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許多玩家都想來跨境電商賽道上分一杯羹，拼多多也不例外，其籌備的跨境電商平臺預計將于下月中旬上線。那么此番拼多多跨境電商平臺籌備時所效仿的對象是誰？為什么出海第一站，拼多多選擇了美國？

本文經授權轉自《晚點LatePost》（ID：latepost）；作者：張欽；編輯：管藝雯，黃俊杰。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，拼多多正在籌備跨境電商平臺，應用預計在 9 月中旬上線，第一站是美國。模式將效仿中國最大跨境電商獨立站 SheIn，正在全品類招商。

這被認為拼多多目前最重要的戰略項目之一。拼多多此前最重要的戰略項目——社區團購業務 “多多買菜” 的多位一級主管，已經轉崗負責該出海項目的具體事宜。

雖然沒有明說，但拼多多內部默認該出海項目的牽頭者是拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）。拼多多明確首站落地美國后，已經確定讓此前負責多多買菜多個省區的一級主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）負責美國市場的招商工作。新應用的廣告投放推廣仍由主站增長負責人吳垚（花名：櫻木）帶隊，供應鏈由劉鑫琦（花名：子城）負責。這一陣容是 “買菜悍將” 和 “公司元老” 的集合。

今年 5 月起，拼多多近 80 名供應鏈員工搬去廣州番禺，這里也是 SheIn 搭建服裝采購供應鏈的起點。和 SheIn 類似，拼多多跨境平臺的賣家也只需負責商品上架并將貨品發貨到拼多多指定的國內倉，平臺來選品、定價和履約。

和最初拼多多主站此前拉攏中小商家的方式類似，拼多多的跨境平臺也給出商家 “0 元入駐、0 扣點” 的優惠，一位接近亞馬遜賣家的人士表示，亞馬遜平臺的入駐成本和銷售抽成都很高，使用全套亞馬遜倉儲物流的商家會被扣掉 30% 的收入。

環境天翻地覆，拼多多過去四個季度大幅縮減國內電商業務投入、持續盈利。進入全球市場是拼多多以及其他幾乎所有中國互聯網公司的最佳選擇。

2015 年上線的拼多多，依賴阿里菜鳥的物流基礎設施、騰訊微信的流量、引入被淘寶天貓放棄的低價白牌商品，沿著已被證明的路徑滿足了數億人的消費需求大膽燒錢，僅用六年時間就成為商品成交額 2.4 萬億元的電商巨頭。

跨境電商也有了一個現成的效仿對象。女裝起家的 SheIn 在過去十年里逐漸讓歐美中東等市場的消費者接受了跨國買便宜衣服的消費方式，現在正向全品類電商轉型。

一、半年秘密籌備

《晚點 LatePost》此前曾報道，創下上市速度紀錄的拼多多，2021 年沒能再現火箭般的增長速度，無論是拉攏新用戶，還是提升單用戶消費金額。

DAU（每日活躍用戶）和 GMV（銷售成交額）是拼多多內部最看重的指標。而現在，每天打開拼多多的用戶已超過 4 億，每月打開拼多多的用戶保持在 8.3 億，拼多多主站今年花了不少力氣在 “支付轉化率” 上，希望每天點進來的用戶能更大概率下單。

“增長見頂” 是公司明確的恐慌。對公司業務走勢的迷茫，不僅彌漫在公司內部，也彌漫在市場情緒里。

今年 1 月初，拼多多的跨境出海項目在這樣的 “焦慮” 中萌芽。5 月跨境項目正式啟動，顧娉娉、多多買菜和主站數位負責招商的一級主管奔赴歐美市場調研，了解當地倉儲物流、本土供應鏈、當地用戶消費習慣等情況。

6 月，拼多多內部曾針對 “全品類還是少品類” 和物流模式是否采取全部外包進行過討論。

一名接近拼多多的人士表示，跨境項目目前看起來是以 SheIn 的模式做全品類平臺。沒有像 SheIn 首先聚焦服飾類目，是因為拼多多在服裝類目沒有優勢，每日服飾類目的成交額僅在千萬量級，相比之下，抖音的服裝類目在去年單日就超過 5 億元。

