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榮耀標識電商直播潮水退去，一場關于三方的變革悄然開始
編輯導語：電商直播賽道的發展并非一帆風順，但也時有出圈現象，比如前陣子的東方甄選直播間。而當電商直播的“潮水”逐漸退去，這一賽道后續會走向怎樣的變革？本篇文章里，作者便針對電商直播賽道進行了總結分析，一起來看一下。
在消費低迷及局部疫情反復的背景下，今年的電商直播可謂是錯綜復雜。但“柳暗花明又一村”，新東方“兵馬俑”造型的董永輝促成的東方甄選出圈。
再到后續趣店“羅老板”狂撒9位數，帶動趣店預制菜直播的火熱，越來越多的互聯網企業創始人投身電商直播，讓“電商人”看到不一樣的曙光。
筆者近期采訪多家資深媒體及品牌商家，通過與他們的對話也能讓外界看到一場存在于電商直播的三方變革已悄然開始。
一、主播、電商平臺：“幾家歡喜幾家愁”
今年年初，央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點名。其中，以“種草經濟”為代表的小紅書，可以說一直處在輿論的風口之上，隨后小紅書先后開始了四輪針對“虛假種草”的深度治理活動，被號稱史上最嚴。
315晚會曝光的電商直播亂象之后，關于電商直播的討論滿天飛，甚至一度沖上熱搜榜排名靠前的存在。而在6月初，羅永浩宣布了自己即將退網的消息，讓不少人錯愕他這個決定。畢竟直播帶貨仍是個搶手的行業，甚至不少行業的玩家都渴望在這個領域立足。
對于今年頭部主播李佳琦、羅永浩相繼退網，壹覽商業創始人楊宇告訴筆者，“其實今年的電商環境并沒有變差，只是說因為早期行業發展的比較混亂、不規范，靠直播帶貨起來的那些頭部主播，在經歷一次行業整治后相繼退出。但總體直播電商環境并沒有變差，反而是覺得直播電商應該向越來越規范的路途上前行?！?/p>
與國內環境不同的是，海外電商直播處在一個更具潛力的賽道。
硅兔賽跑主編Amanda就表示，“在我們看來海外電商這一塊，其實是分兩個大的板塊再走。一是以TikTok、Facebook這類社交媒體平臺為主的新興電商直播；另一類就是，像亞馬遜、速賣通這樣的傳統電商為代表。還有一批初創公司，也是在瞄準這個機會。所以海外電商直播是兩股勢力并駕齊驅的發展態勢，整體上要更具發展潛力?！?/p>
海內外主播帶貨也有明顯的區別，硅兔賽跑主編Amanda也告訴筆者，海外直播帶貨的主播更像是以一種創作者的身份去分享相關的內容，來打造自身的品牌形象和IP。而國內直播帶貨的主播除一些美妝博主外，則很少會去做內容分享，更多是純帶貨模式，產品內容的介紹及鏈接。
從上述兩人的采訪中也能看出，今年海外及國內電商直播的走勢似乎并沒有外界所想象的那么差，只是存在的某些客戶因素導致電商直播的發展速度有所放緩。
而回到國內的電商直播，關于電商巨頭在電商直播上的地位及格局討論一直存在。長期以來，電商行業都以淘系、京東及拼多多組成電商三巨頭，但隨著短視頻平臺在電商領域的崛起，京東及拼多多似乎沒有跟上電商直播的隊伍，京東的直播業務一直是“不溫不火”。
拼多多雖說加快在直播電商布局的動作，但相比淘寶、抖音及快手，它在進展上還是明顯落后。深究其原因或許是源于拼多多創始人黃崢將直播業務給于“工具屬性”的簡單定位。
事實也證明，京東、拼多多對直播業務的“不重視”，也決定了當下二者在直播電商的市場份額。目前，直播電商可以說是抖音、淘寶及快手三家獨大。2021年，淘寶直播GMV超5000億元、抖音及快手電商直播GMV也都超過千億元級別。
