今日頭條10歲了,它會成為下一個QQ么?
編輯導語:互聯網應用在經過一定時間的發展之后,如何找到前進的合適方向,也許就成為了一個至關重要的問題。比如QQ,比如今日頭條等等應用。那么,今日頭條在10歲之后,能否煥發出新的想象空間?不如來看看作者的解讀。
在抖音崛起前的很長一段時間里,今日頭條幾乎是字節跳動的代名詞,它還是字節眾多新產品的試驗田和孵化器,也為字節跳動贏得“App工廠”之稱。
梁汝波掌舵字節后,設立了抖音事業群,將今日頭條等業務“吞并”。抖音也正式取代今日頭條,成為字節跳動新的大基建和“App工廠”。
曾助力騰訊奠定巨頭地位的QQ,將C位讓給了微信,逐漸淡出主流視線。今日頭條的“中年生活”可能遠不如QQ自由灑脫,依然要繼續為新一哥“跨刀”。
曾為字節跳動立下汗馬功勞的今日頭條迎來了10歲生日,英雄遲暮,王座旁落。
DAU持續下滑,處在虧損邊緣,“App工廠”的光環褪色,甚至被后來者抖音一口“吞下”。曾助力字節跳動登上互聯網“第三極”的今日頭條,敗給了誰?
23歲的QQ早年也曾風光無限,但如今微信才是騰訊的掌上明珠,QQ月活已不足微信一半。
老將的命運不盡相同:QQ選擇偏安一隅,獨善其身;今日頭條則繼續為字節跳動跨刀。下一個時代,它能否盡可能地延長自己的生命周期?
一、將軍見白頭
在風起云動的互聯網江湖,權力更迭往往意味著戰略重心的轉移。字節跳動創始人張一鳴卸任CEO近一年零三個月后,他一手締造的傳奇產品今日頭條徹底褪去了光環。
2021年11月,字節CEO梁汝波重塑組織架構,新官上任的第一把火就把今日頭條“融”到了抖音中:新設立的抖音事業群將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業務“吞并”。這意味著抖音取代今日頭條,成為字節跳動新的大基建和“App工廠”。
變化在更早之前就已埋下伏筆。
2021年11月,字節跳動商業化產品部大會披露,此前半年,字節跳動自2013年商業化以來,國內廣告收入首次停止增長。證券時報援引知情人士稱,“今日頭條甚至處于虧損邊緣”。
曾創下用戶增長神話的今日頭條也早已撞上了流量天花板。自2019年MAU(月活躍用戶數)達2.6億以來,今日頭條再也沒有在年度報告中披露過用戶數量,取而代之的是內容數量、創作趨勢、變現能力等維度的數據。
據易觀千帆數據,今年6月今日頭條MAU為2.92億,而這一數字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億,不增反降。
字節跳動數次出手,試圖扭轉頹勢,冀望讓老將重現昔日輝煌。
2018年年底至2021年,今日頭條頻繁換帥,陳林、朱文佳、陳熙先后擔任CEO,其中陳熙曾擔任滴滴用戶增長部總經理。今日頭條的slogan,也從最初的“你關注的才是頭條”,換成了“信息創造價值”和“看見更大的世界”。
然而,老將頭條仍然講不出新故事。
在傳統的圖文和長視頻之外,今日頭條還曾嘗試過問答、微頭條、PLOG等多種新的產品形態,但均未激起太大水花;2019年推出的網頁版搜索,也遲遲未能成為主流。即使成功孵化出了抖音、西瓜視頻等中短視頻App,今日頭條仍然被視為圖文內容分發和展示端口。
短視頻時代的洪流席卷而至,10歲的今日頭條老態畢現,黯然撤下了戰場廝殺的最前線。
互聯網的世界里,還有更多類似的故事上演。
隨著互聯網從PC時代轉向移動時代,曾助力騰訊奠定互聯網巨頭地位的QQ,將C位讓給了微信,逐漸淡出主流視線。據騰訊財報,截至2022年第一季度,QQ月活5.64億,不及微信及WeChat合并12.9億月活的一半。
二、開疆拓土
如今,抖音已徹底成為字節跳動的名片。
今年5月,字節跳動香港公司更名為抖音集團,字節集團旗下數個公司也陸續更名為“抖音”。但作為元老級產品,在抖音橫空出世前的很長一段時間里,今日頭條幾乎是字節跳動的代名詞,甚至整個公司都一度被稱作“頭條系”。
2012年誕生的今日頭條,承載著張一鳴關于“super compony”的最初想象。他在咖啡廳里的一張餐巾紙上,為投資人畫下了自己構想的產品原型,并立下宏愿,要在5年時間內將今日頭條做到1億DAU。
今日頭條在早期的字節跳動地位超然。2018年之前,抖音DAU沒追上“老大哥”頭條之前,張一鳴一直親自擔任今日頭條的CEO,整個公司的對外品牌也是今日頭條。
