Instagram 用戶拒絕「抖音化」,頂流網紅卡戴珊也忍不住了
編輯導語:近期,不少Instagram用戶發現自己的首頁正在被未關注人的帖子轟炸,而Instagram的功能也在向著TikTok靠近。Instagram的這一系列操作,引起了用戶的不滿,而Instagram的負責人回應稱:視頻化是大勢所趨。
「Instagram 是一種與朋友和家人分享生活的快速、美麗和有趣的方式。拍一張照片或視頻,選擇一個濾鏡來改變它的外觀和感覺,然后發布到 Instagram——就這么簡單?!?/p>
曾以熟人社交、分享美好瞬間等為標簽的 Instagram,正試圖成為 TikTok。
后者的大多數用戶,最大的樂趣在于不停地滑動觀看下一個視頻,而不是去認識拍這個視頻的人。
Instagram 正在發生類似的事情。用戶們的首頁,最近被越來越多的未關注人帖子轟炸。
這只是 Instagram 更新的一部分。
一、讓 Instagram 只是 Instagram?
首先,或許已經有許多 Instagram 用戶發現,首頁越來越多地出現未關注人的 Reels,而非關注人的靜態圖片。
Reels 是 Instagram 的短視頻功能,它允許錄制短視頻并添加音樂、濾鏡和其他效果,給人的感覺是「TikTok 的復制品」,只是它存在于 Instagram 內部,并非獨立的 app。
這意味著,我們關注的人、我們最想看到的內容,正在因為陌生人的短視頻而被降級,被迫遵循 TikTok 風格的算法,走出社交圈子,看到更多流行的內容。
第二點改變是,大約一周前,Instagram 宣布,公開賬戶發布的 3 分鐘以內視頻,將默認以 Reels 的方式共享和推薦,這相當于擴充了短視頻內容。
官方稱這是為了「簡化和改善 Instagram 視頻體驗」。更可能的原因是,從第一季度的財報來看,Reels 占 Instagram 使用時間的 20% 以上,將更多視頻轉換為 Reels 便也順理成章。
與此同時,Instagram 將為 Reels 推出「混音」(remix)功能,類似 TikTok 的功能「二重唱」(duet),允許用戶的視頻與另一個視頻并排發布,實現創作者之間的互動和再創造。
第三點改變是,今年 6 月中旬,Instagram 在少數用戶中內測「全屏顯示」功能,不管是觀看體驗還是滑動體驗,都更像 TikTok 了。不過,收藏、評論等按鈕出現在底部而非側邊。
社交媒體網紅、卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 覺得這一系列「TikTok 式」的改變很糟糕,她在 Instagram 有 3.6 億粉絲,人氣僅次于羅納爾多。
本周一,她呼吁「讓 Instagram 再次成為 Instagram」,她只想看到朋友的照片??ù魃悍窒砹讼嗤奶?,獲得超過 110 萬個贊。
頂流網紅對社交媒體的打擊是致命的。2018 年,Kylie Jenner 發了一條「其他人都不再打開 Snapchat 了嗎,還是只有我」的推文,與華爾街的擔憂遙相呼應,導致 Snapchat 股價當日重挫 7%,市值蒸發超過 10 億美元。
反擊不止于此。上周末,Instagram 粉絲超過 32 萬的攝影師 Tati Bruening,發起了「停止成為 TikTok」的線上請愿書,目前已有 21 萬多人的簽名。
請愿書的主要訴求是,按時間線顯示帖子、停止成為 TikTok、使用利于照片而非視頻的算法、傾聽靠平臺謀生的創作者的聲音,簡單來說就是要「回歸本源」。
Business Insider 在 5 月報道稱,以分享照片而聞名的旅游博主,影響力下降了一半,因為 Instagram 推動創作者們轉向視頻形式,「我們被告知我們必須這樣做才能達到目標」。
當地時間星期二,在一眾「停止 TikTok 化」的發聲后,Instagram 負責人 Adam Mosseri 回應,將繼續押注視頻:
我喜歡照片,我知道你們很多人也喜歡照片。但我必須說實話——我相信隨著時間的推移,越來越多的 Instagram 會變成視頻。
他認為,這是媒介使用習慣的大勢所趨。如果關注人們在 Instagram 上分享以及消費的內容,會發現視頻越來越多。所以,他們不得不在繼續支持照片的同時適應這種轉變。
與此同時,Adam Mosseri 為推薦算法辯護,坦誠現階段的算法還在改進:
推薦未關注人的帖子,是為了幫助你發現可能不知道的新事物和有趣內容。如果你看到不感興趣的推薦內容,我們將繼續嘗試并在推薦方面做得更好。我們相信,「推薦」是幫助創作者觸達更多受眾最有效也最重要的方式之一。
簡言之,Instagram 不會回歸原來的樣子,視頻就是他們的未來。
唯一不變的是,Adam Mosseri 承諾盡可能將來自好友的內容置頂,包括動態(Feed)的頂部和快拍(Stories)的最前面。
二、如果不能打敗 TikTok,就復制 TikTok
對于 Instagram 的變化,許多用戶都不適應,Adam Mosseri 的視頻回應下就有許多批評。
但導致變化的原因,人們并未多質疑。
無非是 TikTok 在年輕用戶中的人氣。
單看用戶量,Instagram 其實領先于 TikTok,前者擁有大約 14 億用戶,而后者則有 10 億用戶。
但問題的核心是,趨勢如何,以及是誰在使用 Instagram 和 TikTok。
據英國監管機構 Ofcom 的報告,TikTok 是英國成年人增長最快的新聞來源,雖然年輕人對其可信度存疑,但他們喜歡滾動瀏覽最新消息的體驗。
