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編輯導(dǎo)語(yǔ)：騰訊系曾經(jīng)歷過(guò)數(shù)十次打造短視頻的失敗，在此之后，視頻號(hào)作為其進(jìn)軍短視頻的又一次嘗試，最終成為了在短視頻領(lǐng)域的殺手锏。騰訊為何死磕“短視頻建設(shè)”？本文對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展邏輯與前景進(jìn)行了探討，同時(shí)與以往的短視頻作了區(qū)分，一起來(lái)看看。

視頻號(hào)作為微信又一次布局短視頻的嘗試，可謂算是騰訊系在經(jīng)歷過(guò)數(shù)十次打造短視頻的失敗后，壓上“重金”，最終形成的短視頻領(lǐng)域的殺手锏。微信視頻號(hào)的產(chǎn)生，體現(xiàn)了騰訊在抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)之外，發(fā)現(xiàn)了另外一種短視頻可能的傳播邏輯和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

那么，騰訊為什么“死磕”短視頻建設(shè)？這次的視頻號(hào)和之前的短視頻有什么不同？視頻號(hào)的什么傳播邏輯讓它得以在“抖快”兩極分化的世界里找到立足根據(jù)？

一、視頻號(hào)發(fā)展必要性：用戶注意力被多樣化平臺(tái)切割

2022年，微信已擁有近13億用戶，又因遠(yuǎn)程社交的日益普遍化、必然化、用戶社交圈層在微信生態(tài)的穩(wěn)定化而形成了微信用戶高忠誠(chéng)度的特征；按常理來(lái)說(shuō)，無(wú)論在當(dāng)前社交APP還是整個(gè)移動(dòng)APP戰(zhàn)場(chǎng)上，微信已成為一家獨(dú)大的移動(dòng)應(yīng)用，很難有顛覆微信地位的應(yīng)用出現(xiàn)；但正如市場(chǎng)營(yíng)銷中有名的說(shuō)法：打敗方便面的不是方便面，而是美團(tuán)。

當(dāng)用戶的時(shí)間、需求是基本固定后，你的潛在對(duì)手未必是同賽道的產(chǎn)品和企業(yè)，一切能滿足用戶某種需求的產(chǎn)品，都是你的對(duì)手。

微信也遇到了這樣棘手的情況。據(jù)CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，快手、抖音的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)100分鐘，東吳證券研報(bào)認(rèn)為，自18年以來(lái)，騰訊系用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷被壓縮，短視頻當(dāng)前已超越即時(shí)通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶需求。

由此，重新聚集用戶注意力，在微信生態(tài)中布局短視頻，使微信成為“超級(jí)平臺(tái)”來(lái)滿足當(dāng)前用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主要需求，成為微信視頻號(hào)的重要使命，也是微信在未來(lái)市場(chǎng)地位能否得到維系的重要因素。

同時(shí)，當(dāng)前進(jìn)入了視頻化生存的世代，微信生態(tài)中的即時(shí)通訊、公眾號(hào)等圖文形式為主的傳播內(nèi)容愈發(fā)不能讓吸引用戶注意力，張小龍?jiān)谖⑿胖怪刑岬健霸谖⑿?，用戶最近五年每天發(fā)送視頻的數(shù)量上升了33倍”，視頻形式已然成為當(dāng)前社交的必要因素，同時(shí)視頻化能極大的避免用戶在溝通中的“線索消除”，使用戶更為高效的傳播。

因此，從官方功能的角度來(lái)豐富微信內(nèi)容形式，刺激用戶感官，成為騰訊布局微信視頻號(hào)的另一主要考量。

那么，為什么曾經(jīng)“死過(guò)”無(wú)數(shù)次的騰訊系短視頻，現(xiàn)在卻在不斷發(fā)展？視頻號(hào)有什么獨(dú)特的魔力？

