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編輯導語：抖音已經證明了“短視頻+電商”的無窮魅力，而作為國內電商行業的老牌領頭羊，淘寶自然也不會甘于人后，在陸續推出了首頁短視頻和逛逛短視頻后，如今短視頻又出現在了其搜索頁面。讓我們一起來看看吧。

如今在抖音上刷短視頻、看直播，再買點東西，已經成為了許多朋友日常生活中的一部分，也助力在2020年成立的抖音電商將有望實現萬億GMV的里程碑。既然抖音已經證明了“短視頻+電商”的無窮魅力，作為國內電商行業的老牌領頭羊，淘寶自然也不會甘于人后，此前就已開始在內容端進行短視頻化。在淘寶方面陸續推出首頁短視頻和逛逛短視頻后，如今短視頻又出現在了其搜索頁面。

目前在淘寶APP的搜索界面搜索關鍵詞后、點擊跳轉后的模式，其中一種就是類似抖音、快手等短視頻平臺上下滑動邏輯，只在左下角放入商品鏈接；另一種則是更接近圖文時代卡片式的左右滑動，但店鋪訂閱的標志更為明顯。根據淘寶商家透露的信息顯示，目前他們只能按淘寶的要求上傳視頻，但這個內容會出現在什么渠道、是否能進入主搜，商家暫時還沒有主動權。

眾所周知，淘寶作為一家“歷史悠久”的電商平臺，在漫長的時間里所積累的流量入口可謂數不勝數，即使是電商行業的資深參與者可能也很說清楚。但在淘寶中，搜索作為最核心的流量入口幾乎是公認的，以至于在電商圈里還衍生出了“非搜”這個概念，也就是除搜索外的的其它流量，例如鏈接、掃碼、第三方APP、旺信等，由此也足以見得搜索這個入口對于商家的重要性。

搜索之所以重要，則是因為在大數據基礎上建立的用戶畫像，是互聯網廣告實現精準投放的關鍵，而建立用戶畫像的核心數據來源，則往往是用戶通過搜索留下的痕跡，這也是淘寶廣告業務的基石。同時，對于淘寶這樣一個擁有海量店鋪、海量商品的C2C平臺而言，搜索還是一個盤活存量的利器、是一個避免強者恒強的工具，如果沒有搜索也就意味著小商家幾乎永遠沒有“出頭之日”。

既然搜索對于商家、淘寶，乃至用戶都如此重要，那么當其也開始短視頻化的情況下，顯然也意味著淘寶真正意義上開始從傳統的圖文，全面擁抱這一更加潮流的信息展現模式，也是淘寶內容化極為的重要節點。在搜索短視頻出現之前，商家需要直接購買淘寶直通車，以期在搜索頁面為商品拿到一個高排名，或是通過提升好評率、降低差評、沖高銷量等方式，讓商品的自然排名更高。

不難發現，在此之前商家是以“商品”為核心來獲得搜索流量，基礎邏輯就是將商品直接呈現在有需求的消費者面前，追求的是盡一切可能促成交易。但在搜索短視頻出現后，商家們的重心就需要從商品變為內容了。這是因為短視頻電商的關鍵指標，其實是點擊率、完播率，而非銷量、評價等傳統的評價體系。

而短視頻的特點，就是信息密度高、觀看門檻低、強刺激，因此短視頻用戶在使用時往往會更加感性，圖文的特點則是信息密度低、需要配合思考，這就導致圖文用戶比視頻用戶更偏理性、購買往往會更克制。用戶群體的差異就導致了圖文導購出現的時間遠遠早于直播帶貨，但兩者的影響力卻顯然可以說是天上和地下的差別。相較之下，短視頻帶來的沉浸感讓消費者在種草的過程中更容易產生下單的沖動，轉化率也均高于圖文模式。

在淘寶全面普及短視頻，這或許是電商平臺內容化的必然結果。由于互聯網流量紅利的消退，在流量成本水漲船高之際，如今作為流量消耗大戶的電商平臺拿出的解決方案就是內容化，由自己來生產內容、并匯聚流量。而電商平臺內容化最為核心的一點，就是將“交易”變為“消費”，為此淘寶在去年也將slogan從“淘寶，淘到你說好”改為“太好逛了吧”。

但交易是一個事件，消費則是一種狀態。隨著如今物質水平的提升，在網購群體中目的性極強的搜索式消費占比正在逐步降低，消費路徑也由此發生了變化，這也正是小紅書近年來飛速崛起，以及“萬能的淘寶”不再被經常提起的原因。如今淘寶愈發強調“逛”這個概念，或許就是希望完成從解決問題到打造體驗方面的升級。

雖然逛不一定會買，但卻要比買更為重要，因為逛的目的在于吸引用戶更長時間留在平臺中，只有用戶“逛”起來平臺才能更多地占有用戶時長、挖掘用戶需求，進而持續轉化為業績增量。但用戶在網絡上沖浪的時間是有限的，面臨的選擇卻幾乎無限的，留在平臺的時間越長，自然發生購買的幾率也就越高。

淘寶試圖用“逛”來滿足“沒有明確目標”的消費者，其實在某種意義上暗合了喬布斯堅信“用戶不知道自己要什么”這個理念，“逛”也有助于消費者發現自己未曾意識到的需求。就像此前在今年5月的天貓“TOP TALK”商家會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊就曾表示，要從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務好消費者，為消費者創造價值。

從圖文到短視頻，搜索結果呈現方式的變化順應了消費者的需求，當下消費者追求的是場景化的消費體驗，而不是簡單的交易，對比以往搜索頁面出現的是被包裝過度的商品頁，現在搜索得到的則是更加直觀的視頻化內容。再加上比起結果，如今的消費者顯然更加注重購物這個過程。

作者：三易菌；公眾號：三易生活（ID：IT-3eLife）

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