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編輯導(dǎo)語(yǔ)：雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭To B儼然成為行業(yè)新趨勢(shì)，但涉足B端市場(chǎng)，抖音和快手還是選擇了云服務(wù)這一條賽道，不過(guò)他們也是各有不同。那么抖快雙雄面對(duì)BAT的挑戰(zhàn)，該如何發(fā)展呢？一起來(lái)看看作者的分享。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭To B儼然成為行業(yè)新趨勢(shì)，繼騰訊、字節(jié)跳動(dòng)之后，快手也加入了這個(gè)行列，計(jì)劃成立獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)“溪流湖”、發(fā)布全新產(chǎn)品StreamLake。

快手加速To B并不令人意外，依托短視頻市場(chǎng)的廣告、直播等業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸是最主要的原因。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年快手虧損高達(dá)780億，凈利率每況愈下。翻看其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，直播和廣告兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)也是各有各的難。

即便是用戶體量更大、估值更高的抖音，增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。Questmobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，快手和抖音主站的月活用戶同比增速在今年三月份幾乎同時(shí)觸底。

涉足B端市場(chǎng)，抖音和快手不約而同選擇了同一條賽道：云服務(wù)。但從目標(biāo)客戶、角色定位和戰(zhàn)略打法來(lái)看，兩者又各有不同。

快手結(jié)合自身直播屬性，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模有望在2024年達(dá)到近千億的視頻云領(lǐng)域。抖音則在字節(jié)跳動(dòng)的To B大計(jì)中退居二線，為火山引擎充當(dāng)流量池和生招牌。

不過(guò)相似的是，抖快雙雄都要直面BAT的挑戰(zhàn)。這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新舊勢(shì)力的B端、云服務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將如何發(fā)展？

一、短視頻生意不好做了，抖快雙雄加速To B

日前，多家媒體爆出快手已于近日成立獨(dú)立B端業(yè)務(wù)部門(mén)“溪流湖”的消息。據(jù)報(bào)道，該業(yè)務(wù)部門(mén)將由快手高級(jí)副總裁于冰掛帥，直接向快手CTO陳定佳匯報(bào)。隨后不久，快手也正式對(duì)外宣布將于8月10日召開(kāi)面向B端新產(chǎn)品StreamLake的品牌發(fā)布會(huì)，坐實(shí)了將向B端發(fā)展的傳聞。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)，如今也在To B的路上越走越遠(yuǎn)。

去年6月份，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎在北京召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，表示向企業(yè)客戶開(kāi)放推薦算法、數(shù)據(jù)分析、人工智能等核心技術(shù)，正式搭建B端業(yè)務(wù)框架。雖然在字節(jié)跳動(dòng)的ToB征程中擔(dān)任沖刺先鋒的火山引擎，但作為字節(jié)旗下最重要的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音必然也要承擔(dān)相應(yīng)的角色定位。

在價(jià)值研究所看來(lái)，抖音、快手To B是必然：主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸，C端流量紅利日漸枯竭，唯有To B才能緩解焦慮。

在7月底公布的《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，快手拿下了一個(gè)尷尬的第一：高達(dá)780億元的凈虧損，讓其成為所有上榜企業(yè)中虧損額最高的一家。

如果回顧過(guò)往幾年的歷史數(shù)據(jù)還能發(fā)現(xiàn)，快手的財(cái)務(wù)狀況一直在惡化：經(jīng)調(diào)整凈虧損額在兩年內(nèi)翻了一倍有余，凈利潤(rùn)率自2018年以來(lái)一直徘徊在10%以下……今年一季度，快手總營(yíng)收錄得210.67億，同比保持著23.8%的增速，但依然有高達(dá)56.43億的經(jīng)營(yíng)虧損。

即便是營(yíng)收增速，快手也已經(jīng)明顯放緩。去年四個(gè)季度，快手營(yíng)收分別錄得36.6%、48.8%、33.4%和35%的增長(zhǎng)，如今則已經(jīng)跌破30%。需要注意的是，在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩和持續(xù)虧損的雙重沖擊下，快手現(xiàn)金流面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。截止今年一季度，快手經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流僅為-31.87億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)153.3億元，同比接近腰斬。

翻看快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，直播和廣告兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)可以說(shuō)是各有各的難。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手一季度廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)收入分別為114億和78億，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。不過(guò)從同比增速來(lái)看，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一季度，快手廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)33%，較去年一季度的161.5%大幅縮水，也遠(yuǎn)低于去年四季度的56%。數(shù)據(jù)顯示，快手廣告業(yè)務(wù)同比增速已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度下滑，爆發(fā)式增長(zhǎng)難以延續(xù)。直播方面，一季度8%的同比增速也較去年四季度的12%有所退步，且未來(lái)還將面對(duì)更大的監(jiān)管壓力。