壹覽商業創始人楊宇也表示，“目前，短期之內還是以抖音、快手及淘寶為主電商直播的格局。以至于，長期直播電商格局走勢如何，還是要看具體各家對直播業務的重視程度?！?/p>
今年以來，幾大電商平臺表現的也是“有人歡喜有人憂”。
近期，蟬媽媽發布的《2022抖音電商上半年行業報告》顯示，抖音電商上半年核心指標均實現大幅增長，帶貨直播場次突破5000萬+場，同比增長198%，小店商品數更是突破了1億大關。
“抖音直播超過淘寶直播，應該是一個必然的現象。就目前來看，行業排名前100、前50的top主播里面，屬于淘寶直播的主播已經不多，就幾乎快被抖音和快手的主播占滿。雖說直播帶貨是淘寶最先開始的，但現在淘寶已經不是主流，而且很多淘寶主播已經開始轉戰其他平臺?！保加[商業創始人楊宇說道。
這背后的邏輯也很簡單，直播帶貨的基礎是用戶在短視頻上看的時長，看的時間越長吸引用戶更多。而淘寶僅是個電商平臺，只有產生購物需求才會使用?，F在大家都在刷抖音，看到想買的東西可能就會直接下單，而不是再跳到淘寶。
直播帶貨愛好者滄海也表示，“主要是特色，產品要有特色，最好是可以用直播展示它獨特的地方，那種之前沒注意過但是在直播里讓人感覺有點驚艷的產品，我覺得是直播帶貨的意義。
抖音和快手，短視頻很多主播會營造一種場景，比如說東方甄選，帶貨很有氛圍。還有一些特別的，比如手工藝品、山貨，很需要營造氛圍?！?/p>
快手的處境，雖說要比淘寶好一些，但壹覽商業創始人楊宇認為，家族式主播帶來的集體跳槽或停播，必然會影響到快手直播電商的發展。
這是快手目前無法解決的問題，只能盡可能地去平衡這個問題。包括快手邀請明星、KPL及許多大V的目的皆是如此，深究其背后的原因與快手前期的老鐵風格及下沉市場用戶基礎有關。
特別是“辛巴事件”過后，不少用戶對快手電商的信任一度也產生懷疑，為了能夠穩固用戶對快手主播、商品及平臺的信任，快手也是繼“新市井電商”后，又推出“信任電商”。
目的就是增強真實信任，再加上私域流量構成的社區文化，成為快手最好的銷售轉化。從這樣的角度來看，快手電商一直強調的主播與老鐵間的信任關系建設，顯然也就無可厚非了。
事實上，整個電商直播的鏈條不止平臺及主播，傳導至商家及消費者這一層，也越發關注這個行業的運轉，因為直播帶貨始終離不開商家及消費者的參與。
二、從商家到消費者，對電商直播“態度”各不同
今年上半年一些商家在直播帶貨上的選品以及運營資源的投入，也在這種震蕩和環境變動中融入于形。某電商運營負責人蔣先生表示，“不會降低優惠力度，只會增加優惠力度。因為現在疫情原因，現在很多電商由于地區不能發貨，所以會增加優惠力度，以此來吸引更多消費者的目光?！?/p>
今年618會在平臺給的優惠力度上，再去增加店鋪內部各種優惠，比如買幾件免一件的價格。另外，活動的時間都會提前收割，不會和往年一樣提前三天預熱，現在是比往年還要提前幾天。都是盡可能地想在當前環境下獲得更多流量和消費者，來保證自身店鋪能夠維持正常運行，蔣先生也向筆者進一步透露。
事實上，也確實如此，淘系、京東及抖快等電商平臺對今年“618大促”的投入除了給予消費者的優惠力度外，針對商家更是出臺了多種扶持和幫扶措施。目的也很明確，增強疫情期間電商消費的信心和生機。
這成為大多數消費者在直播間下單的理由之一。
商家對于直播帶貨及店鋪的調整，似乎不僅滿足于對消費者的優惠力度。在直播投入上，商家可以算說是狠下功夫。
筆者了解到，在抖音直播上，千川、dou+，隨心推這些推廣都會要用到。而從選品、排品、測款，再到主播專業程度、氛圍、場景搭配。抖音直播很考驗商家對直播間的投入跟耐心程度，可以說做抖音直播就是圍繞著人貨場三個維度去做。