一路狂飆突進的今日頭條不負厚望,打下了一場又一場硬仗和勝仗。
2012年,今日頭條憑借推薦算法,從網易、騰訊等資訊門戶中脫穎而出,只花了90天就實現了從0到1000萬注冊用戶。
彼時,國內互聯網被BAT三巨頭牢牢把持,騰訊以社交、游戲為主,阿里是電商龍頭,百度則牢牢守住搜索入口。作為一個現象級App,今日頭條讓字節跳動贏得了在BAT夾縫中獨立發展、迅速壯大的機會。
2014年6月,今日頭條拿到C輪融資、估值5億美元時,已積累了1.2億用戶,遠高于起步更早的搜狐、網易等門戶網站。
據QusetMobile數據,到2016年字節宣布進軍短視頻時,上線4年的今日頭條已積累了6億注冊用戶、1.4億日活用戶,并且以78.1分鐘的單用戶日均使用時長反超騰訊新聞,在當時僅次于微信。字節跳動的估值也達到了110億美元,晉級為超級獨角獸。
2016年今日頭條人均使用/總時長均登頂資訊類App
圖源:QuestMobile
今日頭條對字節跳動的貢獻,遠不只這些數字。
早期的字節跳動有“App工廠”之稱,擁有巨大流量的今日頭條則是眾多新產品的試驗田和孵化器。今日頭條的視頻板塊孕育出了抖音、西瓜小視頻、火山小視頻,汽車板塊孵化出了懂車帝,問答板塊誕生了悟空問答。
直到日活6億的抖音以“超級印鈔機”的姿態崛起,今日頭條才逐漸卸下了為字節開疆拓土的重擔。
三、發揮余熱
沒落的老將沒有被放棄,它們試圖尋找新的戰場。
23歲的QQ打起了年輕人的主意。當80后、90后轉戰微信,更多00后、10后新生代用戶將QQ視為獨立的社交天地,并愿意為會員、QQ秀等功能付費。騰訊在2019年發布的一份報告顯示,一半的QQ會員為00后;2018年Q3和Q4,21歲及以下用戶數量分別同比增長16%、13%。
2021年4月,騰訊天美工作室群總裁姚曉光接手PCG業務(主要產品為QQ),后者曾領導開發了《王者榮耀》《QQ飛車》等爆款游戲。如今又試圖以超級QQ秀等應用,來撬開元宇宙的大門。這款初代國民級應用仍不服老,年輕人就是撬開新世界大門的鑰匙。
10歲的今日頭條也想握住這把鑰匙。
2021年12月,今日頭條總裁陳熙在年度創作者大會上提出,“年輕化”將成為平臺下一階段內容建設的重點。他表示,要更用心地服務好年輕用戶,讓頭條的內容生態煥發新活力。
為此,今日頭條推出了“新活力”計劃,計劃在2022年底對科技、游戲、汽車、美食、攝影等品類優質內容每日新增2億流量扶持,年投入3.6億現金,激勵年輕化內容創作者。
更重要的是,從DAU被抖音反超的2018年開始,今日頭條在整個字節體系的定位就已開始調整:從開疆拓土的先鋒大將,到輔助佐理的左膀右臂。隨著今日頭條與抖音、西瓜視頻等App陸續打通,昔日的C位擔起了引流的重任。
以今年2月的冬奧會為例,不少冠軍選手入駐抖音直播,今日頭條則負責對外即時宣發。用戶看到今日頭條全站push的信息后,點擊即可進入直播頁面,進而跳轉到抖音。6月,今日頭條更是宣布對直播板塊進行升級,升級后的直播服務將由抖音提供。這意味著兩個平臺打通之后,今日頭條成為了抖音電商的新支點。
2020年9月,抖音宣布DAU突破6億,時隔一年后這一數字為6.4億,同樣面臨用戶增長乏力困境。在全新的BU制組織架構下,抖音正式“吞下”今日頭條。據2020年12月巨量算數,兩者的去重后用戶重合率為25.3%,抖音借助今日頭條實現用戶增長,仍有想象空間。
將軍白頭,漸入幕后,更多原因是時代和產業的變遷。正如馬化騰曾經的感慨:“人性就是要更新,即使你什么錯都沒有,就錯在你太老了?!?/p>
不過,由于頭條和QQ不同的定位(資訊分發與社交),二者進入新時代后生存方式也有所不同。QQ龐大的體量依然保有近6億活躍用戶,在社交江湖牢牢占據著第二把交椅。今日頭條的“中年生活”可能遠不如QQ自由灑脫,依然要繼續為新一哥“跨刀”。
告別野蠻生長的青春期,10歲的今日頭條站在了新的十字路口。未來,它還有哪些新戰場可以奔赴、還有多少余熱可以發揮?
作者:閆學功
來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser
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