7月30日，國(guó)家網(wǎng)信辦公布了“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)的最新情況。根據(jù)官方公告，輿情十分支持有關(guān)部門(mén)對(duì)直播和短視頻領(lǐng)域亂象加大打擊力度，網(wǎng)信辦也會(huì)持續(xù)發(fā)力。

抖音雖然沒(méi)有公布詳細(xì)財(cái)務(wù)信息，但從近期的一系列舉措，以及第三方機(jī)構(gòu)提供的參考數(shù)據(jù)來(lái)看，其商業(yè)化進(jìn)程也算不上順利。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)上一次公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，抖音BU 2021財(cái)年?duì)I收約為1500億元，占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的比例高達(dá)七成。

光看營(yíng)收數(shù)字，抖音固然比快手更賺錢(qián)。但饒是如此，也逃不過(guò)增長(zhǎng)放緩、虧損放大這兩道“催命符”。去年年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品全員大會(huì)傳出消息，國(guó)內(nèi)廣告收入在2021年上半年停滯增長(zhǎng)，抖音并未幸免。

除了營(yíng)收增長(zhǎng)停滯之外，抖音、快手的用戶增長(zhǎng)也變得越來(lái)越難。Questmobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，快手和抖音主站的月活用戶同比增速在今年三月份同時(shí)觸底，前者接近歸零，后者也跌破20%。

線上流量枯竭這個(gè)大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)、任何一個(gè)APP可以抵擋得住，曾創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的抖快雙雄也不例外。在C端紅利逐漸消逝后，往B端尋找增量也是順理成章。

只不過(guò)，習(xí)慣了做C端生意的抖音、快手想換檔行駛，過(guò)程想必不會(huì)一帆風(fēng)順。

三、瞄準(zhǔn)千億視頻云市場(chǎng)，StreamLake到底是何方神圣？

按照快手的官方消息，StreamLake品牌發(fā)布會(huì)將于8月10日在北京舉行。截止目前，外界對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品，以及快手對(duì)B端業(yè)務(wù)的具體布局還知之甚少，一切疑問(wèn)都要等幾天后的發(fā)布會(huì)給出答案。但根據(jù)內(nèi)部傳出的有限信息，快手的目標(biāo)賽道已經(jīng)浮出水面——云計(jì)算。

據(jù)悉，StreamLake的主營(yíng)業(yè)務(wù)將是提供音視頻和AI產(chǎn)品/解決方案，目標(biāo)是助力相關(guān)行業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)視頻化和智能化升級(jí)。綜合目前曝光的消息來(lái)看，StreamLake計(jì)劃提供的是基礎(chǔ)性服務(wù)，包括點(diǎn)播云、直播云、智能審核和虛擬人等，適用范圍并不小，尤其是視頻、直播相關(guān)垂類企業(yè)，但暫時(shí)沒(méi)有推出定制服務(wù)的打算。

此外，官方宣傳也指出，在發(fā)布會(huì)的圓桌討論環(huán)節(jié)，快手將邀請(qǐng)知乎CTO李大海、聯(lián)通在線信息科技有限公司副總經(jīng)理秦吉波等行業(yè)大咖參與，探討視頻化產(chǎn)品的技術(shù)演變趨勢(shì)、商業(yè)化變革等話題。

從邀請(qǐng)的嘉賓和探討的話題不難看出，社交、電商、文娛等產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，將成為快手目標(biāo)客戶群，StreamLake的視頻云標(biāo)簽已愈發(fā)清晰。

回看過(guò)去幾年的動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，為了發(fā)展To B業(yè)務(wù)快手作出過(guò)很多嘗試和準(zhǔn)備，最終挑中云服務(wù)這條賽道并不令人意外。

早在2018年底，快手就收購(gòu)了在線協(xié)作辦公平臺(tái)一起寫(xiě)，首次切入云端協(xié)同辦公領(lǐng)域。公開(kāi)信息顯示，一起寫(xiě)創(chuàng)立于2014年，曾先后獲得云啟資本和WPS的投資，主要為企業(yè)客戶提供員工管理、在線協(xié)助文檔等服務(wù)，B端屬性鮮明。

在被快手收購(gòu)之前，一起寫(xiě)總共擁有10萬(wàn)家企業(yè)客戶，體量雖不及騰訊文檔、石墨文檔等頭部平臺(tái)，但也是彼時(shí)在線辦公領(lǐng)域難得的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。而在拿下一起寫(xiě)之后，外界就猜測(cè)快手將加速布局B端業(yè)務(wù)，跟騰訊、阿里搶生意。

然而，過(guò)去幾年快手還是表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，沒(méi)有快速拓寬業(yè)務(wù)邊界。究其原因，價(jià)值研究所認(rèn)為快手始終在等待——既是等待一個(gè)合適時(shí)機(jī)，得讓基本盤(pán)穩(wěn)定下來(lái)，再有序擴(kuò)張；也是等待一個(gè)正確入口，等云服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展成熟，出現(xiàn)真正的商機(jī)。