拼多多創始人黃崢在 2020 年公司五周年慶指出多多買菜是拼多多 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項目。這源于 2016 年華為內部的《華為到該炸掉研發金字塔的時候了》一文——老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業務，所有員工要煥發新活力。

彼時，拼多多調集了 1000 多人前往全國各地籌備多多買菜，占總員工人數的 1/6，并由顧娉娉親自帶隊，其中也包括多位拼多多主站的一級主管。

兩年過去，多多買菜的攻堅階段已過。一位社區團購業務從業者表示，多多買菜的內部目標是在美團優選沒有覆蓋的地區實現盈利，在和美團優選共存的地區盡量在盈利基礎上超過對方。市場對于多多買菜是否會是市場第一尚無定論，一位長期關注社區團購的分析師預計，多多買菜和美團優選各自的市占率都會在 40%。

現在，跨境項目成為了拼多多新的“試金石”，拼多多內部定向鼓勵多多買菜的省區負責人們報名跨境項目，一名省區負責人可以帶上 5 名員工，要求是員工得在多多買菜待滿一整年。待省區負責人正式投入海外市場，多多買菜的大區還將進一步合并。

在跨境項目中負責美國市場招商的兩位一級主管趙佳臻和葡萄（花名），此前就在多多買菜接管了三個以上的省區，而供應鏈端負責人劉鑫琦此前則是主站和買菜的供應鏈負責人。去年拼多多六周年慶當天，拼多多總部的金虹橋中心雖然沒有任何慶祝動作，黃崢也未再發言，但公司面向買菜業務員工展示了一段短片，內容是業績亮眼的省區負責人分享經驗，趙佳臻和葡萄（花名）均作為壓軸發言。

繼多多買菜后，拼多多一直沒有開展讓員工和市場振奮的新業務?？缇稠椖恳沧尣簧賳T工再次感到興奮。

目前，僅供應鏈端的員工是全職投入該跨境項目，其余主站涉及的員工等于 “打兩份工”。

跨境項目在內部稱作 “X 項目”，進展即使在內部仍高度保密。這符合拼多多一貫的風格，各業務線主管只需盯著各自手里負責的業務，基層員工只需完成分配的工作指標，少有人能拼湊出公司的業務概況，從而使該業務有高度保密性。

二、第一站是美國

拼多多出海為什么第一站選擇美國？美國在過去一百多年都是全球消費總額最多的國家，有顯而易見的吸引力。美國有亞馬遜這樣的萬億消費公司，但 2021 年美國人的消費只有 14.2% 是在線下單，中國 2021 年為 24.5%。另外，《晚點 LatePost》了解到，顧娉娉在內部曾表示東南亞市場的電商競爭太激烈。

中金在今年 4 月的一份研報中援引 eMarket 統計口徑，疫情帶來的線上消費習慣黏性巨大，全球以及美國 2020 年零售電商銷售規模和滲透率均實現同比大幅提升，到 2025 年幾乎呈直線上升趨勢，eMarket 預計美國電商 2025 年市場規模將達到 1.61 萬億美元，2020 年 – 2025 年復增長率超 15%，快于全球市場。

美國電商市場格局分散，亞馬遜占據 41% 的份額，第二名是 Shopify，占 10.3%；第三名沃爾瑪為 6.6%，第四名 eBay 為 4.2%，而第五名則是基本只賣昂貴自有品牌電子產品的蘋果。

亞馬遜是美國中產家庭日常消費所在，目前近半數美國家庭每年向亞馬遜支付 139 美元成為 Prime 會員，享受商品隔日達。根據 Pitney Bowes 發布的數據，2021 年亞馬遜在美國包裹量 84 億個，其中 48 億個包裹由亞馬遜物流交付。

為了提供極速送達，亞馬遜以至少 15 美元的時薪在美國雇用了上百萬倉儲、物流工人（若每周 40 小時不加班，工人月薪折合超過 1.7 萬元人民幣），這意味著亞馬遜無法做到極致低價。根據 2021 年財報，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價格的 27%，而在國內提供類似物流體驗的京東，其自營商品的物流成本占商品價格的 6%。

