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榮耀標(biāo)識(shí)下沉市場的“丑寶”們，悄悄走紅
編輯導(dǎo)語：漸漸的，不少年輕人開始熱衷于消費(fèi)“低端產(chǎn)品”，即外表包裝可能平平無奇甚至丑陋，但是內(nèi)里卻可能不錯(cuò)甚至好用的產(chǎn)品。為什么這屆年輕人開始熱衷于消費(fèi)這類產(chǎn)品？其背后體現(xiàn)的是什么心理？不如來看看作者的解讀。
“丑但好用”——不知道從什么時(shí)候開始，這個(gè)句式開辟了小紅書種草新賽道，成了新的流量密碼。
點(diǎn)開標(biāo)題，這些“丑寶”在包裝上的確毫不走心，看起來依然是上個(gè)世紀(jì)物質(zhì)匱乏年代的模樣，從簡單粗暴的排版、高飽和度的配色到老氣橫秋的字體，無不帶給人一種低質(zhì)的塑料感。以至于它們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在鄉(xiāng)縣題材的紀(jì)錄片或者電影中。
可誰也沒想到，如今它們成了這屆摳門年輕人會(huì)過日子的秘訣。
隱藏在“丑但好用”背后的，是一種微妙的消費(fèi)心理。一大瓶護(hù)發(fā)素，只需要9元；一大瓶不輸大牌味道的香水，只需要39元……不只是便宜而已，重要的是這些樸素的包裝，讓人產(chǎn)生了對(duì)“老實(shí)人”的憐惜與信任。
從年輕人對(duì)這些“低端”產(chǎn)品的熱衷，也許可以看出一種正在中國年輕人中發(fā)生的消費(fèi)模式變化。
一家專門賣老貨的百貨店。/劉車仔 攝
一、用腳做包裝
在精致女孩觀察平臺(tái)小紅書上，“窮”精致實(shí)則成為比精致更具備流量潛質(zhì)。
一線城市白領(lǐng)方迪在準(zhǔn)備給朋友送生日禮物的時(shí)候，挑選了一款在包裝上頗具藝術(shù)感、單價(jià)近500元的“頤和金桂”香薰。下單付完款之后，她切換進(jìn)另一個(gè)看起來感覺截然不同的國產(chǎn)老字號(hào)淘寶店南京金芭蕾，下單買了一瓶39元的桂花香水。
同樣是桂花香水，前者的品牌感覺讓人聯(lián)想起經(jīng)典電視劇《金粉世家》里的豪門精致做派，而后者只會(huì)讓人聯(lián)想起大爺大媽愛逛的3元店。
土得掉渣的玻璃瓶上，糊著一塊黃如符咒的包裝紙，名字也懶得想了，就叫做“桂花香水”，同系列的還有“梅花香水” “桃花香水”，包裝仿佛競丑似的，一個(gè)大黃、一個(gè)粉、大紫。
省起錢來，對(duì)自己真狠。/ 金芭蕾旗艦店
窮精致的年輕人們，似乎有一雙透過現(xiàn)象看本質(zhì)、透過丑的外表看內(nèi)在美的眼睛。在豆瓣及小紅書等平臺(tái)上，這款香水和其他“丑寶”們一起，成為博主們熱衷推薦的“丑但好用”系列。
在這些系列里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣聞所未聞的國貨品牌。
在豆瓣“國產(chǎn)百貨大樓”小組里，豆友分享了一款叫做“裂博”的身體乳，適合濕疹皮膚，并對(duì)比了同功能的國外大牌雅漾AD膏。前者260ml售價(jià)99元，后者200ml售價(jià)228元。后來她發(fā)現(xiàn)這款包裝很土很便宜的身體乳，成功治愈了自己的濕疹。
這包裝，滿滿力不從心的感覺。/豆瓣小組截圖
飽受大家推薦的，還有各種國貨丑寶，比如黃到刺眼的上海硫磺皂、很像農(nóng)村土釀的孔鳳春精華液、乍一看以為是榨菜的火山牌火山泥面膜……均給人以廉價(jià)的想象。
這是榨菜嗎？不是嗎？/小紅書
其中，將這股重新發(fā)掘國產(chǎn)丑寶行動(dòng)推向高潮的，當(dāng)屬去年因?yàn)椤坝指F又土”出圈的蜂花。
2021年7月，河南大水期間，因?yàn)橹鲃?dòng)捐款，一直以來默默無聞的蜂花，引來網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。
淺黃色的膏體，圓柱形的包裝，這個(gè)像極了洗潔精的瓶子，是很多80后再熟悉不過的護(hù)發(fā)素。不過，人們發(fā)現(xiàn)，幾十年來，蜂花護(hù)發(fā)素的外表一如往常。不少通過熱搜趕來野性消費(fèi)的網(wǎng)友，甚至在直播間對(duì)蜂花好言相勸，“目前包裝太廉價(jià)，希望重新設(shè)計(jì)包裝”。
蜂花則耿直回應(yīng)“我們本來就很廉價(jià)”，“用心做產(chǎn)品，用腳做包裝，因?yàn)檠邪l(fā)室都是小姐姐，包裝設(shè)計(jì)師都是大直男”。這一回復(fù)雖然耿直，卻道出了所有老國貨的現(xiàn)狀，產(chǎn)品一成不變、跟不上潮流、不懂營銷。