當(dāng)然，事情沒(méi)有完全如快手的預(yù)期發(fā)展。正如前文所言，主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力來(lái)得比預(yù)期更早也更大，某種程度上迫使快手加速To B。但經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，云服務(wù)市場(chǎng)的確比過(guò)往更加成熟。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，中國(guó)視頻云服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為448億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將保持29.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2024年增長(zhǎng)至924億元的規(guī)模。更關(guān)鍵的是，由于游戲、教育等面向C端的行業(yè)受到嚴(yán)厲監(jiān)管，此消彼長(zhǎng)之下，To B賽道的企業(yè)直播、視頻會(huì)議等領(lǐng)域正在爆發(fā)。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）

統(tǒng)計(jì)顯示，在B端視頻云服務(wù)市場(chǎng)，企業(yè)直播占比接近五成，滲透率也是名列前茅。而快手身上的直播屬性和行業(yè)人脈，將為StreamLake早期推廣提供很大幫助。

不過(guò)冷靜下來(lái)，我們還是得給快手潑下一盆冷水：在國(guó)內(nèi)視頻云基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域，阿里云、騰訊云分別以27.4%和19.2%的份額排名前二，緊隨其后的還有華為云、金山云和百度智能云等老玩家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

此外，和老對(duì)手抖音相比，快手業(yè)務(wù)資源和流量幾乎全集中于一個(gè)主APP上，缺乏所謂的“產(chǎn)品矩陣”。孵化出StreamLake之后也只能靠快手這塊金字招牌引流吆喝，單打獨(dú)斗在所難免。

快手固然有自己的資源和豐富的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但這一切都是建基于C端場(chǎng)景的，對(duì)B端企業(yè)客戶影響有多大還是未知數(shù)，這也為StreamLake的前景增添了更多不確定性。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是傾盡集團(tuán)資源哺育CSIG的騰訊。甚至快手的老冤家抖音，都在走聯(lián)合作戰(zhàn)的路線。

四、抖音的B端生意經(jīng)：值錢(qián)的不止流量

和快手相比，雖然抖音也在主動(dòng)擁抱B端，但兩者的發(fā)展戰(zhàn)略存在許多差異。

去年12月，字節(jié)旗下的火山引擎發(fā)布全系列云產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)云、數(shù)據(jù)中臺(tái)、開(kāi)發(fā)中臺(tái)、人工智能以及視頻及內(nèi)容分發(fā)五個(gè)大類共計(jì)78項(xiàng)具體服務(wù)。這是在11月進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整后，獨(dú)立發(fā)展的火山引擎BU推出的第一個(gè)大項(xiàng)目。

在發(fā)布會(huì)上，火山引擎總經(jīng)理譚待也透露了字節(jié)To B業(yè)務(wù)最大的賣(mài)點(diǎn)：性價(jià)比。

“追求極致性價(jià)比是火山引擎的首要服務(wù)理念，但這不是意味著打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資源共享實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置?！?/p>

從公布的業(yè)務(wù)范圍和戰(zhàn)略打法來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)在B端布下的網(wǎng)比快手要大得多：除了原有的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)行業(yè)客戶之外，還一次性擴(kuò)張至金融、汽車、先進(jìn)制造、零售和文旅等諸多賽道。

如此龐大的布局，意味著字節(jié)充分調(diào)動(dòng)旗下所有資源為T(mén)o B計(jì)劃保駕護(hù)航，每個(gè)部門(mén)、不同產(chǎn)品都要承擔(dān)相應(yīng)的角色定位，一起下一盤(pán)大棋。在字節(jié)跳動(dòng)的To B大軍里，如果說(shuō)火山引擎是沖鋒陷陣的先鋒，那么抖音扮演的就是一個(gè)不會(huì)沖在最前面，但需要用來(lái)穩(wěn)定軍心的后勤管家。

后勤工作對(duì)于一支正在鏖戰(zhàn)的軍隊(duì)有重要意義，尤其是確保糧草到位。對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，流量是最寶貴的財(cái)富和客戶最看重的資源，這就是抖音能提供的價(jià)值。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，巨量引擎就充當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)旗下各大應(yīng)用、廣告商和C端用戶之間的橋梁，進(jìn)行流量分發(fā)和客戶對(duì)接的工作。如今全面To B，也就是將核心角色從巨量引擎和C端用戶換成火山引擎和B端企業(yè)客戶，抖音等王牌產(chǎn)品的作用的地位并不會(huì)削弱。