二、視頻號(hào)傳播邏輯：社交連接新方案

此次發(fā)展短視頻，騰訊未將視頻號(hào)打造為一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)應(yīng)用，而是緊緊嵌入到微信生態(tài)中，騰訊選擇“入口大曝光”的推動(dòng)方式，無(wú)論在好友信息卡片、朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁(yè)等王牌用戶流量區(qū)域都設(shè)置了視頻號(hào)的曝光，不僅為視頻號(hào)帶來(lái)了流量，也通過(guò)好友間視頻號(hào)及視頻內(nèi)容的露出從一開(kāi)始就奠定了視頻號(hào)的傳播特征：圈層式傳播。

這也是視頻號(hào)與“抖快”最大的區(qū)別，基于用戶原有的社交圈層，視頻號(hào)為社交帶來(lái)新的傳播可能，“抖快”的用戶需求主要集中于“娛樂(lè)”，那么視頻號(hào)就是“社交+娛樂(lè)”的組合。我們的“窺私欲”和“分享欲”在當(dāng)下仍然存在，甚至隨著符號(hào)的豐富而愈演俞烈，這也是驅(qū)使人們使用視頻號(hào)的一大原因，隨著視頻號(hào)與朋友圈、好友動(dòng)態(tài)的打通，我們就如同刷朋友圈一般期待著刷視頻號(hào)，并與好友產(chǎn)生著互動(dòng)，這正是“抖快”望塵莫及的資源，同時(shí)在同一平臺(tái)滿足用戶兩大需求，平臺(tái)的統(tǒng)一帶來(lái)體驗(yàn)的連貫，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)自此建立。

當(dāng)然，這樣的傳播方式并非完美，從戈夫曼的戲劇理論中分析，許多用戶在短視頻使用期間不希望有好友圈的“窺視”，以便自己能放心的釋放“后臺(tái)”形象。因此，視頻號(hào)還開(kāi)啟了“獨(dú)立賬號(hào)”的功能，即用戶如果不希望自己的視頻號(hào)鏈接好友圈，可以申請(qǐng)一個(gè)完全獨(dú)立的視頻號(hào)，等同于一個(gè)完全保密的身份；此時(shí)，用戶在傳播中的選擇空間就更大了，有社交需求時(shí)，進(jìn)入視頻號(hào)與好友圈的鏈接，有獨(dú)處需求時(shí)，進(jìn)行好友圈“斷連”。

那么，基于視頻號(hào)社交化發(fā)展后，視頻號(hào)已積累起一定的用戶體量和使用行為，但作為短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)需要找到可以商業(yè)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此來(lái)進(jìn)行持續(xù)的發(fā)展變現(xiàn)。

三、視頻號(hào)商業(yè)邏輯：私域流量下的營(yíng)銷動(dòng)力

疫情在一定程度上培養(yǎng)了人們線上購(gòu)物的行為，也極大的促進(jìn)了直播、短視頻電商的發(fā)展，視頻號(hào)作為騰訊短視頻的生態(tài)布局，自然不會(huì)放過(guò)如此大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是在流量至上的時(shí)代，“抖快”已經(jīng)累計(jì)了極大的商業(yè)流量，也培養(yǎng)了用戶的平臺(tái)購(gòu)買習(xí)慣，視頻號(hào)要如何“破局”，吸引商家、頭部主播入駐，進(jìn)而吸引消費(fèi)者呢？

私域流量成為視頻號(hào)的王牌。當(dāng)下公域流量的獲取越發(fā)昂貴，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，商家及企業(yè)建立自己的私域流量池成為必然選擇，而當(dāng)下各電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)都沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的私域聚集地，只能通過(guò)短信外呼、郵寄卡片等形式將用戶引導(dǎo)至微信中，但跨平臺(tái)的轉(zhuǎn)化在過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的用戶流失，只有微信自身?yè)碛兄苯愚D(zhuǎn)化私域流量這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)微信群-企業(yè)微信-視頻號(hào)-微信商城/小程序的多元連接，企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)部即可實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)提升了私域維護(hù)的效率，也讓用戶在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)減少跳出，完成私域轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在視頻號(hào)高速發(fā)展的當(dāng)下，騰訊對(duì)進(jìn)駐視頻號(hào)直播帶貨的企業(yè)及商家給予微信內(nèi)公共流量的補(bǔ)貼，將更多商家內(nèi)容推送至微信用戶當(dāng)中，并根據(jù)用戶對(duì)視頻的互動(dòng)，向用戶好友繼續(xù)推送，成為流量循環(huán)體。

