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通過解析財務報表，能夠看出除了數據之外的戰略動向，在近日騰訊發布的財報中，首次公布了視頻號的相關信息，大家目光也再次聚集到了視頻號上。具體如何來看看文章的分析。

拆解財報最有意思的地方，有時不是數據語言本身，而是管窺包裹在層層話術之下的戰略動向、組織情緒。比如8月17日發布的騰訊Q2財報，除了預期之內的利空出盡——營收首現負增長、凈利潤大跌56%，洋溢在財報字里行間的還有不同尋常的高調。騰訊花很大篇幅介紹了視頻號的貨幣化潛力，并首次公布視頻號用戶總使用時長、視頻播放總量、日均視頻上傳量等指標的具體增幅。這讓人有點恍惚。自2018年「9.30」變革以來，「重燃騰訊」的重心一直是高舉高打、以騰訊云為出口的to B業務。

該業務的規模擴張也成為呵護投資人信心的興奮劑，被視作第二增長曲線。現在騰訊要重新押注了，把維持高增長的「興奮劑」職能轉移到了視頻號身上。

其間的反差感怎么說呢，就像坐在田徑賽場觀看區的觀眾，本以為要觀賞的是一場萬米長跑，結果這時候，蘇炳添登場了。

壓力來到了視頻號這邊。

一、ToB 難維持高增長神話，視頻號扛起大旗

騰訊Q2財報，一句話總結，核心業務受挫，只能靠視頻號維持預期。

2022年4月至6月，騰訊營收1340億元，同比下滑3.2%；凈利潤186億元人民幣，同比下降56%，低于市場預期的250.3億元。

分業務板塊來看，作為騰訊基本盤的游戲，明顯受到版號發放的影響。騰訊已經一年沒有拿到新版號。沒有新版號及新作，意味著缺少新的增長點。反映到國內游戲業務上，即營收下降1%至318億元?！锻跽邩s耀》等王牌游戲也沒能拉動「大盤」，且自身出現了收入下滑。與此同時，國際市場游戲收入下降了1%，收入107億元。

被寄予厚望的金融科技與企業服務板塊，營收422.08億元，在總營收占比繼續維持在30%以上，達到32%。但另一個關鍵指標——營收增速則沒那么樂觀，當季營收增速放緩到0.7%。

金融科技與企業服務此前是營收增速最高的業務板塊，被認為是騰訊的第二增長曲線。2021年Q1到2022年Q1，該板塊的同比增速分別為47%、40%、30%、25%、10%。

相較之下，2022年Q2的0.7%，表面看有點讓人泄氣。

當然這背后有隱情。一方面是商業交易支付和企業服務的交付環節、客戶用云積極性都受到疫情嚴重沖擊；另一方面騰訊也在調整云業務的策略。

騰訊云之前的發力點是擴大規模、做營收，有時候會在價格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服務。這種不計成本的增長，點燃了資本市場對第二增長曲線的期待值，但也拖累了騰訊整體利潤率。

在此前的分析師電話會議上， 騰訊高管分析2021年利潤率下降的原因時，提到其中一個關鍵因素是企業服務收入貢獻較高，但目前毛利率較低。

所以從去年底開始騰訊內部調整思路，開始強調健康增長，并主動減少虧損合同，業務重心則從IaaS過渡到毛利率更高的PaaS、SaaS層產品。據《財經》報道，PaaS層理論上毛利可達到60%到80%，SaaS應用抽成也有10%到20%。

當to B業務短期內無法維持營收的高增長神話，騰訊需要一個新故事。這時候，在上半年迎來爆發的視頻號順勢登場了。

騰訊在財報中，視頻號的商業化尤其信息流廣告被認為是「拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇」。二季度，網絡廣告板塊營收186.38億元，同比下滑了18.4%。

除了受疫情及宏觀經濟影響外，有行業觀察者認為，這也與抖音的不斷擠壓有關。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯網媒介平臺中占比已達30.3%，而微信是9.7%。中信證券此前預計，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。接下來就看視頻號能否順利扛起大旗。

二、微信生態的特例

「視頻號上半年的表現非常加分?！挂幻v訊內人士透露，微信團隊目前約有4000多員工，其中視頻號有近1000人，團隊中很大一部分負責創作者服務，少量負責直播電商等商業化。根據騰訊Q2財報，視頻號用戶參與度迎來爆發式上升，總用戶使用時長已經超過朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%；日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%。

視頻號策劃的羅大佑等幾場線上演唱會，也都出了圈。另外一個佐證數據是收入成本。二季度收入成本同比增長4%至354億元，騰訊將其歸為視頻號直播的收入分成成本、服務器與帶寬成本增長等因素。這一方面是應該是騰訊提高創作者的直播分成；另一方面，隨著視頻號流量攀升，添置了更多的服務器和帶寬支持。

「今年速度快了很多。從節奏上來看，視頻號算是微信生態產品的一個特例了?！垢＝ㄒ幻髽I微信服務商告訴《降噪NoNoise》，正是看到這種趨勢，他決定轉戰視頻號直播，做私域運營培訓等業務。

在2021年的微信之夜上，以產品「潔癖」出名的張小龍曾宣稱：我們從來不會關注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做。于是，2021年的視頻號并沒有折騰出什么浪花，甚至在一眾短視頻平臺中面目模糊。