不過，昔日的缺點(diǎn)，如今已經(jīng)猝不及防地變成了老國貨的優(yōu)點(diǎn)。
洗潔精：有被冒犯到。/ 購物平臺(tái)截圖
二、被“刺客”傷透的心
與人們對(duì)“丑寶”熱衷相對(duì)的，是“刺客”一詞在消費(fèi)領(lǐng)域的流行。
今年夏天，大家紛紛發(fā)現(xiàn)，看起來平平無奇的一根雪糕，結(jié)賬時(shí)往往需要二十幾元的“天價(jià)”，然而又不好意思放回去，只好忍痛付款。
除了雪糕，近幾個(gè)月來，各種“刺客”被頻頻爆出?！八炭汀?瓶水結(jié)賬付款177元；“機(jī)票刺客”燃油附加費(fèi)5個(gè)月漲10倍；“演出刺客”單日票價(jià)1299元……
隱藏在“刺客”一詞背后的，是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感的情緒。
人們發(fā)現(xiàn)，“刺客”無所不在。/微博截圖
埃森哲日前發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》研究報(bào)告，在調(diào)研了全國91個(gè)一至五線城市后，發(fā)現(xiàn)超過九成的受訪者不認(rèn)同“月光族”，這一比例，比5年前上升了三成；近八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會(huì)經(jīng)常使用”，比5年前提高近兩成。
一方面，在購物決策時(shí)，相比外界眼光與評(píng)價(jià)，人們更看重自己的內(nèi)在需求。
電商行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，“消費(fèi)者閾值”不斷上升。所謂消費(fèi)者閾值，就是刺激消費(fèi)者購買的最低值。也就是說，消費(fèi)者被各種營銷、促銷手段刺激得太多了，越來越不好騙。
這些年悄然崛起的“成分黨”也說明了這一點(diǎn)。相比起品牌宣傳的功能，消費(fèi)者決定自己研究成分表，根據(jù)成分和功能來確定自己是否購買。
成分黨悄悄崛起。/《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》
在國貨丑寶的分享中，也不乏對(duì)“成分”的研究。類似小紅書上ID名為@清華護(hù)膚易博士 在推薦幾款國貨丑寶的時(shí)候，一一分析了每種護(hù)膚品的成分所對(duì)應(yīng)的功能。
一位小紅書中部美妝博主告訴新周刊記者，護(hù)膚品的效果，因人而異，首先根據(jù)自己的需求挑選成分，而不是品牌。她還解釋道：大牌護(hù)膚品的成分可能跟一些低價(jià)的護(hù)膚品成分差不多，差別就在于大牌的使用感更好，造成更容易吸收的錯(cuò)覺。而類似的觀點(diǎn)，在小紅書、豆瓣等平臺(tái)上已經(jīng)成為共識(shí)。
另一方面，人們的消費(fèi)觀念變得更加克制、務(wù)實(shí)，追求性價(jià)比。
就像一位消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)蜂花道：“其實(shí)大家在‘野性消費(fèi)’之前我就一直在用蜂花了，也試過其他護(hù)發(fā)素，感覺還是蜂花的性價(jià)比最高，便宜又好用的東西為什么不用呢，能10塊錢解決的問題我為什么要花100塊？非要貴的才顯得自己洋氣嗎？”
在這方面，“丑寶”的樸素令人放心。簡單粗暴的包裝暗示了它極低的宣傳成本，在消費(fèi)者心中就意味著更高的性價(jià)比，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。而落后的包裝也給人造成了“靠譜”、不會(huì)營銷的老實(shí)品牌形象。
就像一位小紅書女孩說的：廣告看多了有警惕心，感覺那種高大上的、營銷很多的產(chǎn)品，一定會(huì)讓我花很多冤枉錢。相比起網(wǎng)紅產(chǎn)品和“刺客”產(chǎn)品，丑寶們便不戰(zhàn)而勝了。
三、在該省錢的地方拼命省錢
如何去解釋這種消費(fèi)習(xí)慣的改變呢？是這屆消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主義越來越有抵抗能力了嗎？
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”在一篇關(guān)于電商的研究報(bào)告中，提到當(dāng)下的兩種消費(fèi)現(xiàn)象。
