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大廠做不好“小紅書”

蘇青陽

2022-08-12

4 評論 14572 瀏覽 83 收藏

18 分鐘

編輯導(dǎo)語：對于小紅書的“種草”屬性，許多電商大廠可謂是又愛又恨，紛紛朝著小紅書的“種草社區(qū)”方向進行產(chǎn)品再創(chuàng)，希望能夠做出第二個“小紅書”。然而，事實真如大廠所想般理想嗎？能夠造出第二個“小紅書”嗎？

前段時間看到字節(jié)又推出可頌APP，又跟小紅書杠上了。老蘇有些想法，當然拖延癥拖延了很久，才終于抽出時間雜談一下，為什么大廠都繞不開一個小紅書以及大廠真的能做好這件事么？

一、為什么大廠都繞不開一個“小紅書”

不管是淘寶曾經(jīng)的微淘還是現(xiàn)在的逛逛，京東現(xiàn)在的逛。電商巨頭無一不對睡在臥榻之側(cè)的小紅書是又愛又恨。不管組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，不管每年的戰(zhàn)略如何更迭，種草社區(qū)在這些電商大廠始終占有不可或缺的一席之地。無獨有偶，哪怕是流量巨擘字節(jié)和騰訊也從未放棄過對種草社區(qū)產(chǎn)品的追求。字節(jié)先后孵化新草APP、近日又推出可頌APP，在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上都可以說是高度對標小紅書。

電商平臺因為自身工具屬性更強，不具備流量的自增長能力，每年花巨額營銷費用讓電商平臺苦不堪言，所以電商平臺想要做種草社區(qū)的核心目的其實只有一個——“渴望一個可再生可自生長的流量池”。但字節(jié)坐擁抖音、頭條這兩個最大的流量平臺，完全不缺流量，也是為了有更多流量么？

事實上更多流量的補充其實對字節(jié)系來說絕對意義并沒有那么大，抖音DAU已經(jīng)突破6億，小紅書的用戶僅僅只是抖音的1/6不到，小紅書的用戶絕大多數(shù)也是抖音的用戶。也有猜測字節(jié)一直想布局電商領(lǐng)域，但不論是抖音嘗試的直播帶貨還是本地生活，任何一個都比一個可頌更容易到達電商的終局。

老蘇認為，電商也好，流量也罷，都對，但都沒完全戳中大廠高管們心里的那根弦。大廠們真正想要的是“源源不斷的更高凈值且付費能力強的年輕群體”和“更高單價且覆蓋范圍廣泛的商業(yè)主體們”。

在目前的互聯(lián)網(wǎng)體量超過千萬級的產(chǎn)品中，除了小紅書以外，目前沒有任何一個產(chǎn)品同時能滿足這兩件事。更沒有任何一個產(chǎn)品能夠讓這兩件事天衣無縫的變成一件事——種草社區(qū)。

種草社區(qū)同時滿足了C端的消費決策工具需求和B端的安利營銷需求，中間角色種草達人也同時滿足了兩方需求既獲得了粉絲喝彩又賺到了品牌主的錢。而作為平臺方同時擁有了更具備消費潛力的用戶群和具備合作潛力的品牌客戶群，如果能再掌控種草達人，基本可以通吃。當然了，目前小紅書也還沒找到通吃的辦法。

這就從理論層面造成大家一個普遍的理解，種草社區(qū)和電商平臺比，流量粘性和人群精準度更高。和流量平臺比，離商業(yè)更近，廣告效率更高。從口碑和品牌上來講又一片“美好”“實用”，幾乎是能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)打工人“站著賺更多錢”的完美模式，太適合在大廠內(nèi)部去講故事了。

所以怎么能不讓大廠的高管么趨之若鶩，去講述一個根本就不切實際的所謂業(yè)務(wù)藍圖呢？

然而事實情況真的是大廠們所想的這么理想么？大廠能做出第二個小紅書么？

二、大廠做不出第二個小紅書

老蘇可能比較直接了點，但老蘇這么說并不是主觀認知，而恰恰是因為老蘇太了解大廠的運行規(guī)則和社區(qū)本身的運行規(guī)則。大廠去做第二個小紅書，對不起，無論是哪一種規(guī)則，它都不答應(yīng)啊。

1. 從大廠的組織運轉(zhuǎn)規(guī)律來看

（1）與組織目標終將南轅北轍

從大廠的組織管理層面來說，大廠關(guān)心的是降本增效擴大半徑，拋開業(yè)務(wù)戰(zhàn)略幻想，企圖獲得可再生的高凈值人群這點來說，回到組織的目的，說穿了就是單純的眼饞小紅書而已，覺得自己身為大廠要技術(shù)有技術(shù)要人才有人才，為什么不能壓榨自己的員工免費白嫖出一個小紅書業(yè)務(wù)來，這樣豈不是每年能節(jié)省大量的推廣營銷成本，未來公司成本大幅降低，又能有新的業(yè)務(wù)半徑，一切看起來都非常美好。

