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編輯導語：隨著互聯網的流量增長趨于飽和，以抖音、B站為代表的視頻平臺的收入增長也開始陷入滯緩。為了打開更多內容增量和用戶增長空間，抖音和B站紛紛轉戰新的賽道，在經過多次破圈后，他們終于將觸角伸向了對方。

隨著國內移動互聯網的流量增長趨于飽和，以抖音、B站為代表的視頻平臺的收入增長也開始陷入滯緩，于是為了打開更多內容增量和用戶增長空間，抖音和B站紛紛轉戰新的賽道，試圖尋找新的機會。

作為頭部短視頻平臺，抖音已經具有了覆蓋全民各個圈層的影響力，這正是以二次元起家的B站所需要的推廣和宣傳渠道。而作為國內知名文化社區及視頻平臺，B站內容的容量和價值已經實現閉環，這也是過度娛樂化的抖音所需要的多元化增量途徑。于是，B站和抖音在經過多次破圈后，終于將觸角伸向了對方。

01 B站“模仿”抖音

曾經以二次元起家的B站，經過多年的探索破圈，已經完成了從動漫到影視、從知識到游戲……的無限擴張，可以說如今的B站已經不僅僅是一個彈幕視頻網站。隨著短視頻逐漸成為“殺時間”利器，B站的觸角又伸到了更遠的賽道，比如推出了豎屏模式，上線了短視頻內容，開始向“抖音化”邁進。

一方面，由于豎屏模式的廣告加載率要遠高于橫屏，B站推出豎屏模式，可以有效提高廣告曝光率，從而進一步提升廣告轉化率。隨著廣告投放的玩法逐漸被短視頻更為高效的信息流廣告所取代，B站的廣告增長就變得十分緩慢。為了打破廣告增長天花板，B站也不得不向短視頻靠攏，將自身模式改為廣告加載量更大的單列信息流模式，為其帶來更多廣告插入場景的同時，使廣告以沉浸式的呈現方式投喂給用戶，以此來提升廣告的轉化效率。

另一方面，短視頻平臺在用戶沉浸度方面比中長視頻更甚，因此B站上線短視頻內容，能助其搶奪用戶時長，從而提高用戶的整體消費能力，增加B站的商業價值。“大會員”雖然是B站的一大優勢，但與抖音、快手等短視頻平臺相比，B站空有海量月活，卻無力激發月活的活躍度，更缺乏利用月活變現的能力。而推出短視頻內容，B站的用戶粘性自然也會進一步提升，從而帶動會員、廣告、游戲等其他業務營收的增長。

豎屏模式和短視頻內容雖然可以算做是B站解除廣告“封印”的一塊試驗田，但也不乏是一個彎道超車的好機會。據悉，B站在2021年Q4電話會議上，對外透露了一個關鍵數字：Story Mode（豎屏模式）上線不足一年，DAU滲透率就已經達到了20%，并在用戶點贊的比例上達到了30%，顯然是取得了不錯的成果。

02 抖音“學習”B站

與B站一樣，業務布局多元化，也是抖音一直以來的選擇。其實，抖音很早就對B站“虎視眈眈”，如果說B站推出Story Mode對自己的視頻領域進行延伸，看起來是“順理成章”，那么抖音向B站“看齊”——進軍中長視頻、發力二次元領域、加碼知識類內容，雖然有些出乎意料之外，卻也在情理之中。

一是，抖音向中視頻領域進軍，可以豐富平臺的內容池，增加用戶留存時間，為創作者提供更大發展機會和變現空間。無論是從平臺、用戶還是創作者哪個方面來看，中長視頻這一新的消費場景的嘗試對于抖音來說都是十分有益的。抖音依靠短視頻內容很難更進一步，而增加中長視頻補充自身的內容類型，可以抓住那些喜歡追劇的用戶群體，增加用戶使用粘性；也為創作者提供了更大的創作空間，為開發更多形式的視頻提供了可能。

二來，抖音通過發力二次元，占領垂類年輕用戶的心智，能夠從內容層面為平臺實現拉新和促活。在已有用戶的基礎上挖掘新的增量價值是抖音新的發力點，而二次元內容所輻射的音樂、影視等，既可以與抖音已經建立的內容生態產生交叉、融合，實現更加豐富的內容和呈現方式，從而吸納更多用戶群體；也可以通過二次元內容進一步切入更多年輕人的消費場景，發掘其中衍生的商業模式，為抖音帶來更多商業價值。