排名第二的 Shopify 同樣偏向中產及以上人群的消費。不是一個電商平臺，主業是為有品牌力和產品力的消費品牌建電商網站。美國消費者更注重差異化、定制化的產品，更看重品牌，有通過瀏覽器和搜索引擎訪問網站的習慣。Shopify 為品牌提供了不同于淘寶、拼多多、亞馬遜的購物體驗，讓品牌可以不被卷入亞馬遜平臺上的殘酷價格戰。新銳鞋服品牌 Allbirds 就一路使用 Shopify，目前已經上市，也從不在亞馬遜賣任何商品。

更便宜的商品是顯而易見的切入點，也是 SheIn 能在美國立足的原因。

SheIn 于 2012 年放棄婚紗業務，全力轉做跨境女裝，率先進入美國市場，主打價格低廉、上新快且量大的女裝。目前該平臺的主品牌 SheIn 每款價格在 10 美元 – 15 美元，旗下高端女裝品牌 MOTF 則為 20 美元-40 美元，平臺還有寵物品牌 PetsIn 等，SHEGLAM 則為其美妝獨立站品牌。

eMarketer 今年年初公布的數據顯示，SheIn 在美國市場的下載榜排名從 2020 年的第 7 名上升至第 2 位，下載量為 3200 萬次，同比上漲 68%。研究機構 Earnest Research 的數據則顯示 2021 年上半年 SheIn 在美國快時尚市場的份額占比已達 28%。

SheIn 賣到美國的商品發貨周期為 8 天-12 天。SheIn 物流模式為國內直發，全部走空運，海外倉庫不發貨只允許退貨，退貨產品會進入二次銷售。SheIn 在每個國家都有諸多物流合作方，合作模式為貨代模式，物流費用合作商會出，合作商向 SheIn 通報海外通關等相關操作費用。

USPS、UPS、聯邦快遞和亞馬遜物流這四大承運商攬下了美國 98% 的包裹。美國發快遞每單成本約 12 美元，為提高客單價和控制物流成本，SheIn 要求消費者購物滿 49 美元才提供包郵服務。倘若同樣以廉價商品切入，拼多多也面臨如何提高客單價、降低物流成本的問題。

目前尚不清楚拼多多會和哪些物流方合作跨境運輸。一個事實是，8 月 5 日，極兔速遞宣布與海航貨運簽署戰略合作框架協議，后者在東南亞、歐美等國際航線具備資源優勢。此前極兔已將末端快遞覆蓋亞洲、拉美和非洲在內的 13 個國家和地區，與海航的合作使得歐美市場的跨境業務有了可能性。2020 年 3 月才進入中國市場的極兔僅花了兩年時間就踏進中國民營快遞的第一梯隊，它 90% 的包裹一度來自拼多多，兩者在歐美市場二次合作也不意外。

此次出海美國，拼多多首先招商的品類也是其在國內最為擅長的、價格低廉的日用百貨、家居家紡等。而 SheIn 也早已在美國驗證了 “快速上新、價格低廉、選擇眾多” 這些商品特征對成熟市場消費者的吸引力。

《晚點 LatePost》了解到，2021 年 SheIn 全年 200 億美元的銷售額中，美國市場和歐洲市場各自占比約 25%。從用戶基數、客單價和復購率來看，歐美市場都是 SheIn 最重要的市場，也是拼多多出海首先覆蓋的市場。

只不過眼下拼多多要新建一個體量龐大的電商平臺，投入要比曾經的 SheIn 大得多。

沒有現成的便宜流量等著拼多多，SheIn 在 2011 年就是第一波使用社交網絡 KOL 的公司，2013 年還成了 Pinterest 的首批用戶，這也是 Facebook 社交營銷紅利期的起步階段。現在，70% 的消費者是自發搜索 SheIn 并進入網站的。

在美國市場，廣告主投放主要有兩類，一是 Google 關鍵詞搜索，二是 Facebook 為代表的社交媒體。一位跨境從業者表示，以美國為例，CPS（每訂單用戶成本）約 20 美元，歐洲情況近似，東南亞則為 5 美元-8 美元。

一位接近拼多多的人士表示，黃崢的思考方式是 “敢為天下后”，拼多多旗下的各業務——微信社群團購小程序快團團學的是群接龍，社區團購多多買菜學的是興盛優選，現在跨境出海項目學的是 SheIn——“驗證別人跑通過的，直接砸錢進去，還是有機會的?！?/p>