所以當大廠開始布局XX戰(zhàn)略的時候，實際在組織管理層面翻譯過來就是降本增效和白嫖。但真的把一些事情想的太簡單了，人家前后發(fā)展七八年，員工數(shù)量過千，前后融資數(shù)十億還兢兢業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)，憑什么你大廠里面劃撥幾個人，壓一下KPI，高呼幾個口號和戰(zhàn)略就能做成？

這就導(dǎo)致往往大廠在做這件事的過程中非常的痛苦，當它真的投入開始做一個種草社區(qū)的時候就會遇到一連串問題：

好像對于種草社區(qū)來說內(nèi)容是關(guān)鍵，可是電商平臺壓根兒沒有什么內(nèi)容型人才，要不要從外面招？招什么樣的內(nèi)容人才是合適的？

好像達人運營也很關(guān)鍵嘛？招什么達人運營呢？

什么？算法？我們的算法很牛逼！??？我們連內(nèi)容標簽體系都沒有，內(nèi)容理解要搞，內(nèi)容中臺要搞，從頭到尾一整套內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)都得整一套！

于是乎一波操作猛如虎，投入人力物力大動干戈，然后組織肯定是過度期待能快點看到結(jié)果，最后一問，發(fā)現(xiàn)半年、一年下來并沒有任何起色，高壓之下又要質(zhì)疑“你們到底懂不懂”于是半年一年又推翻重來，換個業(yè)務(wù)負責(zé)人，再把上述流程走一遍。

最后是什么？與組織降本增效的初衷南轅北轍，理性的組織必然選擇壯士斷腕。

項目卒。

（2）組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同的巨大挑戰(zhàn)

從大廠的組織結(jié)構(gòu)來講，整個架構(gòu)是圍繞主業(yè)務(wù)建立的人才分工和管理模式，做這件事的人和在更大組織里的協(xié)作方式，就是在擰麻花。

電商的職能包含前臺的小二、類目運營活動、產(chǎn)品等，中臺數(shù)據(jù)分析、算法分發(fā)、支付能力等，后臺的供應(yīng)商管理、倉儲、物流等。

而內(nèi)容社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)主要為內(nèi)容運營、創(chuàng)作者運營、內(nèi)容推薦、產(chǎn)品等?？梢韵胂笠幌律鐓^(qū)的這套組織在整個大電商的環(huán)境下會如何運行。

假設(shè)組織跨過了第一階段的陣痛，下定決心真的就是想孵化出一個不一樣的業(yè)務(wù)，真的成立了單獨的部門。那么原主營業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的協(xié)作會是怎樣的呢？

大家的組織目標一個追求GMV，一個要看內(nèi)容質(zhì)量或瀏覽量。而大家占用的資源是同一個，例如首頁模塊，同樣的位置和資源，應(yīng)該給GMV還是給社區(qū)？給社區(qū)如何衡量社區(qū)產(chǎn)生的價值？

一個協(xié)作的項目，A團隊要的是GMV，B團隊要的是內(nèi)容發(fā)布數(shù)量，A和B之間如何有效協(xié)作？

更關(guān)鍵的是作為算法中臺，同樣的流量池，到底是分發(fā)商品還是內(nèi)容？分發(fā)商品能直接帶來GMV指標提升，分發(fā)內(nèi)容能帶來什么？種草社區(qū)？能間接帶來商品引導(dǎo)成交？那為什么不直接推有可能成交的商品呢？

最終的結(jié)果必然是，電商背景下的社區(qū)團隊不得不去追求所謂的GMV。追求GMV的社區(qū)要怎么做？很遺憾，就連小紅書本書也做不到啊，年度盤點只能是打個3.25了

那如果不是電商大廠來做這件事呢？

雖然在組織形態(tài)上都是以內(nèi)容型為主體結(jié)構(gòu)，但遇到的問題只會更加無解。從大的內(nèi)容流量里面孵化一個新的社區(qū)產(chǎn)品，組織層面會遇到這些挑戰(zhàn)

這個社區(qū)是原有內(nèi)容平臺的子集么？那么這個子集憑什么能給抖音或頭條帶來新的價值？那么為什么抖音自己做強種草內(nèi)容垂類不行呢？

為了凸顯這種差異，只能去講一個離帶貨更近的邏輯，然而事實真的有那么好帶貨么？以及如果是為了更好帶貨，為什么不直接在抖音內(nèi)容上帶貨？

推進半年一年，這個獨立的社區(qū)APP又能拿什么數(shù)據(jù)來證明對一個已經(jīng)有強大流量和內(nèi)容基因的平臺，正面大量人力物力投入是有價值的呢？

在兩月一次的溝通會，評估無效，項目卒。

（3）錯誤的用力方式

大廠自上而下帶來的認知模式限制下，做這件事所用到的手段一定是牛頭不對馬嘴的。社區(qū)必死的幾種常見大廠做法：

I、有錢能使鬼推磨。在沒有原有的社區(qū)基因和條件基礎(chǔ)下，需要快速的完成社區(qū)內(nèi)容的累積只能靠鈔能力吸引已經(jīng)成熟的創(chuàng)作者。