一種是在表面上表現(xiàn)出消費(fèi)姿態(tài)，實(shí)際上不產(chǎn)生多余的消費(fèi)；另一種則是內(nèi)部的消費(fèi)分化。
前者就比如前兩年上了熱搜的“拼單名媛”事件，一群網(wǎng)紅為了表現(xiàn)名媛生活拼單租五星酒店自拍；再比如有新聞爆出，網(wǎng)紅曬出的法拉利車數(shù)量遠(yuǎn)大于法拉利銷售量等，越來越多年輕人習(xí)慣于在社交媒體上展示高于實(shí)際消費(fèi)水平的生活。
“朋友圈展示面”是可以付費(fèi)制作的。/購物平臺(tái)截圖
2020年有大批廣告主在B站進(jìn)行投放，但效果普遍低于預(yù)期，說明精明的年輕人，不是對(duì)大牌的消費(fèi)符號(hào)不感興趣，而是沒有購買的預(yù)算，所以另辟蹊徑地通過廉價(jià)的方式租來名包、名車、名酒店，甚至直接制作“朋友圈展示面”，給人以“我消費(fèi)得起”的印象。
而所謂內(nèi)部的消費(fèi)分化，則可以理解為，人們看起來既消費(fèi)升級(jí)又消費(fèi)降級(jí)——在想花錢的地方大方花錢，在想省錢的地方拼命省錢。
一位城市白領(lǐng)，可能會(huì)為了買一款周大福項(xiàng)鏈而花1萬元，為了買一件質(zhì)量很好的羊毛大衣花2000元，也正因此，她會(huì)在其他地方摳出這些錢來。去拼多多買便宜的日用品、囤一些白菜價(jià)但實(shí)用的老國貨。
本質(zhì)上，這兩種分裂的消費(fèi)現(xiàn)象，是因?yàn)樵诮敌?、裁員現(xiàn)象越來越多的當(dāng)下，年輕人的收入預(yù)期變得不樂觀。而這種消費(fèi)選擇，則彌合消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力之間的差距。
如果說鐘薛高的網(wǎng)紅營銷及其匹配的高價(jià)成了人們宣泄不滿的靶子，那么平價(jià)的國貨丑寶，則像安慰劑一樣撫慰了年輕人的心靈。
十分風(fēng)靡的大牌香薰平替。/ 小紅書
當(dāng)然，在很多“丑但好用”系列的評(píng)論里，也有不少人表示用后覺得很一般。但對(duì)于這些“平價(jià)國貨發(fā)掘者”來說，適合自己的才是最好的，價(jià)格貴上天的海藍(lán)之謎貴婦霜，也有人用著覺得不適合。
但是，如果能在這些平價(jià)國貨中找到適合自己的那一款，便又是一件像薅羊毛一樣快樂的事情。
本質(zhì)上，“丑但好用”的老國貨重新被發(fā)覺，不是年輕人突然改掉了“顏值至上”的習(xí)慣，而是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，他們主動(dòng)選擇了更適合自己的消費(fèi)方式。
作者：劉車仔
來源公眾號(hào)：銳見Neweekly （ID：app-neweekly），有態(tài)度、有溫度、有速度、有深度
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
但是這個(gè)故意做土的包裝我看著不太想買哈哈哈
可是過度的追求土和樸素，有時(shí)候也會(huì)起到反效果
本質(zhì)上，“丑但好用”的老國貨重新被發(fā)覺，不是年輕人突然改掉了“顏值至上”的習(xí)慣，而是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，他們主動(dòng)選擇了更適合自己的消費(fèi)方式。
騎著共享單車去蹦迪，該省省該花花就是新一代年輕人的消費(fèi)觀！
效果好用適合自己的最好，在這基礎(chǔ)上用簡陋的包裝換取合適的價(jià)錢我覺得非常OK
哈哈哈哈這也行？不過我個(gè)人來說我還是對(duì)這種東西不感冒的
額，這個(gè)我就不是很理解了，我還是比較喜歡看起來好看的東西
笑死了，丑包裝在各種刺客包圍用戶的情況下，出圈了，這說明著什么呀
我看到小紅書的推薦就半是營銷，其實(shí)現(xiàn)實(shí)情況確實(shí) 消費(fèi)降級(jí) 普通人沒有多余的錢來補(bǔ)充自己“精品消費(fèi)”，無奈轉(zhuǎn)向替代品，你說這些商品從成分上，效用上都一樣 普通人選擇大品牌無可厚非，因?yàn)椤鞍踩?，在我看來不過是消費(fèi)降級(jí)，讓這些普通品牌迎來了新的機(jī)遇，這一點(diǎn)從快捷食品的消費(fèi)增長就可以看得出來。
樸素的包裝，讓人產(chǎn)生了對(duì)“老實(shí)人”的憐惜與信任，可能還是有寶藏平價(jià)好貨的期待。
丑寶們火起來本質(zhì)上還是離不開產(chǎn)品的自身質(zhì)量，量好自然有人買。