這也延伸出一個值得思考的問題，商家對直播帶貨的方式會最終影響商品的銷量及效果。因為主播的專業程度及選取明星進行帶貨，對于消費者來說是兩種不同的境地。明星自帶的虹吸效應及“信任”，一定程度上會刺激消費者下單的欲望。
另外，筆者也從直播電商工作者黃小雅了解到，他們公司主要是經銷商的角色，從每個品牌代理幾款商品，然后在自己的直播間進行帶貨。而在渠道選擇上，除了抖音、快手之外，他們還在蘑菇街開設店鋪進行直播帶貨。
“基本上都是二個渠道進行布局，有一些店鋪或品牌就是在淘寶銷量表現不錯，就會去做抖音開設店鋪進行直播帶貨，想兩個渠道同步走。但有些淘寶店鋪銷量表現不行則是會轉戰其他電商平臺，想去抖音嘗試直播帶貨，但多平臺進行電商直播布局當然是最好的?！彪娚踢\營工作者王文濤告訴筆者。
而就消費者來看，頭部主播的變動及環境影響，對于他們來說，似乎可有可無。從事流量運營工作的紅姐稱，“還是在淘寶、天貓跟抖音上面關注的比較多一些。一個是淘寶、天貓的商品數量比較多，能夠選到自己滿意的，還有一個就是淘寶已經成立有那么久了，更會青睞地多一些。關注抖音的原因還是因為抖音上直播帶貨會給你講解、安利一些產品?！?/p>
但他們并沒有將這種直播帶貨，作為他們在電商平臺上購買商品的主要來源。從事財稅工作的楊女士就說到，“平時很少在直播間下單，但基本上每次去直播間都是沖著優惠力度大去的。還有很重要的一點，在直播間主播會把價格算得很清楚，這樣可以節省我不少的時間?！?/p>
但不可忽視的一點是，在今年的大環境變動下，消費者對電商直播的熱情確實有所降低。不管是東方甄選還是趣店羅老板的直播間，更多的是沖著故事或者優惠力度去的。都說互聯網“沒有記憶”，但趣店羅老板大概想不到這代年輕人的互聯網記憶“雖遲必到”。
在“校園貸”事件被曝光后，羅老板一時間“眾叛親離”，賈乃亮、傅首爾紛紛與其撇清關系，沒有一個投資人或老板敢出來為羅敏說句好話。
“趣店羅老板”的抖音賬號也更名成“趣店預制菜”，直播間在線觀看用戶數量也僅達到2000人左右。與此前超幾十萬的在線觀看人數來比，“趣店預制菜”直播間或許再難回往日榮光。除了此次“校園貸”事件成為主要因素外，或許消費者對預制菜帶貨熱情的下滑也成為因素之一。
圖片來源：抖音
而拉長整個時間線看，在以往比較火熱的電商時間節點，今年卻顯得頗為低調。直播電商工作者黃小雅稱，“今年618就只買了一套護膚品，而之前618喜歡囤貨的習慣，今年618也沒有囤貨?！?/p>
“一方面，是因為平常的優惠力度跟“618”期間相差不多，平時想買的商品就直接買了；另一方面，今年工作、行業都不太景氣，一些沒必要的開支在今年也有所減少?！保S小雅繼續向筆者透露道。
疫情因素疊加消費能力減弱，不僅沖擊著各大電商平臺，也傳導至商家、消費者層面“主動”做出改變。商家變的是，投資更多的資源及精力獲取到更多流量，以此能生存下來。消費者變的是，更加理性、更加節制，不會再被主播的“安利帶貨”沖昏頭腦。
三、電商直播的下半場：平臺、商家、消費者各展姿態
電商直播本身是由電商平臺、商家以及消費者三部分組成，進入2022年下半年，這三方對電商直播又有哪些變化的地方值得探究？
1. 直播流量逐漸分散，長期行業格局走向多強化
對于電商平臺來說，今年的直播電商格局轉變以及部分主播的退場顯然已經說明了這一切。最明顯的，可能就是未來流量不再聚焦于幾個電商巨頭身上。
在未來抖音、快手對直播業務的不斷投入下，就一段時期來看，快手是最有可能與抖音在電商直播上分庭抗禮的選手。
