適從。

“可頌”的出現其實是為抖音減負、疏解其非核心功能，在抖音APP之外、為抖音生態提供一個單獨的種草社區。就像抖音生態孵化的電商APP抖音盒子、音樂APP汽水音樂、本地生活APP抖音來客的邏輯一樣，超級APP雖然確實有利于將用戶牢牢粘住，但凡事過猶不及，“大而無當”的超級APP反而會令用戶體驗不佳。

如今在互聯網流量增長見頂的市場背景下，高增長的故事已經面臨結束，當下的主題也變為了“活下來”。所以在有限的流量池里挖掘更強的變現潛力才是當下各互聯網公司所關注的焦點，而種草也早已被證明是除了直接補貼外，能將用戶轉化為消費者最為有效的途徑之一。

作者：三易菌；來源：公眾號：三易生活（ID：IT-3eLife）

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