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編輯導語：近期，Meta宣布關停Facebook直播購物功能，這不禁讓我們重新審視海外市場。本篇文章據此展開了一系列詳細的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

美國時間 8 月 4 日，Meta 發(fā)布了一份官方公告，宣布將會從今年的 10 月 1 日起關停 Facebook 主 App 內的直播購物功能。

在這一功能關停之后用戶仍然可以通過 Facebook Live 來發(fā)起直播帶貨活動，但是無法再在 Facebook 直播中創(chuàng)建產品展示列表或給產品打標簽了，成為了閹割版。

不過在關停 Facebook 直播購物功能的同時，Meta 還是繼續(xù)保留了 Instagram 的直播購物功能。

但即便如此，Meta 關停 Facebook 的直播購物功能，這一舉措乍一看還是相當令人吃驚的。

今年 4 月份，根據 eMarketer 的數據顯示，在一項“全球消費者通過哪個社交平臺直播購物”的問卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受調研的曾經通過直播購物的消費者中，有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。

數據來源：eMarketer

觀看直播購物購買商品的社交媒體占比但是即便如此，幾個月后 Facebook 的直播購物功能還是被關停，這不禁讓我們重新審視海外市場。

一、四年布局，Facebook 直播購物，從“野蠻生長”到“正規(guī)化”

Facebook 在直播購物上其實已經有了多年的布局，在 2018 年 12 月的時候 Facebook 就在平臺內上線了直播購物功能，不過當時這一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版塊的，Facebook 希望用戶可以邊看直播邊在 Marketplace 內購物。

購物的方式也非常的“原始和粗暴”，當主播在直播間里向觀眾展示商品的時候，用戶如果看到自己心儀的商品可以點擊截屏按鈕，截取下來自己想要購買的商品，直接將截圖通過 Messenger 發(fā)送給商家。之后商家會通過 Messenger 向用戶發(fā)送支付信息，用戶支付完成購買。

在 2019 年，為了進一步提升直播購物的體驗，Facebook 又收購了一家叫作 Packagd 的小型創(chuàng)企，在被收購之前 Packagd 曾為 YouTube 開發(fā)過一款購物產品，據 Packagd 的創(chuàng)始人埃里克·馮的介紹，那是一個“新版的電視購物頻道”。

而當時 Facebook 收購 Packagd 時也表示“想要探索在直播中輕松提問和下單的方式”。

在此之前，Facebook 直播購物功能有一些“野路子”，因為主要發(fā)生在 Marketplace，經常刷 YouTube 的讀者會發(fā)現大家還是經常分享自己在 Marketplace 上購買二手物品的，所以大多都是個人賣家向本地消費者出售商品，但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，Facebook 的直播購物功能變得更加“正規(guī)”了起來。

2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同時正式推出了 Live Shopping 功能，并且將 Facebook Shops 與 Live Shopping 整合在了一起。

這次更新之后，賣家或品牌在 Facebook 上發(fā)起直播之前可以先標記出帶貨產品，在直播過程中這些產品就會出現在畫面的底部，這樣一來賣家可以在觀看的過程中直接點擊商品詳情完成購買。

要注意的是，本次 Facebook 宣布關停的正是這一項功能，也就是說賣家或品牌無法再在直播中加入商品標簽完成轉化了。

美妝品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播帶貨在社交媒體電商化的大趨勢下，Facebook 卻放棄掉了 2020 年開始就想要打造的商業(yè)閉環(huán)，這看起來并不合理。

二、直播購物在歐美還沒形成氣候，Facebook 轉向短視頻？

Facebook 的直播購物功能被關停，很容易會得出直播購物在歐美還未形成氣候的結論，但如果仔細分析，則可能會有另外的一些理解。

整體上看，Facebook 關停直播購物這一動作的同時，有 3 個關鍵信息：

1. 歐美直播購物市場的盤子不夠大而且缺少直播購物的基因
2. Facebook 的直播購物關停但是 Instagram 仍在繼續(xù)
3. Meta 的營收首個季度同比下降，這對集團的策略有很強影響

2 年過去了，電商滲透率轉頭下降，KOL 也帶不動貨？

首先從市場大環(huán)境來看，歐美市場確實還是盤子不夠大，而且缺少做直播購物的基因。

根據 Coresight Research 的一份研究報告顯示，到 2023 年美國的直播購物市場規(guī)模將達到 250 億美金。

即使市場規(guī)模在不斷擴大中，但是這一數據與中國市場相比依然差距較大。

根據艾瑞咨詢去年發(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)研究報告》中的數據顯示，預計 2023 年中國直播電商市場的規(guī)模將會超過 4.9 萬億人民幣，約合 7252 億美金。

美國直播電商只占到中國直播電商 3% 的市場份額，反映到具體的表現來看，就是直播間熱度不夠、停留在品牌宣傳展示而實際銷售轉化的效率很低。

再加上，美國電商的滲透率在疫情的推動作用過去之后，2021年開始呈現出下滑的趨勢，購物渠道相較于國內高度分散的歐美市場，直播帶貨能拿到的市場份額，少之又少。

2010~2021 年美國電商滲透率變化另外，就是海外的從業(yè)者缺少直播購物方面的基因，但這說的是整體水平，在某些細分領域上，也有例外。

根據白鯨出海前一段時間發(fā)布的《「TikTok」之外，中國從業(yè)者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》一文，8 個增長最快的垂類直播購物 App 中，有 3 個平臺的創(chuàng)始團隊有中國基因，直播帶貨這件事情，和中國強關聯。