深究其邏輯，快手有著與抖音相通的原理，另外，快手的“老鐵文化”可謂是貫穿在快手整個直播帶貨體系當中，“老鐵”意味著下沉，相比相對高大上的抖音來說，下沉市場所釋放的空間及坐擁的用戶群體是足以和抖音相抗衡的。在這個人人追求“性價比”、“低價”的年代，快手也是說是抓住了電商直播的核心理念——將低價進行到底。
而淘寶直播依然是主播們最賺錢的地方 。盡管淘寶直播上一代“頭牌們”陸續落幕，但淘寶直播無論從成交量，還是整體活躍度，都沒有受到很大影響。加之，淘寶現在正大力發展自播，尋找新主播、新力量。無論直播江湖如何變化，淘寶直播作為直播電商的發源地，依舊具備強勁的競爭力。
雖說短期時間內，電商直播的競爭格局基本上是不會受到太大影響。但隨著視頻號在商業化的動作愈發明顯，長期來看，視頻號或許有可能成為下一個跟抖音、快手、淘寶在電商直播上分庭抗禮的玩家。
壹覽商業創始人楊宇提到，“隨著視頻號的商業化步伐、動作越來越大，視頻號可能會在電商直播當中占據一席之地。最近有所關注到，有很多商家特別是杭州這邊商家，已經開始押注視頻號直播。這是一個值得關注的現象?！?/p>
談及視頻為何能成為與淘寶、抖快分庭抗禮的玩家，壹覽商業創始人楊宇也說到，視頻號脫身于微信，而微信是中國目前最大的社交平臺，坐擁用戶數量超過10億。
同時，電商、直播對于騰訊來說，一直是一個短板，借助視頻號以此來打通微信與電商直播之間的聯系，無疑能補齊騰訊在電商領域的不足。那么，自然也會加大對視頻號商業化的動作。
2. 商家、品牌：從“粗放式”向“精細化”運營過度
現在，商家與公司要想成為下一個“東方甄選”，不能單靠“粗放式”主播、帶貨就能走火，而是需要更多的準備，包括在供應鏈、運營以及資源協調上，需要付出的更多。未來的電商直播，一定是留給有充足準備和資源的商家、公司來進行操盤的。
對此，壹覽商業創始人楊宇也認為，東方甄選及趣店預制菜出圈，這是一個新的趨勢。東方甄選與趣店羅敏背后反映的不是“草莽”主播，他們做電商直播之前是有成功的創業經驗。
新東方與趣店知道直播不僅僅是主播，而且知道供應鏈與流程管理的重要性。除了主播之外，管理與供應鏈更要規范。如果想要出圈，它一定是有一定操盤經驗在手，才能得以保證。
前段時間羅永浩提出的“內容歪風”理論，就是對產品和供應鏈能力的有力佐證。
某家電商運營負責人蔣先生表示，“直播間產品優惠價格，包含了贈品及各種優惠力度，通過促銷、營銷手段，形成逼單的方式。另外，商家也會去選品，每個直播間分為福利款、中間小利潤款，最后才是高利潤款。一般是會去推高利潤產品，帶到測試商品，也就是新品上市搭配?！?/p>
從蔣先生的口述中也能反映出，現在電商直播不單單是為了吸引用戶流量及消費者下單，去“無腦”炸福利，而是形成一種運作體系或是形式，通過推高利潤款商品，帶動新品推出。由此也能看出，商家在電商直播運營上正在花費和投入更多時間、精力來打造這條供應鏈建設。
更為重要的一點就是，商家跟品牌應該轉變自身對直播帶貨的模式或者說是路徑。雖說國內直播帶貨相比海外直播帶貨體系更為成熟，但細看二者在本質上存在差異。國內直播電商更講究帶貨變現，而海外電商直播則更專注于品牌打造及用戶感知，這也造就了海外直播帶貨在變現能力上相對偏弱，而國內商家直播帶貨的用戶體驗則沒有那么好。
硅兔賽跑主編Amanda表示，“相比于海外電商，國內電商直播可以學習海外直播帶貨的方式及模式，在直播帶貨上多注重一些品牌打造和內容分享，而不是說單純的為了賣貨。讓更多的消費者認識和了解商品以及品牌價值是國內直播帶貨需要的，也是更多品牌希望看到的。”
直播帶貨愛好者滄海針對傳統電商提到，電商平臺的直播太像機械化宣傳，和錄像區別不大。在電商平臺上只有很少的品類會重視口播之外的東西，反而短視頻平臺更好，更有交流的屬性。