公開(kāi)資料顯示，在大張旗鼓進(jìn)軍B端和進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整之前，字節(jié)火山引擎就吸引了一批忠實(shí)的B端客戶，包括海爾智家、美的、中信銀行、藍(lán)河乳業(yè)和悟空租車等等。而這些企業(yè)幾乎無(wú)一例外，都早就和抖音等字節(jié)系A(chǔ)PP進(jìn)行過(guò)廣告投放合作。

從這個(gè)角度講，字節(jié)和這些企業(yè)客戶的合作是從廣告投放一步步拓展到云服務(wù)，抖音則是吸引它們帶來(lái)的原始動(dòng)力。換句話說(shuō)，只要抖音的流量一直在，就能源源不斷地為字節(jié)其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流，同時(shí)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶，讓字節(jié)To C的廣告業(yè)務(wù)和To B的云服務(wù)更好地融合在一起，達(dá)到相互促進(jìn)的作用。

除此之外，抖音還是一個(gè)兼具示范效應(yīng)的模板。字節(jié)跳動(dòng)幾乎所有成功產(chǎn)品都是建基于云服務(wù)的基礎(chǔ)上，抖音、今日頭條、懂車帝等王牌應(yīng)用本身就是字節(jié)云服務(wù)的成功典范和火山引擎的招牌。

都知道字節(jié)跳動(dòng)在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能方面有深厚的技術(shù)積累，但如果讓你拿出證據(jù)，不談那些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，抖音這個(gè)產(chǎn)品足以代表一切。對(duì)于慕名而來(lái)的企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，火山引擎提供的云服務(wù)無(wú)異于字節(jié)跳動(dòng)的一次技術(shù)外溢，抖音等產(chǎn)品的成功經(jīng)歷對(duì)大量開(kāi)發(fā)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都有致命誘惑力。

相比起單打獨(dú)斗的快手，火山引擎和抖音的抱團(tuán)作戰(zhàn)看起來(lái)或許會(huì)更輕松一些。只不過(guò)擺在短視頻雙雄面前的難題還是一樣的：缺乏B端業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)是硬傷，BAT三座大山一時(shí)間更是難以逾越。

好在，云服務(wù)賽道雖然擁擠，但至少還在增長(zhǎng)，現(xiàn)在入場(chǎng)或許還有希望趕上末班車。

五、寫(xiě)在最后

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)比快手和抖音To B戰(zhàn)略，我們可以總結(jié)出幾點(diǎn)不同：

1. 從服務(wù)范圍來(lái)看，快手聚焦視頻云領(lǐng)域，字節(jié)提供的則是全套基礎(chǔ)云服務(wù)，各個(gè)行業(yè)通用；
2. 從目標(biāo)客戶看，快手瞄準(zhǔn)的企業(yè)群體更小也更有針對(duì)性，主要是和直播、視頻相關(guān)的行業(yè)，抖音則面向全行業(yè)吸納企業(yè)客戶；
3. 快手沒(méi)有更多幫手，只能靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，抖音則是融入字節(jié)跳動(dòng)的To B大軍，和火山引擎聯(lián)合作戰(zhàn)。

當(dāng)然，找到轉(zhuǎn)型路線是一回事，能不能成功又是一回事。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)巨頭航母轉(zhuǎn)舵并不容易。

在抖音和快手之前高調(diào)往B端轉(zhuǎn)型的，是騰訊。在2018年那一次著名的“930變革”中，騰訊成立CSIG和PCG，前者肩負(fù)起鵝廠全力To B的使命。

如今三年多時(shí)間過(guò)去，騰訊的B端業(yè)務(wù)的確取得了不俗成績(jī)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年四季度金融科技和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到479.58億元，首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)頭號(hào)營(yíng)收支柱。

騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、CSIG事業(yè)群總裁湯道生在今年年初接受采訪時(shí)，也談到了騰訊向B端轉(zhuǎn)型遇到的難關(guān)以及對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的寄望。

“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化推進(jìn)得越深入，一個(gè)模式打天下的思維就越不符合實(shí)際，因?yàn)椴煌髽I(yè)和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)字化場(chǎng)景的需求千差萬(wàn)別。我們必須要對(duì)癥下藥，站在企業(yè)的痛點(diǎn)上思考問(wèn)題。”

過(guò)于迷信固定模式和現(xiàn)有打法，一直制約著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的轉(zhuǎn)型步伐，騰訊、阿里都不例外?，F(xiàn)在，騰訊已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的所在，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也值得抖音、快手好好參詳。轉(zhuǎn)型必然有陣痛期，一直在虧損的快手壓力肯定不會(huì)小。但越是艱難，越不能著急，每走一步都應(yīng)該更加扎實(shí)。

當(dāng)然，在股價(jià)、市值雙雙暴跌的情況下，快手始終要給投資者一個(gè)交代。如何平衡市場(chǎng)情緒和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的種種壓力，是對(duì)快手的一次考驗(yàn)。

作者：Hernanderz；公眾號(hào)：價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

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