在之前社區(qū)的核心環(huán)節(jié)中，老蘇多次提到，社區(qū)之所以是社區(qū)，有源源不斷的用戶愿意成為社區(qū)里的KOL，在于有一個公平的上升通道。從外部直接引入KOL，無異于讓去年的狀元郎參加今年的科舉考試，今年的考生自然就不想考了，只能避開，狀元郎請開始你的表演，我安靜的當個觀眾就好。

Ii、直接借用已有的內(nèi)容，成熟的分類框架，學(xué)習(xí)小紅書的做法。

直接搬來已有內(nèi)容，不管是爬蟲，還是借用自有其他產(chǎn)品的內(nèi)容庫，那么這個社區(qū)里面始終還是舶來品。

而更可怕的是，社區(qū)的底層內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)一旦直接借鑒市面上成熟的分類和內(nèi)容框架，意味著這個社區(qū)已經(jīng)不具備自生長出屬于自己的內(nèi)容品類了。

為什么這么說，從我們視角來定義，快手、抖音、小紅書都會有自己的萌寵類內(nèi)容，但快手的狗是奇葩，抖音的狗是成精，小紅書的狗是治愈和養(yǎng)狗必備好物。所以骨子里其實每個社區(qū)的內(nèi)容單元是不同，這是由社區(qū)不同的用戶屬性和特征帶來的內(nèi)容上的差異體現(xiàn)。如果從運行之初就按照別的社區(qū)的內(nèi)容框架來構(gòu)建自身的底層內(nèi)容依據(jù)和分發(fā)特征，必然無法形成自有的用戶群體和創(chuàng)作群體的聚集。用戶側(cè)的感知更多是這個APP換湯不換藥，那為什么不去小紅書呢？

2. 而回到社區(qū)這件事本身來看，整個行業(yè)可能都不會再有第二個小紅書

（1）電商平臺做社區(qū)是個偽命題

這就是一個先有雞還是先有蛋的問題。電商做社區(qū)是為了流量，但是為了有這個社區(qū)就得給社區(qū)很多流量。最后發(fā)現(xiàn)就算養(yǎng)了一個有一定規(guī)模的電商社區(qū)也未必能給自家賣貨帶來作用，最后得反過來為KOL、達人和內(nèi)容質(zhì)量所掣肘牽制。

而所謂的社區(qū)能夠很好的帶貨，這對于外部社區(qū)來說確實是的，但那也只是在海量其他內(nèi)容價值的依托之下，偶然產(chǎn)生了一些商品的種草，對于電商工具來說外部社區(qū)來的種草成交是額外的。

但是如果這個社區(qū)放到自己電商APP里面做就非常奇怪了，用戶買東西直接逛商品效率不更高么？為什么還要通過一些云里霧里的內(nèi)容再去買東西呢？而且這些逛內(nèi)容的流量是從自己的商品流量里面分出去的，整體來看到底有沒有讓商品成交更多只能打個問號。更不用說為了養(yǎng)出這個電商APP內(nèi)社區(qū)板塊的流量得花多少精力和財力去搭建起足夠體量和質(zhì)量的內(nèi)容池了。

而社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)也會受到電商本身的APP屬性限制。所謂種草內(nèi)容，肯定是發(fā)現(xiàn)你發(fā)現(xiàn)不了的東西，很可能很多真的有種草價值的內(nèi)容鎖對應(yīng)的商品，你們電商平臺還沒有貨和供應(yīng)鏈，這樣的內(nèi)容算法分發(fā)還是不分發(fā)呢？不分發(fā)，種草達人要怎么發(fā)揮自己的獨特眼光。分發(fā)，你的算法底層是基于你自有商品行為的數(shù)據(jù)構(gòu)建的，分發(fā)的出去么，肯定會傾向于成交高的商品熱度和行為數(shù)據(jù)累積更多更容易找到目標用戶。

（2）流量平臺缺少構(gòu)建社區(qū)的必要條件

流量平臺其實和白手起家做APP的公司在社區(qū)的起源階段是沒有任何資源條件上的優(yōu)勢的。對于一個社區(qū)要形成，需要的是天時、地利、人和。

社區(qū)產(chǎn)品一旦已經(jīng)有一個很成熟的咸來者，后者是很難后來居上的。小紅書已經(jīng)成為追求更好生活的女性的最大且最精準的聚集陣地，在人群濃度上已經(jīng)到達一定的規(guī)模，即使后來者如可頌?zāi)軌蚓喸焱瑯悠焚|(zhì)的內(nèi)容，也很難替代小紅書上同類人群的認同和歸屬感。

另外，內(nèi)容的生產(chǎn)者均源自于該同好人群中，先來者已經(jīng)聚集了最大體量的同類人群，那么也意味著內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化規(guī)模也是最大的，源源不斷的就會誕生出新的種草博主。生產(chǎn)效率的優(yōu)勢加上人群氛圍濃度的優(yōu)勢，后來者基本很難有機會彎道超車。