“就像我追求的有特色的產品，我發現一部分直播間有這種選擇甚至創造的能力，這種品牌性的東西，可能是長期來說比較重要的”，直播帶貨愛好者滄海對電商直播也提出自己的看法。
而相較直播生態建設，目前商家更需要的是包括知識分享、產品解讀在內的直播內容生態建設，再輔以商品側的供應鏈建設，才能打造更好的電商直播生態。
3. 電商直播走向規范，消費者產品及體驗得到保障
隨著直播電商行業走向規范化是一個必然的趨勢，這對消費者也是有諸多利好的點。不論是從交易環節，無論從法律法規的規范程度及整個流程上面來說，都將會越來越規范。那么，行業越規范，實際上是利好消費者。這種利好，不管是從帶貨產品的質量及品控上，還是說消費者對直播帶貨的用戶體驗上，都有體現。
在談及電商直播未來發展時，從事流量運營工作的紅姐就表示，“我個人覺得電商直播未來會越來越嚴格，對一些主播包括商品的把控都會逐漸趨嚴。”
之所以出現這樣的訴求，也是因為當下言行失范、虛假夸大宣傳及假冒偽劣商品等現象的頻現。究其本質，在于部分帶貨主播誠信缺失以及信任保障機制的缺位。
“信任”的缺失，一定程度上傳導至消費者層面會產生對平臺、主播甚至是商品的質疑，而這種質疑帶來的不僅是消費者在用戶體驗上的減少，同時不利于整體電商直播的發展。
上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗表示，“傳統電商是‘貨架式銷售’，消費者通常有比較明確的購買意愿。而直播帶貨通常銷售的都是非必需或非緊要需求產品，消費者容易產生沖動消費。”
“直播電商偏重于導購消費，讓消費者在需求不明確的情況下消費。但這種需求非常容易消退，相對于傳統電商，直播帶貨中消費者24小時內取消或退貨的比例相對較高?！币幻辈ル娚虖臉I人員也表示。
今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》?！兑幏丁访鞔_，對于需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并劃定31條紅線。同時，對網絡主播具體直播行為提出要求，這預示著電商直播告別野蠻生長的階段。
同時，也意味著電商直播已經意識到， 告別傳統的管控防守思維，系統性地在平臺生態內進行信任建設，才是實現行業可持續發展的有效路徑。回看國內電商行業發展的20年，電商行業的發展壯大與平臺對信任、規范建設投入密切相關。如今， 一系列政策法規的出臺，則表明這個依然年輕的行業， 開始逐漸走向規范和成熟。
對于消費者而言，自然也會在這場規范之舉下受益，“買到好貨、買到品質貨，買的開心、用得放心”，也會在這場變革下所踐行到。消費者也不在是任主播和平臺待宰的“羔羊”。就像第一輪洗牌一樣，一些消費者難以見證的事情正在發生。
四、結語
經過幾年的競爭，電商直播大體形成抖、快、貓三強格局，但同樣擁有幾億用戶的京東、拼多多、小紅書及B站，仍具備一戰之力。而不甘于電商的騰訊，也在用實際行動證明視頻號在商業化上的可行性。
東方甄選及趣店預制菜的出圈恰似具有“偶然性”，但背后卻是資本一系列的運作所致，這也催生了一個新的趨勢，出圈一定是留給有更多準備的商家、品牌。，站在2022這個比較特殊的時間節點上，去思考電商直播的下一步，還有太多的可能性。
來源公眾號：松果財經（ID:songguocaijing1）
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直播現在感覺已經進入了飽和階段，很難分得一杯羹了