去年 11 月,在一項涉及 4600 多人的調查中,美國 Z 世代 TikTok 用戶數量超過了 Instagram。
圖片來自:forrester
被調查的 Z 世代青年表示,與其他社交媒體應用相比,TikTok「更有趣、更積極」。
一方面,TikTok 被視為消磨時間的一種娛樂方式,無限滾動的各種短視頻片段持續吸引著美國年輕人——這聽起來和抖音的「魔力」一模一樣。
另一方面,他們可以在 TikTok 自由表達自己的能力(如跳舞),其中幾位受訪者相信自己有在 TikTok 成名的潛力和可能。
再從大數據來看,據 Sensor Tower,今年第一季度,TikTok 全球下載量排名第一;Small Business 數據顯示,全球在 Instagram 上花費的平均時間為 28 分鐘,TikTok 則為 52 分鐘。
在 TikTok 面前,有危機感的不止是 Instagram,還有「姐妹應用」Facebook。
自 2019 年以來,Facebook 的美國青少年用戶下降了 13%,預計未來兩年將下降 45%,它最賺錢的廣告市場也隨之衰退。許多年輕人認為,Facebook 是一個適合中年人的地方,「內容無聊、誤導和消極」。
7 月 21 日,扎克伯格宣布在 Facebook 中恢復「按時間排序的動態」,但與此同時,增加一個新的算法「主頁」,再次模仿 TikTok 的「For you」頁面,「我們的發現引擎會推薦我們認為你最關心的內容」。
和被調侃為「老年人社交網絡」的 Facebook 不同, Instagram 是 Meta 通往年輕人的途徑,但 TikTok 比它更年輕、后勁更足、增長速度更快。
現在批判 Instagram 的 TikTok 化還為時過早。
在創作者方面,彭博社指出,這可能將削弱現有創作者的優勢,但也可能吸引風生水起的 TikTok 創作者加入 Instagram。
而在用戶端,如果只是少部分用戶發聲反對,大部分用戶以行動投票,在改版的 Instagram 上花費更多時間,那么它的改變便會繼續下去。
至少扎克伯克保持樂觀。
從剛出爐的 2022 年第二季度業績來看,Facebook 的「參與度趨勢」比預期的好,這主要得益于視頻消費量的增加;Instagram 的短視頻功能 Reels,變現速度也比 Stories 功能快。
三、看得見的,和看不見的
Instagram 出現更多短視頻的背后,是對推薦算法的重塑,這是我們看不到、但與用戶體驗息息相關的存在。
在今年第一季度財報電話會議上,扎克伯格表示:
自 18 年前創辦 Facebook 以來,人們使用的媒體類型發生了多次轉變,而短視頻只是最新的迭代,并且正在迅速增長。短視頻有所增加,人工智能推薦也發生了重大轉變。我們正在構建的人工智能,不僅僅是一個短視頻推薦系統,而是一個發現引擎,展示我們的系統中共享的最有趣的內容。
扎克伯格早已意識到,TikTok 強大的推薦算法是制勝秘笈,所以對算法越發重視。
今年 6 月,The verge 報道,為了應對 TikTok,Facebook 正在改變其算法,專注于增強推薦系統。
負責 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison表示,人們希望通過內容建立聯系,他們依然會優先考慮用戶想與朋友分享的東西,主要改變的地方是,不會對推薦內容的時間和地點設置太多限制。
一方面,Facebook 將在更多地方帶來滿足受眾興趣的內容,更注重視頻體驗;另一方面,Facebook 將讓用戶的分享、討論以及與他人聯系更加容易,比如產品團隊的一項任務是,推動用戶在 Facebook 中互相分享短視頻。
看起來,以熟人社交起家的 Facebook,正在遠離其連接朋友和家人的初衷。
一位 Facebook 員工擔心,公司在復制 TikTok 方面過于激進,他覺得 TikTok 只是一個「隨機的、人工智能交付視頻的地方」,過度模仿會導致失去對社交圖譜的關注。
但扎克伯格認為,人們已經以不同于以往的方式使用社交網絡。
他曾指出,用戶在 Facebook 上的一半時間是在看視頻,「人們經常在沒有明確意圖的情況下打開我們的應用程序」。
話說回來,從 Snapchat 到 TikTok,扎克伯格在「抄襲」上確實頗有經驗。2009 年,因為收購不成,Facebook 還模仿過 Twitter。
當時有媒體評論道:「雖然 Facebook 已經非常大了,但在面對威脅時,它的手段和過去一樣嫻熟:如果不能買下 Twitter,Facebook 就會嘗試打敗它?!?/p>
2018 年 11 月,Facebook 推出了對標 TikTok 的短視頻分享應用 Lasso,它在 2020 年 7 月關閉,此戰宣布敗北。
2020 年 8 月,Instagram 推出短視頻功能 Reels,模仿的也是 TikTok。
如今,短視頻功能被越發重視,成了重要的增長引擎,Instagram 甚至日漸 TikTok 化。只是,這場比賽的結局,還待下回分解。
作者:張成晨;
公眾號:愛范兒(ID:ifanr)
本文由人人都是產品經理合作媒體 @愛范兒 授權發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
視頻化確實是大勢所趨,但是Instagram太著急了
短視頻殺遍全球啊,但是視頻化確實是不可避免的趨勢
平臺在擁抱大趨勢的時候也得珍惜自己的羽毛,不能一味短視頻話失去了自己的長處
短視頻確實很容易讓人沉浸其中,但人們并不想被強硬改變原本的習慣,也許每個應用都將向TikTok發展,但過程要溫和點,潛移默化的改變,減少用戶的抵觸