三是，抖音加碼知識類內容，不僅提高了平臺的“品味”，也能通過知識付費增加平臺收益。抖音內偏重娛樂的短視頻內容已經漸趨飽和，于是在許多用戶眼中刷抖音就屬于“過度娛樂”，而推出“學習頻道”，引入知識類內容，能提升抖音的學習屬性，扭轉平臺形象，避免口碑持續惡化。另外，如今更多人舍得為知識付費，訂閱、打賞、買課等知識付費項目也能為抖音創造更多增量。

03 B站難仿出“精髓”

對B站來說，“抖音化”或許是一件破圈利器，因為有了短視頻內容的加持，B站有可能以更低的成本、更高的效率，實現商業化“渡劫”，但抖音強大的變現能力，卻不是B站一時半會兒就能模仿到的，“抖音化”后的B站仍然免不了要面臨諸多困難。

一方面，短視頻業務對B站既有平臺調性、社區氛圍、創作生態的沖擊可能會導致用戶的流失。雖然目前還不知道豎屏模式是否會在B站大行其道，但20%的滲透率則意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。B站“抖音化”后，短視頻的滲透率進一步提高，與B站原有內容生態產生矛盾，其引以為傲的社區氛圍，將會在這種矛盾中被蜂擁而進的新用戶反復稀釋，B站的內核也會在不斷的破圈和產品改版中換了模樣。

另一方面，B站想要打通短視頻與中長視頻間的隔閡，使短視頻與其他內容相互增益也不是一件容易的事。鑒于行業內的前車之鑒，B站放棄了打造獨立的短視頻App，選擇將短視頻“收編”進主應用，納入到內容生態中，是B站在短視頻業務上的一次重要取舍。但想要讓短視頻融入整個生態卻并不容易，更何況B站的短視頻目前還在采用用戶分層機制，所以想讓各內容互相打通并形成價值增益簡直是任重而道遠。

目前來看，短視頻或許會為B站帶來部分利好，但不可否認的是，隨著內容趨于泛化，用戶群體擴大，B站逐漸失去了自己的個性，與抖音的用戶口味也不再那么涇渭分明。雖然在中長視頻的內容增值模式和短視頻的廣告模式之間，B站一直努力尋找到平衡，但顯然這條路短時間內很難走通。

04 抖音學不來“本質”

B站“抖音化”的反響不盡是正面，同樣的抖音知識類內容的路也不好走。早在2019年，B站就開始發力知識類內容，如今已經在知識類內容領域擁有了很大的影響力，而對于最初以“娛樂化”印象走進大眾視野的抖音來說，B站豐富的知識內容儲備，抖音一時半刻也學不來，顯然，短視頻平臺發展知識類內容的局限性不容忽視。

在內容上，抖音內容趣味性雖足，但缺乏足夠的深度。更有價值和深度的內容需要更長的時間去承載，因此視頻時間過短并不適合知識類內容的傳播。而抖音作為一個大眾認知相對偏娛樂休閑的短視頻平臺，要建立一個專業性高、知識性強的知識類的社區，還需要時間打磨。更何況，抖音的知識版塊才初建，其知識區視頻內容涵蓋的范圍離B站還有一定的差距，目前也還很難成為用戶的優先選擇。

在創作者上，抖音創作者難以保證高質穩定地輸出知識內容。從B站的創作者表現不難看出，受熱捧UP主的標配是“知識背景專業+表達喜聞樂見”，因此，能力不夠硬核的創作者，很難讓用戶駐足。然而，培養優質創作者并不容易，發掘硬核創作者更是難上加難，更何況各家都在大力扶持創作者，在激烈的競爭下，沒有優質內容的輸出，想要引流就更不容易。

在用戶習慣上，抖音娛樂化形象深入人心，缺乏學習屬性。由于平臺的特有屬性，抖音和B站所覆蓋的用戶群體的重疊度并不高，這二者給大眾的刻板印象是：抖音是娛樂消遣的，B站是用來學習的。因此，對于大眾來說，想要從B站特有的學習氛圍和已有的使用習慣中，轉向抖音學習，是需要時間去改變相關認知和使用習慣的。

05 小結

目前來看，抖音和B站相互“學習”既是一場遠謀，也是一次近憂。雖然陣痛難免，但面對擁擠的賽道和日漸激烈的競爭，B站“抖音”化已是大勢所趨，抖音“B站化”也已箭在弦上。隨著二者的“學習”和“模仿”進一步加深，B站和抖音日后會越來越像。

值得注意的是，過度的學習和模仿會讓其失去“本色”。如今，B站和抖音站在十字路口，無論是舍棄原創一路“模仿”，還是保持特色堅持“初心”，對二者來說都是一場考驗。總而言之，一味模仿終究不是長久之計，有更多創新舉措才能闖出一條康莊大道。因此如何在變革的過程中把握好尺度、避免同質化，就顯得尤為重要，而這條路道阻且長。

本文由 @韭菜財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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