但這里面也有例外，如海外最頭部的獨立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品類的直播帶貨以及交易平臺，展示與一些玩法，提升了體驗，而這類直播與國內直播帶貨的畫風差別也很大，但帶貨成績是 ok 的，也就說在某些適合的品類，直播帶貨是成立的。

Whatnot，2021 年銷售額總體增長了 20 多倍，進入 2022 年之后，單月 GMV 仍然保持 2 倍多的增長，前些日子剛完成上一輪融資，估值跳漲 2.5 倍，來到了 37 億美金，背后資本個個頂流。這家平臺也說要從收藏拓到其他品類，到時候是否順利，可能更具判斷價值。

Whatnot 與淘寶直播的畫風對比整體來看，盤子雖然還小，但依然是個不誘人的增長盤，更重要的是找對結合點，做對事情。

三、做 Facebook 的直播購物意義不大，Meta 要集中火力

其次，像上文所說的，Facebook 雖然關停了直播購物功能，但是不代表著 Facebook 放棄了打造一個商業(yè)閉環(huán)的愿望，只是現在，Facebook 將會把更多的注意力放到短視頻上。

前一段時間白鯨出海發(fā)布的《為了搶用戶，Facebook 要改算法了》一文中的報道，Facebook 正在計劃對移動端的產品做一次大更新，更新之后會在產品中進一步突出短視頻功能 Reels 的位置，成立一個單獨的標簽。對于 Facebook 這個逐漸式微的 App，Meta 打算大刀闊斧地改革。

目前 Facebook 的這一更新還沒有真正實行，但是自家兄弟 Instagram 已經開始落地。

就在這一次 Facebook 宣布關停直播購物功能前不久，美國時間 7 月 21 日，Instagram 宣布將會做出一次重大的改版，改版之后 15 分鐘以內的視頻都將會以 Reels 短視頻的形式分享，這一功能在幾周前開始測試，并且將會在未來幾周內永久化。

在 Facebook 本次關停直播購物功能時發(fā)布的公告中的信息也顯示，“隨著消費者的觀看行為趨向于短視頻化，我們將改為著重發(fā)掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短視頻產品）的營銷潛力。

如果您想借助視頻觸達受眾并與之互動，可嘗試在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 廣告開展營銷。您還可以在 Instagram Reels 中標記商品，以提高商品曝光度和受眾購買意向?！?/p>

也就是說，Reels 的短視頻內容會同時現在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打標簽，不影響轉化，但直播的流量分散并不利于推進業(yè)務，因而直播內容只會在 Ins 上，把流量集中起來，也更容易商家持續(xù)推進下去。

而停掉 Facebook 的直播，還有另一層意思。上面說到 Facebook 的直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而證券機構的研報也表明，Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范圍內，KOL 并不多。

也就是說，Facebook 做直播購物，沒什么收入可言。

數據來源：eMarketer

從數據的角度，2022 年 Instagram 在網紅營銷上的支出將達到 22.31 億美金，這一數據遠遠領先 Facebook 的 7.39 億美金。押注 Instagram 更加靠譜一些。

這也引出了第 3 點，對于現在的 Meta 來說，賺錢和元宇宙同樣重要。

對于國內和歐美，被 KOL 種草是相同的，現在的區(qū)別在于怎么種，怎么拔。直播購物雖然不成氣候，但網紅經濟則是另外一碼事情，根據 Inside Intelligence 的報告中的數據顯示，到了 2022 年 74.5% 的美國營銷人員將使用網紅營銷，并且在今年網紅營銷支出將會增長 27.8% 至 49.9 億美金。

所以，可以看到 Facebook 關停直播購物功能，但是 Meta 在直播以及創(chuàng)作者經濟上的嘗試沒有停止。

就在宣布將要關停 Facebook 直播購物功能的同一天，Business Insider 發(fā)表了一篇報道稱，Meta 正在開始加大力度測試此前 NPE 團隊開發(fā)的創(chuàng)新性直播產品 Super。

最近一段時間，Meta 已經邀請了一小群創(chuàng)作者進行測試，向他們預付 200~3000 美金的費用并且邀請他們使用這一平臺 30 分鐘。

在之前發(fā)布的《那些年，Meta 關閉的創(chuàng)新 App 們》一文中就曾報道過 Super，這是一款創(chuàng)作者經濟的直播產品，模式與 Cameo 類似，KOL 可以預定時間在平臺內直播，每一場直播過程中最多有 8 個與 KOL 互動的名額。觀眾可以與 KOL 實時互動，也可以向 KOL 送禮物。

目前來看，Super 這款產品還在初期階段，但是從 Meta 在本輪測試的投入量來看，是很重視這款產品的開發(fā)的。

雖然，沒有涉及電商環(huán)節(jié)，但在直播及創(chuàng)作者經濟這個方向上，Meta 還在繼續(xù)嘗試，而 KOL 的變現的路徑其實也相當明確。

Meta 2022 年 Q2 財報對歐美的直播帶貨，無論是 TikTok、還是 Meta，都在試探與收縮中徘徊。

但顯然，并沒有誰要真的放棄。

作者：張孜豪

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯網出海服務平臺。

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