由此，眾多企業(yè)開(kāi)始紛紛布局微信視頻號(hào)，為視頻號(hào)注入了商業(yè)活力，也通過(guò)視頻號(hào)與微信商城/小程序的接入，進(jìn)一步推動(dòng)微信電商生態(tài)的完善。

四、發(fā)展下的隱患：頭部博主進(jìn)駐難

內(nèi)容與分發(fā)決定了短視頻的發(fā)展，而視頻號(hào)獨(dú)有的社交邏輯一方面促進(jìn)了人們社交形式的豐富化，但另一方面，也暗示了視頻號(hào)對(duì)頭部博主的吸引力減弱：弱化頭部主播，鼓勵(lì)腰部?jī)?nèi)容，豐富個(gè)人化內(nèi)容。正如張小龍所說(shuō)：“希望視頻號(hào)有更多的普通人在用，而不是網(wǎng)紅、大V表演的地方”，但這樣就存在了內(nèi)容隱患，頭部KOL影響力大、忠實(shí)粉絲多、內(nèi)容質(zhì)量也比普通人更高，往往能給平臺(tái)聚集更多的人群，與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

然而，視頻號(hào)缺乏這樣的頭部博主的支撐，暫時(shí)也不愿像“抖快”一樣大力扶持頭部?jī)?nèi)容，這不僅使微信號(hào)喪失了頭部主播產(chǎn)出的大量?jī)?nèi)容，也造成了商家及企業(yè)在視頻號(hào)平臺(tái)上，有較少博主進(jìn)行商業(yè)合作的情況。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足也會(huì)影響著分發(fā)質(zhì)量與效率，是否有足夠的內(nèi)容基數(shù)來(lái)支撐用戶瀑布式信息瀏覽？用戶如何期待生活化的社交視頻與高質(zhì)量的博主視頻的分配？

內(nèi)容的社交化與分發(fā)的社交化，對(duì)于視頻號(hào)的發(fā)展將產(chǎn)生多大影響，以及未來(lái)視頻號(hào)是否會(huì)改變這一舉措，放開(kāi)對(duì)頭部主播的扶持，需要未來(lái)通過(guò)不間斷的數(shù)據(jù)支撐來(lái)驗(yàn)證。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，對(duì)于視頻號(hào)的發(fā)展前景，行業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，這是騰訊流量對(duì)抗垂直短視頻流量的一次重大嘗試，也是驗(yàn)證“強(qiáng)關(guān)系社交需求”與“娛樂(lè)需求”能否完美融合的一次實(shí)驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，視頻號(hào)的發(fā)展是視頻化時(shí)代下的必選項(xiàng)。

• 從企業(yè)角度來(lái)看，當(dāng)下越發(fā)重視“全域經(jīng)營(yíng)”與“私域運(yùn)營(yíng)”，視頻號(hào)一定是不可或缺的平臺(tái)之一；
• 而對(duì)于用戶角度來(lái)說(shuō)，“圖文時(shí)代”已然消退，以更豐富、更即時(shí)的視頻形式的互動(dòng)，已然成為時(shí)代的必需品；
• 而對(duì)于騰訊自身，無(wú)論從用戶的維系、微信商業(yè)的發(fā)展來(lái)看，擁有一種深嵌進(jìn)騰訊生態(tài)中的“短視頻”，是十分值得嘗試的。

但是，在視頻號(hào)發(fā)展過(guò)程中仍存在難吸引頭部主播、內(nèi)容分發(fā)類型如何平衡等一系列問(wèn)題，是需要騰訊在未來(lái)的實(shí)踐中不斷探索和完善的。

本文由 @Lili 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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