杭州一家MCN機構創始人的評價是「低于預期」，以至于他們只是順帶手做視頻號更新，重心仍在抖音?！笍埿↓埵娇酥啤钩掷m的時間并不長。很快，視頻號搞出拉流量利器——一系列頂級演唱會，并推出了「創作者激勵計劃」，對原創內容提供流量傾斜，進一步完善內容創作者的成長體系。

微信生態更是對視頻號全部開放。作為「原子組件」，視頻號與企業微信、小程序、公眾號通通打通。越來越多的用戶，通過朋友圈、訂閱號順手就進入了視頻號。

根據視燈研究院《2021年視頻號發展白皮書》的數據，2021年視頻號DAU已超5億，2022年的DAU有望達到6億。

這種快也體現在商業變現上。微信在2015年才開放了第一條微信朋友圈廣告，2018年開放到第二條，一年后開放第三條。而視頻號2020年推出，2022年1月初的微信公開課上，已經在提直播間付費、打賞等變現思考。至7月，視頻號已經開始測試信息流廣告，這被認為是視頻號最重要的盈利方向。據《晚點》報道，相關廣告付費100萬元起。

來源：QuestMobile

如果參照QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號月活用戶8.13億、抖音6.8億、快手3.9億，而視頻號對抖音用戶活躍滲透已達59.2%。如果參照抖音——其2021年廣告營收超千億，視頻號未來的增長空間不容小覷。

三、視頻號還要補生態短板

從普通用戶觀感來看，抖音不斷推薦同類型內容的算法「投喂」、為了商業化而加大電商直播內容的推送等作為，越來越影響用戶體驗。相較之下，視頻號的社交關系鏈+算法雙重推薦，對部分用戶而言更有吸引力。對創作者而言，處于高速增長期的視頻號本該比抖音有更大的機會空間，「感覺視頻號并不是看著外面在做，而且看著用戶在做?！?/p>

不過目前來看，視頻號在用戶時長的競爭中仍處于下風。視燈研究院的報告數據中，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘。同期抖音、快手能達到視頻號的3倍時長。

由于微信未公布過2022年上半年視頻號日均用戶時長，僅以財報中的二季度「總視頻播放量同比增長超200%」來粗略推算，若設定使用用戶總數有所增長，則平均用戶時長不超過70分鐘（注：據視燈研究院數據，2021年日均35分鐘），同抖音仍有一定差距?？紤]到視頻號才兩年，未來應該會有更大增長潛力。

不過高速增長的前提是內容生態足夠豐茂?！干鷳B還不太給力」，前述MCN機構創始人觀察，現在視頻號的流量還不夠大，質量也可以更高。以財經內容為例，目前頭部號就跑出一個「張琦」，還是在抖音等平臺同步火起來的?！笍堢固柗Q500強企業咨詢顧問，在視頻號開設多個賬號做矩陣，最大賬號粉絲567萬，「所以我們跟視頻號的變現叫做‘IP千千萬，張琦占一半’」。

據《降噪NoNoise》 觀察，張琦的變現方式是賣知識付費課程，其中一款365元的課包，已有2萬多人購買。但她的內容備受爭議，被指割下沉市場中小企業主的韭菜。前述創始人透露，他的視頻號10萬粉絲，商單價格5萬元，報價和商單合作機會均遠低于抖音賬號，所以目前還沒太多動力投入到視頻號。

另據一名互聯網企業公關則透露，視頻號還沒有形成類似公眾號商業合作的清晰定價標準，有的財經創作者自己也不清楚該如何定價，一條視頻隨口報個幾千元。

一名此前有私域基礎、最近通過視頻號直播賣貨的從業者認為，視頻號還是放水養魚的階段，魚都還很小，不像抖音在健身、知識付費、直播賣貨各領域都有頭部IP跑出來，「現在視頻號都是小不點」。

他認為這是由于視頻號過去沒有變現基礎，導致大家很難在這個平臺上投入大團隊做內容；而反觀抖音、B站，創作者都可以通過流量變現，「視頻號要讓創作者有收入，否則大家沒法養團隊。」如何對內容創作者正向激勵，幾乎是所有內容平臺的共同母題。微信生態孵化的公眾號，早期是一種不打擾的姿態。

但這一套在激烈競爭的短視頻領域，很明顯行不通了。視頻號需要想明白，如何讓更多創作者有動力在這個平臺上進行深耕和創作。騰訊早已意識到這個問題的重要性，「視頻方面，我們需要優質的、海量的內容，需要吸引更多內容開發者、創作者，幫助他們更為活躍地使用我們的平臺?！?/p>

按照上述從業者的期待，視頻號應該是一個叢林，不光有知識科普、資訊、財經等內容，也有泛娛樂，「里面有獅子老虎，各種動植物，這就需要足夠的營養才能讓大家生存下來。不然就是一片荒漠。」

據他做視頻號半年多的感受，當下生態也比去年更為成熟、算法也在逐漸穩定，一些直播用戶也能固定下來，比如他3月搞的一場賣貨直播，能做到400人在線。當然他也遇到過算法不靈的情況，比如2000人在線，都是老年男性，在線時間極短，幾乎沒有訂單，這個時候就會讓他很困惑。

但他依然愿意在視頻號孤注一擲?！付兑粢呀浐芫砹?，視頻號有機會成為第三個獨立生態，這兩年的增長不會慢?！?/p>